Cho dù là CPM hay CPS, cuối cùng bạn cũng nên nói về ROI của thương hiệu

Để xây dựng một thương hiệu tốt, điều đầu tiên là phải giải quyết được vấn đề về lượng truy cập và hiệu quả chuyển đổi. Lượng truy cập, kênh và sản phẩm bán chạy là ba mắt xích quan trọng đảm bảo lợi nhuận lâu dài của một thương hiệu. Tác giả bài viết này đã bày tỏ quan điểm của mình về vấn đề này và chia sẻ với bạn.

01 Trước hết, logic của bán hàng nóng là logic của hiệu quả chuyển đổi

Cho dù là CPM hay CPS thì vấn đề cốt lõi cuối cùng vẫn là ROI. Chỉ cần đầu tư và chuyển đổi bền vững thì giá trị của giao thông có thể được hiện thực hóa. Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là chi phí được trang trải, đầu tư có lãi và chuyển đổi có lãi - số tiền cụ thể phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động.

Để trở thành một thương hiệu, điều đầu tiên là phải giải quyết được vấn đề về lượng truy cập và hiệu quả chuyển đổi, tức là phải sản xuất ra những sản phẩm bán chạy.

Cái gọi là sản phẩm bán chạy: Theo quan điểm của tổ chức, đây là vấn đề về hiệu quả và hiệu suất của đầu vào và đầu ra.

Bán chạy = chuyển đổi ROI cao liên tục

Sản phẩm bán chạy = tỷ lệ chuyển đổi ROI cao liên tục. Một bên là chi phí thu hút khách hàng, bên kia là tỷ lệ chuyển đổi. Hoặc là giảm chi phí thu hút khách hàng hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi. Yếu tố cốt lõi để một sản phẩm trở thành sản phẩm bán chạy là tính hiệu quả về mặt chi phí cao. Hiệu suất chi phí cao không chỉ liên quan đến chức năng sản phẩm, trải nghiệm và người dùng; hiệu suất chi phí cao cũng được phản ánh trong hiệu suất chi phí từ CPM/C đến ROI. (Hiệu quả xã hội của tổ chức)

Nói một cách đơn giản, điều quan trọng nhất là kiếm tiền.

Là thương hiệu số 1, bạn cần phải kinh doanh thực tế: bạn cần có tầm nhìn dài hạn, kinh doanh ở hiện tại và sống ở hiện tại. Vốn luôn cực kỳ khôn ngoan. Điều họ muốn là tương lai, nhưng họ cũng xem xét dữ liệu hiện tại. Bạn có thể kể một câu chuyện, nhưng câu chuyện càng hấp dẫn thì càng cần một nền tảng dễ thấy.

Từ sản phẩm đến sản phẩm bán chạy, và từ sản phẩm bán chạy đến thương hiệu, vị trí số 1 của thương hiệu có nghĩa là mọi bước đi đều phải kiếm ra tiền và mọi bước đi đều phải kiếm ra tiền. Một doanh nghiệp không có lợi nhuận tại thời điểm hiện tại có thể có các sản phẩm và hoạt động phi logic - nếu một doanh nghiệp không có lợi nhuận tại thời điểm hiện tại, làm sao bạn có thể đảm bảo rằng nó sẽ kiếm được tiền trong tương lai? Kết quả là kết quả của từng bước. Vấn đề không phải là bạn mất tiền ở bước thứ 99 và kiếm được nhiều tiền ở bước thứ 100. Điều này là không thể đối với hầu hết các doanh nghiệp.

Cái gọi là cổ tức giao thông: lợi nhuận nằm ở hiệu quả chi phí của việc chuyển đổi. Đây là bước đầu tiên để một thương hiệu trở thành thương hiệu: tạo ra cú hit và trở thành sản phẩm phổ biến.

Cái gọi là sự biến đổi lưu lượng: thực chất là mối tương quan không tích cực giữa đầu vào và đầu ra. Về cơ bản, bạn đang mắc kẹt trong tình huống không thể tối đa hóa chi phí thu hút lưu lượng truy cập và hiệu quả chuyển đổi.

02 Thứ hai, các kênh

Bản chất của các kênh trực tuyến là truyền tải lưu lượng truy cập và tiếp cận người dùng theo nhiều cách (tiện lợi). Một sản phẩm bán chạy không chỉ có nghĩa là hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập cao mà còn có nghĩa là bản thân sản phẩm bán chạy đó có tiềm năng trở thành công cụ mạnh mẽ để thu hút lưu lượng truy cập. Khi một sản phẩm hot thu hút được nhiều lượt truy cập, về cơ bản kênh sẽ tiếp quản lượng truy cập đó.

Sẽ không hiệu quả nếu bạn chỉ có sản phẩm và lưu lượng truy cập hấp dẫn nhưng không có kênh khép kín.

Cho dù là Tmall, JD.com, Taobao hay Pinduoduo, người tiêu dùng đều bị phân mảnh theo kênh. Các kênh truyền thống nhấn mạnh vào sự thâm nhập trên diện rộng và các kênh trực tuyến cũng vậy. Thời đại con người đi tìm hàng hóa đã qua rồi. Bây giờ con đường phía trước là hàng hóa tìm đến người và kênh tìm đến nhân tài.

Đúng người, nhiều chiều hướng, nhiều lần tiếp cận, đây là nền tảng không thay đổi.

Nếu giao thông có thể bán được hàng (mua giao thông là cách hiệu quả để bán hàng) thì việc trồng cỏ về cơ bản là một hành động thừa. Chính vì việc mua bán giao thông trực tiếp không cân xứng nên mới có logic "bao vây Ngụy cứu Triệu" khi trồng cỏ bên ngoài địa điểm. Hãy tưởng tượng nếu bạn có thể đạt được chi phí mua lại khách hàng là 15-20 và giá trị đơn hàng trung bình là 99 trên Douyin, thì doanh nghiệp này sẽ có lãi (chi phí mua lại khách hàng là 20, giá thành sản phẩm là 20, giá trị đơn hàng trung bình là 99).

Là một doanh nhân, bạn sẽ đưa ra quyết định gì trong tình huống như vậy? Nếu không có gì bất ngờ xảy ra, tôi sẽ tiếp tục chơi cho đến khi hòa. Vâng, vào thời điểm này, hiệu quả của nguồn quỹ đầu tiên sẽ tập trung vào lượng truy cập và các sản phẩm bán chạy, thay vì các chương trình khuyến mãi ngoại vi. Có nhiều tiền hơn lại là một vấn đề khác. Do đó, điều hợp lý là phải chi tiền cho tỷ lệ chuyển đổi trước.

Do đó, sau khi một sản phẩm trở nên nổi tiếng, điều đầu tiên cần làm là thiết lập các kênh trực tuyến để nhiều kênh hơn có thể tiếp quản lưu lượng truy cập mà sản phẩm mang lại về mặt sự tiện lợi và sở thích kênh của người tiêu dùng.

Còn về việc có nên làm hay không thì tất nhiên là nên làm, nhưng logic khi làm có lẽ cần phải kết hợp với nhiều suy nghĩ hơn. Cần phải quảng bá cả sản phẩm và thương hiệu. Đây cũng là lý do tại sao chúng ta cần KOL+KOC; sự kết hợp giữa đầu và eo; phương pháp mà người dân và khách hàng thường dùng để đăng đơn hàng.

Trồng cỏ là một kỹ thuật, một hoạt động vật lý. Cách trồng cỏ là Đạo, siêu hình.

Ví dụ: Khi Perfect Diary lần đầu tiên được thành lập vào năm 2017, họ không áp dụng phương pháp tiếp cận đa kênh, đa phương tiện để trình bày nội dung mà thay vào đó dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu.

Với sự trợ giúp của tiền thưởng lưu lượng truy cập của Xiaohongshu, một bố cục theo kiểu kim tự tháp đã được áp dụng: bao gồm những người nổi tiếng trên Internet cấp cao và trung cấp, cũng như những người qua đường và nghiệp dư trên quy mô lớn (những người nổi tiếng hàng đầu làm chứng thực sản phẩm, những người nổi tiếng cấp trung thực hiện các chương trình khuyến mãi quy mô lớn và những người qua đường và nghiệp dư đóng vai trò là lời chứng thực của khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn. Tận dụng cơ hội Double 11 và 618, tập trung toàn bộ hỏa lực để tấn công một cổng thành.

03 Cuối cùng, thương hiệu

Lượng truy cập + kênh + quảng cáo cuối cùng sẽ tích lũy thành một thương hiệu. Đây là vị trí số 1 của thương hiệu, điều này đáng lẽ phải được suy nghĩ và tìm ra từ lâu. Nghĩa là: mở ra các kênh thông qua các sản phẩm bán chạy, phát tín hiệu thông qua hoạt động quảng bá ngoài trang web và cuối cùng đạt được thành công cho thương hiệu và chiếm được tâm trí mọi người.

Nếu không, giao thông sẽ ngày càng đắt đỏ hơn. Giá giao thông năm nay sẽ đắt hơn năm ngoái và thậm chí còn đắt hơn vào năm sau. Cái gọi là cổ tức nền tảng thực chất chỉ là nỗ lực của nền tảng nhằm giải phóng lưu lượng truy cập và tạo ra hoạt động kinh doanh thua lỗ. Dấu hiệu của một nền tảng trưởng thành là không có tiền thưởng về lưu lượng truy cập và mọi người đều cạnh tranh để chuyển đổi.

Thương hiệu là thứ đáng tự hào. Không có ai làm ra sản phẩm mà không muốn tạo ra thương hiệu, đặc biệt là những người đứng đầu thương hiệu đó. Bởi vì thương hiệu là công cụ để thu hút khách hàng lâu dài. Trở thành một thương hiệu có nghĩa là trở thành người phát ngôn cho một danh mục và là đại diện cho các đặc điểm (thương hiệu = danh mục, thương hiệu = đặc điểm); và sau đó trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

Có hai cách để tạo ra một thương hiệu: một thương hiệu được xây dựng thông qua quá trình bò và một thương hiệu được xây dựng thông qua quá trình đấu tranh:

Một là xây dựng thương hiệu từ dưới lên; cách còn lại là xây dựng thương hiệu từ trên xuống dưới. Đầu tiên là quá trình được mô tả ở trên. Bắt đầu với các sản phẩm dựa trên lưu lượng truy cập, sử dụng sản phẩm để tạo ra các sản phẩm bán chạy và sử dụng các sản phẩm bán chạy để xây dựng kênh. Một sản phẩm bán chạy và có kênh phân phối rộng rãi sớm muộn gì cũng sẽ trở thành một thương hiệu.

Logic bán hàng vẫn không thay đổi, từ bán hàng thông qua lưu lượng truy cập, sang bán hàng thông qua kênh, rồi lại bán hàng thông qua lưu lượng truy cập + kênh. Bán được nhiều hàng hơn và bán được trong thời gian dài hơn, xây dựng thương hiệu là một quá trình tự nhiên. Loại chiến lược này thực tế hơn, bạn có thể kiếm tiền mỗi ngày mà không phải lo lắng nhiều.

Logic hàng hóa tìm người dường như có nhiều không gian CPS hơn trong gói lưu lượng truy cập của Douyin, trong khi logic người tìm hàng hóa lại khó triển khai trên Tmall dù có thực hiện tốt đến đâu.

Tất nhiên, bạn cũng có thể sử dụng phương pháp thứ hai là đánh từ trên xuống dưới, phương pháp này tiên tiến hơn. Nghe có vẻ hay, ví dụ: Trà Xiaoguan là một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này. Bắt đầu bằng cách tiếp cận nổi bật, trước tiên tạo động lực tiếp thị, kể một câu chuyện lớn (tám bậc thầy, trà Xiaoguan), sau đó tiếp tục xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua quảng cáo CCTV và cuối cùng tập trung vào đám đông.

Tuyển dụng giá cao: Theo số liệu của Hiệp hội lưu thông trà Trung Quốc, sản lượng trà của Trung Quốc đạt 2,616 triệu tấn vào năm 2018, doanh số bán trong nước đạt 266,1 tỷ nhân dân tệ và tiếp tục tăng trưởng. Cho đến năm 2010, hai công ty dẫn đầu ngành là Tenfu Tea và Dayi chỉ chiếm lần lượt 3,72% và 3,61% thị phần. Nồng độ thương hiệu thấp, trần ngành cao, các vị trí tuyển dụng giá cao và cao cấp tạo cơ hội cho Xiaoguan Tea chiếm lĩnh thị phần.

Nhu cầu và đổi mới sản phẩm:

Nhược điểm: Tôi không biết nên lựa chọn thế nào khi mua (quá nhiều danh mục và thiếu thương hiệu), tôi không biết nên chọn gì khi tặng (giá cả không minh bạch) và việc đong lượng khi uống rất khó khăn.

• Nhóm mới: những người có yêu cầu cao về chất lượng trà và không phải là chuyên gia trong việc mua
• Kịch bản phân khúc mới: kịch bản quà tặng doanh nghiệp và cao cấp
• Giải pháp: "Một lon, một pha", tám loại trà nổi tiếng, làm suy yếu khái niệm danh mục

Cơ cấu sản phẩm và dòng sản phẩm: Năm 2015, sản phẩm lon vàng/lon bạc được định vị là quà tặng doanh nghiệp cao cấp lần đầu tiên được tung ra thị trường, bao gồm 8 loại trà; Vào tháng 12 năm 2017, dòng sản phẩm lon đen phiên bản giới hạn với định vị cao cấp hơn đã được ra mắt, bao gồm 3 loại trà; Tháng 8/2020, chuỗi sản phẩm kinh doanh theo hình thức pha chế đa dạng đã ra mắt, bao gồm 4 loại trà với quy cách từ 40g đến 100g; Mẫu trà trân quý giới hạn hàng đầu đã được ra mắt, bao gồm 4 loại trà.

Tuy nhiên, sáu từ "Có vị khách quý đến, mời vài lon trà nhỏ" thì hay nhưng lại thiếu động từ. Nếu đổi thành: Có khách quý đến thăm, phục vụ những lon trà nhỏ, cảm giác sẽ khác.

Trong khẩu hiệu quảng cáo, mọi thứ đều có thể thiếu trừ động từ.

Tương tự như vậy, các thương hiệu tiêu dùng mới cũng sử dụng phương pháp này, ví dụ: những người có sức ảnh hưởng hàng đầu quảng bá sản phẩm. Tất nhiên, thời thế đã thay đổi. Những người có sức ảnh hưởng hàng đầu hiện nay không còn có nhiều tiềm năng quảng bá sản phẩm như một năm trước. Do đó, cùng một kỹ thuật có thể đạt được kết quả khác nhau ở những thời điểm khác nhau.

Ví dụ: Vào tháng 3 năm 2020, với sự trợ giúp của chương trình phát sóng trực tiếp của Wei Ya, doanh số bán hàng tại cửa hàng Ubras đã tăng 398%; Hoa Hy Tử trói buộc với Lý Giai Kỳ; và Seventeen Light Years (rượu trái cây) cũng là một cách tiếp cận điển hình từ trên xuống.

Logic này cũng giống như của Xiaoguan Tea. Phương pháp trước đây là CCTV + người phát ngôn + thâm nhập kênh, nhưng bây giờ là bán hàng trực tiếp + người phát ngôn + thâm nhập toàn kênh.

Logic kinh doanh không hề thay đổi; chỉ có các công cụ, kênh và hình thức thực hiện là thay đổi. Khi cơn sốt vốn lắng xuống, có thể đó không phải là điều tệ đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, đặc biệt là những thương hiệu đã vươn lên từ dưới đáy.

Tác giả: Houshan Keju; Tài khoản chính thức: New Consumer Brand Research Society (ID: PDD6977)