Hiểu về hoạt động của người tiêu dùng toàn cầu từ bốn dữ liệu trong Báo cáo thường niên của Kidswant

Hoạt động miền riêng là điểm, hoạt động thành viên là đường thẳng và hoạt động người tiêu dùng toàn cầu là bề mặt. Chỉ bằng cách thực hiện ba điều này, công ty mới có thể hiện thực hóa hoạt động của người tiêu dùng và cuối cùng thiết lập được khả năng cạnh tranh cốt lõi về mặt giảm chi phí, tăng doanh thu và cải thiện hiệu quả. Tác giả bài viết này lấy Kidswant làm ví dụ và diễn giải chìa khóa cho hoạt động tiêu dùng đa kênh từ 4 dữ liệu trong báo cáo tài chính của công ty. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Hôm qua, tôi thấy Kidswant công bố báo cáo tài chính năm 2022. Có một số dữ liệu đáng chú ý liên quan đến hoạt động của người tiêu dùng và tôi muốn diễn giải và chia sẻ chúng với bạn.

Khi nói đến hoạt động tiêu dùng, tôi luôn có một lập luận:

Hoạt động miền riêng là điểm, hoạt động thành viên là đường thẳng và hoạt động người tiêu dùng toàn cầu là bề mặt. Chỉ bằng cách thực hiện ba điều này, doanh nghiệp mới có thể đạt được mục tiêu quản lý người tiêu dùng (khách hàng) và cuối cùng thiết lập được năng lực cạnh tranh cốt lõi về mặt giảm chi phí, tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả.

Như câu nói cũ, những ai không lập kế hoạch cho tình hình chung thì không đủ trình độ để lập kế hoạch cho một lĩnh vực cụ thể. Tương tự như vậy, hoạt động tiêu dùng, hoạt động tên miền riêng và hoạt động thành viên của một công ty chỉ có thể được coi là những điểm hoạt động duy nhất. Nếu không thể nhìn nhận và hiểu được bức tranh toàn cảnh về hoạt động của người tiêu dùng, nó sẽ không bao giờ thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan hiện tại của hoạt động tên miền riêng tư và hoạt động thành viên.

Tất nhiên, KidsKing không gặp phải tình huống khó xử như vậy. Trong Danh sách hoạt động toàn cầu của Tencent Smart Retail, công ty được đánh giá là chuẩn mực của ngành, điều này cũng chứng minh cho sự thành công của công ty trong hoạt động tiêu dùng toàn cầu.

Qua quá trình nghiên cứu và tiếp xúc lâu dài, chúng ta có thể thấy rằng thành công của Kidsland không đạt được bằng những chiêu trò hời hợt như một số công ty, hay dựa vào một số hoạt động sản phẩm hot và chỉ tập trung vào kỹ năng. Thành công của nó là kết quả của quá trình làm việc chăm chỉ lâu dài và có thể được theo dõi, sao chép và học hỏi.

Lúc đầu, công ty tập trung vào hoạt động toàn khu vực, bán hàng toàn khu vực và dịch vụ toàn khu vực trực tuyến và ngoại tuyến để phục vụ người tiêu dùng, đồng thời thiết lập một vòng khép kín hoạt động hoàn chỉnh cho toàn bộ vòng đời của người tiêu dùng.

Và nó được tích hợp vào chuỗi kinh doanh để mỗi hành động vận hành đều liên quan đến các chỉ số kinh doanh và có sự phân bổ và định nghĩa rõ ràng. Loại hoạt động tinh vi này là một khả năng mà nhiều công ty hiện nay đang bỏ qua và thiếu.

Tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích chìa khóa cho hoạt động tiêu dùng đa kênh từ bốn dữ liệu trong báo cáo tài chính của công ty.

01 Giá trị đầu ra của thành viên đa kênh gấp 8 lần thành viên ngoại tuyến

Dữ liệu này cho các công ty biết rằng họ phải tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến để tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng xuyên biên giới của người tiêu dùng. Điều này sẽ làm tăng đáng kể giá trị khách hàng đơn lẻ (LTV, giá trị vòng đời hàng năm) của người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số chung.

Nguồn hình ảnh: Báo cáo tài chính Kidswant 2022

Trước năm 2016, tư cách thành viên Kids King chỉ có thể được mua tại các cửa hàng ngoại tuyến. Sau đó, ứng dụng Kids King được ra mắt và từ đó các thành viên có thể mua hàng trực tuyến. Vào năm 2019, họ đã phát hiện ra một dữ liệu: mức tiêu thụ hàng năm của các thành viên toàn cầu (các thành viên mua sắm tại cả cửa hàng và trên ứng dụng) cao gấp 4 lần so với các thành viên ngoại tuyến (chỉ mua hàng tại cửa hàng) và cao gấp 7 lần so với các thành viên trực tuyến (chỉ mua hàng trên ứng dụng).

Sau đó, Kidswant đã cho ra mắt các trung tâm thương mại nhỏ, chương trình nhỏ WeChat, mua sắm O2O và nhiều phương thức mua hàng khác. Hiện nay, giá trị đầu ra của các thành viên đa kênh Kidswant gấp 8 lần so với các thành viên ngoại tuyến, tăng gấp đôi so với năm 2019 .

Điều này chứng minh đầy đủ rằng có rất nhiều dư địa để phát triển trong việc kết nối các kênh trực tuyến và ngoại tuyến cũng như thúc đẩy hoạt động thành viên đa kênh.

Vì vậy, khi chúng ta nói về "hoạt động toàn cầu" hiện nay, theo một nghĩa nào đó, Kidswant đã tiến xa hơn rất nhiều.

Hiện nay, tôi cung cấp "Tư vấn chiến lược hoạt động số cho người tiêu dùng" cho các công ty. Điểm cơ bản là phải tin rằng tăng trưởng bền vững phải đến từ hoạt động đa kênh và toàn vòng đời, và không được bỏ qua cả hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến.

02 Số lượng cộng đồng WeChat của doanh nghiệp vượt quá 50.000, hiệu suất cộng đồng tăng 15%

Dữ liệu này cho thấy mặc dù có sự cạnh tranh nội bộ nghiêm trọng trong lĩnh vực riêng tư, Kidswant vẫn tiếp tục phát triển và mở rộng lĩnh vực riêng tư, do đó hiệu suất của cộng đồng đã tăng 15%.

Những người bi quan có thể đúng, nhưng chỉ những người lạc quan mới có thể tiến về phía trước.

Từ lưu lượng truy cập miền công cộng đến lưu lượng truy cập miền riêng tư, rồi đến các siêu thành viên, bản thân miền riêng tư là một sự phân tầng. Điều này không chỉ liên quan đến hoạt động trong phạm vi riêng tư mà còn liên quan đến việc sàng lọc và tích lũy tài sản người dùng chất lượng cao của công ty. Càng có nhiều tài sản thì càng có nhiều dữ liệu để khai thác và giá trị có thể tạo ra càng lớn.

Do đó, tôi sẽ thiết lập một chỉ số hoạt động cho các công ty tư vấn, đó là quy mô có thể nhận dạng được của người dùng tên miền riêng.

Những người dùng không thể xác định và liên lạc được sẽ không có nhiều giá trị cho dù bạn có thu thập được bao nhiêu người dùng. Do đó, đừng chỉ tập trung vào GMV mà còn phải chú ý đến quy mô người dùng tên miền riêng có thể nhận dạng được và tích lũy tài sản người dùng có thể nhận dạng được.

Nguồn hình ảnh: Báo cáo tài chính Kidswant 2022

03 Giá trị đầu ra của một khách hàng duy nhất của thành viên trả phí Black Gold Plus gấp 13 lần so với thành viên thông thường

Dữ liệu này cho thấy giá trị của tư cách thành viên trả phí Kids King Black Gold Plus rất cao và hoạt động này là chính xác và hiệu quả. Năm ngoái, một thành viên Black Gold đã chi tiêu nhiều gấp 11 lần so với một thành viên bình thường và hiện nay đã tăng lên gấp 13 lần.

Hơn nữa, số lượng thành viên Black Gold đã tăng 25% vào năm ngoái, điều này phản ánh lòng trung thành và sức chi tiêu mạnh mẽ hơn của các thành viên Black Gold. Một trong những chỉ số quan trọng nhất để đo lường hiệu quả hoạt động của người tiêu dùng là giá trị trọn đời (LTV).

Nguồn hình ảnh: Báo cáo tài chính Kidswant 2022

Hiện nay, các thành viên Black Gold đã trở thành tài sản cốt lõi của Kidsland. Dữ liệu năm ngoái cho thấy có 815.000 thành viên, với mức đóng góp của mỗi khách hàng là 4.800 nhân dân tệ/năm/người. Theo số liệu công bố, số lượng thành viên có thể đã vượt quá 1 triệu, giá trị đầu ra của mỗi khách hàng phải đạt trên 5.000 nhân dân tệ/năm/người.

Dựa trên dữ liệu này, chúng ta có thể ước tính rằng doanh số đóng góp của các thành viên Black Gold vào năm 2022 dự kiến ​​là 5 tỷ. Dựa trên doanh thu năm 2022 là 8,5 tỷ và số lượng thành viên là 60 triệu, điều này có nghĩa là chỉ có 1,6% thành viên Black Gold tạo ra gần 60% hiệu suất. Điều này cũng phù hợp với xu hướng của nguyên tắc 80/20.

Vì các thành viên vàng đen có sức mua và lòng trung thành cao hơn nên họ thường được coi là trụ cột của doanh thu công ty và là động lực tăng trưởng. Kids King càng có nhiều thành viên Black Gold và sự đóng góp càng lớn thì tiềm năng phát triển trong tương lai và khả năng chống chịu rủi ro sẽ càng lớn.

Đây cũng là lý do tại sao tôi coi số lượng người dùng siêu cấp (thành viên Black Gold) và giá trị chi phí (LTV) của mỗi khách hàng là những chỉ số kinh doanh rất quan trọng đối với hoạt động của người tiêu dùng.

04 Tỷ lệ thâm nhập hàng năm của thành viên Black Gold vượt quá 10%

Dữ liệu này được Kidswant công bố lần đầu tiên. Nó chưa bao giờ xuất hiện trước đây và không có tài liệu tham khảo. Theo lẽ thường, việc phát hành vào thời điểm này có nghĩa là dựa trên dữ liệu trong quá khứ, xu hướng dữ liệu chắc chắn là tăng. Điều này cũng cho thấy đây là một chỉ số kinh doanh ngày càng quan trọng.

Các thành viên Black Gold là những tài sản có giá trị cao xứng đáng. Số lượng tài sản có giá trị cao ngày càng tăng phản ánh tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận ngày càng tăng của công ty, cũng như tính ổn định cao hơn.

Đồng thời, tư cách thành viên Black Gold cũng là một kênh tăng doanh thu. Với mức 300 nhân dân tệ cho mỗi thành viên và 1 triệu thành viên, riêng phí thành viên đã là 300 triệu nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Báo cáo tài chính Kidswant 2022

Hiện tại, vẫn chưa chắc chắn về tỷ lệ thâm nhập hàng năm ở đây. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo tỷ lệ thâm nhập thành viên trả phí của các công ty khác.

Amazon là một trong những công ty có tỷ lệ thành viên trả phí cao nhất thế giới, với 220 triệu thành viên Prime, chiếm 50% tổng số người dùng hoạt động . Ngày nay, sự tăng trưởng liên tục của Amazon và việc trở thành một trong những công ty có giá trị thị trường cao nhất có liên quan chặt chẽ đến số lượng và lòng trung thành của các thành viên Prime.

JD.com, đang học hỏi từ Amazon, đã công bố dữ liệu trong năm nay cho thấy họ có 34 triệu thành viên Plus và tỷ lệ thành viên trả phí vào khoảng 7%, vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện so với Amazon.

Theo góc nhìn này, Kidswant vẫn còn nhiều dư địa để phát triển. Công ty tập trung vào việc lấy người tiêu dùng làm trung tâm và tiến hành các hoạt động thành viên chuyên sâu. Năng lực vận hành của người tiêu dùng đã trở thành lợi thế cho sự phát triển của công ty.

Thông qua việc giải thích bốn dữ liệu trước, tôi tin rằng bạn có thể học được một số bí quyết trong hoạt động tiêu dùng toàn cầu.

05 Cuối cùng

Tôi tin rằng từ nay trở đi, khả năng "vận hành người tiêu dùng" là điều mà mọi công ty phải có. Bởi vì gốc rễ của sự tăng trưởng liên tục nằm ở "người tiêu dùng". Trong hoạt động tiêu dùng, chúng ta cần tìm ra mục tiêu cuối cùng, đó là lý do tại sao tôi tiếp tục hoạt động?

Câu trả lời của tôi là: người dùng siêu cấp. Liên tục bồi dưỡng, sàng lọc và giữ chân những người dùng siêu cấp (tương tự như thành viên vàng đen), họ là tài sản có giá trị nhất của công ty.

Bằng cách đạt được người dùng siêu cấp, nó sẽ thúc đẩy hoạt động của toàn bộ vòng đời người tiêu dùng từ lưu lượng truy cập miền công cộng đến lưu lượng truy cập miền riêng tư, cải thiện giá trị đầu ra của khách hàng đơn lẻ, quy mô và tỷ lệ thâm nhập của người tiêu dùng ở từng giai đoạn và cuối cùng là tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao San Shou"