“Chỉ hoàn tiền” trở thành tiêu chuẩn, ai ủng hộ và ai phản đối?

Với sự phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điện tử hiện nay, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng của một nền tảng. Chính sách tiên phong “chỉ hoàn tiền trong trường hợp đặc biệt” của Pinduoduo đã tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi cho người tiêu dùng và người bán, giúp trấn áp hiệu quả hàng giả, hàng kém chất lượng và cải thiện trải nghiệm mua sắm. Bài viết này giải thích chi tiết về việc thực hiện chính sách này và tác động sâu rộng của nó, đồng thời chứng minh sự đổi mới và nỗ lực của các nền tảng thương mại điện tử trong việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Trong hai ngày qua, #Phô mai của ai bị hoàn tiền làm lay động# đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo, thu hút 130 triệu lượt xem và 18.000 cuộc thảo luận.

Sự ra đời của chính sách “chỉ hoàn tiền” về cơ bản là nhằm giảm thiểu tranh chấp, xung đột giữa người bán và người dùng về các vấn đề liên quan đến chất lượng và việc trả hàng, đồng thời cũng là biện pháp bảo vệ quyền lợi của người dùng.

Hiện nay, nó đã trở thành một tính năng tiêu chuẩn cho các nền tảng thương mại điện tử để giải quyết một số tình huống đặc biệt.

Vào năm 2017, Amazon tại Hoa Kỳ đã bổ sung dịch vụ hoàn tiền không trả lại vào chính sách sau bán hàng; vào năm 2021, Pinduoduo đã triển khai cơ chế "chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt" tại Trung Quốc; vào năm 2023, Douyin, Taobao và JD cũng làm theo; vào năm 2024, Kuaishou cũng tham gia vào nhóm chỉ hoàn tiền.

Phân loại theo quy định của sàn thương mại điện tử, “chỉ hoàn tiền trong trường hợp đặc biệt” tức là nếu người tiêu dùng mua phải hàng hóa “kém chất lượng nghiêm trọng hoặc không phù hợp” trên sàn, hoặc gặp phải tình huống người bán chậm giao hàng hoặc ép giao hàng mà không có sự đồng ý của người mua, sàn sẽ hỗ trợ người tiêu dùng trả hàng và hoàn tiền nhanh chóng hoặc chỉ hoàn tiền mà không trả hàng sau khi đánh giá toàn diện dựa trên nhiều chỉ số.

Có thể nói, hệ thống này bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng ở mức độ rất lớn và cũng kiểm chứng được quy luật thị trường đơn giản và cơ bản nhất là “hướng tới người tiêu dùng”.

Theo góc độ khác, trong môi trường thương mại điện tử nâng cao tiêu dùng hiện nay, việc hoàn tiền chỉ trong những trường hợp đặc biệt cũng là một công cụ hữu hiệu để thúc đẩy tiêu dùng.

Bằng cách cải thiện trải nghiệm của người dùng và khuyến khích người dùng đặt hàng lần thứ hai, khối lượng đơn hàng của nền tảng có thể tăng lên đáng kể, do đó tăng lợi nhuận của người bán và bù đắp chi phí sau bán hàng của người bán, tạo thành một chu kỳ tích cực.

1. Hãy để thương mại điện tử quay trở lại phục vụ người tiêu dùng

Vấn đề về chất lượng sản phẩm luôn là một trong những điểm đau đầu nhất trong ngành thương mại điện tử.

Khi hàng giả tràn lan nhất, ngay cả Cục Quản lý Công thương Nhà nước cũng tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên và phát hiện tỷ lệ xác thực của các giao dịch mua hàng trực tuyến chỉ đạt 58,7%. Ngay cả tờ Nhân dân Nhật báo cũng đăng bài viết có tựa đề "Đừng để 'Ngày lễ tình nhân' trở thành ngày hội của hàng giả", công khai nêu vấn đề hàng giả và bảo vệ quyền lợi.

Để “chống hàng giả”, các công ty thương mại điện tử lớn đã đầu tư vô số nhân lực và vật lực.

Ngày nay, trong thời đại của chính sách hoàn tiền, nếu các thương gia có can đảm thực hiện hành vi gian lận, họ sẽ phải chịu khả năng chỉ được hoàn lại tiền.

Điều mà những người bán hàng giả và thương gia vô đạo đức sợ nhất là hộp thoại bật lên với thông báo nhắc nhở họ rằng "dịch vụ chăm sóc khách hàng đang được quan tâm".

Ông Zhang ở Sơn Đông đã chi 459 nhân dân tệ để mua một bộ định tuyến của một thương hiệu nào đó trên Pinduoduo, rẻ hơn 40 nhân dân tệ so với cửa hàng trực tiếp. Đáng lẽ đó là một ngày "tiêu thụ cỏ dại" vui vẻ cho mọi người, nhưng bất ngờ, bộ định tuyến gặp sự cố vào ngày hôm sau và không thể kết nối Internet.

Lúc đầu, ông Zhang nghĩ rằng đây chỉ là sự cố về năng suất ngẫu nhiên. Ông đã yêu cầu dịch vụ sau bán hàng, nhưng người bán chỉ đồng ý thay thế sản phẩm vì lý do bảo hành toàn quốc. Kết quả là bộ định tuyến được trả lại vẫn còn gặp sự cố.

"Nó bị hỏng rồi. Tôi không mua phải hàng giả hoặc hàng hiệu chứ?" Ông Trương giật mình và lập tức liên hệ với người bán hàng để yêu cầu trả lại hàng.

Kết quả là, bên bán hàng đã trực tiếp từ chối yêu cầu trả hàng của ông Zhang với lý do “dịch vụ sau bán hàng của thương hiệu đã không đạt yêu cầu”.

Ngay khi ông Zhang đang chụp ảnh để lưu lại bằng chứng và chuẩn bị tranh luận với người bán, bộ phận chăm sóc khách hàng của Pinduoduo đã trực tiếp can thiệp vào hộp thoại và một thông báo hiện lên hỏi ông Zhang xem ông có cần trả lại và hoàn tiền không.

Chỉ cần một cú nhấp chuột, bộ phận chăm sóc khách hàng của Pinduoduo đã xác nhận rằng ông Zhang đã đáp ứng các quy tắc trả hàng và hoàn tiền, toàn bộ quy trình trả hàng và hoàn tiền đã hoàn tất chỉ trong vài phút.

Đối mặt với trải nghiệm trả hàng suôn sẻ như vậy, ông Trương xúc động nói: "Trả hàng mua sắm trực tuyến hiện nay rất phiền phức. Mặc dù có bảo hiểm vận chuyển nhưng không phải là toàn năng. Giao hàng tận nơi theo hệ thống chỉ định của nhiều sàn thương mại điện tử thường tốn kém hơn số tiền bồi thường do hệ thống cung cấp. Phí vận chuyển cho một mặt hàng trị giá 30 hoặc 50 nhân dân tệ đôi khi lên tới gần 10 nhân dân tệ".

"Vì vậy, ngay cả khi tôi mua phải thứ gì đó không phù hợp, tôi cũng chỉ nghiến răng và chấp nhận khi nghĩ đến việc phải tự trả tiền trả lại", ông Zhang tự ti nói. "Dưới sự lừa đảo liên tục của các nền tảng thương mại điện tử, tôi đã thụ động hoàn thành việc đào tạo người dùng và trở thành một 'người mua hàng tốt' không bao giờ trả lại hàng".

Vấn đề hậu mãi kỳ lạ "mất tiền" này cuối cùng đã đảm bảo được quyền lợi của người tiêu dùng khi quy định chỉ hoàn tiền được phổ biến.

Ngay cả trong sự kiện khuyến mại thương mại điện tử 618 vừa kết thúc, chủ đề #有被拼多多客服客服到# đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo, làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi của cư dân mạng.

Đối với nền tảng này, thay vì tốn nhiều nhân lực, tốt hơn là để đông đảo người tiêu dùng cùng đấu tranh chống hàng giả.

Đối với người tiêu dùng, hệ thống chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt giúp bảo vệ quyền lợi sau bán hàng của người tiêu dùng và cải thiện đáng kể trải nghiệm dịch vụ của người tiêu dùng, cho phép họ mua sắm một cách tự tin và mạnh dạn.

Dịch vụ sau bán hàng chính xác, đơn giản và hiệu quả cũng có thể dẫn đến việc người tiêu dùng tiếp tục mua hàng và nâng cấp mức tiêu dùng, từ đó tác động trở lại đến các đơn vị bán hàng trên toàn trang web, tạo thành một chu kỳ tích cực.

2. Chỉ hoàn tiền cũng là một “sự đảm bảo”

Đối với những thương gia vô đạo đức, việc hoàn tiền chỉ là "gương thần" vì họ sợ rằng cách kiếm tiền "mờ ám" của mình sẽ bị vạch trần.

Nhưng đối với các cửa hàng vẫn kinh doanh bình thường và đã vượt qua các quy tắc của nền tảng, thì việc hoàn tiền chính là "biện pháp bảo vệ" cho các giao dịch.

Ông Cui, một người bán buôn rau ở Ürümqi, Tân Cương, tin rằng dịch vụ sau bán hàng là một vấn đề cực kỳ khó khăn đối với ông.

Do Tân Cương nằm rất xa "khu vực vận chuyển miễn phí" nên chi phí hậu cần cực kỳ cao. Không những không được hưởng dịch vụ miễn phí vận chuyển mà các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn như rau, quả, dưa lưới cũng khó được hưởng các dịch vụ hậu mãi thương mại điện tử như “trả hàng vô điều kiện trong bảy ngày” và “bảo hiểm vận chuyển”: “Trong giao dịch thương mại điện tử về thực phẩm tươi sống và trái cây, do hàng hóa có thời hạn sử dụng ngắn và khó có thể trả lại thông qua chuỗi hậu cần lạnh nên khả năng trả hàng và đổi hàng là không cao”.

Tuy nhiên, nếu không có chế độ bảo hành không cần giải thích trong bảy ngày và bảo hiểm vận chuyển, người tiêu dùng sẽ không được bảo đảm sau bán hàng và không dám đặt hàng. Họ thà chọn những cửa hàng trái cây ngoại tuyến có giá đắt hơn gấp nhiều lần.

Trong lĩnh vực trái cây tươi, các nền tảng thương mại điện tử cần vào cuộc để bảo vệ và cân bằng lợi ích của người mua và người bán.

Pinduoduo đã đề xuất một hệ thống chỉ cho phép hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt, do đó đóng vai trò như một "lưới an toàn" và cho phép người tiêu dùng mạnh dạn đặt hàng đầu tiên. Thông qua các giao dịch lặp đi lặp lại, họ xây dựng được lòng tin vào các thương gia trên Pinduoduo và hình thành nên tâm lý tiêu dùng đối với việc mua sắm trái cây tươi trực tuyến.

Chỉ hoàn tiền tương đương với việc dệt lưới để che đậy dịch vụ sau bán hàng. Với sự bảo vệ này, người tiêu dùng có thể thoải mái dùng thử các sản phẩm do các doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp. Đồng thời, việc chỉ hoàn tiền có thể bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng và khuyến khích các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ.

Pinduoduo, công ty đã thực hiện chính sách chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt trong ba năm, đã tạo ra nhiều tác động tích cực hơn là tiêu cực. Biểu hiện điển hình nhất của điều này là số lượng cửa hàng đăng ký ngày càng tăng.

Vào ngày 20 tháng 5 năm 2023, Đồng giám đốc điều hành của Tập đoàn Pinduoduo Zhao Jiazhen tiết lộ rằng Pinduoduo có 13 triệu nhà bán lẻ đang hoạt động. Cơ cấu thương mại rất phong phú về cấp độ, với các thương hiệu lớn, nhà phân phối tên tuổi, nhà sản xuất thương hiệu vừa và nhỏ, và nhà sản xuất nhãn hiệu riêng, tất cả đều tiếp tục phát triển.

Ngày càng có nhiều cửa hàng tốt và ngày càng ít các doanh nghiệp vô đạo đức, nên tự nhiên sẽ có ngày càng nhiều người tiêu dùng.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính mới nhất của Pinduoduo, số lượng người dùng hoạt động hàng năm của Pinduoduo đã vượt quá 910 triệu.

Khuyến khích các đơn vị kinh doanh cải thiện bản thân và nâng cao chất lượng dịch vụ chính là ý nghĩa lớn nhất của việc chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt.

3. Các cửa hàng tuyệt vời không bị ảnh hưởng bởi các quy tắc

Có những doanh nghiệp tốt và xấu, và điều này cũng đúng với người tiêu dùng.

Chính sách chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt cũng thu hút một lượng lớn "kẻ ăn bám chuyên nghiệp" cố tình xin hoàn tiền với những lý do vô lý như "bao bì đóng gói nhanh bị hư hỏng" và "thức ăn đã mua không ngon".

Để ngăn chặn các "bọn chuyên gia thêu dệt" làm gián đoạn trật tự của nền tảng, Pinduoduo cũng có bộ tiêu chuẩn đánh giá riêng.

Khi có yêu cầu hoàn tiền, bộ phận chăm sóc khách hàng của Pinduoduo sẽ can thiệp vào hộp thoại trò chuyện sớm nhất có thể.

Bộ phận chăm sóc khách hàng của Pinduoduo trước tiên sẽ xác định xem người mua có phải là "người tiêu dùng bình thường" hay không và hành vi tiêu dùng của người đó có bình thường hay không. Nếu người mua có hồ sơ chỉ hoàn tiền tốt hơn mức trung bình thì khả năng hoàn tiền thành công sẽ thấp.

Ngoài việc đánh giá người mua, Pinduoduo còn đánh giá người bán.

Pinduoduo đưa ra đánh giá dựa trên các chỉ số toàn diện như doanh số, xếp hạng và tỷ lệ hoàn tiền của các cửa hàng mà công ty điều hành. Đối với các thương gia chất lượng cao, chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng, khả năng dịch vụ trước và sau bán hàng đều đã được thị trường kiểm tra và hầu như không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về chính sách.

Ngoài ra, nền tảng Pinduoduo còn cung cấp kênh khiếu nại cho người bán. Khi người bán gặp phải những tình huống như đơn hàng độc hại và hoàn tiền, họ cũng có thể bảo vệ quyền lợi của mình thông qua khiếu nại trên nền tảng hoặc biện pháp pháp lý.

Kể từ năm 1999, "năm đầu tiên của thương mại điện tử", ngành thương mại điện tử Trung Quốc đã bước sang năm thứ 25.

Theo "Sách xanh về Internet thúc đẩy phát triển tiêu dùng số" do Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc công bố, quy mô người dùng mua sắm trực tuyến hiện nay ở nước tôi đã vượt quá 900 triệu.

Với quy mô tiêu dùng lớn như vậy, sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử đã dần leo thang. Từ trước bán hàng đến sau bán hàng, trải nghiệm của người tiêu dùng và môi trường tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên cạnh tranh hơn.

Ở thị trường nước ngoài, Costco đã mở rộng "chính sách hoàn trả" của mình lên rất nhiều, ngay cả những tấm ga trải giường đã sử dụng trong năm năm, ghế sofa đã nằm trên đó trong hai năm rưỡi và đồ lót đã mặc... đều có thể được hoàn lại toàn bộ tiền.

Điều này không phải là vô lý. Ngược lại, chính sách dịch vụ “quá xuất sắc” sẽ vô hình làm tăng thêm quyền lực của người tiêu dùng. Khi dịch vụ sau bán hàng của người bán rất hoàn hảo, người tiêu dùng sẽ không còn phải lo lắng khi mua hàng.

Chính sách hoàn trả thoải mái và hào phóng có thể khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu và tạo lòng trung thành với nền tảng. Ngược lại, nếu chính sách làm tăng chi phí hoặc gây bất tiện cho việc trả hàng của khách hàng, điều này sẽ gây tổn hại đến lợi ích của nền tảng.

Chính sách chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt của Pinduoduo có thể chỉ là sự khởi đầu. Tôi tin rằng sẽ có nhiều dịch vụ có lợi cho người tiêu dùng hơn xuất hiện trong tương lai.

Tác giả: Trần Yến; Biên tập: Dafeng