Việc WeChat tập trung nhiều vào tìm kiếm mang lại giá trị gì cho các thương hiệu?

Trong sự phát triển của Internet, “tìm kiếm” chiếm một vị trí rất quan trọng, “Tìm kiếm” của WeChat đã phát triển từ một công cụ nhỏ để tìm kiếm tài khoản công khai thành một siêu phẩm với hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và vẫn đang duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Hình thức sản phẩm và tình huống sử dụng của nó có phần khác biệt so với các công cụ tìm kiếm mà chúng ta hiểu. Bài viết này sẽ nói cụ thể về giá trị mà hành vi tìm kiếm có thể mang lại cho thương hiệu.

Khi Internet phát triển, ý nghĩa của “tìm kiếm” cũng thay đổi. Trong thời đại Internet máy tính, công cụ tìm kiếm chính là lối vào tuyệt đối của Internet. Thông tin và lưu lượng truy cập đều được thu thập trong một hộp tìm kiếm nhỏ và "ai chiến thắng trong tìm kiếm sẽ chiến thắng thế giới" đã trở thành nguyên tắc tiếp thị của nhiều thương hiệu.

Tuy nhiên, với tính di động của Internet, ngày càng có nhiều hành vi tìm kiếm được phân tán ở nhiều góc độ khác nhau, tìm kiếm bài viết trên tài khoản công khai WeChat, xem phim trên Douban, tìm kiếm câu hỏi và câu trả lời trên Zhihu, nghe tin đồn trên Weibo... Ngày càng nhiều cư dân mạng bắt đầu lựa chọn các trang web theo chiều dọc, xã hội, video và các trang web khác để tìm kiếm. Tần suất tìm kiếm công khai ngày càng cao và yêu cầu về kết quả tìm kiếm cũng cao hơn.

Trong đợt di chuyển hành vi tìm kiếm này, WeChat, nền tảng tập trung nhiều vào tìm kiếm, là một nền tảng đáng được chú ý. Chỉ trong vài năm, chức năng "Tìm kiếm" của WeChat đã phát triển từ một công cụ nhỏ để tìm kiếm tài khoản công khai thành một siêu sản phẩm với hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và vẫn đang phát triển nhanh chóng. Hình thức sản phẩm và tình huống sử dụng của nó có phần khác biệt so với các công cụ tìm kiếm mà chúng ta hiểu. Tuy nhiên, chính những khác biệt này cho phép chúng ta thấy được xu hướng của điểm dừng tiếp theo của "tìm kiếm". Hôm nay chúng ta hãy cùng nói chi tiết về vấn đề này nhé.

1. Tìm kiếm là điểm vào quan trọng cho việc ra quyết định của người dùng và có giá trị lưu lượng truy cập hoạt động cao hơn

Mặc dù nhiều nền tảng có thể đáp ứng được nhu cầu mua sắm “thấy gì mua nấy” nhưng “tìm kiếm” vẫn là khâu không thể thiếu trước hầu hết các quyết định. Người dùng sẽ sử dụng chức năng tìm kiếm để tìm hiểu về lịch sử thương hiệu, sự chứng thực từ các V lớn và các đánh giá thực tế từ người khác. Mỗi kết quả tìm kiếm có thể trở thành cơ sở quan trọng cho quyết định mua hàng.

Theo tôi, có hai lý do chính khiến tìm kiếm trở thành trung tâm cốt lõi trong bối cảnh mua sắm nơi mọi người tìm kiếm hàng hóa:

Một mặt, mức độ phổ biến của nội dung đã trở nên đồng đều hơn. Nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy rất khó để nhận ra bóng dáng của tiếp thị truyền thống trên con đường tăng trưởng của các thương hiệu tiêu dùng mới nổi lên trong những năm gần đây. Đằng sau điều này là sự thay đổi trong logic tin tưởng của mọi người và sức mạnh diễn ngôn phổ biến. Trong môi trường truyền thông trước đây, chúng ta có xu hướng truyền thông theo chiều hướng từ trên xuống dưới; nhưng hiện nay, mọi người đều có thể nhận được sự chia sẻ từ người tiêu dùng và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, diễn ngôn phổ biến đã thay đổi và mọi người đã bắt đầu quen với việc bắt kịp và tạo ra các xu hướng mới trong quá trình tìm kiếm, thảo luận và chia sẻ. Nói cách khác, nội dung có thể tích lũy và tìm kiếm trên Internet cũng cung cấp đủ sức mạnh cho sự phát triển và bùng nổ của thương hiệu.

Mặt khác, kết quả tìm kiếm đa dạng hơn. Thông qua tìm kiếm chủ động, người dùng có thể thấy nội dung sản phẩm sống động hơn là thông số sản phẩm. Ví dụ, nếu bạn tìm kiếm "kem dưỡng da mặt" trên WeChat, không chỉ các tùy chọn liên quan khác như dành cho nam giới, mẫu dùng thử, bộ sản phẩm, khuyến nghị, v.v. xuất hiện mà còn có cả đánh giá tài khoản video, đồ họa tài khoản công khai và kho văn bản, tài khoản WeChat chính thức hoặc chương trình nhỏ của các thương hiệu liên quan. Hơn nữa, các lưu lượng truy cập chủ động tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thường có giá trị cao hơn lưu lượng truy cập thụ động được cung cấp bởi thuật toán. Thay vì chỉ sắp xếp thông tin, nó đưa ra kết quả ba chiều hơn có thể giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định tốt hơn.

2. Trình bày thông tin thương hiệu toàn diện và ba chiều hơn để tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trên mọi phương diện

Sự di chuyển của hành vi tìm kiếm cũng ảnh hưởng đến cách bố trí tiếp thị và thiết lập vị thế của thương hiệu. Trong thời đại Internet di động, việc định vị thương hiệu, sản phẩm, khẩu hiệu và nội dung khác không còn đủ để diễn giải về thương hiệu nữa. Thương hiệu mà mọi người đều biết thường là sự kết hợp của tất cả nội dung có thể tìm thấy khi tìm kiếm thương hiệu, bao gồm các đánh giá tốt và xấu, trải nghiệm của người dùng thông thường và đánh giá sản phẩm chuyên nghiệp. Đây chính là những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu. Dựa trên xu hướng thay đổi này mà tìm kiếm trên WeChat đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu triển khai quảng cáo tìm kiếm. Chúng ta hãy giải thích ngắn gọn nhé.

Đầu tiên, nó có thể kết nối hiệu quả giữa miền công cộng và miền riêng tư. WeChat chiếm phần lớn thời gian trong cuộc sống trực tuyến của người dùng. Đã thiết lập một hệ sinh thái nội dung mạnh mẽ dựa trên các tài khoản chính thức và tài khoản video, đồng thời thiết lập một hệ sinh thái dịch vụ hoàn chỉnh và một hệ sinh thái kinh doanh thương hiệu đang dần được cải thiện dựa trên các chương trình nhỏ. Là trung tâm đầu tiên trong hệ sinh thái WeChat, "Tìm kiếm" có nguồn cung cấp lưu lượng truy cập miền công cộng vô tận ở một bên và cơ sở hạ tầng miền riêng tư phong phú ở bên kia. Lợi thế vốn có này không chỉ có thể kết nối hiệu quả các miền công cộng và riêng tư mà còn giúp các thương hiệu xây dựng vòng khép kín kinh doanh toàn miền trong hệ sinh thái.

Thứ hai, nó có thể có tác động lâu dài đến người dùng có tiềm năng cao. Khi con đường tiêu dùng “tìm kiếm-quyết định” ngày càng hoàn thiện, ngày càng nhiều người dùng bắt đầu chủ động tìm kiếm nội dung và dịch vụ của thương hiệu thông qua tìm kiếm trên WeChat. Trong quá trình này, các thương hiệu không chỉ có thể thu hút được nhiều lưu lượng truy cập hoạt động có giá trị hơn mà còn có thể tiếp nhận hiệu quả những người dùng chính xác do "tìm kiếm" mang lại bằng cách chiếm giữ các vị trí lâu dài trên trang kết quả tìm kiếm và thiết lập vị trí thương hiệu, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người dùng bất cứ lúc nào. Hơn nữa, so với những nền tảng trưởng thành với “lớp học vững chắc”, hệ sinh thái kinh doanh dựa trên Souyisou vẫn đang phát triển, đây cũng là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu nắm bắt được thị trường ngách sinh thái.

Thứ ba, nó có thể bao quát toàn diện nhiều tình huống khác nhau. Nếu hộp tìm kiếm trên trang chủ WeChat có thể phản hồi hầu hết các yêu cầu đang hoạt động của người dùng ngay từ đầu, thì các kịch bản tìm kiếm được mở rộng bằng cách kết hợp thói quen xúc tác của người dùng có thể là sự bổ sung có thể mang lại điểm tăng trưởng mới cho thương hiệu. Nói cách khác, đằng sau tìm kiếm WeChat không phải là cửa sổ để các thương hiệu trình bày thông tin, mà là nền tảng có thể giúp người dùng hiểu đầy đủ về thương hiệu, nền tảng có thể thu hút sự chú ý và nhu cầu một cách hiệu quả, cũng như giao tiếp với người dùng.

3. Thích ứng với các kịch bản đa dạng để giải phóng khả năng kết nối của các trung tâm cốt lõi

Trên thực tế, Tencent đã định vị quảng cáo tìm kiếm trên WeChat là “điểm dừng chân đầu tiên cho các hoạt động toàn cầu” và ngày càng có nhiều thương hiệu đạt được những bước tiến lớn trong hệ sinh thái WeChat. Những gì WeChat Search thực hiện không chỉ đơn giản là tích hợp hộp tìm kiếm vào ỨNG DỤNG. Chúng ta cũng có thể thấy được hướng đi tương lai của tìm kiếm trên thiết bị di động thông qua hình thức sản phẩm của nó.

Đầu tiên là giá trị của nó như một trung tâm. WeChat Search không chỉ có lượng truy cập lớn mà còn có thể kết nối với lượng lớn nội dung như tài khoản chính thức, tài khoản video, phát sóng trực tiếp, v.v. trong hệ sinh thái WeChat. Nó cũng có thể trực tiếp cung cấp các dịch vụ và giao dịch cho người dùng thông qua các chương trình nhỏ, do đó đơn giản hóa hành vi của người dùng và củng cố hơn nữa sự gắn bó của người dùng.

Thứ hai là sự tiến bộ về chức năng và cách sử dụng. WeChat Search đại diện cho hướng đi của thế hệ công cụ tìm kiếm tiếp theo. Nó tập trung vào "nhu cầu của con người" và được lồng ghép hoàn toàn vào các tình huống trong cuộc sống của công chúng. Ví dụ, trong các trường hợp như trang trò chuyện của bạn bè, trang bài viết công khai và Khoảnh khắc, người dùng có thể trực tiếp bắt đầu "Tìm kiếm" bằng cách khoanh tròn văn bản, cho phép họ tìm kiếm trong khi trò chuyện, tìm kiếm trong khi đọc, v.v. Có nhiều chi tiết thực tế đang thay đổi trải nghiệm tìm kiếm của người dùng.

Bước cuối cùng là khám phá giá trị thương mại. Ngay từ năm ngoái, quảng cáo tìm kiếm trên WeChat đã lần lượt ra mắt "Super Brand Zone" và "Search Results Ads" . Ví dụ, Sephora, một thương hiệu mỹ phẩm thâm nhập thị trường quảng cáo tìm kiếm WeChat từ sớm, đã đạt được đà tăng trưởng đáng kể thông qua hoạt động thành công của vùng siêu thương hiệu. Xét cho cùng, khu vực siêu thương hiệu không chỉ có những lợi thế vốn có về sự chứng thực chính thức và tính độc quyền về mặt hình ảnh mà còn thay đổi nội dung hiển thị theo thời gian thực dựa trên dữ liệu sản phẩm bán chạy của chương trình nhỏ và các hoạt động mới nhất, đồng thời có thể đạt được phạm vi tiếp cận và chuyển đổi tốt hơn, thu hút sự chú ý tích cực hơn.

So với quảng cáo sản phẩm siêu cấp, quảng cáo kết quả tìm kiếm có thể đáp ứng nhiều nhu cầu kinh doanh và tình huống tìm kiếm hơn. Nó hỗ trợ sáu mục tiêu quảng cáo chính như quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tài khoản công khai, cũng như ba loại trang đích như trang quảng cáo gốc, ứng dụng WeChat và liên kết tùy chỉnh. Trong bối cảnh mọi người đang tìm kiếm hàng hóa, đầu tư vào thương mại hóa cũng là một quá trình tuần hoàn tích cực có lợi cho cả thương hiệu, người dùng và nền tảng. Càng có nhiều thương hiệu tham gia quảng cáo tìm kiếm trên WeChat thì người dùng sẽ càng có trải nghiệm tìm kiếm tốt hơn, từ đó thu hút nhiều thương hiệu hơn cùng xây dựng hệ sinh thái.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Đằng sau sự di chuyển của hành vi tìm kiếm thực chất là những thay đổi ở nhiều khía cạnh như nhu cầu của người dùng, lộ trình tiêu dùng và logic về mức độ phổ biến của nội dung. Vì vậy, trước khi lập kế hoạch quảng cáo tìm kiếm, chúng ta cũng nên xem xét lại giá trị của tìm kiếm đối với công chúng và các thương hiệu. Sau khi làm rõ những vấn đề này, chúng ta không chỉ hiểu được logic cơ bản của việc WeChat tập trung nhiều vào tìm kiếm mà còn nhận ra tham vọng đằng sau việc định vị là "điểm dừng chân đầu tiên cho các hoạt động toàn cầu".

Sự hiểu biết của WeChat về tìm kiếm không còn giới hạn ở "tìm kiếm" và sự hiểu biết của WeChat về quảng cáo tìm kiếm không còn giới hạn ở "quảng cáo tìm kiếm" nữa. Họ hy vọng rằng thông qua hệ sinh thái khổng lồ này có thể kết nối các miền công cộng và riêng tư, người dùng sẽ có trải nghiệm tìm kiếm trọn gói tập trung vào nhu cầu của riêng họ và giúp các thương hiệu xây dựng và tích lũy tài sản người dùng có thể chuyển đổi theo thời gian thực và tái sử dụng trong thời gian dài. Đánh giá từ những kết quả thực tế hiện nay, ý tưởng này cũng đang phát triển theo hướng tốt.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"