Bí quyết thành công của Meituan Waimai trong chiến dịch tiếp thị World Cup: 1 nền tảng, 3 điểm nhấn và 1 đảm bảo cần thiết

World Cup được tổ chức bốn năm một lần đã đưa ra nhiều ý tưởng mới. Mặc dù World Cup đã trôi qua, nhưng những bí quyết tiếp thị thành công của giải đấu này vẫn đáng để học hỏi và tham khảo. Tác giả tóm tắt 1 nền tảng, 3 điểm nổi bật và 1 đảm bảo cần thiết để chia sẻ với bạn.

World Cup, được tổ chức bốn năm một lần, là ngày hội của hơn 3,5 tỷ người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới. Nó có thể lan tỏa hiệu quả hơn tới những người dân xung quanh và có thể thu hút sự chú ý của toàn thế giới. Do đó, các chủ sở hữu thương hiệu coi đây là trọng tâm tiếp thị không thể bỏ qua.

Trong thời gian diễn ra World Cup Qatar 2022, nhiều thương hiệu đã triển khai chiến dịch tiếp thị rầm rộ. Một số trở thành đối tác chính thức và nhà tài trợ chính thức của FIFA, một số tài trợ áo đấu, một số tài trợ đội bóng, một số đặt quảng cáo phát sóng và một số sử dụng thủ thuật để thu hút lượt truy cập. Có thể nói là “tám vị tiên vượt biển, mỗi vị đều thể hiện thần thông của mình”. Trong số đó, Meituan Takeout nổi bật như một chú ngựa ô, trở thành chủ đề được bàn tán sôi nổi trong công chúng và nhận được lời khen ngợi khá cao, và trở nên thực sự phổ biến.

Với rất nhiều thương hiệu tham gia tiếp thị World Cup, tại sao Meituan Takeout lại là thương hiệu phổ biến nhất?

Tôi tin rằng trong chiến dịch tiếp thị World Cup này, Meituan Waimai đã có thể bám sát định vị thương hiệu, xác định đúng mục tiêu truyền thông, làm rõ thông tin cốt lõi và sử dụng hiệu quả các nguồn lực tiếp thị, do đó thu hút được sự chú ý của khán giả và giành được lượt thích.

1. Hoạt động tiếp thị thương hiệu World Cup của Meituan Waimai đã hoàn thành những nhiệm vụ gì?

Như chúng ta đã biết, Meituan và Ele.me là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất. Cả hai đều nhắm đến đối tượng là giới trẻ và đã thu hút được lượng lớn người dùng trung thành trên thị trường giao đồ ăn. Có thể nói họ là “đối thủ và khó có thể nói trước được ai sẽ chiến thắng”. Họ có sự cân bằng trong việc thu hút các thương gia đến định cư, tăng tốc độ giao hàng và trợ cấp cho khách hàng.

Để đạt được sự tăng trưởng hiệu suất bền vững, ngoài việc mở rộng mạnh mẽ vào nhiều thị trường thành phố hạng ba và hạng tư, cả hai công ty cũng đang nỗ lực mở rộng thêm nhiều danh mục sản phẩm phù hợp để giao hàng trong thành phố nhằm tăng lượng mua hàng của người tiêu dùng, đây đã trở thành trọng tâm chiến lược trong tương lai của cả hai công ty.

Cho dù là Meituan Waimai hay Ele.me, bất kỳ ai có thể bảo vệ thành phố giao đồ ăn và chiếm được nhiều lãnh thổ hơn trong các danh mục giao hàng khác trong cùng thành phố thì có thể đánh bại đối thủ. Về góc độ tiếp thị, hai thương hiệu phải cạnh tranh về tư duy của người dùng là "tốc độ nhanh", "danh mục sản phẩm đầy đủ" và "trải nghiệm tốt" để tạo ấn tượng là thương hiệu số một về giao hàng trong cùng thành phố.

Nhìn từ góc độ của người ngoài cuộc, tôi mạnh dạn đoán rằng sứ mệnh tiếp thị thương hiệu mà Meituan Takeout xây dựng là: hướng đến những người trẻ có nhu cầu đặt đồ ăn mang về cao và truyền tải đặc điểm của Meituan Takeout là "nhanh hơn, toàn diện hơn và tiện lợi hơn". Trong khi giúp khách hàng hiểu sâu hơn về những lợi thế của dịch vụ cốt lõi là giao đồ ăn địa phương, nó cũng thu hút nhu cầu của họ về nhiều loại dịch vụ giao hàng địa phương hơn và tạo ra hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn.

Do đó, Meituan Waimai đã chọn World Cup, sự kiện được giới trẻ ưa chuộng, để khởi động chiến dịch tiếp thị, tài trợ cho các đội với số tiền lớn hơn và đầu tư mạnh vào quảng cáo cho chương trình phát sóng sự kiện này. Chỉ khi đó, công ty mới có những ý tưởng quảng cáo trẻ trung và tiếp thị chung với nhiều danh mục và thương hiệu khác nhau để hoàn thành nhiệm vụ này.

2. Ba điểm nổi bật trong chiến dịch tiếp thị của Meituan Waimai

Tôi đã xem xét việc thực hiện chiến dịch tiếp thị World Cup của Meituan Waimai và tìm thấy ba điểm nổi bật:

Tài trợ cho các đội bóng không được ưa chuộng: không chỉ là lựa chọn tiết kiệm chi phí mà còn là một phong cách trẻ trung;
Ý tưởng quảng cáo phù hợp với bối cảnh: Biến khoảnh khắc xem bóng đá thành sân nhà của thương hiệu để truyền tải tốt hơn lợi thế và thúc đẩy kinh doanh;
Tiếp thị chung đa danh mục và đa thương hiệu phá vỡ những hạn chế về nhận thức của dịch vụ giao đồ ăn;

Ngoài ra, việc lựa chọn kênh truyền thông cũng đảm bảo sự thành công của chiến dịch tiếp thị này, điều đáng để các nhà tiếp thị học hỏi.

1. Tài trợ cho đội tuyển quốc gia Ghana: không chỉ là lựa chọn tiết kiệm mà còn là một tông màu trẻ trung

Việc tài trợ cho đội bóng không chỉ thể hiện sức mạnh kinh tế và nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tận dụng hiệu suất của đội bóng để tạo ra những chủ đề nóng, khiến đây trở thành sự lựa chọn của nhiều thương hiệu giàu có.

Trong số đó, có những ông trùm như Volkswagen, đã tài trợ cho bảy đội bóng cùng một lúc, cụ thể là Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy Sĩ, Uruguay, Hoa Kỳ và Úc. Yili cũng tài trợ cho bốn đội tuyển, cụ thể là Argentina, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Đức. Vatti Holdings, công ty đã thu hút được nhiều sự chú ý trong kỳ World Cup gần đây nhất với tuyên bố "hoàn trả toàn bộ tiền thưởng nếu Pháp vô địch", đã đặt cược vào Bồ Đào Nha trong năm nay và Wanda Sports đã chọn thành công đội vô địch là Argentina.

Không giống như các thương hiệu khác đặt cược vào các đội vô địch được yêu thích, Meituan Waimai đã chọn tài trợ cho một đội tuyển châu Phi - đội tuyển quốc gia Ghana. Đội tuyển Ghana là đội không có hy vọng giành chức vô địch và không nhận được nhiều sự chú ý ở Trung Quốc. Nhưng tại sao nó lại trở thành mục tiêu tài trợ của Meituan Waimai?

Có phải vì tài trợ cho đội tuyển Ghana rẻ hơn so với việc tài trợ cho đội được đánh giá cao hơn cho chức vô địch không? Nói cách khác, Meituan Waimai có đang thiếu tiền không? Tôi nghĩ đây có thể là lý do.

Bởi vì bất kỳ thương hiệu nào cũng thiếu tiền. Ngân sách tiếp thị luôn có hạn, vì vậy hãy đảm bảo sử dụng nó một cách khôn ngoan! Mặc dù Meituan Waimai có thể hưởng lợi từ cái bóng của Meituan, nhưng thực sự không cần thiết phải chi số tiền lớn để tài trợ cho những ứng cử viên sáng giá cho chức vô địch như Volkswagen, Yili và Wanda. Meituan Takeout đã khá nổi tiếng. Công ty cần sử dụng hoạt động tiếp thị World Cup để truyền tải lợi thế thương hiệu và quảng bá các hoạt động kinh doanh quan trọng. Việc tài trợ cho nhóm chỉ có thể cung cấp một chủ đề. Sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí nếu hoàn thành việc tài trợ với chi phí thấp hơn và chi nhiều tiền hơn cho việc giao tiếp với đối tượng mục tiêu.

Ngoài ra, việc tài trợ cho Ghana phù hợp hơn với tông màu thương hiệu của nước này và có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu trẻ hóa thương hiệu vì Ghana "còn rất trẻ". So với các đội tuyển kỳ cựu của World Cup như Brazil, Hà Lan, Argentina và Pháp, Ghana chỉ mới lần đầu tiên lọt vào vòng chung kết World Cup vào năm 2006. Ngoài ra, đội tuyển Ghana có độ tuổi trung bình trẻ nhất tại World Cup lần này (chỉ 24,7 tuổi). Đây chắc chắn là một đội trẻ và năng động, do đó nhận được sự chú ý đáng kể.

Khi Ghana thua trận đầu tiên trước Bồ Đào Nha, tài khoản Weibo chính thức của Meituan Waimai đã tuyên bố: "Thật vậy, Ghana không phải là ứng cử viên sáng giá cho chức vô địch. Không có siêu sao nào trong đội và hầu hết mọi người thậm chí không thể gọi tên họ. Tuy nhiên, không chỉ có người nổi tiếng nhất mới đáng được chú ý. Mọi người bình thường, chăm chỉ và đang vật lộn đều xứng đáng được tài trợ, giống như mỗi chàng trai giao hàng của chúng tôi vậy. Đây là ý định ban đầu của chúng tôi khi tài trợ cho đội Ghana." Phản hồi này rất tuyệt vời, được nhiều bạn trẻ đồng tình và làm tăng sự yêu thích của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu.

Những thông tin tiếp theo của Meituan Waimai về việc tài trợ cho đội tuyển quốc gia Ghana cũng làm nổi bật tông màu trẻ trung của hãng.

Sau khi video khởi động của Ghana trước trận đấu với Bồ Đào Nha được công bố, Meituan Takeout đã thu hút được rất nhiều sự chú ý. Trong video, chiếc áo vàng mà các cầu thủ Ghana mặc trông giống hệt những anh chàng giao đồ ăn mang về của Meituan trên sân, với dòng chữ lớn và logo ghi dòng chữ "Meituan takeaway, bàn thắng được ghi nhanh chóng" được in trên ngực và lưng. Đoạn video đã gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng trên TikTok và Weibo. Sau đó, Meituan Waimai đã phát hành một loạt video về buổi tập luyện của đội tuyển Ghana trong trang phục của Meituan Waimai (bao gồm các đoạn clip vui nhộn về việc ghi bàn, chạy nhầm hướng, v.v.) và phát hành thêm nhiều tài liệu thú vị và bắt mắt về "những anh chàng giao hàng mặc cùng một bộ quần áo", điều này đã kích hoạt các sáng tạo thứ cấp của cư dân mạng trên Weibo và TikTok, và thậm chí còn được nhiều phương tiện truyền thông chính thức đăng lại. Các chủ đề liên quan tiếp tục lên men, và khẩu hiệu "Meituan takeout, ghi bàn nhanh chóng" cũng đã ăn sâu vào lòng mọi người.

Số lượt xem các video liên quan trên Douyin đã vượt quá 10 triệu và chủ đề trên Weibo #Áo đấu bóng đá Ghana mặc cùng áo với anh chàng giao hàng# cũng nhận được hơn 100 triệu lượt xem.

Trong vòng bảng World Cup, thành tích chung của đội tuyển Ghana rất đáng chú ý, và Meituan Takeout tiếp tục được biết đến rộng rãi, đạt được mức độ nhận diện thương hiệu lớn.

2. Quảng cáo phù hợp với bối cảnh, biến khoảnh khắc xem bóng đá thành sân nhà của thương hiệu

Quảng cáo được chèn vào trong các buổi phát sóng trực tiếp các trận đấu World Cup có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khán giả và do đó được nhiều nhà quảng cáo ưa chuộng. Trong các quảng cáo phát sóng trên CCTV của Qatar Century Cup 2022, chúng ta có thể thấy quảng cáo từ các thương hiệu như Liepin, Boss Direct, Mengniu, Yili và Meituan Waimai.

Tôi đã hỏi những người bạn làm trong lĩnh vực tiếp thị về đánh giá của họ đối với nhiều quảng cáo khác nhau: nhiều người thực sự ghê tởm Liepin và Boss Zhipin, phàn nàn rằng quảng cáo "bệnh vẩy nến" của họ rất khó chịu; Một số người cho rằng quảng cáo của Yili và Mengniu chỉ ở mức trung bình, tập trung nhiều hơn vào giao tiếp cảm xúc với người tiêu dùng, điều này có thể chứng minh sức mạnh của thương hiệu.

Ngược lại hoàn toàn, hầu hết mọi người thích quảng cáo của Meituan Takeout, tin rằng nó phù hợp hơn với chủ đề về bóng đá, có thể giữ chân khán giả và tạo ra những bình luận tích cực như "vui nhộn", "kỳ diệu" và "sáng tạo", đóng vai trò trong việc quảng bá thương hiệu, xây dựng thiện chí và thúc đẩy kinh doanh.

Bản sao quảng cáo sáng tạo World Cup Takeaway của Meituan

Bản sao 1:

"Đó là hình phạt, có gì phải sợ chứ? Chúng ta có thể đặt mua bóng đá, bóng bay, bóng len, bóng tôm, yo-yo... gửi tất cả cho tôi!"

Bản sao 2:

"Không phải chỉ tặng quà Ô Long thôi sao? Chỉ tặng được quà Ô Long thôi sao? Không tặng được trà sữa, bia sao? Không tặng được lẩu, đồ nướng, thức ăn cho mèo sao?"

Viết quảng cáo thứ ba:

"Huấn luyện viên Dương, tại sao anh lại thay người liên tục trong trận đấu này?" "Vì tôi có rất nhiều người. Chúng tôi có tôm chiên với hạt dưa và quả óc chó, và chúng tôi không cần phải xin đồ chơi. Chúng tôi có robot quét nhà."

Khẩu hiệu trên trang đích quảng cáo:

"Dù bạn có muốn xem trận đấu hay không, hãy đặt đồ ăn mang về từ Meituan."

Sự sáng tạo và cách viết quảng cáo cho World Cup của Meituan Takeaway hoàn toàn khác biệt so với các quảng cáo tẩy não khác không liên quan gì đến chủ đề của trận đấu. Nó đặc biệt phù hợp với bối cảnh bóng đá: Dương Mịch trở thành Huấn luyện viên Dương, và thông qua cốt truyện thú vị về việc huấn luyện đội bóng, sự "hoàn thiện" trong các danh mục của Meituan Takeaway được truyền tải đến tất cả khán giả. Nó không chỉ không gây khó chịu mà còn khiến mọi người cảm thấy vui vẻ và thú vị.

Quảng cáo này kết hợp thương hiệu, doanh nghiệp và bối cảnh trò chơi, thay thế các thuật ngữ bóng đá như "hình phạt", "bàn phản lưới nhà" và "thay người" bằng các khái niệm "gọi đồ ăn mang về" và "hàng hóa". Nó tạo ra những xung đột kịch tính bằng cách ăn cắp khái niệm và sử dụng lối chơi chữ đồng âm, khiến khán giả phải xem quảng cáo và yêu thích cốt truyện vô nghĩa. Có thể nói, nó biến khoảnh khắc xem bóng đá thành sân nhà của thương hiệu, và khi đó khái niệm "Meituan takeout giao hàng tận nơi" sẽ chiếm trọn tâm trí khán giả.

Khẩu hiệu trên trang đích, "Dù bạn có muốn xem trận đấu hay không, hãy đặt đồ ăn mang về của Meituan" đã phá vỡ ranh giới về thời gian, không gian, nhóm người tiêu dùng và danh mục người tiêu dùng. Chiến dịch tiếp thị xã hội được triển khai đồng thời trên các nền tảng như ứng dụng, Weibo và Douyin, kêu gọi mọi người hành động và dùng thử dịch vụ giao đồ ăn tận nơi của Meituan.

Theo số liệu từ Meituan, trong kỳ World Cup năm nay, tổng khối lượng đơn hàng mang về như bia, đồ uống, đồ ăn nhẹ và trái cây tại nước này đã tăng 18,7% so với trước trận đấu và tăng 88,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhiều người hâm mộ cũng chọn mua thiết bị xem trận đấu trên Meituan, điều này dẫn đến doanh số bán hàng nóng các sản phẩm mang về như máy chiếu, màn hình lớn và loa. Lượng đơn đặt hàng máy chiếu mang đi trên nền tảng Meituan tăng 301% so với cùng kỳ năm trước và 15,4% so với tháng trước; lượng đơn đặt hàng mang về cho diễn giả tăng 235% so với cùng kỳ năm trước và 10% so với tháng trước; khối lượng đơn đặt hàng mang về cho bộ định tuyến tăng 263% so với cùng kỳ năm trước và 14% so với tháng trước.

Xét về góc độ tích hợp thương hiệu và hiệu ứng, quảng cáo của Meituan Waimai có thể được coi là một đối thủ mạnh và thực sự là một quảng cáo sáng tạo rất tốt.

3. Tiếp thị chung đa danh mục và đa thương hiệu phá vỡ những hạn chế nhận thức vốn có của người tiêu dùng

Bạn có thể nhận thấy rằng ngoài việc tài trợ cho đội tuyển quốc gia Ghana, Meituan Waimai còn tài trợ cho 18 đội khác cùng một lúc. Chúng bao gồm:

1. Meituan Waimai x Wanglaoji "Thức khuya để xem trận đấu và lo lắng về việc đội bóng nổi giận"
2. Meituan Waimai x L'Oréal Paris "Đội cổ vũ nhưng không dám mở miệng"
3. Meituan Waimai x Heilan Home "Đội người mẫu nam ngoài công ty"
4. Meituan Waimai x Master Kong "Tỷ lệ chiến thắng thực sự cao"
5. Meituan Waimai x Budweiser Beer "Đội Ton-ton-ton-ton"
6. Meituan Waimai x MUJI "Bình tĩnh xem đội bóng đá"
7. Meituan Waimai x Xiaomi "Theo dõi đội mọi lúc, mọi nơi"
8. Meituan Waimai x Lenovo "Xem đội bóng đá trong khi làm việc"
9. Meituan Waimai x Mixue Ice City "Đội CP Ngọt Ngào"
10. Meituan Waimai x Coca-Cola "Thêm đá dù lạnh đến đâu"
11. Meituan Waimai x Snickers "Đội đói"
12. Meituan Waimai x Yida "Hai đội đáng xem trận đấu"
13. Meituan Waimai x Yili "Theo dõi đội dễ dàng"
14. Meituan Waimai x McDonald's "Bạn có muốn ăn đội McDonald's không"
15. Meituan Waimai x Juewei Duck Neck "Ăn gì khi xem trận đấu"
16. Meituan Waimai x Dabao "Đội nhìn vào khuôn mặt thay vì kỹ năng"
17. Meituan Takeaway x Si Nian "Xem đội bóng đá với bánh bao"
18. Meituan Waimai x M&M "Đội siêu thần tượng"

Về cơ bản, đây là chiến dịch tiếp thị chung do Meituan Waimai triển khai với sự hợp tác của 18 thương hiệu ở nhiều danh mục khác nhau, bao gồm nhiều mặt hàng như thực phẩm, đồ uống, quần áo nam và sản phẩm chăm sóc da. Nó nhắm vào các nhóm người hâm mộ của từng thương hiệu và tạo ra một đội riêng cho người hâm mộ.

Hãy xem một số khẩu hiệu trong các quảng cáo chung:

"Hẹn gặp lại mỗi ngày, Dabao" - "Hẹn gặp lại mỗi ngày, Meituan takeaway"

Điều này cho thấy người dùng thường xuyên sử dụng Meituan Takeaway.

"Quét sạch cơn đói" - "Quét sạch cơn đói, đến Meituan Takeaway"

Khuyến khích người dùng đặt hàng dựa trên nhu cầu kịch bản cụ thể

"Heilan Home, tủ quần áo của đàn ông" - "Meituan Takeaway, tủ quần áo của đàn ông"

Hãy để người tiêu dùng nhớ rằng họ cũng có thể mua quần áo trên Meituan Takeout

…

Quảng cáo chung giữa Meituan Waimai và các thương hiệu lớn khắc họa nhiều chân dung người dùng sống động thông qua ảnh nhóm, giúp kích thích sự cộng hưởng giữa người hâm mộ và thúc đẩy việc tạo ra nội dung UGC. Trong khi giành được sự ủng hộ của người hâm mộ thương hiệu chung cho Meituan Waimai, khái niệm "Meituan Waimai mang đến mọi thứ" đã được truyền tải thành công thông qua việc tái tạo khẩu hiệu, kích thích mong muốn dùng thử Meituan Waimai của khách hàng và in sâu vào tâm trí họ sự "hoàn thiện" của các danh mục sản phẩm của Meituan Waimai.

Để thâm nhập toàn diện, chúng tôi đã chọn hợp tác với các thương hiệu có sức ảnh hưởng trong nhiều danh mục phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người dùng và chúng tôi đã chọn đúng thương hiệu để hợp tác; chúng tôi theo dõi chặt chẽ chân dung người hâm mộ, có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu, tạo ra nội dung sáng tạo có thể gây được tiếng vang với mọi người và kết nối người hâm mộ với nhau tốt hơn; Chúng tôi không chỉ liên kết các thương hiệu mà còn huy động người hâm mộ tham gia, cho phép các hoạt động tiếp thị tiếp tục phát triển như một phong trào đổi mới đại chúng.

Làn sóng tiếp thị chung này của Meituan Waimai rất hiệu quả.

Ngoài ra, kênh truyền thông mà Meituan Waimai lựa chọn cho chiến dịch marketing Century Cup lần này cũng rất hiệu quả, đây cũng là một điểm đáng học hỏi.

Ngoài việc sử dụng CCTV để triển khai quảng cáo sáng tạo cốt lõi, Meituan Waimai còn tận dụng tối đa các nền tảng xã hội tích cực nhất dành cho đối tượng mục tiêu, chẳng hạn như TikTok và Weibo, để hoàn thiện việc truyền bá và tương tác, đảm bảo sự phổ biến tiếp tục và lan tỏa đến người dân xung quanh. Các quảng cáo ngoài trời đặt tại các trạm xe buýt, tàu điện ngầm và các tòa nhà phù hợp với đặc điểm O2O của nền tảng giao đồ ăn, giúp tiếp cận hoàn toàn với đối tượng mục tiêu. Đồng thời, sử dụng ứng dụng của riêng mình như một lối vào giao thông để hoàn thiện vòng lặp khép kín "nhận thức-quyết định-mua hàng", đảm bảo sự thành công của chiến dịch tiếp thị World Cup và đạt được hiệu quả tiếp thị "liên kết trực tuyến và ngoại tuyến, truyền tải thông tin cốt lõi hiệu quả và tích hợp sản phẩm và hiệu ứng".

Meituan Waimai đã có một trận chiến lớn trong chiến dịch tiếp thị World Cup và tạm thời chiếm thế thượng phong trong cuộc chiến tiếp thị với Ele.me. Hoạt động tiếp thị mừng Tết sắp bắt đầu. Hai nền tảng giao đồ ăn lớn sẽ cạnh tranh khốc liệt như thế nào trong việc tiếp thị thương hiệu? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)