Xiaohongshu săn lùng cuộc sống địa phương

Khi lưu lượng truy cập trực tuyến đạt đến mức bão hòa, thị trường ngoại tuyến sẽ trở thành tâm điểm cạnh tranh giữa các công ty Internet lớn. Khi tiềm năng của thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương ngày càng trở nên rõ ràng, Xiaohongshu đã bắt đầu tập trung vào các chức năng như "Gần đó" và đẩy nhanh các "biến thể" thương mại hóa, hy vọng có thể cạnh tranh với các đối thủ mạnh như Meituan và Douyin với lợi thế lớn hơn về người dùng và lưu lượng truy cập và giành được thị phần lớn hơn.

Cuộc sống địa phương "cao nguyên" đã chào đón một "thủ lĩnh" mới, Tiểu Hồng Thư.

Ngoài việc phát trực tiếp Gala mừng Xuân Kỷ Hợi năm con Rồng, Xiaohongshu còn thực hiện một loạt hành động trong cuộc sống địa phương. Vào dịp Tết Nguyên đán, trùng với mùa du lịch cao điểm, Tiểu Hồng Thư đã chuyển chữ "Gần đó" lên lối vào tầng một, hành động này cũng được thế giới bên ngoài hiểu là một đòn tấn công khác của Tiểu Hồng Thư vào cuộc sống địa phương.

Trong phiên bản cập nhật tại thời điểm đó, TAG gần đó được đặt ở lối vào tầng một cùng với TAG Lễ hội mùa xuân. Khi ở vị trí lối vào cấp một, sau khi người dùng nhấp vào "Gần đó", họ có thể thấy rõ các ghi chú nội dung, chương trình phát sóng trực tiếp, trò chuyện nhóm, v.v. về đồ ăn, đồ uống và giải trí gần đó.

Nguồn hình ảnh: Người dùng Xiaohongshu @Graduation Thesiser

Tuy nhiên, trong phiên bản hiện tại, Xiaohongshu đã ẩn mục "Gần đây" dưới tab vị trí, khiến việc tìm kiếm trở nên khó khăn hơn. Sau khi nhấp để vào, ngoài các điểm tham quan gần đó và số lượng ghi chú có trong các điểm tham quan đó, các cuộc trò chuyện nhóm liên quan gần đó cũng sẽ hiển thị số lượng người hiện đang trực tuyến trong nhóm.

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

Rõ ràng là nó sẽ bao gồm thông tin về thực phẩm, đồ uống và giải trí, đồng thời đưa ra các khuyến nghị theo vị trí địa lý. Một mặt, điều này sẽ cho phép người dùng Xiaohongshu có thêm cách mới để khám phá các điểm tham quan và nhà hàng đáng ghé thăm xung quanh họ. Mặt khác, nó cũng sẽ cung cấp cho các thương gia khả năng tiếp cận người dùng thông qua ghi chú và do đó tăng số lượng đơn hàng.

Quan trọng hơn, tham vọng trở thành nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương của Xiaohongshu không chỉ là những công cụ đơn giản mà còn là những đột phá về thuộc tính xã hội.

1. Lưu ý: Xiaohongshu là một BUFF tích hợp cho cuộc sống địa phương

Trong tâm trí của hầu hết người dùng, Xiaohongshu đã thành công khi trở thành nền tảng chia sẻ những điều tốt đẹp và quảng bá sản phẩm.

Xét về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày, Douyin có 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, còn Kuaishou có 270 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Ngoài hai nền tảng phát trực tiếp lớn này, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Xiaohongshu đã đạt tới 100 triệu. Ngoài ra, đến năm 2023, số người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu sẽ đạt 260 triệu.

Ngoài những người dùng tích cực, điều đáng chú ý hơn là tần suất sử dụng cao của người dùng Xiaohongshu. Theo dữ liệu của iMedia Consulting, vào năm 2023, trong số tần suất sử dụng của người dùng Xiaohongshu tại Trung Quốc, hơn 80% người dùng cho biết họ sử dụng Xiaohongshu hàng ngày và hơn 50% người dùng cho biết họ sử dụng Xiaohongshu nhiều lần trong ngày.

Tần suất sử dụng cao cũng có nghĩa là người dùng sẵn sàng chia sẻ ghi chú của mình hoặc tìm ghi chú tương ứng thông qua chia sẻ tích cực và tìm kiếm tích cực, giúp nội dung ghi chú trên Xiaohongshu phong phú và đa dạng hơn, tạo nền tảng để doanh nghiệp tiếp cận nhiều người dùng hơn.

Trong khi khối lượng tìm kiếm tích cực vẫn ở mức cao, thông tin nhân khẩu học của người dùng tích cực trên nền tảng này cũng giúp Xiaohongshu tự tin hơn vào khả năng kiếm tiền.

Theo báo cáo về xu hướng người dùng tích cực của nền tảng Qiangua Xiaohongshu, độ tuổi của người dùng chủ yếu là 25-34 tuổi. Trong số 260 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào năm 2022, 72% là người dùng sau thập niên 90 và người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai chiếm 50%.

Đồng thời, báo cáo cũng chia những người trên nền tảng này thành sáu nhóm chính: Thế hệ Z, nhân viên văn phòng mới, người dẫn đầu xu hướng thành thị, quý tộc độc thân, những bà mẹ tinh tế và những người theo chủ nghĩa khoái lạc.

Điều này cũng có nghĩa là "trẻ", "phổ biến" và "đa dạng" là chân dung người dùng chính của Xiaohongshu hiện nay. Chính sự khác biệt về người dùng đã tạo nên sự khác biệt giữa Xiaohongshu và các công ty lớn khác cũng đã bước vào thị trường cuộc sống địa phương như Dianping và Douyin.

"Nội dung phát triển tự phát được chia sẻ bởi một số lượng lớn người dùng trên nền tảng này đủ hấp dẫn đối với những người dùng khác do tính xác thực và độ tin cậy của nó, do đó đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Đồng thời, sự khác biệt giữa Xiaohongshu và Douyin và Meituan là người dùng trên Xiaohongshu theo đuổi chất lượng trong khi cũng có yêu cầu về hiệu quả chi phí." một chuyên gia thương mại điện tử cho biết.

Rõ ràng, sau khi các ghi chú về trồng cỏ tạo nên nền tảng cho lòng tin và sự gắn bó của người dùng đối với Xiaohongshu, "Gần đây" đã đưa Xiaohongshu tiến xa hơn nữa vào cánh cửa cuộc sống địa phương. Theo thông tin công khai, chúng ta có thể thấy rằng trong những năm gần đây, Xiaohongshu đã tăng tốc hơn nữa trên con đường cuộc sống địa phương bằng cách kết hợp các chuyến thăm cửa hàng chuyên gia và mua hàng theo nhóm tại cửa hàng.

Tại "Hội nghị kinh doanh WILL 2023" của Xiaohongshu vào tháng 2 năm 2023, Xiaohongshu đã tiết lộ một bộ dữ liệu: Trung bình mỗi ngày Xiaohongshu xuất bản hơn 3 triệu ghi chú; 60% người dùng thực hiện tìm kiếm tần suất cao trên Xiaohongshu, với khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày gần 300 triệu lần.

Nhằm xây dựng một vòng khép kín cho hoạt động kinh doanh tại địa phương, Xiaohongshu đã chính thức ra mắt chức năng mua theo nhóm vào tháng 4 năm ngoái. Điều này cũng có nghĩa là cách người dùng giới thiệu sản phẩm trên Xiaohongshu và đặt hàng trên các nền tảng khác trước đây cuối cùng đã thay đổi. Với chức năng mới này, người dùng có thể trực tiếp hoàn thành vòng khép kín từ trồng cỏ - mua theo nhóm đến ăn uống - thanh toán tại cửa hàng thông qua Xiaohongshu.

Việc ra mắt chức năng "Gần đó" cho phép người dùng lập kế hoạch tuyến đường hiệu quả và tăng cường kết nối với các khu vực lân cận, qua đó thúc đẩy hơn nữa việc sản xuất và chia sẻ nội dung; người dùng và thương nhân cũng có nhiều tương tác hơn, tạo ra cơ hội cho các giao dịch.

Quan trọng hơn, việc hiển thị các cuộc trò chuyện nhóm gần đó cho phép các "đối tác" có cùng chí hướng đóng góp mức độ hoạt động cao hơn, đồng thời cũng tạo điều kiện cho những người sáng tạo địa phương đạt được sự chuyển đổi sâu hơn.

2. Biến thể thương mại hóa của Xiaohongshu

Trên thực tế, trong một hoặc hai năm trở lại đây, tốc độ thương mại hóa của Xiaohongshu đã ngày càng tăng tốc.

Mặc dù nhà sáng lập Xiaohongshu Qu Fang đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng thái độ của Xiaohongshu đối với kinh doanh là để nó phát triển chậm thay vì háo hức thu hút lượng truy cập.

Tuy nhiên, sự “biến đổi” thương mại hóa từ “Phật giáo” sang tăng tốc có thể thấy qua sự điều chỉnh cơ cấu tổ chức của Xiaohongshu trong những năm gần đây.

Vào tháng 1 năm 2022, Xiaohongshu đã sáp nhập bộ phận cộng đồng độc lập và bộ phận thương mại điện tử để thành lập một bộ phận cộng đồng mới; Vào tháng 3 năm ngoái, Xiaohongshu đã nâng cấp hoạt động phát trực tiếp thành một bộ phận độc lập, thống nhất việc quản lý nội dung phát trực tiếp và thương mại điện tử phát trực tiếp cùng các hoạt động kinh doanh khác. Vào tháng 8 cùng năm, theo Wandian.com, mảng kinh doanh thương mại điện tử và phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu đã được hợp nhất thành một bộ phận cấp một mới, song song với bộ phận cộng đồng và bộ phận kinh doanh.

Cần lưu ý rằng đã có nhiều cuộc thảo luận bên ngoài về cách Xiaohongshu có thể cân bằng giữa nội dung và tính thương mại. Một số học viên cũng đặt ra câu hỏi liệu việc thương mại hóa quá mức có ảnh hưởng đến hệ sinh thái cộng đồng hay không. Tuy nhiên, với việc thực hiện hàng loạt điều chỉnh về cơ cấu tổ chức, câu trả lời chính thức dường như đã được đưa ra.

Song song với những thay đổi về mặt tổ chức, các chương trình hỗ trợ và khuyến khích dành cho các thương nhân và người có sức ảnh hưởng của Xiaohongshu cũng đang được triển khai.

Ví dụ, tại "Hội nghị kinh doanh Little Red Book WILL" vào tháng 2 năm 2023, "TrueInterest" đã được ra mắt. Giá trị này dựa trên mức độ đọc sâu hoặc tương tác sâu của người dùng. Nói cách khác, nó cho phép các thương gia hoặc nhà quảng cáo đo lường và cải thiện hiệu quả tiếp thị cơ sở rõ ràng hơn.

Sự tăng tốc của quá trình thương mại hóa này cũng được phản ánh trong các hoạt động kinh doanh tại địa phương. Ví dụ, vào tháng 4 năm ngoái, phương tiện truyền thông đưa tin rằng trong khi Xiaohongshu ra mắt chức năng mua hàng theo nhóm, họ cũng đề cập rằng về phía thương gia, họ đã ra mắt "Kế hoạch cửa hàng thực phẩm". Xiaohongshu đưa ra chính sách khuyến khích 0 tiền đặt cọc, 0 hoa hồng và hỗ trợ traffic, còn về phía influencer, thông qua "Kế hoạch Searchlight", những người có sức ảnh hưởng có thể trải nghiệm miễn phí các sản phẩm và dịch vụ tương ứng của cửa hàng sau khi đến cửa hàng và đăng bài.

Vào tháng 7 năm nay, Xiaohongshu tiếp tục ra mắt "Trung tâm hợp tác khám phá cửa hàng chính thức Xiaohongshu". Là nền tảng dịch vụ hợp tác giao dịch cuộc sống tại địa phương do Xiaohongshu ra mắt, các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến đã được đưa vào đợt hợp tác thăm dò cửa hàng đầu tiên của trung tâm.

Theo giới thiệu chính thức của Xiaohongshu, các thương gia có thể khởi xướng kế hoạch hợp tác thăm dò cửa hàng thông qua trung tâm. Sau khi các blogger được chấp thuận đăng ký, họ có thể vào cửa hàng để trải nghiệm và đăng ghi chú, cũng như thêm các cửa hàng hoặc sản phẩm có liên quan. Người dùng Xiaohongshu có thể trực tiếp đặt lệnh mua khi họ duyệt qua các ghi chú.

3. Bị bao quanh bởi những đối thủ mạnh, Xiaohongshu cần phải nhanh hơn

Tiềm năng của thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương là gì? Một bộ dữ liệu từ iResearch Consulting có thể minh họa rõ hơn tình hình này. Dữ liệu cho thấy đến năm 2025, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ địa phương của nước tôi sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ và tỷ lệ thâm nhập trực tuyến của dịch vụ nhân thọ địa phương cũng sẽ tăng lên 30,8%.

Khi lưu lượng truy cập trực tuyến đạt đến đỉnh điểm là điều không thể tránh khỏi, trong cuộc chơi về các nguồn lực hiện có, lưu lượng truy cập ngoại tuyến tự nhiên trở thành tâm điểm cạnh tranh giữa các công ty lớn.

Hãy lấy Meituan làm ví dụ. Vào tháng 4 năm ngoái, Meituan đã phát động sự kiện "Lễ hội phiếu giảm giá thần thánh 418", nâng cấp "Mua theo nhóm giá đặc biệt" lên lối vào cấp một, mời những người dẫn chương trình hàng đầu để thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp và đưa ra các khẩu hiệu như "Trợ cấp 10 tỷ" và "Giảm giá trong thời gian có hạn". Họ bán phiếu giảm giá tại cửa hàng và đồ ăn mang về thông qua phòng phát sóng trực tiếp, đồng thời phát động cuộc chiến trợ giá giá rẻ cho người dân địa phương.

Và xét theo kết quả thì rõ ràng là thành công. Ví dụ, về mặt thương hiệu, theo dữ liệu của Meituan, trong chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 11 giờ của "Lễ hội phiếu giảm giá thần thánh 418" đầu tiên vào năm ngoái, hơn 100 thương hiệu có tốc độ tăng trưởng giao dịch trung bình hàng tuần hơn 30%, doanh số của thương hiệu trà mới Mixue Bingcheng vượt quá 100 triệu, Luckin Coffee đã bán được 1 triệu cốc latte dừa thô, tốc độ tăng trưởng doanh số của Haidilao đạt 180%, v.v.

Đồng thời, trong buổi phát sóng trực tiếp này, lượng đơn hàng giao tận nơi của Meituan tăng gần 50% so với cùng kỳ năm trước và DAU tăng 75% so với cùng kỳ năm trước.

Với những thành tựu như vậy, không có gì ngạc nhiên khi Meituan tiếp tục đặt tên ngày 18 hàng tháng là "Ngày hội phiếu giảm giá của Chúa" và biến nó thành hoạt động cố định trên chương trình phát sóng trực tiếp của nền tảng.

Ngay cả trong báo cáo tài chính quý 1 năm ngoái, người ta cũng đề cập rằng Meituan Waimai sẽ kết nối phiếu giảm giá phát sóng trực tiếp và doanh số bán hàng tại quầy của thương gia. Người dùng có thể mua các mặt hàng khác khi đổi phiếu giảm giá, do đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số chung cho các thương gia.

Dữ liệu cho thấy trung bình, việc đổi một phiếu mua hàng phát sóng trực tiếp tạo ra số tiền giao dịch đơn hàng gấp 1,5 lần giá trị của phiếu mua hàng.

Ngoài Meituan, những nỗ lực liên tục của Douyin trong đời sống địa phương cũng không thể bị đánh giá thấp. Dữ liệu công khai cho thấy kể từ năm 2022, Douyin đã tấn công toàn diện vào đời sống người dân địa phương, phủ sóng 50% thành phố của Trung Quốc và có hơn 2 triệu cửa hàng hợp tác xã.

Cần lưu ý rằng theo số liệu do "Douyin Life" công bố trước đó, tính đến năm 2023, tổng khối lượng giao dịch trên nền tảng dịch vụ cuộc sống của Douyin đã tăng 256% so với cùng kỳ năm trước và hơn 4,5 triệu cửa hàng đạt mức tăng trưởng kinh doanh trên nền tảng này. Chỉ cần nhìn vào số lượng cửa hàng, người ta có thể cảm nhận được tác động của Douyin đến đời sống người dân địa phương.

Theo dữ liệu từ Báo cáo nghiên cứu quốc tế Haitong, GTV (tổng khối lượng giao dịch sau khi khấu trừ) trên mạng xã hội Douyin đã đạt gần 200 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Theo báo cáo nghiên cứu của Haitong International, tổng khối lượng giao dịch trên mạng xã hội Douyin dự kiến ​​sẽ gần bằng một phần ba của Meituan vào năm 2023.

Bị bao quanh bởi những đối thủ cạnh tranh mạnh như Meituan và Douyin, Xiaohongshu có sức hấp dẫn quan trọng đối với quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng nhờ những ghi chú chân thực, nhưng khi nói đến sức mua thực sự của người tiêu dùng, Douyin và Meituan thường có thể tăng giao dịch và doanh số bán hàng tại cửa hàng một cách đơn giản và hiệu quả hơn thông qua các khoản chiết khấu và giá thấp.

Đồng thời, xét về nội dung và cơ chế đẩy, so với Dianping đánh dấu trực quan hơn khoảng cách của các thương gia, xếp hạng hương vị, mức tiêu thụ bình quân đầu người và phiếu giảm giá có sẵn trên trang để tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn, thì liên kết đặt hàng của Xiaohongshu tương đối quanh co.

Hơn nữa, dựa trên đặc điểm của người dùng, động lực tìm kiếm tích cực trên Xiaohongshu và tìm hiểu về sản phẩm hoặc thương gia thông qua ghi chú cao hơn động lực đặt hàng. Điều này cũng cho phép Xiaohongshu đóng vai trò như một "công cụ tìm kiếm" và thu hút lượng truy cập cao hơn với nội dung chất lượng cao, nhưng lại thiếu khả năng chuyển đổi hiệu quả.

Mặc dù trong ngắn hạn, Meituan, Dianping, Douyin và Xiaohongshu đều đã có chỗ đứng tại địa phương, nhưng cuộc chiến giữa các công ty lớn giành giật thị trường địa phương mới chỉ bắt đầu. Sẽ mất thời gian để biết liệu Meituan và Douyin toàn diện hơn sẽ chiếm được nhiều thị phần hơn hay liệu Xiaohongshu, vốn có lượng khán giả riêng, sẽ giành được nhiều thị phần hơn.

Tác giả: Bành Tiểu Hoành

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tiêu thụ hydro (ID: HQingXiaoFei)"