Xét về toàn bộ sự cố "Small Composition", tại sao Oriental Selection, đơn vị hiểu rõ về quan hệ công chúng trong khủng hoảng, lại không còn hiệu quả nữa?

Cuộc khủng hoảng mà Oriental Selection đang phải đối mặt lần này bắt nguồn từ một người viết quảng cáo video. Bài viết này sẽ phân loại các hoạt động quan hệ công chúng trong khủng hoảng và đồng thời cảnh báo ngành thương mại điện tử phát trực tiếp phải suy nghĩ về cách xử lý các mối quan hệ nội bộ của công ty và kết nối với người hâm mộ và người tiêu dùng để đảm bảo phát triển bền vững.

"Dư Huệ là nguyên nhân của cả thành công và thất bại." Dong Yuhui chắc chắn đóng vai trò quan trọng trong việc New Oriental quay trở lại con đường mới là thương mại điện tử phát trực tiếp sau khi gặp phải thất bại trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo. Tuy nhiên, gần đây Oriental Selection đã xử lý sai vấn đề do nhóm người hâm mộ "mẹ chồng" dành tình cảm quá mức cho Đổng Vũ Huệ, khiến sự việc "tiểu phẩm" lan truyền thành cuộc khủng hoảng dư luận, gây tổn thất nặng nề về giá cổ phiếu, hoạt động thương mại điện tử trực tiếp và hình ảnh thương hiệu.

Tại sao Oriental Selection, một công ty rất giỏi về quan hệ công chúng trong khủng hoảng, lại đột nhiên trở nên kém hiệu quả? Nó đã làm gì sai trong sự cố này?

1. Đánh giá sự kiện

Bài viết ngắn ngẫu hứng của Dong Yuhui trong một chương trình phát sóng trực tiếp đã chứng minh kiến ​​thức và thành tích nổi bật của ông. Yuhui tài năng và ăn nói lưu loát được khán giả coi trọng tài năng yêu mến và khen ngợi, và "bài văn ngắn" đã trở thành nhãn hiệu cá nhân cho thương mại điện tử trực tiếp của Dong Yuhui và Dongfang Zhenxuan. Lần này, Oriental Selection chịu tổn thất nặng nề vì "bài tiểu luận nhỏ".

Trước tiên, chúng ta hãy tóm tắt lại nguyên nhân trực tiếp và diễn biến của cuộc khủng hoảng này:

Hoạt động kinh doanh của Oriental Selection phụ thuộc rất nhiều vào người dẫn chương trình Dong Yuhui, và người hâm mộ Dong không thể chịu đựng được việc đội ngũ biên tập đứng sau anh ấy tước đi “vầng hào quang tài năng” mà họ tin rằng chỉ thuộc về Dong;

Đội ngũ biên tập không muốn trở thành người hùng thầm lặng và càng không muốn bị những người hâm mộ này tấn công và phản công. Ban quản lý của Oriental Selection đã không kiểm soát được đội ngũ biên tập và không thể đáp ứng được yêu cầu của người hâm mộ (bắt đội ngũ biên tập im lặng và chính thức thừa nhận rằng mọi tài năng đều thuộc về Dong). Trong phản hồi của mình, họ cũng chỉ trích người hâm mộ vì tham gia vào "văn hóa người hâm mộ", điều này gây ra sự suy đoán và chỉ trích của người hâm mộ về ý định chính thức.

Sau đây là tóm tắt dòng thời gian:

1. Vào ngày 5 tháng 12 năm 2023, cuộc tranh cãi về bài luận ngắn bắt đầu.

Oriental Selection đã phát hành một video khởi động về chuyến đi Cát Lâm của Oriental Selection trên tài khoản chính thức của mình và ghim bình luận trả lời câu hỏi "Ai đã viết bản quảng cáo?", nói rằng hầu hết các bài luận ngắn kinh điển đều do nhóm biên tập nội dung tạo ra, không phải tất cả đều do người dẫn chương trình tạo ra.

Tuyên bố này khiến người hâm mộ Đổng Vũ Huy bất bình. Một cư dân mạng phản hồi rằng: "Yu Minhong nói rằng bài luận về Sơn Tây là do Dong Yuhui viết. Bạn đang nói dối hay Yu Minhong đang nói dối?"

Sau đó, vụ việc "tiểu luận nhỏ" của Oriental Selection tiếp tục gây xôn xao trên Internet.

2. Tổng giám đốc Sun Dongxu và Dong Yuhui đã cố gắng dập tắt ngọn lửa mới bùng phát

Ngày 9 tháng 12, Tổng giám đốc điều hành của Oriental Selection, Sun Dongxu đã liên tiếp bác bỏ tin đồn trong phòng phát sóng trực tiếp và nội dung video, nêu rõ rằng Dong Yuhui đã tham gia vào việc viết quảng cáo và thành công của công ty không thể tách rời khỏi những đóng góp nổi bật của Dong Yuhui. Tuy nhiên, Tôn Đông Húc cũng nhấn mạnh, trong công ty phải có sự phân công lao động rõ ràng, không được có hiện tượng nịnh nọt hay kéo xuống.

Trong một buổi phát sóng trực tiếp khác cùng ngày, bản thân Đổng Vũ Huy cũng đã trả lời ngắn gọn về hành vi "nhận công" của biên tập viên nghiệp vụ, cho rằng đó là "câu trả lời nhảm nhí" của biên tập viên tự cho mình hiểu biết rất rõ về công việc này. Dong Yuhui sử dụng câu chuyện về trận chiến ném tuyết ngoại tuyến của đội để cho thấy những cảm xúc tiêu cực trong đội đã được giải quyết và mọi người vẫn đoàn kết và thân thiện.

3. Biên tập viên của Oriental Selection Operations đã đổ thêm dầu vào lửa

Vào ngày 10 tháng 12, biên tập viên phụ trách hoạt động của Oriental Selection vẫn chưa bị thuyết phục và lại để lại lời nhắn cho cư dân mạng rằng: "Tôi đã cảm thấy bất bình rồi, lần này phần bình luận lại hỗn loạn đến mức tôi không chịu nổi! Yuhui đã nói trước ống kính tối qua rằng biên tập viên 'tự nhận mình hiểu biết rất rõ về công việc' và 'trả lời vô nghĩa'. Một điều nữa là biên tập viên đã hợp tác vui vẻ với người dẫn chương trình, nhưng biên tập viên không 'trả lời vô nghĩa'". Sau đó, biên tập viên đã liệt kê quá trình viết của một số bản sao gốc, bao gồm cả sáng tạo độc lập của nhóm và sự hợp tác với người dẫn chương trình.

4. Người hâm mộ của Dong Yuhui "nổi loạn" và đổ xô đến Gaotu Jiapin khiến giá cổ phiếu của Dongfang Zhenxuan giảm mạnh

Tối ngày 11 tháng 12, phòng phát sóng trực tiếp của Gaotu Jiapin tràn ngập tin nhắn từ người hâm mộ Dong Yuhui. Nhiều cư dân mạng đội biển hiệu màu cam “Đội tuyển chọn” trên đầu đã đổ xô vào phòng phát sóng trực tiếp của Gaotu để “báo cáo”, nói rằng “Các bạn phải chấp nhận sự giàu có to lớn mà Oriental Selection mang lại”. So với 27.000 người vào ngày hôm trước, phòng phát sóng trực tiếp của Gaotu Jiapin đã thu hút 600.000 người xem. Khi chương trình phát sóng bắt đầu lúc 7:30 sáng ngày 12 tháng 12, cư dân mạng từ đội tuyển chọn tiếp tục tràn vào phòng phát sóng trực tiếp, với gần 5.000 người trực tuyến cùng lúc, trong khi số lượng người trực tuyến cao nhất trong phòng phát sóng trực tiếp hai ngày trước chỉ dưới 100 người.

Những người hâm mộ của đội tuyển chọn đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Cao Đồ không phải để đổi việc ủng hộ Cao Đồ, mà những người hâm mộ tự nhận là "mẹ vợ của Đổng Vũ Huy" này đã "thách thức" Đông Phương Tuyển chọn bằng cách "leo tường". Họ tin rằng Đông Phương Tuyển chọn đang đâm sau lưng Đổng Vũ Huy.

Vào ngày hôm đó, giá cổ phiếu của Oriental Selection giảm mạnh, mức thay đổi đạt -7,13%.

5. Tôn Đông Húc lại lên tiếng, cố gắng kiềm chế khủng hoảng

Ngày 12 tháng 12, Tôn Đông Húc một lần nữa đưa ra phản hồi tích cực đối với tranh cãi về "tiểu luận nhỏ".

Tôn Đông Húc nói: "Đầu tiên, tôi muốn phê bình biên tập viên của công ty. Có cảm xúc trong công việc là điều dễ hiểu, nhưng cách giao tiếp lại sai, không thể hoàn thành công việc bằng cảm xúc", "Tôi hiểu rất rõ Yuhui, chính biên tập viên đã làm sai điều gì đó". Đồng thời, Tôn Đông Húc cũng thừa nhận rằng mọi người trong nhóm đều có vinh dự và nỗi nhục, cùng nhau đạt được thành công. Tuy nhiên, do sự cẩu thả và không nhận thấy sự bất mãn của nhóm biên tập nội dung, Dong Yuhui đã từ chối lên sóng vào ngày 10 tháng 12. Ông cũng chỉ trích màn trình diễn đầy cảm xúc của Dong Yuhui, tin rằng bất kỳ vấn đề nội bộ nào cũng không nên ảnh hưởng đến các sắp xếp đã định cho buổi phát sóng trực tiếp.

Tuy nhiên, người hâm mộ không tin điều đó, lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection vẫn khó phục hồi và giá cổ phiếu vẫn đang giảm.

6. Dong Yuhui chính thức trả lời bày tỏ sự ủng hộ của mình đối với công ty, nhưng người hâm mộ không tin và giá cổ phiếu giảm mạnh

Sáng sớm ngày 13 tháng 12, Dong Yuhui đã đăng một bức ảnh và bài viết lên tài khoản Douyin của mình để đáp trả lại tranh cãi về "bài luận ngắn".

Ông một lần nữa trình bày chi tiết về sự phân công lao động giữa ông và nhóm của mình trong quá trình viết quảng cáo, đồng thời bày tỏ sự ủng hộ đối với quá trình chuyển đổi và tinh thần kinh doanh khó khăn của công ty. "Tôi là một trong những người tham gia và xây dựng công ty. Tôi mong muốn công ty phát triển tốt và nhiều người được hưởng lợi hơn. Tôi sẽ nỗ lực hết mình vì điều đó mỗi ngày tôi làm việc ở đây."

Đồng thời, anh bày tỏ rằng "đó không phải là ý định của công ty hay người hâm mộ. Tôi không muốn chiếm hết sự chú ý và cũng không muốn phản ứng quá nhiều".

Nhưng người hâm mộ không hoàn toàn tin vào điều đó. Tôn Đông Húc và Đổng Vũ Huy đồng loạt chỉ trích "fan cuồng" khiến một số fan của mẹ chồng vô cùng thất vọng. Họ chỉ ra rằng chính sự ủng hộ tích cực của người hâm mộ đã tạo nên Oriental Selection như ngày hôm nay, và cũng chính vì sự ủng hộ của người hâm mộ mà sự cố "sáng tác nhỏ" đã buộc công ty phải giải quyết xung đột nội bộ nhanh hơn. Tuy nhiên, những người dẫn chương trình và giám đốc điều hành của Oriental Selection lại cáo buộc người hâm mộ là "nhóm người hâm mộ", có vẻ như đây là trường hợp "giết con lừa sau khi nó đã hoàn thành nhiệm vụ".

Vào ngày hôm đó, giá cổ phiếu của Oriental Selection tiếp tục giảm, với mức thay đổi đạt -12,96%.

2. Oriental Selection đã mất đi điều gì vì “Small Composition”?

Oriental Selection là một công ty được niêm yết tại Hồng Kông. Sự cố này đã đặt ra thách thức rất lớn đối với việc quản lý giá trị thị trường của công ty trong ngắn hạn. Kể từ ngày 11 tháng 12, cổ phiếu Oriental Selection tại Hồng Kông đã giảm trong ba ngày liên tiếp, từ mức giá đóng cửa là 33,65 đô la Hồng Kông vào ngày 8 tháng 12 (thị trường đóng cửa vào cuối tuần ngày 9 và 10) xuống mức giá đóng cửa là 27,20 đô la Hồng Kông vào ngày 13 tháng 12. Giá cổ phiếu đã giảm tổng cộng 19,2% và tổng giá trị thị trường đã bốc hơi hơn 3 tỷ đô la Hồng Kông, đây là một khoản lỗ nặng nề.

Xét theo hoạt động kinh doanh chính là thương mại điện tử phát trực tiếp, mức lỗ cũng khá lớn. Theo thống kê dữ liệu của bên thứ ba, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection vào ngày 12 tháng 12 chỉ là 7,941 triệu, giảm gần 9 triệu so với lượng người xem cao nhất vào ngày 9 tháng 12; Doanh số bán hàng của chương trình phát sóng trực tiếp trong ba ngày liên tiếp 10, 11 và 12 đã giảm từ mức doanh số cao nhất là 50 triệu xuống 75 triệu vào ngày 9 tháng 12 xuống còn 10 triệu xuống 25 triệu, chỉ bằng 1/5 đến 1/3 thời kỳ đỉnh cao, số lượng người theo dõi tài khoản cũng giảm hơn 100.000, cho nên mức tổn thất không hề nhỏ.

Hình ảnh thương hiệu của Oriental Selection cũng bị tổn hại nghiêm trọng trong sự cố này. Cấu trúc doanh nghiệp đơn lẻ và các vấn đề quản trị doanh nghiệp dẫn đến việc phụ thuộc quá nhiều vào từng đơn vị mà không có sự kiểm soát hiệu quả. Nhóm thiếu sự gắn kết khi doanh nghiệp đang phát triển mạnh, và sự thiếu sót trong quản lý nội bộ dẫn đến gia tăng mâu thuẫn giữa các nhóm. Khi rủi ro từ dư luận xuất hiện, rất khó để kiểm soát và xử lý hiệu quả, dẫn đến hậu quả lan tỏa và khủng hoảng. Công ty đã nhắm mắt làm ngơ trước nhu cầu của người tiêu dùng - những người thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Oriental Selection, và thậm chí còn coi thường người tiêu dùng...

Tôi muốn nói rõ rằng nội dung sau đây không phải là thông tin khách quan mà là phân tích chủ quan dựa trên thông tin tôi có. Nó không liên quan đến bất kỳ phán đoán nào về lập trường hay giá trị, vì vậy bạn không cần phải nghĩ rằng nó hoàn toàn đúng. Trao đổi và thảo luận cũng được hoan nghênh.

3. Tại sao Oriental Selection lại gặp phải cuộc khủng hoảng này?

Trên thực tế, ngay từ tháng 2 năm nay, trên mạng đã xuất hiện tin đồn về việc Oriental Selection sẽ loại bỏ Đổng Vũ Huy, điều này đã gây ra một cuộc khủng hoảng dư luận khá lớn vào thời điểm đó, nhưng đã được Vu Minh Hồng khéo léo giải quyết. Do đó, Oriental Selection được coi là rất giỏi về quan hệ công chúng trong khủng hoảng, dẫn đến tình trạng hỗn loạn hiện tại vào cuối năm một lần nữa phơi bày những rủi ro tiềm ẩn ở phía dưới.

Trên thực tế, tôi nghĩ sự việc này đã bộc lộ hai mâu thuẫn đối kháng ở cấp độ dư luận: mâu thuẫn giữa ban biên tập và người hâm mộ Dong, và mâu thuẫn giữa ban tổ chức Oriental Selection và người hâm mộ Dong.

Tôi tin rằng nguyên nhân cốt lõi của hai mâu thuẫn này thực chất là vấn đề về "văn hóa người hâm mộ" mà các giám đốc điều hành cấp cao của Oriental Selection chỉ ra, tức là người hâm mộ quá cuồng nhiệt trong việc theo đuổi thần tượng, tôn sùng và cái gọi là bảo vệ thần tượng hết mình. Trên bề mặt, điều này có vẻ như là tình yêu dành cho chính thần tượng, nhưng thực chất nó lại thỏa mãn việc theo đuổi một hình ảnh hoàn hảo nào đó của nhóm nhạc này. Ngoài một số người hâm mộ sẽ tấn công những người xúc phạm đến thần tượng của họ, ngay cả những người hâm mộ cực kỳ cuồng nhiệt cũng sẽ tấn công chính những thần tượng không phù hợp với hình ảnh trong tưởng tượng của họ.

Nguyên nhân của vấn đề này và cách giải quyết quá phức tạp để thảo luận và phân tích ở đây. Chúng ta hãy cùng xem lý do tại sao Oriental Selection lại bị tổn hại bởi "văn hóa người hâm mộ".

1. Việc tạo ra thần tượng để chạy theo lợi nhuận cũng tạo ra nguy cơ phản ứng dữ dội

Giống như câu nói trước khi xảy ra sự việc, "Tôi từng là giáo viên, giờ là nhân viên bán hàng", câu nói này đã minh họa sinh động hành trình chuyển đổi nghề nghiệp của Oriental Selection và Đổng Vũ Huy.

Khi New Oriental bắt đầu cố gắng chuyển đổi sau khi gặp phải những thất bại lớn trong ngành giáo dục và đào tạo, họ hy vọng sẽ đột phá bằng cách khai thác sức mua của lượng người hâm mộ đông đảo trên thị trường phát trực tiếp thương mại điện tử, đồng thời tạo ra một sân khấu mới cho nhiều cựu giáo viên đào tạo, bao gồm cả Dong Yuhui. Tôi tin rằng Đổng Vũ Huy, giống như những đồng nghiệp của mình đã hóa thân thành người dẫn chương trình, đã bối rối về Phương Đông Tuyển chọn và tương lai của chính mình.

Kiến thức và tài năng thể hiện qua màn ứng biến ngẫu hứng của Đổng Vũ Huy đã được khán giả chú ý, đánh giá cao và lan truyền, nhanh chóng thu hút sự chú ý lớn của công chúng và giành được sự yêu mến, theo đuổi của đông đảo quần chúng. Yu Minhong và New Oriental đã đào tạo ra một số giáo viên nổi tiếng trong thời kỳ hoàng kim của giáo dục và đào tạo, và luôn nhận thức được sức ảnh hưởng của thần tượng và những lợi ích mà họ có thể mang lại. Họ ngay lập tức lợi dụng tình hình và thăng chức cho Đổng Vũ Huy, nỗ lực tạo ra một thần tượng bình dân. Họ cũng hy vọng có thể gắn kết chặt chẽ hình ảnh của nền tảng với hình ảnh của Dong để khơi dậy sự đồng cảm và trân trọng của nhiều người hơn, qua đó đạt được mức độ phủ sóng rộng rãi và doanh số cao.

Đúng là có rất nhiều người chú ý đến Oriental Selection vì tài năng của Dong, đã bỏ tiền ra mua và trở thành người hâm mộ trung thành. Sự đóng góp của Đông vào thành công này là không thể chê vào đâu được, và cả hai bên đều có thể đạt được thành quả.

Tuy nhiên, mọi thứ đều như con dao hai lưỡi. Trong khi Oriental Selection đang tạo ra thần tượng và theo đuổi lợi nhuận, chắc chắn sẽ có những tác hại hoặc rủi ro tương ứng.

Trước hết, việc thăng chức cho Đổng Vũ Huy chắc chắn sẽ cản trở việc phân bổ nguồn lực đồng đều cho những người dẫn chương trình khác. Trong khi Dong Yuhui đã trở thành một người dẫn chương trình siêu nổi tiếng với hàng chục triệu người hâm mộ thì không gian sống của những người dẫn chương trình khác trong công ty lại thực sự bị thu hẹp. Họ khó có được cơ hội phát triển phù hợp, và một người là người thống lĩnh trong khi những người khác đều tầm thường.

Điều này dễ dẫn đến việc nguồn doanh thu chính của công ty trở nên quá đơn lẻ. Cho dù Đổng Vũ Huy tự nguyện rời đi hay công ty muốn anh rời đi thì đều sẽ gây ra rủi ro rất lớn.

Thứ hai, việc chạy theo thần tượng có thể dễ dàng hình thành nên cái gọi là văn hóa người hâm mộ, và Oriental Selection có thể dễ dàng bị cuốn vào đó.

Mặc dù điều này không phải là cố ý từ phía Oriental Selection hay Dong Yuhui, nhưng họ không có ý định đó và không thể ngăn cản được. Mặc dù các câu lạc bộ người hâm mộ có thể đóng góp vào lượng khách và doanh thu, nhưng họ cũng có khả năng là mối đe dọa đối với công ty. Họ tạo điều kiện cho chính thần tượng hoặc câu lạc bộ người hâm mộ thực hiện ý muốn chủ quan của một số người bằng cách dựa vào sức ảnh hưởng của họ, hoặc hành vi cuồng tín của câu lạc bộ người hâm mộ có thể gây hại cho công ty trong một số trường hợp nhất định.

Ngoài ra, hào quang thần tượng có thể dễ dàng gây ra hiệu ứng phản tác dụng. Một khi nhân cách của thần tượng sụp đổ, người hâm mộ sẽ khó chấp nhận và bỏ trốn hoặc có những hành động thiếu lý trí, ảnh hưởng đến sự an toàn trong kinh doanh của công ty. Sự chỉ trích của thế giới bên ngoài sẽ không nương tay và gây tổn hại nghiêm trọng đến chính thần tượng cũng như hình ảnh thương hiệu của công ty.

Trên thực tế, Oriental Selection đã biết về những rủi ro này ngay từ đầu, nhưng không thể bỏ qua sự cám dỗ lớn của tiền thưởng thần tượng, nên chỉ có thể vội vã và nỗ lực loại bỏ rủi ro. Người ta đã áp dụng các biện pháp như hỗ trợ các đơn vị khai thác khác xây dựng ma trận khai thác, tăng cường nỗ lực xây dựng thương hiệu nền tảng và bổ sung quản lý chuỗi cung ứng, với hy vọng "giảm giá trị" càng nhiều càng tốt, nhưng kết quả vẫn hạn chế cho đến khi rủi ro lan tỏa trở thành cuộc khủng hoảng dư luận.

2. Cơ chế phân phối lợi nhuận dẫn đến mâu thuẫn nội bộ nhóm

Việc chuyển đổi Oriental Selection thành chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử có thể được coi là thành công. Điều này không thể tách rời khỏi quá trình lập kế hoạch, ra quyết định và quản lý chiến lược có tầm nhìn xa của các giám đốc điều hành cấp cao bao gồm Yu Minhong và Sun Xudong, sự đóng góp nổi bật của các siêu sao dẫn chương trình như Dong Yuhui và sự siêng năng của các siêu sao dẫn chương trình khác như YOYO, Mingming, Dun Dun, Qiqi và Jesse. Ngoài ra còn không thể thiếu sự cống hiến thầm lặng của đội ngũ biên tập và các phòng ban khác đằng sau những người dẫn chương trình.

Vì mọi người đều đã đóng góp nên họ đều phải được hưởng lợi nhuận từ sự phát triển của công ty và có quyền được chia một phần lợi nhuận.

Nhưng thực tế, con người lại có tâm lý kỳ lạ: họ cảm thấy mình làm nhiều hơn nhưng nhận được ít hơn. Các giám đốc điều hành, người dẫn chương trình siêu hạng, người dẫn chương trình bình thường, đội ngũ biên tập và mọi người trong Oriental Selection Company đều không ngoại lệ.

Trong quá trình phân phối lợi nhuận, nếu công ty không đưa ra được những quy định, cơ chế hợp lý, hợp tình, hợp lý thì dễ dẫn đến căng thẳng nội bộ, gia tăng mâu thuẫn nội bộ.

Dong Yuhui đã từ một giáo viên bình thường trở thành một người nổi tiếng trên mạng với hàng triệu người hâm mộ. Xét về danh tiếng và tài sản, thành quả mà ông đạt được không thể so sánh được so với thời gian ông giảng dạy tại New Oriental. Có lẽ trong thâm tâm anh cảm thấy những chế độ phúc lợi mà công ty dành cho mình là tương xứng với những đóng góp của mình, nhưng điều mà mọi người có thể thấy là người hâm mộ anh cho rằng những phần thưởng mà anh nhận được còn quá ít, điều này có thể thấy qua những cuộc thảo luận về mức lương của anh nảy sinh sau cơn bão này.

Đội ngũ biên tập (nhóm lập kế hoạch nội dung và sản xuất) đứng sau Dong chắc chắn cảm thấy rằng họ đã phải chịu tổn thất. Là nhà văn, tất cả họ đều quan tâm đến danh tiếng của mình. Bản sao họ tạo ra phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty và danh tiếng về tài năng của họ chỉ do một mình Dong độc quyền. Có thể hiểu được tại sao họ cảm thấy bực tức. Tôi không biết liệu Oriental Selection có phân phối đủ lợi nhuận để bù đắp cho sự mất mát về danh tiếng này hay không. Tôi không nghĩ vậy, vì sự cố này xảy ra do sự bất mãn của nhóm biên tập đã lan sang cả giới truyền thông.

Chúng ta không thể suy đoán liệu có sự bất đồng trong việc phân bổ lợi ích giữa các cổ đông, giám đốc điều hành và các nhóm khác hay không, nhưng bất kỳ điều gì xảy ra đều vô căn cứ. Một số người suy đoán rằng tuyên bố của nhóm biên tập về quyền tạo bản sao và tranh chấp sau đó là do công ty hoặc thậm chí là các giám đốc điều hành cấp cao chỉ đạo. Những người khác lại cho rằng phản ứng của Tôn phản ánh một sự xung đột nhất định giữa ông và Đổng. Thậm chí có người còn bình luận rằng Vu Minh Hồng phải lựa chọn giữa Tôn và Đông. Tất cả những điều này đều là sự phản ánh và dự đoán của một số vấn đề.

Để giải quyết vấn đề này, Yu Minhong và các cổ đông cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng từ góc độ quản trị doanh nghiệp, quản lý nhóm và văn hóa doanh nghiệp.

3. Hệ thống quản lý khủng hoảng không vững chắc và các biện pháp ứng phó không phù hợp

Mặc dù nhiều người coi Oriental Selection là công ty hiểu rõ nhất về quan hệ công chúng trong khủng hoảng, nhưng xét theo diễn biến của cuộc khủng hoảng này, công tác quản lý khủng hoảng của công ty vẫn còn nhiều vấn đề đáng kể. Ví dụ, hệ thống quản lý khủng hoảng của công ty này rõ ràng là không vững chắc và không thể loại bỏ được rủi ro ngay từ đầu. Ngoài ra, các biện pháp ứng phó và xử lý sau khủng hoảng còn chưa phù hợp, dẫn đến những tổn thất không đáng có.

Phần này sẽ được trình bày chi tiết và phân tích bên dưới.

4. Công tác quản lý khủng hoảng của Oriental Selection còn tồn tại những vấn đề gì?

Trước khi phân tích, chúng ta cần định nghĩa hàm ý của quản lý khủng hoảng.

Tôi tin rằng quản lý khủng hoảng là một loạt các hoạt động quản lý mà doanh nghiệp thực hiện để dự đoán, phân tích, ứng phó và phục hồi sau các sự kiện khủng hoảng có thể xảy ra, và nên bao gồm ba giai đoạn: phòng ngừa khủng hoảng, ứng phó khủng hoảng và phục hồi sau khủng hoảng.

Cuộc khủng hoảng được đề cập ở đây không chỉ đề cập đến khủng hoảng danh tiếng thương hiệu xảy ra trên phương tiện truyền thông mà còn bao gồm các cuộc khủng hoảng trong mọi khía cạnh sản xuất và vận hành của công ty, chẳng hạn như sản xuất, tài chính, luật pháp và nhân sự.

Điều đáng chú ý là một khi rủi ro ở bất kỳ mắt xích nào trở thành khủng hoảng, nó sẽ phát triển thành khủng hoảng danh tiếng thương hiệu khi lan truyền đến các phương tiện truyền thông bên ngoài và thu hút sự chú ý của dư luận. Khủng hoảng danh tiếng thương hiệu sẽ khiến môi trường bên ngoài mất đi lòng tin và sự ủng hộ đối với công ty, từ đó gây ra tác động tiêu cực đến hoạt động quản lý kinh doanh chung của công ty.

Quay trở lại với phân tích về Oriental Selection, xét theo cách xử lý khủng hoảng dư luận trước đây, khả năng của tổ chức này trong lĩnh vực này thực sự đáng chú ý, đặc biệt là trong việc xác định các bên liên quan và xung đột cốt lõi. Nó cũng có tác dụng tốt trong việc kiểm soát sự phát triển của khủng hoảng và giảm thiểu dần tác động tiêu cực bằng cách sắp xếp lại các mối quan hệ, giải quyết vấn đề và định hướng dư luận.

Tuy nhiên, xét theo cách xử lý cuộc khủng hoảng này, công ty đã không ngăn ngừa được rủi ro một cách hiệu quả, dẫn đến tình trạng trở thành một cuộc khủng hoảng lớn. Điều này phản ánh việc thiếu một hệ thống quản lý khủng hoảng vững chắc và cũng có một số vấn đề trong việc xử lý và ứng phó sau khi khủng hoảng xảy ra.

Trên thực tế, cách quản lý khủng hoảng tốt nhất là ngăn chặn khủng hoảng xảy ra, tức là làm tốt công tác phòng ngừa khủng hoảng.

Doanh nghiệp nên phân loại, xếp loại khủng hoảng trước và xây dựng các phương án dự phòng tương ứng, nâng cao nhận thức quản lý khủng hoảng của nhân viên, thiết lập cơ chế cảnh báo khủng hoảng và kịp thời phát hiện các sự kiện rủi ro tiềm ẩn để có biện pháp ứng phó, ngăn chặn rủi ro ngay từ đầu, không để chúng phát triển thành khủng hoảng.

Vì họ đang theo đuổi tiền thưởng thần tượng và nhận thức được những rủi ro đi kèm, và những rủi ro liên quan đến Dong Yuhui với tư cách là một siêu phát thanh viên thậm chí còn lớn hơn, nên điều này có ý nghĩa rất lớn đối với sự an toàn kinh doanh và thậm chí là sự phát triển chiến lược của công ty. Oriental Selection cần hết sức cảnh giác và thực hiện các biện pháp phòng ngừa.

Ngoài ra, ít nhất cũng cần phải lập kế hoạch giám sát và xử lý rủi ro dư luận liên quan đến Đổng Ngọc Huy. Khi phát hiện ra các vấn đề liên quan, chúng phải được báo cáo với ban quản lý công ty và các cổ đông, và được nhóm quản lý khủng hoảng bao gồm Yu Minhong xử lý cụ thể.

Điều này một lần nữa phản ánh rằng Oriental Selection thiếu một hệ thống quản lý khủng hoảng vững chắc.

Hệ thống công tác quản lý khủng hoảng của doanh nghiệp ít nhất phải bao gồm việc thành lập đội ngũ quản lý khủng hoảng, phân loại và xếp loại khủng hoảng, kế hoạch ứng phó, hệ thống giám sát khủng hoảng và các hệ thống khác. Các hệ thống này không độc lập với nhau mà có mối quan hệ liên quan và hoạt động theo cách phối hợp.

Việc thành lập đội ngũ quản lý khủng hoảng phải xác định rõ trách nhiệm quản lý khủng hoảng mà các giám đốc điều hành cấp cao, quản lý cấp trung và nhân viên tuyến đầu phải đảm nhận ở các phòng ban và vị trí khác nhau, cũng như cách họ phải giao tiếp và hợp tác trong các tình huống khủng hoảng khác nhau.

Phân loại và xếp loại khủng hoảng yêu cầu phải phân loại và xếp loại khủng hoảng dựa trên luật pháp quản lý, phương pháp sản xuất, phương pháp bán hàng, v.v., để các công ty có thể xây dựng các kế hoạch tương ứng dựa trên các cuộc khủng hoảng khác nhau.

Cần lưu ý ở đây rằng, trên thực tế, ngoài các cuộc khủng hoảng liên quan đến người dẫn chương trình, với tư cách là một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp đối mặt với người tiêu dùng, rủi ro khủng hoảng trong các lĩnh vực như kiểm soát chuỗi cung ứng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, luật pháp và quy định, v.v. sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến an ninh kinh doanh và thậm chí là phát triển chiến lược của công ty, và cũng nên được Oriental Selection đánh giá cao.

Xét theo những sự việc trong quá khứ khi cư dân mạng đặt câu hỏi về chất lượng ngô được bán và chiến dịch trấn áp gạo giả Vũ Xương của Thiết Đầu, tôi e rằng vẫn chưa có đủ hành động về vấn đề này.

Sau khi phân loại và đánh giá cuộc khủng hoảng, cần lập kế hoạch ứng phó. Các kế hoạch xử lý cần được chuẩn bị trước cho các cuộc khủng hoảng ở nhiều loại hình và cấp độ khác nhau, đồng thời cần làm rõ các phòng ban quản lý, cơ chế truyền thông và biện pháp xử lý tương ứng. Doanh nghiệp có thể lập kế hoạch ứng phó khẩn cấp sớm nhất có thể khi xảy ra khủng hoảng và phản ứng hợp lý để giảm thiểu tác động tiêu cực.

Ngoài ra, các công ty nên thiết lập một hệ thống giám sát khủng hoảng hiệu quả và linh hoạt, bao gồm hệ thống giám sát dư luận, hệ thống giám sát an toàn sản xuất, hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm, hệ thống khiếu nại của khách hàng, v.v., có thể giúp các công ty phát hiện khủng hoảng sớm nhất có thể và xử lý kịp thời để ngăn chặn chúng phát triển thành một cuộc khủng hoảng lớn hơn hoặc lan rộng thành khủng hoảng dư luận.

Sau khi hệ thống quản lý khủng hoảng được thiết lập, công ty nên chính thức ban hành và triển khai dưới dạng văn bản, đồng thời tiến hành đào tạo, vận hành thực tế và đánh giá để biến nó thành một phần công việc hàng ngày.

Chúng ta cũng có thể thấy một số vấn đề cụ thể hơn trong quá trình xử lý khủng hoảng bài luận ngắn của Oriental Selection.

Đầu tiên là thiếu cơ chế quản lý hiệu quả việc phát hành nội dung của các phương tiện truyền thông chính thức của công ty.

Quyền sở hữu các tài khoản truyền thông của công ty thuộc về công ty. Những giọng nói phát ra đại diện cho thái độ và quan điểm của công ty và sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận thức và đánh giá của thế giới bên ngoài về công ty. Đặc biệt đối với những tài khoản như Oriental Selection có lượng người hâm mộ lớn, nội dung họ đăng tải có sức ảnh hưởng rất lớn và liên quan nhiều hơn đến vấn đề bảo mật kinh doanh của công ty. Cần phải kiểm soát chặt chẽ và yêu cầu rõ ràng rằng chỉ những nội dung liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty mới được phép xuất bản. Các cá nhân bao gồm Dong Yuhui, biên tập viên, phương tiện truyền thông mới và các giám đốc điều hành cấp cao không có quyền sử dụng tài khoản truyền thông của công ty để bày tỏ ý kiến ​​cá nhân mà không được phép.

Đồng thời, cần thiết lập cơ chế quản lý ràng buộc chặt chẽ đối với biên tập viên và đơn vị vận hành phương tiện truyền thông mới. Ví dụ, các yêu cầu liên quan phải được nêu rõ trong hợp đồng lao động và sổ tay nhân viên. Nếu có bất kỳ vi phạm nào, cần phải áp dụng hình phạt tương ứng và thậm chí phải chịu trách nhiệm pháp lý. Đồng thời, cần tăng cường đào tạo về nhận thức rủi ro và năng lực kinh doanh cho biên tập viên, đội ngũ điều hành truyền thông mới và các thành viên khác trong nhóm để ngăn chặn họ cố tình vi phạm các yêu cầu và giảm khả năng mắc lỗi.

Thứ hai, Oriental Selection không thể kiểm soát hiệu quả giọng điệu bên ngoài của mình trong suốt quá trình quan hệ công chúng trong cuộc khủng hoảng này.

Sau khi khủng hoảng xảy ra, sự chú ý của công chúng đến hình ảnh của công ty sẽ tăng nhanh chóng. Nếu tuyên bố bên ngoài của công ty không nhất quán sẽ gây ra sự nhầm lẫn thông tin và hiểu lầm, khiến công chúng nghi ngờ và mất lòng tin, dẫn đến khủng hoảng ngày càng trầm trọng hơn và làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín của công ty. Nếu ban quản lý doanh nghiệp duy trì tiếng nói nhất quán với thế giới bên ngoài và cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác cho công chúng, họ có thể duy trì hiệu quả hình ảnh và danh tiếng của công ty.

Điều này đòi hỏi công ty phải chỉ định người phát ngôn cho giai đoạn quan hệ công chúng xử lý khủng hoảng và xây dựng nội dung truyền thông rõ ràng và chính xác sau khi đạt được sự đồng thuận.

Ngược lại, sau khi cuộc khủng hoảng xảy ra vào ngày 5 tháng 12, Oriental Selection đã không kiểm soát được đội ngũ biên tập của mình, dẫn đến phản ứng của họ vào ngày 10 tháng 12 như đổ thêm dầu vào lửa. Phản ứng của Tôn Húc Đông lại chỉ trích Đổng Vũ Huy. Thông tin này vô cùng khó hiểu, khiến người hâm mộ đoán già đoán non về thái độ thực sự của công ty, khiến cuộc khủng hoảng tiếp tục leo thang và trở nên tồi tệ hơn.

Tất nhiên, một số người suy đoán rằng đây thực sự là động thái cố ý của công ty nhằm làm suy yếu ảnh hưởng của Dong hoặc thậm chí xua đuổi Dong, nhưng tôi không nghĩ vậy. Khi Du Minh Hồng ở trung tâm của cuộc khủng hoảng, anh vẫn không biết nên ưu tiên điều gì. Ngay từ đầu, ông sẽ không bao giờ có thể xây dựng được New Oriental.

Ngoài ra, mặc dù Oriental Selection đã xác định rõ ràng các bên liên quan và mâu thuẫn cốt lõi, nhưng lại áp dụng chiến lược xử lý sai lầm là trì hoãn giải quyết và lạm dụng cắt giảm vì không muốn từ bỏ tiền thưởng thần tượng.

Có lẽ vì sợ sức ảnh hưởng của Dong sẽ sụp đổ sau khi anh mất đi tài năng, ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp thương mại điện tử trực tiếp của anh, Oriental Selection dường như hy vọng cơn bão sẽ dần lắng xuống một cách tự nhiên và giới hâm mộ sẽ không còn chú ý đến nó nữa, vì vậy vị quan chức này đã không lên tiếng. Tuy nhiên, họ không ngờ rằng đội ngũ biên tập lại đối đầu với người hâm mộ và khiến cuộc khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn.

Phát biểu của Tôn Húc Đông đã lạm dụng việc sử dụng biện pháp tách biệt. Ông hy vọng có thể tách biệt đội ngũ biên tập khỏi công ty và nhóm người hâm mộ khỏi người hâm mộ. Ông muốn duy trì hào quang tài năng của Đổng Vũ Huy, tiếp tục kiếm tiền từ cái gọi là "người hâm mộ" thay vì "nhóm người hâm mộ" dựa trên ảnh hưởng cá nhân của Đổng Vũ Huy trong tương lai.

Tuy nhiên, việc lạm dụng cắt ghép thực sự đã tạo ra sự đối đầu nghiêm trọng hơn, khiến nhóm người hâm mộ chuyển hướng tấn công từ nhóm biên tập sang công ty, khiến cuộc khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn.

Theo tôi, trong toàn bộ quá trình quản lý khủng hoảng, vũ khí mạnh nhất chống lại cộng đồng người hâm mộ thực ra phải là tiếng nói của chính Đổng Vũ Huy.

Tuy nhiên, Đổng Vũ Huy đầu tiên bắt chước Tôn Húc Đông để cố gắng che đậy cơn bão, sau đó chỉ trích đội ngũ biên tập, tạo cho giới hâm mộ một lý do để tấn công và khiến cuộc khủng hoảng lan rộng. Sau khi biên tập viên đối đầu với fandom khiến khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn, trên thực tế, Dong chỉ cần công khai làm rõ quá trình viết quảng cáo với fandom, xóa bỏ hào quang tài năng của chính mình, fandom sẽ bình tĩnh tiếp nhận, cơn bão sẽ lắng xuống. Có lẽ Oriental Selection cũng có thể bắt đầu thúc đẩy hiệu quả hơn việc phát triển ma trận neo của mình.

Tuy nhiên, không biết là do những lo ngại nêu trên hay do sự miễn cưỡng cá nhân của Đổng Vũ Huy mà Đông Phương Lựa Chọn vẫn luôn không thể thực hiện bước này. Phải đến sáng sớm ngày 13 tháng 12, ông Đổng mới lên tiếng trước công chúng.

Nhưng Dong Yuhui cũng đã đổi chữ ký cá nhân trên mạng xã hội từ "Trước đây là giáo viên, giờ làm nhân viên bán hàng" thành "Đừng tùy hứng, đừng chắc chắn, đừng bướng bỉnh, đừng như tôi", và địa chỉ IP cho thấy hiện anh đang ở tỉnh Thiểm Tây, làm dấy lên nhiều đồn đoán về nơi ở tương lai của anh.

Yu Minhong, trụ cột của Oriental Selection, cũng đã đăng một video lên mạng xã hội vào ngày 14 tháng 12, thừa nhận rằng một vấn đề nhỏ trong công ty đã trở thành một làn sóng dư luận dữ dội do cách xử lý không đúng mực. Ông cũng nhận trách nhiệm lãnh đạo, chỉ trích biên tập viên và Xiao Sun, và bày tỏ lời xin lỗi của mình với Dong Yuhui.

Đây có thể được coi là kết luận cuối cùng của lựa chọn phương Đông về sự cố này, và nó cũng là một lời giải thích cho câu lạc bộ người hâm mộ của Dong Yuhui.

Vào ngày 14 tháng 12, mặc dù giá cổ phiếu của lựa chọn phương Đông đã ngừng giảm, tác động tiêu cực của vụ bê bối bài tiểu luận này đối với sự phát triển kinh doanh trong tương lai của nó rất khó ước tính.

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)