Light IP, hướng dẫn đầy đủ từ phát triển đến vận hành (Phần 1)

Light IP là gì? Tác giả nêu ra ba câu hỏi về cách tạo hình ảnh IP. Thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và chuyến thăm các công ty kinh doanh IP nhẹ có doanh thu cao nhất và tốt nhất cả nước, ông đã biên soạn một hướng dẫn về IP nhẹ đơn giản và đầy đủ để trả lời ba câu hỏi này. Nếu bạn cũng quan tâm đến điều này, chúng ta hãy cùng đọc tiếp.

Đầu tiên, chúng ta hãy cùng tìm hiểu Light IP là gì?

Đây là phương pháp phân loại ngày càng phổ biến trong năm qua, chia IP thành IP nặng và IP nhẹ. IP nặng là chỉ phim ảnh, truyền hình và hoạt hình có cốt truyện dài và hoàn chỉnh, hoặc các trò chơi quy mô lớn với thế giới quan hoàn chỉnh và nhân vật phong phú, v.v. Từ nhiều bộ phim điện ảnh và truyền hình Hollywood/Disney/Netflix, phim hoạt hình dài tập, loạt phim hoạt hình, cho đến nhiều trò chơi quy mô lớn từ World of Warcraft đến League of Legends, tất cả đều là đại diện của IP nặng. Light IP có phạm vi rộng hơn nhiều và có thể được chia thành ba loại:

Đầu tiên là nội dung bị phân mảnh. Hình ảnh IP được lan truyền qua thông tin phân mảnh như biểu tượng cảm xúc, video ngắn, truyện tranh và hình ảnh MEME có thể được gọi là IP nhẹ. Một thể loại chính khác của IP ánh sáng là các thiết kế tượng hình hoặc hình ảnh đồ chơi do các nghệ sĩ, nhà thiết kế, v.v. thiết kế, thường sử dụng các thiết kế phong phú làm nội dung chính. Một danh mục chính khác là các linh vật và phim hoạt hình quảng cáo do các thương hiệu sáng tạo, cụ thể là IP của thương hiệu. Chúng thường xuất hiện trong nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau như quảng cáo, bao bì sản phẩm và hoạt động quan hệ công chúng.

Nói một cách ngắn gọn, chìa khóa thành công của IP ánh sáng là cách tạo ra hình ảnh IP đặc biệt. Dưới đây là ba câu hỏi bạn nên hỏi tâm hồn mình:

1. Làm thế nào để mọi người có thể thích hình ảnh IP?
2. Làm thế nào để một hình ảnh IP trở nên nổi tiếng?
3. Làm thế nào để hình ảnh IP có thể tiếp tục kiếm tiền?

1 là vấn đề sáng tạo, 2 là vấn đề quảng bá và 3 là vấn đề vận hành. Ba câu hỏi tự vấn này tạo nên một vòng khép kín hoàn chỉnh cho sự phát triển của IP nhẹ.

Dưới đây, tôi đã biên soạn một hướng dẫn đơn giản và đầy đủ về IP nhẹ, bao gồm cách ươm tạo, cách quảng bá, cách vận hành và kiếm tiền, để trả lời ba câu hỏi này. Đây là bản tóm tắt tôi đã thực hiện sau khi quan sát cẩn thận những thành công và thất bại của gần một trăm IP nhẹ trong tháng qua. Để thực hiện mục đích này, tôi cũng đã tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và thăm các công ty hoạt động IP nhẹ có doanh thu cao nhất và tốt nhất trong cả nước và thu được nhiều thông tin chi tiết có giá trị, sẽ được phản ánh trong nội dung sau.

Tổng cộng có mười điểm chính , chúng ta hãy đi vào chi tiết từng điểm một:

1. Làm thế nào để IP trở nên phổ biến?

1. Xác định vị trí vai trò của hình ảnh IP ánh sáng

Một vấn đề thường bị bỏ qua là hình ảnh IP không chỉ là một hình ảnh, mà là một ký tự . Và các nhân vật không chỉ là nhân vật trong truyện (do đó phải có bối cảnh câu chuyện), mà còn là những mối quan hệ tình cảm và kết nối tâm linh với con người.

Ví dụ như IP nhẹ "Tiểu Lan và những người bạn" rất được ưa chuộng trong những năm gần đây, nhân vật Tiểu Lan có thể khiến người ta nhập tâm vào nhân vật, hình thành nên cộng hưởng tâm lý "đây chính là tôi".

Ví dụ, những đại diện trong cộng đồng người ảo kỹ thuật số: IMMA ở nước ngoài, AYAYI và Ling ở Trung Quốc, v.v., có khí chất của các biểu tượng thời trang. Họ không để mọi người tự đặt mình vào vị trí của họ mà đại diện cho một diện mạo lý tưởng.

Một ví dụ khác là em bé "rồng sữa" đang rất được ưa chuộng hiện nay. Lý do mọi người thích nó không phải vì tự nhận dạng hay là thần tượng, mà vì "rồng sữa" rất phù hợp với đặc điểm của một người bạn đồng hành là thú cưng, và mọi người thích nó như một con vật cưng.

Ba điều trên chính xác là ba vị trí vai trò chính của hình ảnh IP:

Loại tự thay thế, loại thần tượng và loại bạn đồng hành. Biểu thị ba loại mối quan hệ giữa con người và hình ảnh IP: "Đây là tôi", "Đây là lý tưởng hoặc giấc mơ của tôi" và "Đây là bạn đồng hành thú cưng của tôi".

Vì vậy, bạn cũng có thể xem xét hình ảnh IP mà bạn đang tạo hoặc chuẩn bị tạo. Đây là loại định vị vai trò nào? Đây là một vấn đề di truyền rất quan trọng, quyết định hầu hết sự phát triển trong tương lai của IP.

Nếu bạn đang tạo ra một tác phẩm mang tính tự chèn, bạn cũng có thể hạ thấp tư thế của mình xuống một chút, dễ tiếp cận hơn và cố gắng khiến người đọc cảm thấy rằng họ đang ở trên nhân vật IP, tạo thành một góc 45 độ. Điều này sẽ giúp bạn dễ dàng đồng cảm và cộng hưởng hơn. Về cơ bản, hầu hết hình ảnh của người nổi tiếng trên Internet đều là kiểu tự chèn ảnh.

Nếu bạn là một thần tượng, thì bạn cần phải rất ngầu và cao, tạo thành góc nghiêng 45 độ và có nguồn năng lượng tiềm tàng mạnh mẽ. Ví dụ, một thần tượng thời trang phải được hỗ trợ bởi một thế lực thời trang mạnh mẽ, và một thần tượng hai chiều phải được hỗ trợ bởi các yếu tố của nguồn gốc tinh thần của thế giới hai chiều, chẳng hạn như Hatsune Miku, Liella và các thần tượng trong nước như Luo Tianyi và ASOUL.

Nếu bạn đang tạo một loại bạn đồng hành là thú cưng, thì mối quan hệ giữa IP và con người thực chất là mối quan hệ giữa thú cưng và chủ nhân. Trong trường hợp đó, bạn phải nắm bắt được linh hồn của thú cưng và hiểu được loại an ủi tinh thần nào mà một người bạn đồng hành thú cưng có thể mang lại cho chủ nhân, thậm chí là những sức mạnh đặc biệt mà chúng có, giống như Doraemon, Pikachu hay Baymax, ba nhân vật này là những người bạn đồng hành IP tiêu biểu nhất.

Nếu bạn không biết mình muốn tạo nhân vật nào trong IP thì sao? Đó là một vấn đề lớn. Những nỗ lực của bạn rất có thể sẽ thất bại và không thể trở thành IP.

Tóm lại, mối quan hệ tâm linh giữa nhân vật IP và con người càng rõ ràng thì con đường phát triển của IP sẽ càng mạnh mẽ.

2. Khi thiết kế hình ảnh, bạn nên đạt được “sự đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên”

Sự đồng cảm là lý do quan trọng nhất khiến hình ảnh IP trở nên phổ biến. Sự đồng cảm càng mạnh thì IP càng phổ biến . Do đó, một hình ảnh IP phổ biến phải có sức lay động đến trái tim mọi người về mặt cảm xúc. Đối với hình ảnh IP nhẹ, vì chúng không có nội dung nặng của IP nặng nên sự đồng cảm trực tiếp của chính hình ảnh là rất quan trọng.

Cần phải đạt được “sự đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên”, tức là khi mọi người lần đầu tiên nhìn thấy hình ảnh và nhân vật này, họ phải lập tức có phản ứng đồng cảm sống động trong lòng.

Ba năm trước, chúng tôi đã tóm tắt sáu thuộc tính cảm xúc tiềm thức có thể khiến mọi người đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên: dễ thương, lẳng lơ, ngầu, ngốc nghếch, nồng nhiệt và buồn. Chỉ cần hình ảnh IP có thể trực tiếp thể hiện một hoặc nhiều trong sáu thuộc tính cảm xúc này, mọi người có thể cảm nhận và đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên... (xem hình bên dưới)

Thiết kế hình ảnh rất khó để tạo ra phản ứng cảm xúc tiềm thức ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng tốt nhất là có thể làm được điều đó.

Bởi vì "sự đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên" là điều bắt buộc đối với hầu hết các hình ảnh IP thành công.

HELLO KITTY và Miffy dễ thương ngay từ cái nhìn đầu tiên, Crazy Rabbit và Little Liu Duck trông quyến rũ ngay từ cái nhìn đầu tiên, Tuzki, MOLLY và My Emperor trông ngầu ngay từ cái nhìn đầu tiên, Bazhahei, Psyduck và Zhang Xiaohe trông ngốc nghếch ngay từ cái nhìn đầu tiên, Saint Seiya và Slam Dunk trông thú vị ngay từ cái nhìn đầu tiên, KAWS và PEPE Frog trông buồn ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Vì vậy, khi thiết kế hình ảnh IP, bạn phải vẽ một hình ảnh khiến mọi người đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên, có thể là dễ thương, gợi cảm, ngầu, ngớ ngẩn, nồng nhiệt hay buồn. Để đạt được điều này, điều đầu tiên là phải bắt đầu từ trái tim, thứ hai là để nhà thiết kế phát huy hết tiềm năng bên trong của mình và tránh áp đặt nhiều yêu cầu khác nhau.

3. Thiết kế nội dung phải “mới, độc đáo và đặc biệt”

Mặc dù IP nhẹ nhưng vẫn đòi hỏi nhiều công sức trong khâu "thiết lập nội dung". Và vì nhẹ và nhỏ nên yêu cầu thiết lập thường cao hơn và khó hơn nhiều so với nội dung dài. Sự thành công của một IP nhẹ thường phụ thuộc vào tính "mới, độc đáo và đặc biệt", tức là nội dung mới lạ và chưa từng có, ý tưởng độc đáo và hình ảnh cá nhân đặc biệt để nổi bật giữa đám đông.

Thật sự rất khó để thiết kế nội dung "mới, độc đáo và đặc biệt". Thông thường, cần phải liên tục thử nghiệm và sai sót để tìm ra bước đột phá. Suy cho cùng, chỉ có một số ít người có thể trở nên nổi tiếng ở mỗi giai đoạn.

Dưới đây là một số phương pháp thường dùng để thiết kế “mới, độc đáo và đặc biệt” - phương pháp đầu tiên là thay đổi đặc điểm của nhân vật để đại diện cho IP: Fat Tiger, rất được ưa chuộng trong những năm gần đây. Với mục đích này, tôi đã phỏng vấn riêng người điều hành đằng sau Fat Tiger: Qi Ce Die Chu Cultural Creative Co., Ltd., một trong những công ty hoạt động sở hữu trí tuệ nổi bật nhất tại Trung Quốc. Các IP của họ bao gồm Fat Tiger, Xiao Liu Ya, v.v. Tôi đã học được rất nhiều điều từ cuộc phỏng vấn với họ. Trong nửa sau của bài viết khi nói về hoạt động và kiếm tiền, tôi sẽ tập trung giới thiệu kinh nghiệm của họ.

Họ nói với tôi về bản chất của IP Fat Tiger: Chú Fujima thực sự đã vẽ Fat Tiger như thể anh ấy là một con mèo...

Đây chính là điều làm cho Fat Tiger trở nên độc đáo. Trong khi hầu hết các loài hổ đều nhấn mạnh sự uy nghiêm của mình, Fat Tiger lại sử dụng nhiều tư thế giống mèo, ngây thơ, dễ thương, hài hước và cảm động, thành công trong việc nắm bắt cảm xúc tiềm thức của mọi người đối với mèo cưng. Hơn nữa, chú Fujima là chú, nên Hổ Mập đương nhiên có tính cách của một người chú giản dị và trung thực. Mèo + chú + hổ, sự kết hợp thú vị này tạo nên tính cách chú thú cưng dễ thương độc đáo của Hổ Béo.

Sau đó, một chú hổ con được sinh ra bên cạnh Hổ Mập, mang lại sự ấm áp cho gia đình và thu hút nhiều người lớn tuổi hơn và đã có gia đình đến. Con của họ cũng gần bằng tuổi chú hổ nhỏ. Họ phải chiến đấu như hổ trong cuộc sống và chơi đùa với con cái khi về nhà. Vì vậy, Hổ béo và hổ nhỏ mang lại cho họ cảm giác tự tham gia và cộng hưởng mạnh mẽ.

Do đó, Fat Tiger IP vừa mang ý nghĩa là bạn đồng hành của thú cưng vừa mang ý nghĩa tự đắm chìm, đã chạm đến trái tim của rất nhiều người, bao gồm cả những người trẻ tuổi, người yêu thú cưng và những người chú trung niên.

Loại thứ hai là đưa vào những nền văn hóa khác nhau để thay đổi tính chất của nội dung . Các tác phẩm tiêu biểu bao gồm các bài hát và điệu nhảy theo phong cách Ấn Độ của tài khoản tự truyền thông mới nổi "Hao Ge Bulk Songs".

Có lẽ, độc giả đã ít nhiều thấy những bài hát và điệu nhảy theo phong cách Ấn Độ của Haoge. Trên thực tế, cốt lõi vẫn là những gì người Trung Quốc bình thường làm, nhưng thông qua trang phục theo phong cách Ấn Độ, giọng hát mang hương vị Ấn Độ và những điều bất ngờ liên tục trong cách phối nhạc, nó đã trở thành một hit, với mỗi bài đăng có hơn 100.000 lượt xem. Điều này cũng liên quan đến chất lượng nội dung cao. Đằng sau sự hài hước và màn trình diễn vui nhộn, màn trình diễn của đội Haoge rất chuyên nghiệp và chất lượng cao.

Phong cách giới thiệu những nền văn hóa khác nhau để tạo sự bất ngờ là cách phổ biến để nội dung đạt được sự phổ biến. Nói một cách nghiêm ngặt thì tác phẩm của Lý Tử Kỳ cũng thuộc loại này.

Ngoài ra còn có bộ truyện tranh Phi Nhân Tại, chuyên diễn giải các nhân vật và thần thoại cổ xưa vào cuộc sống của người dân và học sinh hiện đại, đạt được những kết quả rất phi thường.

Cách thứ ba là phá vỡ cách truyền thống và cố hữu của nội dung và diễn giải nó theo cá tính độc đáo của riêng bạn.

Có vô số trường hợp như thế này, từ cách giải thích luật độc đáo của ông Luo Xiang, đến những người thợ đúc gang tạo ra nhiều nhu yếu phẩm hàng ngày, cho đến người nổi tiếng trên mạng Tân Cương đã nói: "Ông nói bối cảnh là giả". Trường hợp tiêu biểu nhất là sự nổi tiếng đột ngột của Oriental Selection, một phần cũng vì người dẫn chương trình này đã thay đổi đặc điểm thường thấy của một người dẫn chương trình hướng dẫn mua sắm và tạo ra cảm giác khác biệt với phong cách của một giáo viên tiếng Anh.

Cách thứ tư là đạt được sự đồng cảm cao thông qua nội dung đơn giản nhất.

Loại trường hợp này không phải là mới mẻ, lạ lẫm hay đặc biệt nhưng lại rất phổ biến trong nội dung hoạt hình ngắn. Nó dựa trên hình ảnh độc đáo và dễ nhận biết, kết hợp với những điều và cảm xúc rất đời thường, nhỏ nhặt trong cuộc sống, để cho phép mọi người đặt mình vào câu chuyện và từ từ đắm chìm vào đó. Những nội dung như Tiểu Lan và bạn bè, Tiểu Lưu Nhã và cuộc sống thường ngày của con gái anh, v.v. đều thuộc thể loại này. Cốt lõi là sự thay thế, sự đồng cảm và sự cộng hưởng với cuộc sống.

Cách thứ năm là tạo ra một siêu thần tượng theo cách độc đáo và ngầu nhất. Thể loại này hoàn toàn trái ngược với thể loại trước. Nó không đi theo con đường tự thay thế mà là con đường siêu thần tượng. Trường hợp này đúng với AKB48 và Hatsune Miku. Đây là điều mà chỉ các công ty giải trí lớn và nền tảng lớn mới có thể thực hiện được.

Aespa, một nhóm nhạc nữ Hàn Quốc mới nổi gần đây, kết hợp các ngôi sao nữ thực sự với hình đại diện kỹ thuật số và tạo ra một thế giới quan giống như siêu vũ trụ. Khi các bài hát và album mới được phát hành, chúng luôn đi kèm với những câu chuyện khoa học viễn tưởng và phim ngắn, khiến Aespa dường như tồn tại ở cả thế giới thực và thế giới kỹ thuật số cùng một lúc. Mỗi bài hát và album đều là một bài hát nhạc pop và một câu đố khám phá thế giới giả tưởng kỹ thuật số.

Như đã đề cập trước đó, việc tạo IP thần tượng rất khác so với việc tạo IP tự chèn phổ biến. Nó đòi hỏi sự ủng hộ mạnh mẽ của nền văn hóa thời trang, nhiều phương tiện kỹ thuật mới và một ngân sách rất cao.

4. Nội dung dài hạn dựa trên cảm xúc và văn hóa

Điểm thứ ba nêu trên là về cách tạo ra nội dung mới, độc đáo và đặc biệt, nhưng bất kỳ nội dung mới, độc đáo và đặc biệt nào cũng sẽ sớm trở nên phổ biến với mọi người, đó là lý do tại sao người ta nói rằng bất kỳ chủ đề nóng nào cũng sẽ không kéo dài quá một tháng. Sau khi cảm giác mới mẻ, lạ lẫm và độc đáo qua đi, nếu nội dung và IP muốn tồn tại và phổ biến lâu dài thì cần có sự đồng cảm lâu dài và tạo ra giá trị văn hóa riêng.

Điều cuối cùng sẽ thành công phải là sức mạnh cảm xúc và văn hóa của IP, cũng như khả năng trao quyền cho mọi thứ của nó.

Hình dưới đây cho thấy tám loại định vị cảm xúc nội dung mà IP Fried Rice đã phân loại để phát triển lâu dài:

Phong cách dễ thương thường có các nhân vật siêu dễ thương làm nhân vật chính và kể một số câu chuyện giản dị, ấm áp và chữa lành.

Phong cách ngọt ngào và phong cách dễ thương có nhiều điểm tương đồng, nhưng nhân vật chính là một cặp đôi, miêu tả cuộc sống ngọt ngào và vui tươi của cặp đôi.

Phong cách lạnh lùng thường xa cách, còn gọi là phong cách mát mẻ. Không nhất thiết phải là nội dung câu chuyện mà là các bài hát, MV hoặc chương trình trình diễn thời trang. Việc tạo ra một IP siêu thần tượng thường theo phong cách lạnh lùng.

Phong cách bùng cháy là biểu tượng của sự trẻ trung và cần được hỗ trợ bởi nội dung và lượng lớn nghệ thuật biểu diễn, ca hát và nhảy múa.

Series phim Superman nói về việc tạo ra các siêu anh hùng, đòi hỏi phải có nội dung hỗ trợ mạnh mẽ. Không nhất thiết phải là IP nhẹ, nhưng thường là IP nặng.

Những thiết kế mang chủ đề buồn phổ biến nhất là của những nghệ sĩ thời thượng, chẳng hạn như KAWS. Chúng cũng có thể bắt đầu bằng biểu tượng cảm xúc và MEME, chẳng hạn như chú ếch buồn PEPE. Có lẽ với mục đích giải tỏa cảm xúc, những biểu tượng cảm xúc có chủ đề buồn luôn rất được ưa chuộng.

Hai đại diện IP thương tiếc lớn nhất thế giới

Phong cách trung tính và phong cách buồn có nhiều điểm tương đồng, và cũng rất phổ biến trong các biểu tượng cảm xúc và MEME, và cũng có thể được chuyển thể thành truyện tranh nhỏ. Sự khác biệt duy nhất là quan điểm sống không u ám mà tệ hại, khiến mọi người cảm thấy tự mãn hơn.

Phong cách điêu khắc cát khá ngộ nghĩnh và cũng rất phổ biến trong các biểu tượng cảm xúc, MEME và truyện tranh. Ngoài ra, các bậc thầy hài kịch thường theo phong cách điêu khắc cát, như Chaplin và Mr. Bean.

Trong tám loại định vị cảm xúc nội dung này, loại dễ thương và ngọt ngào có thể được gọi chung là loại thú cưng dễ thương hoặc loại chữa lành , loại lạnh lùng cũng có thể được gọi là loại thời trang , loại nồng nhiệt và loại siêu nhân có thể được gọi chung là loại anh hùng , và loại buồn, loại xấu tính và loại điêu khắc cát có thể được gọi chung là loại phản anh hùng .

Mỗi hình ảnh IP hay nội dung IP có sức sống lâu dài đều chiếm một vị trí cảm xúc nhất định trong tâm trí con người, kết hợp với thời sự và sự phát triển văn hóa để hình thành nên một vòng tròn đồng thuận văn hóa. Chúng ta cũng có thể tóm tắt bằng một công thức: định vị đồng cảm + sự đồng thuận về văn hóa + sức mạnh của thời đại = IP.

Tóm lại, nếu một hình ảnh hoặc nội dung muốn được vận hành lâu dài và thực sự phát triển thành một IP, nó phải thiết lập được đặc điểm đồng cảm và hệ thống văn hóa phụ riêng.

Tác giả: Nhóm Trần Gelei (Lao Xiaoge)

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Cơm chiên IP (ID: IPCOOK)"