Thông qua tiếp thị Ngày của Mẹ, chúng ta thấy được khả năng của phương tiện truyền thông truyền thống

Liệu phương tiện truyền thông truyền thống có bị thay thế hoàn toàn không? Khi phương tiện truyền thông Internet mới trở nên phổ biến, tốc độ công chúng tiếp nhận thông tin cũng nhanh hơn và các kênh truyền thông cũng đa dạng hơn. Ngày càng có nhiều người bắt đầu lên tiếng, điều này ảnh hưởng đến nội dung của các bản tin truyền thông. Khi tiếng nói của cá nhân được lắng nghe thông qua Internet, giá trị của phương tiện truyền thông truyền thống tự nhiên sẽ giảm đi. Tuy nhiên, trong Ngày của Mẹ năm nay, nhiều thương hiệu xuất sắc đã có những nỗ lực táo bạo khi sử dụng giọng điệu riêng của mình để triển khai hoạt động tiếp thị giá trị có ý nghĩa trên các phương tiện truyền thông truyền thống, cho phép chúng ta thấy được khả năng của các phương tiện truyền thông truyền thống.

Một lần nữa Ngày của Mẹ lại đến và năm nay các thương hiệu vẫn đang đẩy mạnh hoạt động tiếp thị.

Khi môi trường xã hội ngày càng phát triển, sự thức tỉnh về nhận thức của phụ nữ ngày càng thúc đẩy các thương hiệu khám phá nhiều góc nhìn đa dạng trong các lễ hội liên quan đến phụ nữ. Từ các khía cạnh vĩ mô như văn hóa giới tính và giao tiếp giữa cha mẹ và con cái đến các khía cạnh vi mô như cơ thể phụ nữ và quà tặng ngày lễ, các thương hiệu khác nhau dựa vào giọng điệu riêng của mình để triển khai hoạt động tiếp thị giá trị có ý nghĩa vào Ngày của Mẹ, khiến vai trò của "người mẹ" ngày càng rõ ràng hơn.

Trong chiến dịch tiếp thị năm nay cũng có nhiều trường hợp nổi bật: Proya triển khai vấn đề giới và kêu gọi giảm bớt gánh nặng cho các bà mẹ với khẩu hiệu “Trên thế giới này vẫn còn nhiều hơn một người mẹ tốt”; Mengniu bắt đầu từ góc độ tuổi tác và sử dụng ý tưởng tăng trưởng đồng bộ để làm nổi bật mối liên hệ chặt chẽ giữa mẹ và con; Tmall hiểu được nỗi đau của các bà mẹ và nhắc nhở mọi người đối mặt với tình trạng rạn da thông qua khoa học phổ thông và tôn trọng sự hy sinh của các bà mẹ trong quá trình sinh nở...

Dựa trên kinh nghiệm trước đây, chìa khóa thành công cho hoạt động tiếp thị Ngày của Mẹ là “sử dụng thương hiệu để phục vụ ngày lễ”. Tuy nhiên, nhìn chung, hầu hết các quảng cáo Ngày của Mẹ năm nay đều không thoát khỏi lối mòn "quảng cáo cho thương hiệu", sử dụng "Ngày của Mẹ" như một phương tiện để tận dụng đà phát triển nhằm phục vụ cho thương hiệu. Các TVC của thương hiệu này thường có phần sáo rỗng về cả chủ đề lẫn hình thức thể hiện. Ngoài những ý tưởng sáng tạo theo khuôn mẫu, TOP còn tập trung vào phương tiện truyền thông truyền thống ngoài Internet.

Vào thời điểm mà hoạt động tiếp thị lễ hội tập trung vào phụ nữ ngày càng trở nên đồng nhất, làm thế nào để họ tạo ra sự khác biệt? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

1. Người mang hai chiều, trải nghiệm đa chiều

Nhân Ngày của Mẹ năm nay, Uniqlo Nhật Bản đã chạy quảng cáo mẹ và con gái trên các tờ báo Asahi Shimbun và Chunichi Shimbun. Hai nhân vật chính đến từ bộ anime IP nổi tiếng "Chibi Maruko-chan". Người mẹ ở trang 6 của tờ báo, còn Maruko ở trang 23. Hai trang này có vẻ không liên quan đến nhau, nhưng khi người đọc lật tờ báo ở giữa ra, họ sẽ thấy Chibi Maruko và mẹ đang nhìn nhau từ xa.

Các văn bản trên hai trang đều thể hiện những rắc rối của nhau theo góc nhìn của người mẹ và con gái. Người mẹ nghĩ rằng con mình lười biếng và bướng bỉnh, trong khi con gái lại nghĩ rằng mẹ mình hay tức giận và chẳng lo lắng gì cả. Tuy nhiên, những lời nói có vẻ khinh thường này lại chứa đựng tình cảm sâu sắc giữa mẹ và con gái.

Con tôi/luôn thích lười biếng và làm mọi thứ nó muốn/luôn làm tôi lo lắng/nó đang nghĩ cái quái gì thế?

Mặc dù tôi luôn cằn nhằn, nhưng chỉ cần em ở bên cạnh tôi, tôi rất biết ơn.

Tôi không biết tại sao/Tôi thường nói nhiều/Nhưng tôi không thể diễn đạt tốt

Tôi nên nói cho bạn biết bạn quan trọng với tôi như thế nào

Mẹ chúng tôi lúc nào cũng tức giận và mất kiên nhẫn. Cô ấy lo lắng rất nhiều. Tôi thực sự không hiểu cô ấy đang nghĩ gì.

Tất nhiên sâu thẳm trong lòng tôi thực sự biết ơn cô ấy nhưng thật khó để tôi có thể nói ra điều đó.

Có phải vì chúng ta quá gần nhau không? /Tôi cảm thấy xấu hổ khi nói ra tiếng nói thật bên trong mình/

Tôi thực sự cảm thấy biết ơn.

Hai trang giấy trải dài nhiều trang giống như khoảng cách khó hiểu giữa người mẹ và đứa con trong cuộc sống thực. Khi tờ báo được lấy đi, những suy nghĩ sâu thẳm nhất trong lòng có thể được nói ra trực tiếp. Những lời độc thoại của hai người được kết hợp thành một bài viết. Những lời chân thành cho phép người đọc tự suy ngẫm về bản thân và tạo ra sự đồng cảm sâu sắc.

Có ai trong đời chưa từng trải qua những lúc hiểu lầm với mẹ mình? UNIQLO đã hiểu được sự tác động tinh tế này và linh hoạt sử dụng đặc điểm của báo chí để cụ thể hóa những tình huống trừu tượng trong cuộc sống thực thành các vật thể vật lý, cho phép người dùng trải nghiệm tầm quan trọng của giao tiếp thông qua việc đích thân đọc báo.

Đúng như lời Uniqlo đã nói ở phần cuối: "Chính vì chúng ta quá ngại ngùng khi thể hiện cảm xúc của mình nên mới có một ngày như Ngày của Mẹ!" Có lẽ ý nghĩa của Ngày của Mẹ là mang đến cho cha mẹ và con cái cơ hội mở lòng và thu hẹp khoảng cách, cho phép con cái thể hiện tình yêu thương và cho phép các bà mẹ cảm nhận được tình yêu thương.

Thật trùng hợp, năm ngoái quảng cáo Ngày của Mẹ của Uniqlo cũng được đăng trên báo, nhưng nhân vật chính đã được đổi thành Hana Ma từ bộ phim hoạt hình "Gia đình chúng ta", và định dạng được đổi thành phim hoạt hình chia thành bốn trang.

Bốn bức biếm họa này nằm ở trang 1/9/11/13 của tờ báo. Ở trang đầu, Hoa Mã có vẻ như đang hỏi một cách hờ hững: "Ồ, ngày kia là ngày mấy?" để nhắc nhở độc giả rằng Ngày của Mẹ đang đến gần.

Khi lật đến trang thứ chín, trang sách được phóng to vừa đủ, mẹ Hoa khoanh tay nói: "Ngày của Mẹ sắp đến rồi, nhưng mẹ không cần quà tặng gì cả".

Trang 11 trở thành nửa trang, và nhấn mạnh lần nữa, “Không cần, thực sự không cần quà đâu!”

Bài đăng cuối cùng chiếm trọn một trang báo, với dòng chữ lớn "Tôi thực sự không cần quà Ngày của Mẹ!" Những dòng chữ nhỏ bên cạnh tiết lộ suy nghĩ bên trong của người mẹ:

"Mẹ ơi, đôi khi mẹ nói dối. Khi mẹ mệt, mẹ luôn nói rằng mẹ ổn. Khi mẹ chỉ còn một bữa ăn nhẹ, mẹ nói rằng mẹ đã no. Mẹ thậm chí còn nói rằng mẹ không cần quà vào Ngày của Mẹ. Nhưng các bà mẹ không bao giờ quên Ngày của Mẹ. Sâu thẳm trong trái tim họ, họ luôn mong chờ lòng biết ơn của bạn. Vì vậy, chúng ta hãy bày tỏ lòng biết ơn của mình dưới bất kỳ hình thức nào."

Hoa Mã trong "Gia đình chúng ta" sở hữu những nét tính cách cơ bản của những "bà cô trung niên" mà chúng ta từng thấy. Bà thích mua sắm thả ga, thích tham gia các đợt giảm giá ở siêu thị, thích cằn nhằn con cái nhưng lại có phần vô cảm... Tuy bà Hoa Mãn có nhiều khuyết điểm nhưng vẫn là người tốt bụng và yêu thương con gái. Bà có thể trân trọng những niềm hạnh phúc nhỏ bé trong cuộc sống và sẽ im lặng chờ đến tận đêm khuya khi con gái bà về nhà muộn.

Đối với những người mẹ yêu thương con cái sâu sắc và hướng nội, nói một đằng nghĩ một nẻo đã trở thành thói quen, nhưng họ lại ẩn chứa những kỳ vọng trong lòng. Uniqlo đã biến kỳ vọng ngày càng tăng này thành truyện tranh, cho phép người đọc trải nghiệm hành trình tinh thần của người mẹ và cảm nhận kỳ vọng này thông qua các trang báo được mở rộng dần khi lật từng trang. Điều này không chỉ phản ánh sự bất ngờ mà tờ báo tạo ra về mặt hình thức mà còn khơi dậy mong muốn mua báo tặng mẹ của độc giả, cho phép mọi người thấy được nhiều ứng dụng khác nhau của báo ngoài bản thân phương tiện truyền thông tĩnh.

Có vẻ như Nhật Bản luôn thành thạo hơn trong việc sử dụng phương tiện truyền thông giấy nhờ vào ngành báo chí và tạp chí từng phát triển của mình. Ngoài Uniqlo, Shinano Mainichi Shimbun, một tờ báo địa phương ở tỉnh Nagano, Nhật Bản, cũng đã phát động một dự án Ngày của Mẹ rất sáng tạo và chu đáo.

Đầu tiên, tờ Shinano Mainichi Shimbun đã đổi chữ "每" trong tiêu đề thành "母" và lá dâu tằm ở phía sau được thay thế bằng hoa cẩm chướng, báo hiệu Ngày của Mẹ đã đến.

Đồng thời, tận dụng khả năng gấp lại của trang báo và nguyên lý ảo ảnh quang học, một bông hoa cẩm chướng ba chiều được đặt trên tờ báo phẳng. Khi người đọc gấp tờ báo lại, hoa cẩm chướng sẽ tạo ra hình ảnh ảo giác của một tấm thiệp chúc mừng ba chiều.

Ngoài ra, với tư cách là nơi trồng hoa cẩm chướng lớn nhất Nhật Bản, Shinano Mainichi Shimbun còn sử dụng 8.000 bông hoa cẩm chướng và tất cả hình ảnh quảng cáo hiện đang hợp tác với thương hiệu này đều được sắp xếp nhân tạo bằng hoa cẩm chướng, không chỉ tăng cường hiệu ứng thị giác mà còn mang đến bầu không khí mạnh mẽ cho Ngày của Mẹ.

Nếu hai quảng cáo đầu tiên diễn giải tình yêu giữa mẹ và con gái bằng cách thay đổi hình thức để phục vụ cho chủ đề nội dung, thì quảng cáo này lại chơi đùa với tờ báo về mặt hình thức. Bằng cách sử dụng hình ảnh hoa cẩm chướng, nó cung cấp ý nghĩa hiện diện đầy đủ cho bản sắc của "người mẹ" và làm nổi bật tầm quan trọng của bà trong vai trò xã hội.

Ở trong nước, DingTalk cũng đã có những nỗ lực tương tự.

Mặc dù là sản phẩm thích ứng với môi trường làm việc trong thời đại Internet, nhưng DingTalk "thời thượng" cũng đã quay trở lại báo in và xuất hiện trên trang báo Beijing Morning Post vào Ngày của Mẹ.

Quảng cáo của DingTalk được trình bày dưới dạng nhật ký từ góc nhìn của một người mẹ. “Tôi”, người vừa trở lại làm việc sau khi sinh đứa con thứ hai, tưởng tượng về cuộc sống công sở với phòng cho con bú, nơi tôi có thể vắt sữa, nhận được sự thông cảm từ sếp, nhà trường và chồng, và gánh nặng có thể được giảm bớt. Nhưng thực tế, những điều hiển nhiên đó lại không hề tồn tại.

So với các thương hiệu khác chú trọng vào sự ấm áp, DingTalk đã sử dụng nhật ký này để phơi bày những khó khăn mà các bà mẹ phải đối mặt khi trở lại nơi làm việc theo giọng điệu trực tiếp và sâu sắc, gây được tiếng vang với các bà mẹ đang đi làm. Để giải quyết vấn đề nhức nhối tại nơi làm việc là "thiếu phòng cho con bú", DingTalk đã triển khai hệ thống phê duyệt trực tuyến cho phép nghỉ phép cho con bú, thể hiện sự quan tâm dành cho các bà mẹ và cũng là lời nhắc nhở "thiện chí" đối với các công ty.

Ngoài báo chí, bao bì cũng có thể được sử dụng như một phương tiện để thể hiện sự sáng tạo của thương hiệu. Trong quảng cáo phát hành vào Ngày của Mẹ năm nay, poster của McDonald's đã nhận được rất nhiều đánh giá tích cực từ người dùng.

Thoạt nhìn, dòng chữ trên bao bì có vẻ chỉ là một lời chúc đơn giản - "Chúc mẹ luôn vui vẻ và tươi sáng". Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, có thể thấy McDonald's đã khéo léo sử dụng chữ cái "M" trên bao bì làm phụ âm đầu của các từ để mô tả về người mẹ - "Mẹ", "hạnh phúc" và "tươi sáng". Một mặt, nó kết nối mẹ với những từ ngữ tích cực và tràn đầy năng lượng như hạnh phúc và tươi sáng để bày tỏ lời ca ngợi dành cho các bà mẹ; Mặt khác, sự can thiệp của “M” khiến McDonald’s tự nhiên trở thành đối tượng được gửi lời chúc phúc, giành được sự ủng hộ của công chúng. Phông chữ dành cho trẻ em giản dị và ngây thơ thể hiện lời chúc phúc và lòng biết ơn trực tiếp nhất dành cho mẹ, ý nghĩa đằng sau nó đáng để suy ngẫm.

2. Đối với hoạt động tiếp thị trong kỳ nghỉ, phương tiện truyền thống có còn hữu ích không?

Khi nói đến phương tiện truyền thông truyền thống, mọi người thường thở dài. Từ thời kỳ hoàng kim cho đến sự sụp đổ hiện nay, phương tiện truyền thông mới đã xâm chiếm không gian sống của phương tiện truyền thông truyền thống, dẫn đầu là báo chí, tạp chí và truyền hình, với tốc độ không thể tưởng tượng được.

Theo "Báo cáo phát triển truyền thông mới của Trung Quốc năm 2020", WeChat (77,25%), Douyin (39,02%) và Toutiao (24,61%) là ba kênh hàng đầu để công chúng tiếp cận tin tức và thông tin, trong khi chỉ có 6,06% và 0,68% chọn truyền hình và báo in.

Lý do thì rất rõ ràng. Trong thời đại truyền thông truyền thống, mọi người đều ở trong tình trạng bị “lan truyền”. Khi phương tiện truyền thông Internet mới trở nên phổ biến, tốc độ công chúng tiếp nhận thông tin cũng nhanh hơn và các kênh truyền thông cũng đa dạng hơn. Ngày càng có nhiều người bắt đầu lên tiếng, điều này ảnh hưởng đến nội dung của các bản tin truyền thông. Khi tiếng nói của cá nhân được lắng nghe thông qua Internet, giá trị của phương tiện truyền thông truyền thống tự nhiên sẽ giảm đi.

Mặt khác, trong khi sự phát triển của các phương tiện truyền thông dường như đã mang lại những lợi ích vô tận thì vẫn có một nhược điểm không thể bỏ qua, đó là việc tràn ngập một lượng lớn thông tin nội dung đã gây khó khăn, nhầm lẫn cho công chúng trong việc sàng lọc và tiếp nhận thông tin, từ đó dẫn đến tình trạng tê liệt và thờ ơ của người dân với tin tức. Theo quan điểm này, hầu hết mọi người vẫn đang trong tình trạng tiếp nhận thông tin một cách thụ động thông qua việc “nhồi nhét”.

Nhưng phương tiện truyền thông truyền thống thì khác.

Lấy tiếp thị thương hiệu được đề cập ở trên làm ví dụ, quảng cáo thương hiệu trên báo dựa vào hành động lật và chạm bằng tay của mọi người để mang lại trải nghiệm thực tế và hữu hình. Những tờ báo với chủ đề "Ngày của Mẹ" dày hàng chục trang mang lại tác động thị giác mạnh mẽ đến người đọc, đó là sự độc đáo về mặt hình thức.

Những từ ngữ đầy cảm xúc được bộc lộ từng trang khi người đọc lật giở từng trang, dần dần và sâu sắc truyền tải tiếng nói chân thành nhất của thương hiệu. Nội dung tĩnh sau đó tạo ra một lực chảy. Phương tiện truyền thông truyền thống sử dụng nội dung thông tin phù hợp và đầy đủ để trao đổi cho sự lựa chọn chủ quan của công chúng và cũng mang lại cho họ trải nghiệm nội tâm trực tiếp nhất.

Cũng giống như sách điện tử vẫn chưa thể thay thế sách giấy ngày nay, khi phương tiện truyền thông truyền thống đang có dấu hiệu suy giảm, sự tồn tại của những quảng cáo này cũng có thể củng cố mạnh mẽ tính không thể thay thế của chúng.

Giống như lời Đường Chí Quân nói trên tàu hỏa trong bộ phim "Biên tập thám hiểm không gian": "Đường đến Thục không còn khó khăn nữa, vấn đề lên trời cũng đã được giải quyết. Con người ngày nay khó có thể trải nghiệm cảm giác núi cao, nước dài, đường gập ghềnh". Sự tiến bộ của khoa học và công nghệ đã làm giảm bớt nỗi đau trong quá trình khám phá của con người và cũng làm giảm bớt niềm vui trong quá trình này. Điều tương tự cũng đúng với sự phát triển của phương tiện truyền thông. Nếu chúng ta bước chậm hơn và nhìn lại thường xuyên hơn, có lẽ chúng ta có thể tìm lại được cảm giác tinh khiết nhất về Ngày của Mẹ khi vừa đi vừa suy nghĩ.

Chúng tôi cũng tin rằng trong tương lai, không chỉ Ngày của Mẹ mà cả các lễ hội truyền thống như Tết Nguyên đán, Tết Đoan Ngọ, Tết Trung thu, thậm chí cả các hoạt động tiếp thị quảng cáo lớn như 618 và Double Eleven cũng sẽ có thể mang lại nhiều khả năng hơn thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống.

Tác giả: TopMarketing

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: TopMarketing (ID: TMarketing)