FENDI đang bán chạy như tôm tươi với giá 19 nhân dân tệ một cốc. Heytea đang nghĩ gì vậy?

Với sự ra mắt của thức uống đồng thương hiệu giữa HEYTEA và FENDI, HEYTEA, thương hiệu trà mới hàng đầu, đã chứng kiến ​​sự gia tăng đột biến về đơn hàng chưa từng thấy trong một thời gian dài, với vô số bài đăng đặt hàng đổ về. Vậy, mức giá 19 nhân dân tệ cho một cốc FENDI lần này có ý nghĩa gì? Có phải đó chỉ là làn sóng phổ biến và giao thông? Chúng ta hãy cùng xem phân tích của tác giả nhé!

"Tôi không mua được! Cửa hàng này đã bán hết rồi..."

"Emma, ​​tôi hiểu rồi, nhưng vẫn còn hơn 300 tài khoản ở phía trước..."

Không lâu sau khi tôi đến nơi làm việc, một nhóm bạn gái trong văn phòng đã mở ứng dụng mini HEYTEA GO và bắt đầu tải HEYTEA. Tuy nhiên, Heytea ngày nay lại khác so với thường lệ. Đây là thức uống hợp tác giữa Heytea và FENDI, một thương hiệu xa xỉ của Ý thuộc tập đoàn LVMH. Màu vàng tươi và màu đen bổ sung cho nhau và mang lại cảm giác sang trọng.

Sự hợp tác này sử dụng tổng cộng ba loại trái cây màu vàng - xoài, cam và chanh dây - kết hợp với trà xanh để tạo ra hỗn hợp đặc biệt "FENDI Joy Yellow".

Nguồn hình ảnh: Tài khoản WeChat chính thức của Heytea

Với việc ra mắt đồ uống đồng thương hiệu FENDI, thương hiệu đồ uống trà hàng đầu mới Heytea đã chứng kiến ​​sự gia tăng đột biến về đơn đặt hàng chưa từng thấy trong một thời gian dài. Thời gian giao hàng mang đi từ nhiều cửa hàng vượt quá 4 giờ và đồ uống đồng thương hiệu FENDI tại một số cửa hàng đã bán hết sớm. Vô số bài đăng khoe đồ mua được tràn ngập trên Xiaohongshu và Weibo. Ngay cả Lei Jun cũng đăng trên Weibo rằng anh cũng đã uống một cốc HEYTEA đồng thương hiệu với FENDI.

Nguồn ảnh: Weibo của Lei Jun

Trong khi mọi người đang tập trung vào sự nổi tiếng đột ngột của Heytea trên mạng, có lẽ ít người nghĩ đến việc một cốc FENDI giá 19 nhân dân tệ có ý nghĩa gì? Có phải đó chỉ là làn sóng phổ biến và giao thông? Một bên là thương hiệu xa xỉ, một bên là mức giá phải chăng, thực chất phản ánh tương lai phát triển hình chữ K của HEYTEA.

1. Tên khớp khác nhau

Trong ngành đồ uống, hợp tác không phải là điều mới mẻ.

Theo thống kê từ Công ty Mingliang, từ tháng 4 năm ngoái đến cuối năm, đồ uống đồng thương hiệu Heytea được tung ra thị trường với tần suất khoảng nửa tháng một lần vào mùa hè (mùa cao điểm) và một tháng một lần vào mùa đông (mùa thấp điểm). Các đối tác bao gồm nghệ sĩ (Fujiwara Hiroshi), thương hiệu tiêu dùng (3CE, Pidan, KUMO KUMO, ZEGL, v.v.), IP văn hóa phim ảnh và truyền hình (Dream of Red Mansions, Only Green, Deep Sea, v.v.), IP thể thao điện tử (Genshin Impact, King of Glory DYG Team), nền tảng chính thức (Nhà xuất bản Văn học Nhân dân, WeChat, Zhihu, WPS), v.v.

Là đối thủ lâu năm của Heytea, Nayuki Tea cũng duy trì tần suất ra mắt SKU đồng thương hiệu ổn định, với tổng cộng 16 lần trong năm 2022.

Tuy nhiên, vấn đề cũ sau nhiều lần liên doanh lại tái diễn: khi tất cả các thương hiệu trà mới hàng đầu đều tham gia liên doanh, thì sự “vui vẻ” trước đây đã trở nên “nhàm chán”, ngưỡng hứng thú của người tiêu dùng liên tục tăng cao.

Điều này tạo ra một nghịch lý - việc liên tục tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu là để loại bỏ tính đồng nhất giữa các thương hiệu; nhưng việc thường xuyên ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu đã phần nào củng cố tính đồng nhất giữa các thương hiệu.

Không muốn bị lạc lõng giữa đám đông và tạo ra những sản phẩm đồng thương hiệu mới mẻ đã trở thành một thách thức mới đối với các thương hiệu trà mới.

Sản phẩm hợp tác giữa HEYTEA và FENDI có tên là "Joy Yellow", có giá 19 nhân dân tệ một cốc. Khi mua 2 tách trà "Joy Yellow", bạn có thể chọn 1 trong 2 phần quà là đế lót ly hoặc huy hiệu, cùng với một chiếc túi xách có in logo tiếng Anh của FENDI.

Hiện tại trên ứng dụng Xianyu, giá của bộ sản phẩm đồng thương hiệu HEYTEA FENDI - "1 đế lót ly + 1 giá để cốc + 1 túi giấy + 1 cốc rỗng" - đã lên tới hơn 200 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Xianyu

Mặc dù các loại đồ uống trà mới mang thương hiệu chung đã phổ biến từ lâu, nhưng việc hợp tác với các thương hiệu cao cấp là lần đầu tiên trong ngành. Sự tò mò bấy lâu nay của người tiêu dùng đã ngay lập tức được khơi dậy và Heytea một lần nữa dẫn đầu. Để hoàn thiện bộ phụ kiện FENDI, nhiều cư dân mạng chọn cách mua nhiều sản phẩm để có thể sưu tập được miếng lót ly và huy hiệu.

Mặc dù các sản phẩm đồng thương hiệu trước đây có thể khơi dậy cảm giác mới lạ trong lòng người tiêu dùng nhưng không thể cải thiện nhiều về mặt tông màu cho thương hiệu. Đồng thời, mức độ nổi tiếng của đối tác cũng không phải là hiện tượng, nên không thể tạo ra nhiều tia lửa. Nhưng lần này, câu chuyện đã có bước ngoặt.

Trước hết, với tư cách là một thương hiệu xa xỉ hàng đầu, sức ảnh hưởng của FENDI vượt xa mọi sự hợp tác trước đây.

"Tôi đã mua sản phẩm FENDI đầu tiên trong đời với giá chỉ 19 nhân dân tệ." Trong vòng bạn bè, nhiều người đã đăng tải thành công hình ảnh về loại đồ uống đóng gói màu vàng tươi này, và những lời lẽ, hình ảnh của họ thể hiện sự vui mừng qua từng câu chữ. Có thể là vì phù phiếm hoặc tò mò, tôi vẫn giữ quan điểm rằng "19 nhân dân tệ sẽ không mua được bất kỳ khoản lỗ hay gian lận nào". Hầu hết người tiêu dùng đều sẵn sàng chi ít tiền để trông sang trọng.

Thứ hai, mặc dù các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu FENDI không thể giữ nguyên giá trị, nhưng chúng vẫn đáng để nhiều người tiêu dùng sưu tầm và sử dụng.

May huy hiệu FENDI vào chiếc áo phông trắng tinh và nó sẽ trở thành chiếc áo phông trắng hiệu FENDI. "Cảm ơn HEYTEA đã giúp tôi tiết kiệm được 5.000 nhân dân tệ ngay lập tức!" Rửa sạch cốc giấy đựng đồ uống FENDI, đặt một bó hoa vào bên trong, chiếc cốc sẽ trở thành góc phòng khách. Cư dân mạng đã thể hiện kỹ năng của mình và niềm vui khi tự tay tạo ra những thương hiệu lớn là điều hiển nhiên.

Không ai có thể phủ nhận sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI đã đưa sự phổ biến của các loại đồ uống trà mới lên một tầm cao mới.

2. Chìm mà không thừa nhận thất bại

Vào năm 2022, có một thuật ngữ khá hot mang tên "kiểu K". Cái gọi là loại K, nói một cách đơn giản, ám chỉ sự khác biệt. Trong xã hội hình chữ K, người giàu có xu hướng ngày càng giàu hơn và người nghèo ngày càng nghèo hơn; trong nền kinh tế hình chữ K, đường đứt gãy sẽ dẫn đến sự phân hóa trong nhiều ngành công nghiệp, với các ngành công nghiệp mới nổi và phát triển mạnh sẽ phát triển mạnh mẽ còn các ngành công nghiệp cũ và suy thoái sẽ lụi tàn.

Triết lý kinh doanh của Heytea rất giống với phát triển theo “kiểu K”, tức là tuyến cao cấp sẽ ngày càng cao cấp và tuyến chìm sẽ ngày càng chìm hơn.

Đầu tiên, chúng ta hãy xem xét xu hướng phát triển đi xuống của Heytea loại K.

Kể từ đầu năm 2022, Heytea, với vai trò là người tiên phong trong ngành, đã là đơn vị đầu tiên công bố giảm giá. Từ đó đến nay, không còn món nào trong thực đơn của Heytea có giá đơn vị cao hơn 30 nhân dân tệ. Động thái này được thế giới bên ngoài coi là lời kêu gọi mạnh mẽ của Heytea nhằm tấn công vào thị trường đang suy thoái.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản WeChat chính thức của Heytea

Đây không phải là lần đầu tiên Heytea "hạ giá sản phẩm của mình".

Vào tháng 3 năm 2020, cửa hàng đầu tiên của thương hiệu phụ "HEYXIAOCHA" thuộc HEYTEA đã mở tại Thâm Quyến. Tên đầy đủ của Xi Xiaocha là "Nhà máy nước giải khát Xi Xiaocha". Nó có định vị rõ ràng và nhắm vào căn cứ Mixue Bingcheng - thị trường đang chìm.

Chương trình mini của Xixiaocha chủ yếu bán đồ uống trà, bao gồm năm loại: trà sữa tươi, trà trái cây, cà phê, kem và trà nguyên chất, với giá dao động từ 6 đến 16 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, mức giá này vẫn chưa thực sự cạnh tranh so với Mixue Bingcheng. Giá mỗi đơn vị trà pha sẵn của Mixue Bingcheng đa số không quá 10 tệ, thấp nhất chỉ 4 tệ. Người tiêu dùng ở các thị trường cấp thấp thường đặc biệt nhạy cảm với giá cả.

Không những giá cả không còn là lợi thế mà số lượng cửa hàng cũng không còn nhiều như trước. Mixue Bingcheng, được mệnh danh là "Vua đồ uống với vạn cửa hàng", hiện có con số đáng kinh ngạc là 23.923 cửa hàng, nhiều hơn gấp 18 lần so với số lượng cửa hàng Heytea.

Mặc dù đã mở cửa hàng ở các thành phố hạng nhất, nhưng triết lý kinh doanh chung của Mixue Bingcheng vẫn không thay đổi nhiều. Chiến lược "hình chữ L" liên tục đào sâu thị trường đang chìm và bao vây các thành phố từ nông thôn là chính sách chung không thay đổi hiện nay của Mixue Bingcheng.

Với mức giá đơn vị thấp hơn và sự "bao vây và đàn áp" trên quy mô lớn hơn của Mixue Bingcheng, không gian sống của Xi Xiaocha khá hạn chế. Vào tháng 11 năm ngoái, cửa hàng Heytea cuối cùng tại Quảng Châu đã đóng cửa, chính thức thông báo rằng đợt chiến lược đánh vào thị trường bình dân đầu tiên của Heytea đã thất bại trong vòng chưa đầy hai năm.

Sự thất bại của lần thử nghiệm đầu tiên không làm Heytea bỏ cuộc. Vì giá đồ uống tươi không thể cạnh tranh với Mixue Bingcheng nên chúng ta có thể thay đổi ý tưởng và đồ uống đóng chai đã xuất hiện. Tại cửa hàng chính thức của HEYTEA trên Taobao, trong mùa giảm giá, giá giảm của một chai trà chanh ít đường HEYTEA chỉ dưới 3 nhân dân tệ.

Mặc dù đồ uống đóng chai pha sẵn không thể so sánh trực tiếp với đồ uống tươi, nhưng mục tiêu của Heytea vẫn rõ ràng.

Dù người tiêu dùng đến từ thành phố cao cấp hay bình dân, chỉ cần họ nhận ra giá trị thương hiệu của Heytea thì họ đều có thể mua được đồ uống liên quan với giá thấp. Đồng thời, mặc dù đồ uống tươi có thể phản ánh tốt hơn hương vị tươi ngon của nguyên liệu nhưng đồ uống đóng chai lại tiện lợi hơn.

Thị trường cấp huyện của nước tôi có gần 300 thành phố cấp tỉnh và hơn 2.800 thị trấn cấp huyện, với tổng dân số gần 1 tỷ người. Sự suy thoái tiềm tàng khiến mọi người phải suy nghĩ nhiều khiến hầu hết các thương hiệu lớn không muốn từ bỏ các thành phố cấp thấp. Con đường đi đến sự chìm đắm không hề dễ dàng, nhưng Heytea vẫn tiếp tục.

3. Cao cấp không giới hạn

Sau khi nói về việc chìm xuống, chúng ta hãy xem xét đầu kia của sự phát triển hình chữ K: tuyến cao cấp.

Trước khi ra mắt chính thức sản phẩm đồng thương hiệu FENDI, HEYTEA đã thay đổi logo của các tài khoản mạng xã hội chính thức thành logo HEYTEA kép trên nền vàng và đen, tương tự như biểu tượng lồng ghép của FENDI.

Tối ngày 16 tháng 5, FENDI và HEYTEA đã phối hợp tổ chức "Triển lãm nghệ thuật Hand in Hand" tại Bắc Kinh, sử dụng nghệ thuật thủ công địa phương của Trung Quốc để tái hiện những chiếc túi xách kinh điển của thương hiệu. Một khu vực phòng trà Heytea đặc biệt đã được tạo ra tại địa điểm tổ chức sự kiện, nơi các loại trà pha trộn đặc biệt phiên bản giới hạn và bốn sản phẩm nướng được phát triển hợp tác với Heytea được giới thiệu trước cho khách tham quan. Các sản phẩm được kết hợp với gia vị Yi Litsea cubeba và trái cây màu vàng, mở cửa cho công chúng từ ngày 19 tháng 5 đến ngày 16 tháng 6.

Nguồn ảnh: Heytea Weibo

Người ta cho rằng gia vị "Litsea cubeba" thường có trong chế độ ăn uống của các dân tộc thiểu số như người Di, có mùi thơm hỗn hợp hơi cay, tươi và chanh. Do đó, sự hợp tác của HEYTEA với FENDI cũng có thể được coi là sự giao thoa giữa nghệ thuật và ẩm thực Trung Hoa và phương Tây.

Xét theo nhiều dấu hiệu, mặc dù việc ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu đã là điều quen thuộc đối với Heytea, nhưng lần này hoạt động chắc chắn đã được chuẩn bị đầy đủ và đội ngũ cũng đã sẵn sàng.

Nói cách khác, đúng lúc mọi người nghĩ rằng Heytea sẽ hạ thấp vị thế của mình thì lần này Heytea lại đưa ra thông báo gây chú ý: Đi theo hướng cao cấp, tôi là hàng đầu. Tôi không cân nhắc giữa giá cao cấp và giá thấp.

Nói như vậy, nếu như sự cạnh tranh ở thị trường giá rẻ thiên về tỷ lệ giá/hiệu năng thì yếu tố chính ở thị trường cao cấp phải là chất lượng sản phẩm.

Ở những thành phố hạng nhất như Thượng Hải, giá một tách cà phê tại một quán cà phê sang trọng có thể lên tới hơn 50 nhân dân tệ. Giá cả không thể ngăn cản người tiêu dùng thử một thứ gì đó, nhưng “mức giá không phù hợp với địa điểm” thì có thể.

Không quan trọng là nó có ngon hay không, miễn là nó trông đẹp là được? Về lâu dài, kiểu chú trọng vào vẻ bề ngoài này sẽ không hiệu quả. Nằm trong phân khúc đại dương tím cực kỳ phổ biến, nếu một thương hiệu đồ uống trà muốn phát triển dòng sản phẩm cao cấp trong thời gian dài thì ngon và đẹp mắt chắc chắn là tiêu chuẩn hàng đầu. Đối với các sản phẩm đồng thương hiệu, thỉnh thoảng có thêm "món ăn kèm" trong khi các sản phẩm thông thường luôn là "món chính".

Đánh giá từ các thương hiệu trà sữa nổi lên trong những năm gần đây, điều mà Grandma's Handmade quảng bá là thành phần chính của mỗi loại đồ uống đều được đun sôi tại chỗ bằng phương pháp cổ xưa, trở về với thiên nhiên và nếu sản phẩm không được bán hết trong vòng bốn giờ sau khi làm ra, sản phẩm đó sẽ phải bị loại bỏ. Trà sữa dừa truyền thống, bánh mochi gạo giã tay và bột khoai môn hấp tươi đặc là những món ăn đặc trưng của cửa hàng.

Bánh gạo mochi thủ công, ảnh từ Weibo của Grandma's Handmade

Tại cửa hàng trà sữa nổi tiếng trên mạng ở Thượng Hải "Charlie Town Black Tea Company", nội thất được trang trí theo phong cách kiến ​​trúc công nghiệp hậu hiện đại của Anh, mang đến cho mọi người cảm giác sang trọng. Về mặt sản phẩm, trà sữa không có chất tạo màu, không có chất bảo quản và không có kem không phải từ sữa. Thành phần chính của trà chỉ bao gồm trà đen và có 5 loại trà đen khác nhau được lựa chọn. Mỗi loại trà cơ bản chỉ có 3 sản phẩm (trà nguyên chất, trà sữa và trà pha thêm). Sản phẩm chú trọng vào chất lượng hơn là số lượng. Trên các nền tảng mạng xã hội, Charlie Town được người hâm mộ gọi là "Hermes của trà sữa".

Có thể thấy, đối với Heytea, khó khăn của dòng sản phẩm cao cấp không nằm ở ràng buộc về giá mà là làm sao để tạo dựng được nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Đối với các sản phẩm chủ lực, phong cách cửa hàng và nâng cấp nguyên liệu thô, những điều này vẫn cần được chính Heytea khám phá.

Mọi người đều nói rằng lần này Heytea đã chiến thắng.

Tuy nhiên, nếu bạn suy nghĩ kỹ thì thời gian di chuyển bị giới hạn và mức cược được đánh dấu một cách bí mật.

Sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI chỉ có thời gian giới hạn. HEYTEA tràn đầy nhiệt huyết, tất nhiên muốn chuyển đổi lượng truy cập có hạn thành lượng truy cập dài hạn.

Ngành dịch vụ ăn uống luôn là một trong những ngành khó khăn nhất và phân khúc đồ uống trà mới cũng không ngoại lệ. Heytea là công ty dẫn đầu, nhưng không có đủ vốn để ẩn mình. Trong khi tận hưởng chiến thắng này, HEYTEA hình chữ K hẳn đã lên kế hoạch cho trận chiến tiếp theo. Và thành phố băng Mixue hình chữ L không phải cũng đang nghĩ đến phản công sao?

Tác giả: Koala là một con nai

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"