Bí mật và quyết liệt, những thay đổi về giao thông của Douyin và Xiaohongshu và cách ứng phó

Tác giả bài viết này chia sẻ phương pháp chuyên sâu về quản lý lưu lượng truy cập, chỉ ra những hạn chế của một mô hình kinh doanh duy nhất và mô tả các kế hoạch và lý do quản lý dữ liệu trên nhiều nền tảng như Douyin và Xiaohongshu, hy vọng có thể giúp bạn bè đang gặp khó khăn trong việc tiếp thị thương hiệu và quản lý sản phẩm giải quyết một số vấn đề.

Tôi đã chuẩn bị điều này trong một thời gian dài, nhưng khi bắt đầu viết, tôi cảm thấy hơi bối rối:

Sách này được viết cho ai?

Đối với những người làm về giao thông hoặc vận hành nền tảng, có thể có một số cảm hứng cho hoạt động, nhưng việc kiểm soát và quản lý giao thông cần thiết đòi hỏi một góc nhìn về thương hiệu và tiếp thị ở cấp độ cao hơn. Nói theo cách cảm xúc hơn thì hãy kiểm soát giao thông thay vì trở thành tù nhân của giao thông. Trong ngành thương mại điện tử hoặc vận hành, ít người có thể thoát khỏi lối suy nghĩ tập trung vào một nền tảng duy nhất.

Các thương hiệu và nhà tiếp thị truyền thống thường thiếu kinh nghiệm vận hành, không nhạy cảm với thuật toán, lưu lượng truy cập và dữ liệu, và có thể không quen thuộc với các phương pháp được đề cập trong bài viết.

Nhưng chúng tôi vẫn quyết định viết nó, và đây là quan điểm mà chúng tôi luôn tuân thủ:

Là một nhà tiếp thị, bạn nên tập trung vào cả xây dựng thương hiệu và tiếp thị - mỗi việc một cách riêng biệt.

Quản lý thương hiệu theo tư duy tiếp thị có thể khiến bạn "ít ngây thơ hơn" , và lập kế hoạch tiếp thị dựa trên tư duy thương hiệu có thể khiến bạn " ít thiển cận hơn".

Bài viết này được viết theo góc nhìn của các nhà giao dịch thực tế và hiểu biết sâu sắc về ngành, kết hợp kinh nghiệm thực tế và trao đổi chuyên sâu với các đồng nghiệp từ các tổ chức nền tảng. Đây có thể là đánh giá đầy đủ và chân thực nhất về hệ sinh thái lưu lượng truy cập và chiến lược tiếp thị của Douyin và Xiaohongshu trong năm nay. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho mọi người.

Douyin và Xiaohongshu đều có tính chất kép là nội dung và thương mại điện tử, khiến môi trường tiếp thị trở nên phức tạp hơn. Đây cũng là hai nền tảng mà chủ sở hữu thương hiệu có ngân sách tiếp thị tập trung nhất trong năm nay.

Điều đáng chú ý là, ngoài sự khác biệt về kích thước, Douyin và Xiaohongshu còn có các thuộc tính nội dung khác nhau:

Khi hầu hết mọi người mở TikTok, thư giãn và giải trí là động lực cốt lõi - nếu bạn hiểu điều này, bạn sẽ hiểu tại sao Dong Yuhui (học tập) và Liu Genghong (tự kỷ luật) chỉ nổi tiếng trong một thời gian, trong khi Crazy Xiao Yangge (giải trí nói chung) lại có vòng đời dài như vậy.

Khi mở Xiaohongshu, nhiều người có mục đích "khám phá nội dung có giá trị" , có thể là tìm kiếm một sản phẩm nào đó hoặc duyệt qua những trải nghiệm sống của những người khác nhau - phổ biến kiến ​​thức là mục tiêu phát triển nhanh nhất của Xiaohongshu trong năm nay và tỷ lệ hành vi tìm kiếm trên trang web cũng ngày càng tăng.

Hai loại động cơ khác nhau của người dùng tương ứng với các logic thương mại hóa nền tảng khác nhau và các phương pháp tiếp thị thương hiệu khác nhau.

Với những hiểu biết cơ bản này, chúng ta hãy quay lại chủ đề. Hãy cùng xem xét sâu hơn về những thay đổi về giao thông và phương pháp ứng phó đang diễn ra trên Douyin và Xiaohongshu.

1.Tik Tok

1. Những thay đổi về lưu lượng truy cập của Douyin

Nếu bạn đang quảng bá hoặc phát sóng trên Douyin, bạn cũng sẽ cảm thấy như vậy trong năm nay:

Hiệu quả đề xuất của người có sức ảnh hưởng bị giảm, đặc biệt là đối với đoạn giới thiệu hoặc thẻ sản phẩm. Bạn có thể tìm người có sức ảnh hưởng để kiểm tra dữ liệu. Giao thông tự nhiên và giao thông thương mại rất khác nhau.

Các cửa hàng khó có thể tăng lượng phát sóng thông qua việc tự phát sóng. Ngoại trừ một số hạng mục nhất định, phát sóng trực tiếp hoặc video ngắn không đạt hiệu quả cao, mọi loại dữ liệu trong phòng phát sóng trực tiếp cũng giảm mạnh;

Ngược lại, khối lượng của Dabo (dù là giải trí hay thương mại điện tử) gần đây khá tốt và một số sự hợp tác của chúng tôi đã vượt quá mong đợi;

Việc đăng tải một số video giải trí và sinh kế nhẹ nhàng trên Douyin có khả năng trở nên phổ biến. Sau đây là các video mà nhóm của chúng tôi đã lên kế hoạch trong năm nay. Chi phí phát trực tuyến mỗi video không quá 50.000 nhân dân tệ và số lượt thích cho mỗi video có thể đạt tới hơn 1 triệu. Hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm bài đăng lại đang hoạt động trên toàn bộ mạng lưới:

Sự gia tăng về mức độ phổ biến trong tìm kiếm thương hiệu cũng rất rõ ràng:

Sự phổ biến của tìm kiếm từ khóa thương hiệu trong bối cảnh của Juliang Suansu

Tôi tin rằng bạn đã nhận thấy Douyin đang điều chỉnh phân bổ lưu lượng truy cập tự nhiên và lưu lượng truy cập thương mại:

• Giới hạn luồng nội dung bản đồ sao: Sau khi video chuyên gia được liên kết hoặc sản phẩm bị kẹt, nó sẽ hoàn toàn thuộc về nhóm lưu lượng truy cập thương mại. Nếu không được liên kết, nó vẫn có thể mang lại một số lưu lượng truy cập tự nhiên;
• Từ năm 2020 đến năm 2021, động thái lớn nhất của thương mại điện tử Douyin là tăng tỷ lệ phát trực tiếp, tương đương với việc mở rộng cửa chào đón. Có một câu nói phổ biến rằng 50%-60% lưu lượng truy cập được ưu tiên cho phát sóng tự động Blue V, 30%-40% lưu lượng truy cập được dành cho những người có sức ảnh hưởng trung bình và 10% lưu lượng truy cập được dành cho những người có sức ảnh hưởng hàng đầu. Tuy nhiên, vào đầu năm nay, lưu lượng truy cập đã được cân bằng hơn nữa và mọi người đều cạnh tranh về nội dung để có được lưu lượng truy cập cho riêng mình;
• Hầu hết các video tự phát trực tuyến của cửa hàng thường không có nội dung nào khác ngoài việc đi ngang qua các sản phẩm. Ngoài việc muốn mua thứ gì đó, việc theo dõi họ hầu như chẳng có ý nghĩa gì. Sau khi mất đi lượng truy cập từ Douyin trong năm nay, dữ liệu trở nên rất xấu.
• Đối với các video ngắn được sử dụng để thu hút khách hàng đến cửa hàng, ngoại trừ một số danh mục như quần áo và lượt ghé thăm cửa hàng, hầu hết các thương gia đều không có tính cạnh tranh nào cả và có tính đồng nhất cao. Ngoại trừ các tài liệu từ người nổi tiếng và những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, cơ hội để có một sản phẩm thành công đang ngày càng nhỏ hơn. Các thương hiệu phong cách sống địa phương là một ngoại lệ, xét cho cùng, họ là những thương hiệu được nền tảng này yêu thích trong năm nay;
• Dabo đã tăng trưởng nhanh chóng trong năm nay, không chỉ vì nó dễ xem hơn các chương trình phát sóng tại cửa hàng mà nhiều người có sức ảnh hưởng đã tích lũy được một lượng người hâm mộ riêng đáng kể (những người hâm mộ này không hoàn toàn bị thu hút bởi giá cả mà có mối quan hệ gắn bó và tin tưởng lẫn nhau).
• Từ sự nổi tiếng của "Waa Wa" cho đến video hit Xiaodu được đề cập ở trên - nếu Douyin không muốn mất lượng truy cập giải trí, thì phải hỗ trợ và ưu tiên hơn cho nội dung giải trí và sinh kế mà mọi người đều thích xem.

Sau đây là một số thông tin thêm dành cho bạn:

• Douyin vừa ra mắt tính năng mới mang tên "Live Broadcast Heating", có thể hiểu đơn giản là "live stream cũng có thể dùng để phát Dou+". Mục tiêu phân phối bao gồm lượt xem, lượt nhấp và tăng lượng người hâm mộ, đây là một cách thu hút người dùng ít. Điều này một lần nữa chứng minh tính logic trong việc điều chỉnh lưu lượng truy cập của Douyin: cải thiện khả năng xem của chương trình phát sóng trực tiếp và giữ chân người dùng quan trọng hơn, do đó chương trình phát sóng trực tiếp cũng phải mang tính giải trí.

• Việc thúc đẩy mạnh mẽ đấu giá bản địa của người có sức ảnh hưởng và "Zhongcaotong" tới các thương gia có thể được hiểu là cho phép nội dung chất lượng cao tìm kiếm đối tượng mục tiêu chính xác hơn (Zhongcaotong sử dụng thuật toán hệ thống để tìm A3). Nói cách khác, Douyin đang thu hẹp hơn nữa mục tiêu phân phối nội dung thương mại. Đối với các thương hiệu, lợi thế là hiệu quả được cải thiện, trong khi nhược điểm là đối tượng mục tiêu hẹp hơn và chi phí mà các thương nhân phải trả cho đối tượng mục tiêu chính xác cao hơn .

Tóm lại, Douyin tiếp tục cải tiến phân khúc và hoạt động của lưu lượng truy cập thương mại và lưu lượng truy cập nội dung để cân bằng doanh thu thương mại và khả năng xem nội dung, với mục đích tối đa hóa khả năng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập thương mại (thu hẹp mức tăng giá) và sức khỏe nội dung của nền tảng (lượng truy cập nghiêng).

Đối với các thương hiệu, phương thức hoạt động của Douyin, dù là trò chơi trả phí theo lượt truy cập hay sáng tạo nội dung cho thương hiệu, cũng đã thay đổi theo. Chúng ta hãy phân tích từng cái một:

2. Tiếp thị Tik Tok: Cách chơi với nhóm lưu lượng truy cập trả phí

Từ khâu trồng trọt đến thu hoạch, chúng tôi khuyến nghị các thương hiệu nên tạo ra hai vòng khép kín từ trồng trọt đến thu hoạch trong năm nay.

Đầu tiên là một vòng khép kín lớn, bao gồm ba liên kết: khởi nghiệp người có ảnh hưởng chính tại một điểm + chuỗi người có ảnh hưởng theo chiều dọc hàng loạt + thu thập ba vòng vật liệu

Vào tháng 3, chúng tôi đã ra mắt sản phẩm mới của Xiaodu là “Điện thoại bạn gái Tiantian” . Ba ngày sau khi ra mắt, GMV hàng ngày đã vượt quá 3 triệu và hiện đã bán hết vé trước trên toàn mạng lưới. Sự phổ biến của sản phẩm này trên Douyin chủ yếu đạt được thông qua một vòng lặp khép kín lớn.

Trước hết là sự hợp tác với các chuyên gia hàng đầu về một điểm, cốt lõi là: ít nhưng tốt + không có sự ràng buộc. Tại sao chúng ta cần những người có sức ảnh hưởng lớn? Đối với các sản phẩm mới, chúng cần phải thu hút được nhiều sự chú ý. Tuy nhiên, những người có sức ảnh hưởng hàng đầu cũng đòi hỏi rất nhiều đầu tư, vì vậy, bạn nên chọn 1-2 người trong số họ để chèn nội dung tự nhiên (không nên treo liên kết, nếu không sẽ rất nghiêm trọng mất lượng truy cập).

Sau khi đà phát triển bắt đầu, bạn phải ngay lập tức triển khai một số lượng lớn người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc để quảng bá nội dung của bạn (chi phí hợp tác thấp và hiệu quả về mặt chi phí). Bạn nên liên kết tất cả nội dung của những người có sức ảnh hưởng này để đo lường hiệu ứng của lượt nhấp chuột và chuyển đổi ở phía sau, để bạn có thể chọn được tài liệu chất lượng cao. Tái sử dụng các vật liệu để đạt được sự hợp tác khép kín "một con cá, ba bữa ăn" :

1. Mở rộng vòng lặp khép kín - mở rộng phạm vi lớn hơn về những người dùng cụ thể (thẻ người dùng, thói quen tìm kiếm, bản đồ đám mây thương hiệu, người hâm mộ chuyên gia, danh mục sản phẩm cạnh tranh và A3) thông qua quảng cáo nội dung (quảng cáo theo hợp đồng). Đây cũng là cách trực tiếp nhất để thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số thương mại điện tử.
2. Vòng lặp khép kín tự phát sóng - vật liệu chất lượng cao được sử dụng làm vật liệu cho quá trình tự phát sóng của Qianchuan và chất lượng nội dung thường vượt trội hơn nhiều so với nội dung do thương hiệu tự tạo.
3. Vòng lặp khép kín lan tỏa - sử dụng nội dung chuyên gia để đấu giá và hướng lưu lượng truy cập đến các nền tảng thương mại điện tử bên ngoài. Logic ở đây là sử dụng chân dung đám đông của Tmall và JD.com để "tìm người" trên Douyin và thu lợi ích bên ngoài trang web.

Trong quá trình thực hiện vòng lặp khép kín lớn, có thể thực hiện đồng thời một vòng lặp khép kín nhỏ, tức là vòng lặp khép kín trong đó các chuyên gia phát sóng trực tiếp trồng hạt giống và thu hoạch. Nghĩa là, các chuyên gia sẽ gieo hạt giống thông qua các video ngắn được làm nóng trước, sau đó thu hoạch thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt hoặc kết hợp.

Chúng tôi đã thử nghiệm hai phương pháp vòng kín này và nhận thấy chúng là cách hiệu quả nhất về mặt chi phí để thúc đẩy doanh số, đồng thời mang lại kết quả nhanh hơn cho hiệu suất thương mại điện tử ở phía sau. Logic cơ bản là: sản xuất nội dung thương mại "đẹp mắt" với chi phí thấp được các thuật toán nhận dạng và liên tục thúc đẩy đến các nhóm mục tiêu tiềm năng

"Xét cho cùng, TikTok là một nền tảng thương mại điện tử về nội dung. Khả năng về nội dung là động lực cơ bản để bạn có cuộc sống thoải mái trên nền tảng này." - của Li Rongxin

Tuy nhiên, những điều trên vẫn chỉ dừng lại ở mức độ kỹ thuật. Xu hướng không thể thay đổi là giao thông ngày càng đắt đỏ, phạm vi ngày càng hẹp, đây cũng là biểu hiện của đỉnh điểm của cổ tức nền tảng.

Do đó, ở cấp độ tiếp thị, cần cân nhắc sâu hơn nữa là thoát khỏi tư duy nền tảng, bắt đầu từ chính sản phẩm và quan điểm của người dùng, lập kế hoạch chiến lược tiếp thị tổng thể và chú ý đến sự phối hợp nhịp nhàng giữa các nền tảng khác nhau và phân bổ linh hoạt các nguồn lực tiếp thị. Thay vì bị giới hạn trong nền tảng duy nhất Douyin và tuân theo thuật toán (hãy nghĩ đến các thương hiệu Taobao trong quá khứ).

3. Cách xây dựng thương hiệu trên Douyin

Tik Tok có phù hợp để xây dựng thương hiệu không?

Chúng tôi cũng đã suy nghĩ về câu hỏi sâu sắc này trong một thời gian dài.

Kết luận là xét về loại hình thương hiệu , năm 2023, bài viết “Thương hiệu cũ, sản phẩm mới” chia thương hiệu thành 3 loại:

• Thương hiệu giá trị phổ biến——Là người hàng xóm quen thuộc
• Thương hiệu xã hội - trở thành thành viên tích cực với đầu ra ổn định
• Lifestyle Brands - Trở thành "Vòng tròn bạn bè" của người dùng

Loại thương hiệu thứ nhất và thứ hai phù hợp hơn để xây dựng thương hiệu trên nền tảng Douyin - họ có thể "tăng sự hiện diện với chi phí thấp hơn". Douyin là một nền tảng nội dung giải trí toàn diện, ngắn gọn, nhanh chóng và có nhiều thông tin. Ở đây, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu (nâng cao nhận thức) có thể tận dụng tối đa lượng truy cập lớn này: đầu tư chi phí thấp giúp người dùng trở nên quen thuộc hơn.

Thêm một điều nữa, để trở thành một người hàng xóm thân thiết, ngoài sự thân thiết, quan trọng hơn là sự tin tưởng và gần gũi. Nếu một thương hiệu muốn trở thành "thành viên tích cực trên mạng xã hội", ngoài việc phải quen thuộc, nó còn cần phải chiếm được sự yêu thích và ưu tiên của người dùng. Những nhiệm vụ sâu sắc này thường dựa vào truyền thông thương hiệu trên các nền tảng khác, đặc biệt là các nền tảng mà người dùng kiên nhẫn hơn trong việc giao tiếp với nhau.

Quay lại với Douyin, làm thế nào chúng ta có thể đạt được nhận diện thương hiệu với chi phí thấp? Theo phương pháp "Brand Bright Line" của chúng tôi, chúng tôi chủ yếu thực hiện hai việc:

1. Xác định đường nét nổi bật của thương hiệu – thông điệp cốt lõi của thương hiệu
2. Tạo nội dung chất lượng cao với chi phí thấp để có được lưu lượng truy cập tự nhiên

Lưu ý rằng việc chỉ tiếp xúc đơn thuần không thể tạo ra ấn tượng về thương hiệu - phải có các yếu tố thương hiệu nhất quán (nhận thức thống nhất) + nội dung hấp dẫn (để tạo ấn tượng sâu sắc hơn) .

Trên nền tảng video ngắn, chúng tôi không sử dụng quảng cáo cứng nhắc - một khẩu hiệu lặp đi lặp lại truyền tải thông tin cốt lõi của thương hiệu, mà chúng tôi sử dụng các yếu tố cốt lõi của thương hiệu + đối tượng mục tiêu cố định để thâm nhập vào nhiều nội dung video ngắn khác nhau.

Ví dụ, như đã đề cập ở trên, Xiaodu đã thực hiện nhiều video ngắn phổ biến. Yếu tố cốt lõi của thương hiệu vẫn luôn là câu nói đánh thức “Xiaodu Xiaodu” , và đối tượng mục tiêu cố định là người lớn tuổi . Hình thức nội dung video có thể khác nhau, nhưng nhận thức của mọi người về thương hiệu đều như nhau.

Vậy, làm thế nào để lập kế hoạch nội dung nhằm tận dụng lượng truy cập tự nhiên của Douyin?

Đây là công thức gần như luôn hiệu quả: "Bầu không khí quen thuộc" + "Yếu tố mới mẻ"

Tức là tìm những điểm nóng quen thuộc, âm nhạc quen thuộc, thậm chí là bối cảnh quen thuộc trên Douyin để bắt đầu, để mọi người có thể vào trò chơi và hòa mình vào bầu không khí quen thuộc trong vòng 3 hoặc 5 giây, qua đó giữ chân người dùng; sau đó thêm các yếu tố mới vào video để kích thích cảm giác bất ngờ và phản ứng hóa học từ người dùng (đăng lại, thích, v.v.).

Video "Chuyện tình đất trời của ông bà" của chúng tôi bắt đầu bằng bản nhạc quen thuộc của "Vô Mỹ Tử Giang", được thêm vào yếu tố mới mẻ - Tiểu Độ đột nhiên ngắt lời;

Tóm lại: “Thương hiệu tiết kiệm chi phí” và “thương hiệu xã hội” phù hợp hơn để tạo nội dung thương hiệu trên Douyin, chủ yếu để giải quyết vấn đề hiện diện (tạo ấn tượng về thương hiệu). Để đạt được mục đích này, một mặt, chúng ta cần xác định các yếu tố cốt lõi của thương hiệu có thể được tích hợp tự nhiên vào nhiều loại video khác nhau. Mặt khác, chúng ta cần sử dụng công thức bùng nổ để tạo nội dung video tự lan truyền và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên với chi phí thấp.

2. Cuốn sách nhỏ màu đỏ

1. Sự tiến hóa của bánh xe đôi Xiaohongshu

Sự chuyển đổi của Tiểu Hồng Thư cần được hiểu ở hai cấp độ: sinh thái cộng đồng và hướng dẫn nền tảng. Điều này khác với Douyin, nơi quyền thống trị về thay đổi lưu lượng truy cập của Douyin về cơ bản hoàn toàn nằm trong tay nền tảng này.

Trước khi nói về hai điểm này, trước tiên chúng ta hãy nói về gen gốc của Tiểu Hồng Thư. Nó xuất phát từ một cộng đồng chia sẻ và giúp đỡ lẫn nhau trong việc mua sắm ở nước ngoài, và đã phát triển thành một cộng đồng trồng cỏ cấp quốc gia. Trong cộng đồng Internet Trung Quốc, bầu không khí ở đây rất đặc biệt:

Ở đây, mọi người đều có mục tiêu sống riêng, sở thích tiêu dùng mạnh mẽ, có thể đồng cảm và sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm với nhau. Trong một cộng đồng có rất nhiều phụ nữ, từ " chị em " sẽ tóm tắt tốt nhất mối quan hệ này. Ở đây, mức độ tập trung của những người hay soi mói là thấp nhất trên toàn bộ Internet và sự thân thiện giữa những người dùng cao hơn nhiều so với các nền tảng khác.

“Theo logic chị em, việc giới thiệu sản phẩm và ý tưởng tiêu dùng cho nhau cũng sẽ được người dùng coi là một hình thức hỗ trợ lẫn nhau, dùng kinh nghiệm và trải nghiệm cá nhân để giúp người khác tối ưu hóa cuộc sống”.

"Mặc dù cộng đồng người dùng biết rằng các blogger và thương hiệu đang quảng bá các sản phẩm thương mại, nhưng họ không cảnh giác. Thay vào đó, họ coi những ghi chú tiếp thị đó như những ghi chú thông thường với thái độ bình thường." (Cai Yu, "Tài liệu tham khảo kinh doanh")

Đối với thương nhân, giao thông ở Xiaohongshu vừa đắt vừa rẻ . Đắt là nói đến CPM của sự hợp tác giữa người có sức ảnh hưởng và lưu lượng truy cập thương mại. Chúng tôi đã so sánh luồng thông tin phân phối với cùng mức độ chi tiết mục tiêu và thấy rằng chi phí quảng cáo của Douyin chỉ bằng khoảng 1/10 so với Xiaohongshu . Và rẻ có nghĩa là lưu lượng truy cập của Xiaohongshu có chất lượng rất cao và ngay cả khi đó là quảng cáo thì mức độ sẵn sàng chấp nhận của người dùng cũng cao hơn nhiều so với các nền tảng khác.

Trên cơ sở đó, chúng ta hãy cùng nói về hai thay đổi của nó trong năm nay:

1. Hệ sinh thái nội dung tiếp tục phát triển thành một "sân chơi" ( người sáng lập Xiaohongshu Zhai Fang: "Xiaohongshu không phải là một nền tảng thương mại điện tử, mà là một công viên giải trí" ) . Thật vậy, khi nội dung cộng đồng phát triển, những trải nghiệm sống động của mỗi cá nhân ngày càng phong phú, dần trở thành bách khoa toàn thư về cuộc sống, đáp ứng nhu cầu kiến ​​thức, thông tin và tình cảm của nhiều người hơn.
2. Đây là sự thay đổi do Xiaohongshu (thương mại hóa) dẫn đầu : cắt giảm chính xác lưu lượng thương mại và tạo ra một vòng giao dịch khép kín - thuộc tính trồng cỏ của Xiaohongshu luôn khiến nền tảng này vừa vui vừa lo. Điều đáng mừng là nó có đặc tính tự nhiên là có thể trồng cỏ và người dùng không hề ghét nó, do đó có thể đạt được ngân sách trồng cỏ của thương hiệu; điều đáng lo ngại là nó bị các thương gia lừa đảo, và một số lượng lớn các tờ tiền dưới nước và không được báo cáo đã không nhận được khoản đầu tư tiền thật từ các thương gia tương ứng.

Do đó, tận dụng sự nổi tiếng của chương trình phát sóng trực tiếp Dong Jie năm nay, Xiaohongshu chắc chắn sẽ có những thay đổi lớn về mặt thương mại hóa và kiếm tiền. Để đạt được mục tiêu nhanh nhất có thể, chúng tôi sẽ tăng cường nỗ lực phân chia lưu lượng truy cập thương mại , chẳng hạn như hạn chế số lượng ghi chú chưa được báo cáo và dưới nước - áp dụng các hạn chế về cấp độ đối với các blogger hoặc trừ điểm từ các thương gia, để các thương hiệu có thể đầu tư ngân sách để đổi lấy lưu lượng truy cập thay vì lợi dụng nền tảng.

Hai loại thay đổi này quyết định logic chung của việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị trên nền tảng này, đó là:

1. Kết hợp kinh nghiệm sống để lập kế hoạch lưu lượng truy cập tự nhiên (các loại tần suất cao và giá thấp)
2. Kết hợp hành vi tìm kiếm để tinh chỉnh lưu lượng truy cập kinh doanh (các danh mục quyết định nặng có tần suất thấp)

Điều này liên quan đến hai vấn đề chính: cách các thương hiệu xác định tỷ lệ ngân sách tiếp thị của họ trên Xiaohongshu và cách bố trí nội dung tiếp thị trên Xiaohongshu.

2. Làm thế nào để xác định ngân sách đầu tư vào Xiaohongshu?

Đối với hai nhóm người đưa ra quyết định thường xuyên và nhẹ nhàng cũng như quyết định thường xuyên và nặng nề, logic cơ bản của các quyết định về ngân sách lần lượt là "duyệt qua kinh nghiệm sống" và "tìm kiếm và học hỏi tích cực".

(1) Các loại tần suất cao, quyết định thấp

Xiaohongshu là một cộng đồng trải nghiệm cuộc sống. Khi mọi người duyệt trang "Khám phá" hàng ngày, họ có thể quan tâm đến bất kỳ nội dung nào có liên quan chặt chẽ đến họ. Do đó, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ là thực phẩm, quần áo, giải trí và giải trí có tần suất cao (về cơ bản liên quan đến mọi người) và nội dung có chất lượng cao thì sẽ dễ dàng có được nhiều sự tiếp xúc tự nhiên;

Có một số danh mục có thể được tích hợp liền mạch với nội dung tự nhiên, chẳng hạn như quần áo và cách ăn mặc, đánh giá thực phẩm, chuyến thăm cửa hàng của người nổi tiếng trên mạng, v.v. (tất nhiên làm đẹp và chăm sóc da cũng được bao gồm, nhưng hiện tại chúng đang được các nền tảng theo dõi chặt chẽ).

Đối với những danh mục này, một mặt, bạn có thể hợp tác với BD (phát sóng miễn phí, v.v.) để chèn các bài đánh giá hoặc hướng dẫn của chuyên gia; Mặt khác, bạn cũng có thể hợp tác với các KOC đã được báo cáo với mức giá thấp, vì nội dung của họ rõ ràng mang tính vị tha và có giá trị xem rõ ràng, đồng thời dựa vào lưu lượng truy cập tự nhiên, do đó, khả năng xuất hiện bài viết có nội dung hấp dẫn cũng rất cao.

Do đó, đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ có tần suất cao, giá thành thấp (tương đối dễ ra quyết định), chìa khóa để quyết định nên đầu tư bao nhiêu ngân sách vào Xiaohongshu nằm ở: có thể thu được bao nhiêu lưu lượng truy cập thông qua lưu lượng truy cập tự nhiên. Nói cách khác, nếu chi phí để có được lưu lượng truy cập trên Xiaohongshu (đọc là CPM) được duy trì trong một phạm vi nhất định thì khoản đầu tư có thể tiếp tục tăng.

(2) Các loại quyết định có tần suất thấp, tương đối nặng nề

Đối với các sản phẩm có tần suất thấp (quyết định quan trọng), yếu tố then chốt để xác định mức đầu tư nằm ở: tỷ lệ người dùng trong danh mục này sẽ tìm kiếm trên Xiaohongshu trước khi đặt hàng - tỷ lệ này tương ứng với tỷ lệ ngân sách tiếp thị chung được đầu tư vào Xiaohongshu.

Nhiều sản phẩm tần số thấp khó có thể tích hợp tự nhiên vào nội dung phổ biến, chẳng hạn như sản phẩm kỹ thuật số 3C hoặc sản phẩm gia dụng đắt tiền. Đối với các danh mục này, cơ sở khách hàng mục tiêu chủ yếu được tiếp cận thông qua hành vi tìm kiếm tích cực trên Xiaohongshu .

Tìm kiếm được chia thành từ khóa thương hiệu, từ khóa danh mục, từ khóa đối thủ cạnh tranh, v.v. Quảng cáo xung quanh hành vi tìm kiếm không chỉ bao gồm quảng cáo đấu giá theo các thuật ngữ tìm kiếm mà còn bao gồm cả mục tiêu theo dõi tìm kiếm trên trang "khám phá" của luồng thông tin. Mặc dù giá tìm kiếm của Xiaohongshu không hề rẻ nhưng chất lượng và độ chính xác của phần lưu lượng truy cập này khá cao, đồng thời cũng sẽ mang lại động lực quan trọng cho những người có ý định mua hàng.

3. Cách bố trí nội dung tiếp thị trên Xiaohongshu

Nếu chỉ có một từ khóa cho Xiaohongshu năm nay thì tôi nghĩ đó là "tính chân thực". Nói một cách thẳng thắn hơn, nó có nghĩa là "mô phỏng trải nghiệm thực tế".

Không cần phải nói, các bài đánh giá, hướng dẫn và chuyến thăm cửa hàng về cơ bản đều có lợi và thiết thực, và chúng tuân thủ "chất lượng xác thực".

Đối với lưu lượng tìm kiếm, tính xác thực cũng rất quan trọng ngày nay vì nội dung thương mại được lồng ghép và ngay cả trên Xiaohongshu, mọi người cũng nhạy cảm hơn với quảng cáo:

——Nếu bạn tìm kiếm trực tiếp nội dung ngách, đồng thời trình bày "đánh giá chi tiết sản phẩm chuyên sâu" và "đánh giá ngắn gọn, súc tích và nhanh chóng" , bạn có thể tăng sự tin tưởng của mọi người vào nội dung và kích thích chuyển đổi;

——Nếu nội dung được tìm kiếm và theo dõi bằng luồng thông tin, bố cục phải mang tính cảm xúc và thông tin để thu hút lượt nhấp chuột trong môi trường duyệt web.

4. Cách xây dựng thương hiệu trên Xiaohongshu

Do đặc điểm dân số cốt lõi của Xiaohongshu, tông điệu thẩm mỹ của nền tảng và tính phù hợp để tích lũy giá trị nội dung lâu dài, loại thương hiệu phù hợp nhất trên Xiaohongshu là thương hiệu "phong cách sống", tức là thương hiệu trở thành "vòng tròn bạn bè của người dùng".

Cụ thể phải làm thế nào? Sau đây là hai cách tiếp cận hiệu quả hơn:

Đầu tiên, hãy liên kết và hợp tác với những người nổi tiếng có địa vị cao

Cho dù là nội dung hàng ngày hay "Buyer Store Live Broadcast" được Xiaohongshu phổ biến, thì đều phù hợp để các thương hiệu phản ánh kết cấu và tông điệu của thương hiệu thông qua việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và người nổi tiếng có mức độ phù hợp cao. Do đó, một số thương hiệu tương đối nhỏ nhưng có gu thẩm mỹ cao đã có cơ hội tiến lên sân khấu lớn hơn.

Lưu ý rằng điểm mấu chốt là phải tạo được cảm giác "được các chuyên gia ưu ái" , vì vậy sự hợp tác lâu dài có thể khiến mọi người tin vào điều này.

Thứ hai, vận hành các tài khoản thương hiệu để tạo ra nội dung chất lượng cao

Việc vận hành tài khoản thương hiệu trên Xiaohongshu và tạo ra nội dung gốc chất lượng cao - có giá trị thẩm mỹ cao hoặc giá trị vị tha cao - cũng là một cách tích lũy tài sản thương hiệu. Nếu có nhiều nội dung video hơn, bạn cũng có thể sử dụng luồng video của Xiaohongshu (đây cũng là phương pháp phân phối có chi phí thấp nhất trên Xiaohongshu) để khuếch đại giá trị nội dung và thu hút người hâm mộ.

Tóm tắt

Douyin: Lưu lượng thương mại được phân bổ đồng đều, quyền quyết định nội dung được tăng cường; Xu hướng thương mại hóa là thu hẹp đối tượng mục tiêu, nâng cao hiệu quả và giảm gián đoạn quảng cáo, dẫn đến tăng chi phí lưu lượng truy cập trả phí cho các thương nhân và nhu cầu phân khúc chi tiết hơn nữa cũng như sử dụng nội dung chất lượng cao để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu; Nền tảng này hỗ trợ lưu lượng truy cập toàn giải trí và các thương hiệu dự kiến ​​sẽ có được lưu lượng truy cập tự nhiên với chi phí thấp để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Phương pháp tương ứng: Sử dụng hai loại vòng lặp khép kín (marketing) + tiếp tục tạo nội dung phổ biến làm nổi bật các yếu tố cốt lõi của thương hiệu

Xiaohongshu: Về mặt sinh thái cộng đồng, nó đang phát triển thành một "sân chơi" làm phong phú thêm trải nghiệm sống và nền tảng này hy vọng rằng có thể cắt giảm và đóng cửa giao thông thương mại. Do đó, trên cơ sở kiểm soát chi phí đầu vào, các sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc các danh mục khác nhau có cơ hội tiếp cận người dùng có giá trị cao với chi phí thấp hơn từ lưu lượng truy cập tự nhiên của trải nghiệm sống và lưu lượng tìm kiếm.

Phương pháp tương ứng: Xác định quy mô ngân sách của Xiaohongshu bằng cách tối đa hóa lưu lượng truy cập tự nhiên (tần suất cao và quyết định nhẹ) và tỷ lệ tìm kiếm tích cực trong liên kết quyết định của người dùng (tần suất thấp và quyết định nặng) và tạo nội dung gốc và xác thực theo các loại nội dung khác nhau để tăng cường sự quan tâm và chuyển đổi; Các thương hiệu phong cách sống có thể xây dựng thương hiệu của mình trên Xiaohongshu bằng cách liên kết với các KOL chất lượng cao hoặc xây dựng tài khoản riêng của họ.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)