Vào năm 2023, tại sao các công ty lớn lại tìm kiếm "siêu người dùng"?

Khi thị trường bước vào kỷ nguyên tồn kho, thị trường ban đầu trở nên phức tạp hơn nữa. Các công ty hiện nay chú ý nhiều hơn đến việc khai thác lưu lượng truy cập tên miền riêng tư và hoạt động của thành viên. Tại sao các công ty lớn lại khai thác "siêu thành viên"? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi thị trường bước vào kỷ nguyên tồn kho, thị trường ban đầu trở nên phức tạp hơn nữa. Tăng trưởng kinh doanh đang gặp phải tình trạng tắc nghẽn và rất cần những đột phá mới. Khi các công ty không thể "nhìn ra bên ngoài", họ cần "nhìn vào bên trong" để khai thác giá trị của lượng người dùng hiện tại và tìm kiếm sự tăng trưởng ở lượng người dùng hiện tại.

Do đó, "lưu lượng truy cập tên miền riêng" và "hoạt động thành viên" đã trở thành một cách tốt để các công ty tìm kiếm sự tăng trưởng, trong đó "thành viên trả phí" đã trở thành bước đột phá quan trọng.

Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, xu hướng này ngày càng mạnh mẽ hơn, nhu cầu của người dùng và chiến lược của doanh nghiệp cũng đang âm thầm thay đổi.

1. Từ tư duy “giao thông” đến tư duy “giữ chân”

Trong vài năm trở lại đây, nếu nói về thuật ngữ nóng nhất trên thị trường thì "lưu lượng truy cập tên miền riêng" hẳn phải có một vị trí. Đặc biệt là sau đại dịch, khái niệm về sở hữu riêng ngày càng trở nên phổ biến hơn qua từng năm.

Ngoài ra, còn có nhiều công ty đã "hồi sinh" và "phát triển trong nghịch cảnh" bằng cách dựa vào tên miền riêng. Ví dụ, Luckin Coffee đã sử dụng tiếp thị phiếu giảm giá trên mạng xã hội để thúc đẩy chuyển đổi và biến lỗ thành lợi nhuận; Bairuoyuan rất thành công trong lĩnh vực tư nhân và đã thành công khi niêm yết cổ phiếu lên công chúng.

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều công ty gia nhập thị trường, chi phí để có được khách hàng trong phạm vi riêng tư cũng tăng mạnh và họ cũng sẽ rơi vào "bẫy lưu lượng truy cập".

Trong "Báo cáo nghiên cứu về bố cục tên miền riêng của thương nhân Trung Quốc năm 2022", iResearch cho biết hơn 80% thương nhân tin rằng chi phí tên miền riêng đã tăng so với thời điểm đầu triển khai, với mức tăng trung bình lên tới 40%, chủ yếu là từ chi phí phát triển, nhân sự và đầu tư tiếp thị.

Ngược lại, "hoạt động thành viên" đã vượt qua "lưu lượng miền riêng" và dần trở thành một thuật ngữ thông dụng mới trong ngành.

Ngày càng nhiều nhóm tên miền riêng nhận ra rằng cốt lõi của tên miền riêng không phải là "thu hút khách hàng mới" mà là "giữ chân khách hàng" để đạt được "chuyển đổi" người dùng và "mua hàng lặp lại".

Vì vậy, các công ty đã bắt đầu chú ý đến hoạt động của các thành viên. Dữ liệu cũng cho thấy các thành viên đóng góp nhiều hơn nhiều so với người dùng thông thường, ví dụ:

Baiguoyuan: Tổng số thành viên tích lũy vượt quá 60 triệu, số thành viên hoạt động trung bình hàng tháng trong năm 2021 vượt quá 7 triệu, tỷ lệ mua lại chung của thành viên đạt 49%.

Giang Nam Bố Y: Thành viên là nền tảng của hiệu suất. Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2022, số lượng thành viên đạt 5,9 triệu, đóng góp 70% doanh thu;

Huazhu Hotel Group: All Seasons, Hanting và các thương hiệu khác là các thương hiệu của tập đoàn này, với hơn 200 triệu thành viên, đóng góp hơn 75% doanh thu...

…

Từ nhiều trường hợp, chúng ta cũng có thể rút ra kết luận: người dùng có giá trị cao đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Điều này cũng thúc đẩy các công ty bắt đầu nghĩ đến cách sàng lọc và bồi dưỡng những người dùng có giá trị cao hoặc siêu người dùng của riêng mình.

Nếu người dùng muốn áp dụng điều này vào thực tế, một trong những cách hiệu quả là trở thành thành viên trả phí.

2. Thành viên trả phí là xu hướng chính trong tương lai

Trong những năm gần đây, chúng ta thấy ngày càng nhiều công ty, thậm chí cả các ngân hàng truyền thống, khách sạn, hãng hàng không, v.v., tăng cường hoạt động thành viên và không ngừng nỗ lực để ra mắt dịch vụ thành viên trả phí của riêng họ.

Ví dụ, ngay từ năm 2005, Amazon đã ra mắt gói thành viên trả phí Prime, có mức phí 119 đô la Mỹ một năm để được hưởng nhiều lợi ích như miễn phí giao hàng và tải xuống sách điện tử miễn phí.

Đến nay, Amazon có hơn 150 triệu thành viên trả phí trên toàn thế giới. Theo số liệu chính thức do Amazon công bố, thành viên Prime chi tiêu trên Amazon nhiều hơn 4,6 lần so với người dùng thông thường. Các thành viên có một năm là thành viên chi trung bình 886 đô la mỗi năm, trong khi các thành viên có hơn ba năm là thành viên chi trung bình 1.640 đô la mỗi năm.

Các công ty cũng nhận thức được giá trị to lớn mà nó mang lại, đó là lý do chính khiến mọi người tham gia hoặc thậm chí phải tham gia. Tóm lại, tư cách thành viên trả phí có ba lợi thế và đặc điểm chính:

Đầu tiên: Kiếm tiền và cung cấp dòng tiền ổn định cho nền tảng (mục tiêu cuối cùng của tăng trưởng kinh doanh)

Trước hết, lợi ích rõ ràng nhất của việc trả phí thành viên là phí thành viên, có thể mang lại thu nhập tiền mặt trực tiếp cho công ty. Ví dụ, số lượng thành viên trả phí của Amazon Prime vượt quá 100 triệu và doanh thu phí thành viên hàng năm đạt tới hàng chục tỷ đô la. Phí thành viên cung cấp cho các công ty một mục tiêu tăng trưởng rõ ràng.

Ngoài ra, tư cách thành viên trả phí có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ mua lại của người dùng. Ví dụ, Amazon Prime cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí không giới hạn và người dùng sẽ tăng giá đơn hàng để kiếm lại "phí thành viên".

Thứ hai: Tăng cường sự gắn bó của người dùng và sàng lọc những người dùng có giá trị cao

Với chi phí để thu hút khách hàng ngày càng cao như hiện nay, người dùng có ý nghĩa rất quan trọng. Các thành viên trả phí không chỉ có thể sàng lọc ra những người dùng có khả năng nhận diện thương hiệu cao và có thể mang lại lợi nhuận cao cho thương hiệu.

Hơn nữa, một khi người dùng trở thành "người dùng trả phí", phí thành viên sẽ trở thành "chi phí chìm" của người tiêu dùng. Để "kiếm" lại phí thành viên, người tiêu dùng cũng sẽ tìm lý do để trả tiền.

Thứ ba: Xây dựng cầu nối giao thông để thu hút thêm người dùng

Các lợi ích của thành viên trả phí từ nhiều nền tảng rất đa dạng, có thể tiếp cận người dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau và thu hút nhiều người dùng tham gia hơn. Ví dụ, các lợi ích của thành viên Taobao 88VIP bao gồm tư cách thành viên NetEase Cloud Music, tư cách thành viên Ele.me, tư cách thành viên Fliggy, v.v.

Cứ 100 thành viên 88VIP được Taobao thêm vào có thể mang lại 38 thành viên Youku, 32 thành viên Ele.me và 27 thành viên Taopiaopiao.

Thực tế đã chứng minh rằng cùng với sự phát triển nhanh chóng của "thành viên trả phí" tại Trung Quốc, các công ty lớn cũng đạt được hiệu suất và mức tăng trưởng người dùng được cải thiện.

Mới đây, Oriental Selection đã ra mắt dịch vụ thành viên trả phí, trong khi JD.com và Taobao cũng đã nâng cấp dịch vụ thành viên trả phí của mình trong năm nay. Có thể thấy rằng cả nền tảng và thương hiệu đều đang tích cực thúc đẩy hệ thống thành viên trả phí.

Xu hướng này đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn và khi những gã khổng lồ bắt đầu hành động, điều đó cho thấy đây là một cơ hội mới. Mọi công ty cần chú ý đến điều này vì nó không chỉ giữ chân và sàng lọc những người dùng có giá trị cao thông qua tư cách thành viên trả phí mà còn mang lại sự tăng trưởng lợi nhuận ổn định cho công ty.

Tóm lại, mục đích cốt lõi của tư cách thành viên trả phí là phục vụ người dùng. Khi hệ thống thành viên của bạn cung cấp đủ giá trị, người tiêu dùng sẽ trả tiền.

3. Chìa khóa cho sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai: thiết lập một hệ thống siêu người dùng

Hiện nay, lợi nhuận gia tăng của nhiều ngành công nghiệp đã đạt đỉnh và việc khai thác sâu vào giá trị người dùng là điều bắt buộc. Đồng thời, chúng tôi thấy rằng rất khó tìm được những công ty trên thị trường không có tư cách thành viên.

Sau khi điều tra, chúng tôi thấy rằng hầu hết các thương hiệu đều đang ở giai đoạn muốn thiết lập hệ thống thành viên nhưng lại sợ chi phí thử nghiệm sẽ quá cao nên ngần ngại triển khai; một số thương hiệu đã bắt đầu vận hành hệ thống thành viên nhưng gặp phải tình trạng tắc nghẽn tạm thời trong quá trình này và không thể tiến xa hơn.

Vấn đề là hầu hết các công ty không có khả năng sàng lọc và thu hút những người dùng có giá trị cao. Nếu bạn muốn khai thác nhiều người dùng có giá trị cao hơn, bạn phải từ bỏ việc đối xử bình đẳng với mọi người dùng và triển khai các hoạt động thực sự phân tầng và tinh chỉnh, qua đó thiết lập một hệ thống siêu người dùng.

Nuôi dưỡng người dùng siêu cấp có nghĩa là xây dựng tài sản khách hàng quan trọng nhất cho công ty.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou