Phong cách Phật giáo của Dong Jie đã trở nên phổ biến và Xiaohongshu đã học được cách trở nên hung dữ

Sau khi hình thành hệ sinh thái nội dung độc đáo, kiếm tiền và thương mại hóa đã trở thành mục tiêu tiếp theo của Xiaohongshu. Trong thời đại mà những người dẫn chương trình hàng đầu dần rời xa sân khấu, Dong Jie, với tư cách là đại diện tiêu biểu cho những người nổi tiếng tham gia Xiaohongshu, đã mang đến lượng truy cập bất ngờ cho hoạt động kiếm tiền của Xiaohongshu. Sau Dong Jie, quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu sẽ đi về đâu? Đứng trên điểm tựa, làm thế nào để cân bằng giữa nội dung và kiếm tiền là chủ đề muôn thuở mà Xiaohongshu để lại.

"Anh không quay phim nữa à?"

Sau bốn lần phát sóng trực tiếp và trở thành nữ hoàng bán hàng của Xiaohongshu, đây là câu hỏi mà Dong Jie thường xuyên được hỏi nhất.

Vào giữa tháng 4, Đổng Khiết xuất hiện tại buổi họp báo ra mắt bộ phim mới của mình một cách giản dị với trang phục áo phông trắng và quần jean. Sau đó, trong một cuộc phỏng vấn với "Viện nghiên cứu Hậu Lang", ông nói: "Phát trực tiếp đã làm phong phú thêm cuộc sống của tôi, nhưng nó sẽ không thay đổi mục đích ban đầu của tôi khi quay phim".

Nếu như phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie là một cú hit độc đáo của Xiaohongshu, thì tình hình hiện tại là bạn đang chờ đợi cú hit lớn tiếp theo. "Đông Kiệt tiếp theo ở đâu?" là chủ đề thảo luận lớn nhất về Xiaohongshu kể từ khi chương trình phát sóng trực tiếp lần thứ hai vào tháng 2 năm nay khiến Internet dậy sóng.

Nếu chúng ta quay lại nguyên tắc đầu tiên và áp dụng cấu trúc câu thường được người trả lời Zhihu sử dụng nhất: trước tiên hãy hỏi liệu có phải vậy không, sau đó hỏi phải làm gì.

Phát trực tiếp không chỉ là về Dong Jie, và Dong Jie không chỉ là về việc thương mại hóa Xiaohongshu.

Tất nhiên, khoảng cách giữa Dong Jie và những người dẫn chương trình khác là rất rõ ràng. Ngày 28 tháng 4 là lần thứ tư cô phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu. Đến 9:35 tối hôm đó, giá trị độ nổi tiếng của Đông Kiệt trên "Bảng xếp hạng doanh số" thời gian thực của Tiểu Hồng Thư đã đạt 180 triệu, dẫn đầu vị trí thứ hai với 170 triệu. Sẽ không ngoa khi mô tả nó là "một nhà lãnh đạo vượt xa phần còn lại".

Vậy câu hỏi đặt ra là: "Liệu Tiểu Hồng Thư có muốn bắt chước Đổng Khiết tiếp theo không?"

Du Chengjin, giám đốc thương hiệu của "Qingzhiyang", chia sẻ với "Blue Hole Business" rằng: "Lượng truy cập của Xiaohongshu có thể không đủ để hỗ trợ thêm Dong Jie và có khả năng sẽ thu hút sự chú ý của những người có sức ảnh hưởng tầm trung". "Mặc dù những người dẫn chương trình hàng đầu có lợi cho các thương hiệu và các vấn đề có thể được giải quyết trong năm phút không mất nhiều thời gian hơn; nhưng đối với nền tảng này, đây không phải là trạng thái lành mạnh."

Với sự phát triển của hệ sinh thái phát sóng trực tiếp, thời đại của những người dẫn chương trình hàng đầu đã trở thành dĩ vãng. Phát trực tiếp không phải là câu trả lời cuối cùng cho con đường thương mại hóa của Xiaohongshu. “Sao chép Đông Kiệt” thực chất chỉ là một lời đồn đoán sai lầm của thế giới bên ngoài.

Nhưng khi nói đến việc kiếm tiền, Tiểu Hồng Thư không còn kiềm chế nữa.

Vào tháng 3 năm nay, công ty đã tiến hành tái cấu trúc tổ chức nhằm giải quyết xung đột giữa cộng đồng và thương mại hóa đã gây khó khăn cho công ty trong nhiều năm. Trong tháng qua, Xiaohongshu đã có nhiều động thái thương mại hóa, từ việc thâm nhập vào đời sống người dân địa phương cho đến thử nghiệm nội bộ về "bán hàng theo ghi chú".

"Mua thế nào?" "Riêng tư" Những cuộc trò chuyện như vậy xuất hiện trong phần bình luận của hầu hết mọi ghi chú phổ biến trên Xiaohongshu. Không giống như các nền tảng thương mại điện tử khác, người dùng Xiaohongshu đang kêu gọi thương mại hóa. Trong ngắn hạn, những động thái thương mại hóa của Xiaohongshu là hiếm và không đáng ngại.

Đứng trên điểm tựa, làm thế nào để cân bằng giữa nội dung và kiếm tiền là chủ đề muôn thuở mà Xiaohongshu để lại.

1. Đổng Khiết đã mang gì đến cho Tiểu Hồng Thư?

Trước khi thảo luận về cách "sao chép" Đổng Khiết, chúng ta hãy cùng xem Đổng Khiết đã mang lại điều gì cho Tiểu Hồng Thư. Lúc đầu, cô chỉ là một trong số nhiều ngôi sao gia nhập Xiaohongshu. Không phải là cái đầu tiên, cũng không phải là cái phổ biến nhất.

Theo dữ liệu hiện có, vào tháng 4 năm 2017, Lin Yun, người nổi tiếng với các bộ phim của Châu Tinh Trì nhưng từng bị vạch trần vì "quá khứ đen tối" của mình vào thời điểm đó, là người đầu tiên bắt đầu chia sẻ những ghi chép về cuộc sống và nội dung làm đẹp của mình trên Xiaohongshu. Vì những thứ cô thích chủ yếu là những thứ tốt và giá cả phải chăng mà sinh viên có thể mua được nên cô nhanh chóng nhận được nhiều thiện cảm. Kể từ đó, những người nổi tiếng đã lần lượt gia nhập Xiaohongshu.

Trước khi phát trực tiếp, Dong Jie cũng thích đăng bài viết về Xiaohongshu và chia sẻ cuộc sống hàng ngày của cô, cho đến khi Xiaohongshu và nhóm của cô hỏi cô: Bạn có muốn thử phát trực tiếp không? Có lẽ đây là sự trùng hợp không thể tránh khỏi khi phong cách của Dong Jie tạo ra phản ứng hóa học tuyệt vời với người dùng và tông giọng nền tảng của Xiaohongshu, đây chính xác là hiệu ứng mà Xiaohongshu đang tìm kiếm.

Đối với nền tảng này, thu nhập thực tế là chắc chắn, nhưng giá trị lớn hơn của nó nằm ở việc mở ra một kịch bản tiếp thị khả thi khác cho Xiaohongshu đối với các thương hiệu, đồng thời mở ra khoảng cách thương mại dưới áp lực của các chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao và Douyin.

Dữ liệu công khai cho thấy số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin đã vượt quá 600 triệu, trong khi Xiaohongshu vẫn ở mức khoảng 100 triệu. Mặc dù Xiaohongshu đã phát triển nhanh chóng nhưng vẫn còn khoảng cách lớn về lưu lượng truy cập. Nhưng kể từ khi Dong Jie trở nên phổ biến, ngày càng nhiều doanh nghiệp nhìn thấy chuỗi trưng bày thương hiệu trọn gói do trường giao thông độc đáo của Xiaohongshu mang lại. "Qing Zhiyang" là một thương hiệu đồ uống trà tập trung vào cả thuốc và thực phẩm. Bắt đầu từ buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên, họ đã tham gia ba buổi phát sóng trực tiếp liên tiếp của Dong Life.

Đỗ Thành Cẩm thừa nhận: "Thật ra chúng tôi cũng muốn tham gia phát sóng trực tiếp lần thứ tư, nhưng ê-kíp của Đông Kiệt lo lắng việc lựa chọn sản phẩm nhiều lần sẽ khiến người tiêu dùng mất đi cảm giác mới mẻ". "Đuôi dài" và "nhiều điểm tiếp xúc" là lý do khiến hầu hết các thương hiệu ưa chuộng phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu và Dong Jie. Đỗ Thành Cẩm cho biết: "Rất nhiều đơn hàng được hoàn thành sau khi Đông Kiệt phát sóng trực tiếp rất lâu, thậm chí có đơn hàng phải sau 30 ngày mới hoàn thành".

Thật trùng hợp, chủ sở hữu thương hiệu thiết kế độc đáo RoundFace, người xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie, cũng giới thiệu trong một chương trình podcast: "Sau buổi phát sóng trực tiếp, chúng tôi đã thu hút được một lượng lớn người hâm mộ mới và sức nóng còn sót lại sau buổi phát sóng trực tiếp vẫn còn đó."

Những đặc điểm như vậy cũng cho phép các thương hiệu thấy rằng vị trí kênh của Xiaohongshu khác với Tmall và Douyin: Tmall có dữ liệu chuỗi kinh doanh đầy đủ nhất và tương tự như "trang web chính thức" của thương hiệu. Trên nền tảng này, đối tượng mục tiêu có thể được định vị chính xác. Nhưng vấn đề là sự cạnh tranh trên Tmall và Taobao rất khốc liệt và các thương hiệu mới rất khó có thể nổi bật.

Douyin là "nền tảng tiêu dùng" tự nhiên cho phép các kênh và người tiêu dùng tìm hiểu thương hiệu nhanh hơn và giải quyết vấn đề bán hàng cơ bản. "Light Nourishing" đã đạt doanh số 1 triệu lượt bán ra trong một lần phát sóng trực tiếp trên Douyin vào năm ngoái. Nhưng đằng sau hiệu ứng này, giá trị đơn hàng trung bình của Douyin không cao và độ gắn kết của người hâm mộ thấp. Các đơn hàng "bốc đồng" trên các nền tảng thương mại điện tử "quan tâm" thường dựa vào cách thể hiện bối cảnh và bầu không khí. "Douyin thường bán hàng trong năm phút đầu tiên phát trực tiếp và rất khó để có được lượt mua hàng tiếp theo sau đó", Du Chengjin cho biết.

Xiaohongshu là một "cánh đồng trồng cỏ" nơi người dùng thường không đặt hàng một cách bốc đồng mà thay vào đó, họ duyệt qua các ghi chú khác của thương hiệu trên Xiaohongshu và quan sát hiệu suất chung trước khi đưa ra quyết định. Vì vậy, nhiệt độ có thể kéo dài trong một tháng hoặc lâu hơn. Theo Qingzhiyang, "Tỷ lệ khách hàng thường xuyên của Xiaohongshu cao gấp khoảng hai đến ba lần so với Douyin". Một điểm thú vị là các thương hiệu trên Xiaohongshu thường quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả truyền thông thương hiệu hơn là số lượng bán hàng.

Câu trả lời có thể được tìm thấy từ phía người tiêu dùng: lấy chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie làm ví dụ, từ khâu lựa chọn sản phẩm đến phát sóng trực tiếp và đăng đơn hàng, thương hiệu này đã xuất hiện trên Xiaohongshu ít nhất bốn lần.

"Dong Jie sẽ phát hành video lựa chọn sản phẩm vài ngày trước khi phát sóng trực tiếp. Đây là lần đầu tiên cô ấy xuất hiện. Phát sóng trực tiếp sẽ thu hút sự chú ý vào ngày hôm đó. Dong Jie sẽ kết hợp sản phẩm với trang phục của mình và giới thiệu câu chuyện thương hiệu cũng như lý lịch của người quản lý. Bản phát lại sẽ được lưu lại trong 48 giờ sau khi phát sóng trực tiếp và vẫn có thể đặt hàng trong thời gian này. Sau khi xác nhận đã nhận, không giống như nhãn đánh giá của các nền tảng khác, Xiaohongshu đã thiết lập chức năng "hiển thị đơn hàng". Trong một khoảng thời gian sau khi phát sóng trực tiếp, bạn sẽ thấy ghi chú chia sẻ về đơn hàng của Dong Jie trong phòng phát sóng trực tiếp. "Một người tiêu dùng đã đặt hàng nhiều lần trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie đã nói với "Blue Hole Business".

Chuỗi trưng bày hoàn chỉnh và dài hạn cùng bầu không khí mua sắm tương đối hợp lý khiến đây trở thành điểm tham gia trưng bày tuyệt vời cho các thương hiệu mới.

Bất kỳ ai có con mắt tinh tường đều có thể dễ dàng nhận thấy rằng phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie là phiên bản thu nhỏ của màn hình hiển thị giọng nói của Xiaohongshu và đây cũng là nỗ lực đa hướng giữa các nền tảng, người dẫn chương trình, thương hiệu thích hợp và người dùng mục tiêu. Trong số gần 50 thương hiệu được lựa chọn trong mỗi sự kiện, bạn sẽ khó có thể thấy bất kỳ thương hiệu đại chúng nổi tiếng nào.

Nền tảng giao thông khó có thể sao chép được loại hình tiếp xúc này. Người quản lý của một thương hiệu khởi nghiệp tập trung vào thức ăn cho thú cưng cao cấp chia sẻ với "Blue Hole Business", "Phí slot cho phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie là 40.000 nhân dân tệ. Thực tế, kết bạn còn rẻ hơn. Nếu là người dẫn chương trình bình thường, chỉ tốn 10.000 nhân dân tệ, còn anh Luo tốn 50.000 nhân dân tệ. Tuy nhiên, họ có yêu cầu về khối lượng bán hàng và thương hiệu của chúng tôi quá nhỏ để đạt được điều đó".

2. “Sao chép” là không thể và không cần thiết

Giá trị của Đổng Khiết là không thể bàn cãi, nhưng Tiểu Hồng Thư có cần phải "sao chép" Đổng Khiết không? Một tiền đề cho rằng sự xuất hiện của neo siêu đầu thường là sự trùng hợp ngẫu nhiên không thể tránh khỏi.

Một ví dụ điển hình là sau khi Viya, người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến trên Taobao, rời khỏi sân khấu, Qianxun, do cô và chồng sáng lập, đã ấp ủ ba phòng phát trực tiếp, cụ thể là "Bee Surprise Club", "Bee Happy Club" và "Bee Wish Club". Theo báo cáo của "LatePost", tổng giá trị giao dịch hàng hóa của ba câu lạc bộ này chỉ hơn 6 tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái, trong khi giá trị giao dịch hàng hóa của Meiwan, nơi Li Jiaqi làm việc, là 65 tỷ nhân dân tệ trong cùng năm. Qianxun, người rời khỏi Viya, đã không thể tự sao chép thành công.

Sau khi Dong Jie nổi tiếng, ngày càng nhiều người nổi tiếng bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên Xiaohongshu, nhưng phản ứng lại rất tầm thường. Yang Tianzhen, ông chủ của MCN One Plus One nơi Dong Jie làm việc, cũng lên sóng vào ngày 23 tháng 4 với lượng truy cập chỉ 483.300. Mặc dù sức hút từ người nổi tiếng của anh không lớn bằng Đổng Khiết, nhưng điều đó cũng gián tiếp cho thấy không có "phương pháp tạo dựng hình tượng" nào luôn hiệu quả.

Lý do quan trọng hơn là nền tảng này không muốn sao chép những người dẫn đầu, đặc biệt là trên một nền tảng phi tập trung như Xiaohongshu. Các thương hiệu trở nên phổ biến trên Xiaohongshu như thế nào? Để Dong Jie quảng bá sản phẩm là một cách đi tắt, nhưng với 700 sản phẩm được lựa chọn trong mỗi chương trình, không dễ để được Dong Jie chú ý. Du Chengjin chia sẻ với "Blue Hole Business" rằng ngoài việc định vị phù hợp, trước khi Dong Jie bước vào quá trình lựa chọn sản phẩm, họ đã vạch ra trước 4.000 ghi chú trồng cỏ và đã nằm trong top 3 trên thị trường đồ uống trà tốt cho sức khỏe.

Một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu ô tô chia sẻ với Blue Hole Business rằng có một khái niệm gọi là "tỷ lệ lấp đầy từ" khi quảng cáo trên Xiaohongshu. "Nếu tôi làm việc với 100 KOC, sẽ có ít nhất 100 ghi chú, vì vậy khả năng xem ngẫu nhiên các ghi chú liên quan đến thương hiệu này sẽ tăng lên rất nhiều." Rõ ràng, đối với các thương hiệu, điều thu hút họ hơn trên Xiaohongshu không phải là một KOL hàng đầu nào đó, mà là hiệu ứng “trồng cỏ” hiệu quả do nhiều KOC mang lại.

Mang theo sổ tay Xiaohongshu khi đi mua sắm từ lâu đã trở thành thói quen. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, phóng viên đã đến thăm Sanlitun ở Bắc Kinh. Cho dù là quầy hàng xa xỉ ở phía bắc hay tiệm vàng ở phía nam, nhân viên bán hàng đều sẽ nói với người tiêu dùng rằng: "Bạn có thể tìm kiếm "Gucci Strawberry" trên Xiaohongshu, rất nhiều người đang đăng bài", "Bạn có gu thẩm mỹ tốt, chiếc vòng tay này là mặt hàng bán chạy trên Xiaohongshu"...

Đây chính là điều mà Xiaohongshu, một nền tảng ủng hộ bầu không khí cộng đồng tốt, quan tâm nhất và cũng là điều mà các nền tảng khác "thèm muốn" nhất.

Cách đây không lâu, Dianping.com đã tuyển dụng một số lượng lớn chuyên gia KOC từ Xiaohongshu thông qua Chương trình Ngôi sao mới nổi; Douyin cũng đã ra mắt Lemon8 ở nước ngoài và "You Shi" trong nước, cố gắng vượt sông bằng cách theo chân Xiaohongshu; Tài khoản chính thức của WeChat đã ra mắt chế độ ghi chú bằng hình ảnh và văn bản, có biệt danh là "Cuốn sách xanh nhỏ"... Từ lâu, việc các công ty lớn đang bao vây Xiaohongshu đã không còn là bí mật nữa. Duy trì nội dung chất lượng cao và lượng người dùng tích cực là nền tảng cơ bản mà Xiaohongshu không thể từ bỏ.

"CMO của Xiaohongshu, Zhiheng đã bày tỏ điều này với chúng tôi", Du Chengjin nhớ lại, "Họ tin rằng Xiaohongshu vẫn nên khuyến khích các ghi chú chất lượng cao để tạo ra giá trị lâu dài. Nó nên được tích hợp nhiều hơn vào cuộc sống và trở thành Xiaohongshu biết mọi thứ".

Cuối cùng, nhìn xa hơn Xiaohongshu, trong hệ sinh thái phát trực tiếp hiện tại, những người dẫn chương trình hàng đầu chính là con dao hai lưỡi đối với nền tảng này. Sự xuất hiện của những cá nhân siêu đẳng là kết quả tất yếu của sự phát triển nền tảng. Trước đây Taobao Live cũng vậy, sau này là Douyin và Kuaishou, và hiện nay cũng vậy với Xiaohongshu.

Khi xây dựng thói quen mua sắm mới, nền tảng cần có lượng truy cập lớn để tạo hiệu ứng chuẩn mực, nhưng khi mô hình phát triển hoàn thiện, hiệu ứng lớn quá mức sẽ trở thành một hạn chế. Ví dụ, Simba đã nhiều lần công khai thách thức Kuaishou, trở thành hiện tượng "yêu-ghét" đối với nền tảng này. Thông tin công khai cho thấy tỷ lệ sáu gia tộc lớn của Kuaishou do Simba đứng đầu trong GMV của nền tảng này đã giảm từ 30% hai năm trước xuống còn 10%.

Một mặt, sự nổi tiếng của Dong Jie trên Xiaohongshu là do sự phù hợp giữa tính cách của cô và giọng điệu của nền tảng, cũng như sự kết hợp chính xác giữa lựa chọn sản phẩm và đối tượng khán giả; nhưng mặt khác, không thể phủ nhận rằng sự ủng hộ mạnh mẽ của Xiaohongshu đối với thương mại điện tử phát trực tiếp dưới áp lực thương mại đã tạo ra mảnh đất màu mỡ cho sự ra đời của "cái đầu".

Thương hiệu này chia sẻ với "Blue Hole Business" rằng Xiaohongshu thường xuyên tổ chức các buổi roadshow truyền thông ngoại tuyến cho những người có sức ảnh hưởng và thương hiệu, trong khi Douyin thường tổ chức các buổi gặp gỡ trực tuyến. Ở một mức độ nào đó, đây cũng là lý do tại sao Tiểu Hồng Thư vẫn có thể đào tạo ra những mỏ neo hàng đầu.

Không chỉ nền tảng này mà ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu phát sóng chương trình riêng của họ vì lý do tiết kiệm chi phí và tính tự chủ, và MCN cũng bắt đầu "bóc phốt" và ươm mầm thêm nhiều người dẫn chương trình để chia sẻ sự nổi tiếng tương tự thông qua hoạt động của công ty. Một ví dụ điển hình là Lý Giai Kỳ, người từng được đồn đoán là đã "giải nghệ". Ông bắt đầu giao ngày càng nhiều vị trí cho các trợ lý, thậm chí đôi khi còn bỏ lỡ toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp. Thời đại của những chiếc mỏ neo lớn đã qua mãi mãi.

3. Tiểu Hồng Thư không còn ngại kiếm tiền nữa

Việc không thể hướng dẫn người dùng hoàn tất các giao dịch vòng kín trong hệ sinh thái từng là mối lo ngại lớn đối với quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu. Theo các báo cáo truyền thông trước đây, doanh thu của Xiaohongshu được phân bổ thành 80% từ quảng cáo và 20% từ thương mại điện tử. Nhưng dữ liệu này vẫn chưa được xác nhận chính thức. Lý do khiến thương mại điện tử chậm phát triển là vì người tiêu dùng đã quen với việc "trồng cỏ trên Xiaohongshu, nhổ cỏ trên Tmall", điều này cuối cùng sẽ khiến mọi thứ trở nên tồi tệ hơn đối với những người khác.

Ngay cả lượng tiêu thụ lớn sau khi sản phẩm của Dong Jie bán hết cũng hướng đến Tmall. "Đôi hoa tai mà tôi không mua được trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie cũng được mua trên Tmall sau đó", một người mua nói với Blue Hole Business.

Cuộc điều tra của "Blue Hole Business" phát hiện ra rằng nhiều thương hiệu xuất hiện trên phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie vẫn là thương hiệu chính thống trên các nền tảng khác. Hãy lấy thương hiệu trang điểm mắt "Manye" làm ví dụ. Đã tổ chức 40 buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin vào tháng 4; nhưng thương hiệu này thậm chí còn không mở phòng phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu. Một thương hiệu phong cách sống gia đình khác là Tagi đã tổ chức gần 80 buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin vào tháng 4, nhưng chỉ có 10 buổi trên Xiaohongshu.

Như thương hiệu đã nói, Douyin là nền tảng giao thông vẫn chiếm phần lớn doanh số so với Xiaohongshu. Bản thân hành động phát trực tiếp có thể có ngưỡng đánh giá cao hơn trong các cộng đồng như Xiaohongshu, nơi chú trọng vào chất lượng nội dung. Thói quen tiêu dùng đã hình thành không thể chỉ một mình Dong Jie thay đổi được.

Tất nhiên, Xiaohongshu không đặt cược toàn bộ vào những người dẫn chương trình hàng đầu. Gần đây, giải pháp của Xiaohongshu là tạo ra nhiều cổng giao dịch hơn để đáp ứng nhiều hành vi tiêu dùng đa dạng hơn. Trong vòng một tháng, hai hành động lớn đã diễn ra.

Đầu tiên là hòa nhập vào cuộc sống địa phương. Theo Geek Park, Xiaohongshu đã bắt đầu tuyển dụng các nhà cung cấp dịch vụ và thương nhân phục vụ tại cửa hàng, và một số thương nhân đang tham gia thử nghiệm nội bộ. Sắp tới, Xiaohongshu sẽ triển khai chức năng mua theo nhóm để hoàn thiện vòng khép kín từ khâu xây dựng nội dung đến giao dịch phục vụ ăn uống tại địa phương.

"Blue Hole Business" phát hiện trên nền tảng Xiaohongshu, một số cửa hàng ở Thượng Hải đã mở "chương trình giảm giá tại cửa hàng". Một cửa hàng đồ uống có tên YOSUPER đã mở một suất ăn cà phê sữa chua cho ngày lễ với mức giá mua theo nhóm là 46 nhân dân tệ. Cùng thời gian đó, Douyin không triển khai tính năng mua theo nhóm cho cửa hàng này và mặc dù Dianping có các gói ưu đãi hơn nhưng các sản phẩm riêng lẻ cũng có sự khác biệt so với Xiaohongshu.

Thứ hai là mở “giấy bán hàng”. Xiaohongshu đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ chức năng thương mại điện tử mới này vào giữa tháng 4. Các thương gia có quyền này có thể chọn những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng để liên kết hợp tác. Một người dùng cao cấp của Xiaohongshu cho biết, "Tôi mong đợi sự kết nối liền mạch giữa các ghi chú để quảng bá sản phẩm. Tôi không muốn trồng cỏ rồi chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử khác để đặt hàng nữa. Quá phiền phức".

Sau khi tin tức được đưa ra, nhiều doanh nghiệp cũng bắt đầu tuyển dụng nhân tài. Các chuyên gia cũng có thể lựa chọn sản phẩm thông qua Trung tâm lựa chọn sản phẩm Notes. Theo thông tin, bất kỳ tác giả nào tuân thủ quy định có hơn 1.000 người theo dõi và đã xác thực tên thật đều có thể được cấp quyền. Đối với Xiaohongshu, tập trung vào việc quảng bá sản phẩm thông qua hình ảnh và văn bản, việc bán sản phẩm thông qua ghi chú hợp lý hơn về mặt logic và dễ dàng hơn. Cho dù là bán hàng theo ghi chú hay theo cuộc sống địa phương, Xiaohongshu không chỉ dựa vào một lượng lớn lưu lượng truy cập duy nhất mà còn huy động một nhóm người có sức ảnh hưởng tầm trung rộng lớn hơn.

Điều đáng chú ý là liên kết chuyển đến khi quảng bá sản phẩm vẫn là cửa hàng trên Xiaohongshu. Điều này phù hợp với việc Xiaohongshu trước đây đã đóng các liên kết ngoài và ra mắt mô hình "tích hợp tài khoản và cửa hàng". Có thể thấy rằng, dù sử dụng hình thức hay phương pháp nào thì mục tiêu cuối cùng của Xiaohongshu vẫn luôn là hướng dẫn người dùng hoàn tất giao dịch trên chính nền tảng và đạt được vòng lặp kinh doanh khép kín.

Bắt đầu từ năm nay, Xiaohongshu đã thay đổi phong cách trước đây là "thời gian an lành" và "cách kiếm tiền của Phật tử", không còn ngại ngùng khi kiếm tiền nữa. Tín hiệu đầu tiên là sự điều chỉnh về cơ cấu tổ chức.

Theo LatePost, vào tháng 3 năm nay, Xiaohongshu đã nâng cấp tính năng phát trực tiếp thành một bộ phận độc lập. Trưởng phòng mới, Gintoki, cũng là người đứng đầu hệ sinh thái cộng đồng của Xiaohongshu và chịu trách nhiệm quản lý thống nhất nội dung phát trực tiếp và hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp. Bắt đầu từ năm nay, Conan, Giám đốc điều hành, Trưởng phòng cộng đồng và Trưởng phòng công nghệ thương mại hóa của Xiaohongshu, cũng đã tiếp quản việc quản lý nhóm sản phẩm thương mại hóa. Điều chỉnh nhân sự là một phần thu nhỏ của chiến lược kinh doanh của công ty. Không khó để nhận thấy Xiaohongshu rất mong muốn giải quyết mâu thuẫn giữa thương mại hóa và cộng đồng đã tồn tại nhiều năm nay.

Điều đáng lạc quan là loạt sáng kiến ​​kiếm tiền trong năm nay không bị người dùng Xiaohongshu “ghét” và nhận được nhiều phản hồi tích cực. "Tôi cảm thấy được tôn trọng trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie", "Thời đại 9,9 nhân dân tệ cho các liên kết đã qua", "Thỉnh thoảng tôi sẽ chủ động vào Xiaohongshu để tìm kiếm các đề xuất và xem những người khác đang mua gì"...

Nhưng thực tế là đối với các nền tảng nội dung hai chiều, để đảm bảo trải nghiệm của người dùng trong khi vẫn đạt được các kênh kiếm tiền suôn sẻ, Xiaohongshu được đặt trên điểm tựa của sự bập bênh. Nếu tập trung vào nội dung, nó sẽ trở thành Douban tiếp theo; nếu tập trung vào kiếm tiền thì sẽ trở thành Zhihu của ngày mai. Khi quá trình thương mại hóa đi vào chiều sâu, Xiaohongshu không dễ để duy trì sự cân bằng hiện tại.

Tác giả: Yu Weilin; Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Blue Hole Business (value_reaction)"