Thịt lợn kho latte, mì ăn liền rau mùi, vì sao hương vị độc đáo lại trở thành vũ khí tiếp thị mới

Trong những năm gần đây, hương vị lạ dường như đã trở thành vũ khí tiếp thị mới và việc tung ra các sản phẩm có hương vị lạ dần trở thành xu hướng. Tại sao thực phẩm và đồ uống có hương vị kỳ lạ lại trở thành xu hướng phổ biến trong tiếp thị? Tại sao người tiêu dùng lại tin vào phương pháp tiếp thị này? Điều này phản ánh loại văn hóa tiêu dùng nào?

Trong thị trường thực phẩm và đồ uống, một xu hướng mới dường như đang âm thầm nổi lên, đưa từ "lạ" lên một tầm cao chưa từng có.

Gần đây, Pizza Hut đã cho ra mắt pizza thịt bò trứng muối và rau mùi cùng đồ uống có ga rau mùi và chanh, khiến cả những người ăn rau mùi và cả những người không ăn rau mùi phải im lặng. Đây cũng là lần thứ hai Pizza Hut khai phá ranh giới của những hương vị lạ sau chiếc pizza tai heo dầu đỏ và rau mùi vào năm ngoái.

Đây không phải là trường hợp cá biệt. Vào dịp Tết Nguyên đán năm nay, Starbucks đã tung ra loại cà phê latte hương thịt lợn kho, có giá bán là 68 nhân dân tệ một cốc. Sản phẩm mới này ngay lập tức gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trong người tiêu dùng và doanh số được cho là khá tốt.

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, con người bị bao quanh bởi đủ loại sản phẩm. Những hương vị truyền thống, thông thường dường như không thể thỏa mãn được mong muốn khám phá những điều chưa biết của con người. Những loại thực phẩm và đồ uống có hương vị kỳ lạ này đã trở thành sự lựa chọn mới cho người tiêu dùng khi theo đuổi những sản phẩm mới lạ, mang đến cho họ trải nghiệm giác quan mới khiến họ cảm thấy ngạc nhiên và thích thú.

Trên thực tế, xu hướng này chưa xuất hiện ngày nay.

1. Hương vị đặc biệt, từ những sự kiện thỉnh thoảng xảy ra đến những hoạt động thường ngày

Một vài năm trước, để quảng bá mùa hoa anh đào tại Nhật Bản, Starbucks đã cho ra mắt loại Sakura Latte đặc biệt. Thức uống này lấy cảm hứng từ hoa anh đào, chiếc cốc có màu sắc bắt mắt, thêm hương vị hoa anh đào, trở thành biểu tượng lãng mạn chỉ có vào mùa xuân.

Coca-Cola Plus Coffee là một ví dụ khác, kết hợp hương vị đậm đà của cà phê với vị tươi mát của cola để mang đến trải nghiệm hương vị mới. Sản phẩm lần đầu tiên được ra mắt tại thị trường Úc và Việt Nam vào năm 2017 và kể từ đó đã dần được mở rộng sang các quốc gia khác.

Bánh Oreo hương bí ngô là sản phẩm được thương hiệu này ra mắt vào dịp Halloween. Hương vị bí ngô cay độc đáo của nó đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùng thử.

Thương hiệu Lays cũng không ngoại lệ. Họ vừa cho ra mắt sản phẩm Khoai tây chiên hương cá và bắp cải muối Laotan. Sản phẩm này kết hợp hương vị của các món ăn Trung Hoa vào khoai tây chiên, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm thưởng thức khoai tây chiên Trung Hoa.

Trong thời đại truyền thông xã hội, ngày càng nhiều blogger cố gắng tạo ra sản phẩm của riêng mình với hương vị đặc biệt để thu hút lượng truy cập. Ví dụ, có người đã từng làm kem Lao Gan Ma và chia sẻ lên Internet. Sự kết hợp độc đáo giữa một thương hiệu nước sốt ớt nổi tiếng và kem truyền thống đã nhanh chóng thu hút được nhiều sự chú ý và bàn tán. Nhiều người thậm chí còn bắt đầu làm theo và tạo ra phiên bản riêng của mình, chia sẻ quy trình sản xuất và kinh nghiệm nếm thử.

Khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh ngày càng hướng nội, một số thương hiệu đã nhìn thấy tiềm năng của những sản phẩm mới lạ như vậy một mặt, mặt khác, để tạo sự cường điệu, tiếp tục thu hút người tiêu dùng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu, họ đã bắt đầu áp dụng phương pháp này với số lượng lớn để tung ra các sản phẩm mới.

Năm 2020, Hema Fresh đã cho ra mắt sản phẩm tiết vịt sữa. Việc ra mắt sản phẩm này có thể nói là khá bất ngờ. Ban đầu, nhóm thu mua của Hema chỉ muốn tìm một sản phẩm bán lẻ có thể cạnh tranh với tiết vịt tươi trong các nhà hàng lẩu truyền thống, nhưng điều này khó đạt được vì lý do an toàn thực phẩm.

Tuy nhiên, tình cờ họ phát hiện ra loại máu vịt này có chứa sữa, loại sữa gần như không được ưa chuộng trên thị trường vào thời điểm đó. Sau khi thử, họ thấy nó có hương vị và chất lượng tốt. Kết quả là, ngay khi tiết vịt sữa được tung ra trực tuyến, nó nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất tại Hema Hotpot, chứng minh tiềm năng thị trường to lớn của sản phẩm mới này.

Năm 2023, Baiyang ra mắt mì rau mùi trên Douyin. Là một sản phẩm phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, mì rau mùi nhanh chóng thu hút sự tò mò của đông đảo người tiêu dùng với hương vị và định vị độc đáo, trở thành sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet trong năm. Bất kể hương vị của sản phẩm này như thế nào, cuộc tranh cãi xung quanh rau mùi đã thành công trong việc khơi dậy cuộc thảo luận và dẫn đến sự gia tăng đáng kể về doanh số.

Sản phẩm Wanglaoji hương tiêu Tứ Xuyên do Wanglaoji tung ra cũng là một ví dụ. Sản phẩm kết hợp trà thảo mộc truyền thống với hương vị tiêu Tứ Xuyên và đã thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi kể từ khi ra mắt. Sản phẩm này không chỉ làm mới nhận thức của mọi người về hương vị truyền thống của trà thảo mộc mà còn mang lại sự quảng bá đáng kể cho Vương Lão Tế. .

Việc cho ra mắt những sản phẩm có hương vị lạ dần trở thành xu hướng. Ví dụ, đồ uống có ga hương gừng, cà phê tỏi và cola giấm lâu năm liên tục được tung ra thị trường. Ngày càng có nhiều người bắt đầu chia sẻ những món ăn lạ trên các mạng xã hội như Xiaohongshu, Weibo và Douyin.

2. Tại sao ngày càng có nhiều hương vị lạ?

Tại sao ngày càng có nhiều loại thực phẩm và đồ uống có hương vị lạ? Điều này liên quan đến môi trường thị trường hiện tại và tâm lý người tiêu dùng.

1. Đổi mới sản phẩm còn yếu và các cách tiếp cận không theo quy ước thu hút sự chú ý

Trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ngày nay, ngày càng có nhiều thương hiệu và lượng tiêu dùng mới và cũ liên tục cạnh tranh với nhau. Mọi thương hiệu đều muốn làm điều gì đó để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Đối với các thương hiệu, lựa chọn tốt nhất tất nhiên là đổi mới sản phẩm, nhưng con đường đổi mới sản phẩm theo cách truyền thống đang ngày càng trở nên khó khăn. Chi phí phát triển sản phẩm mới cao và rủi ro rất lớn, trong khi số lượng sản phẩm mới trên thị trường có thể thực sự thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi lại có hạn. Do đó, các thương hiệu bắt đầu tìm kiếm hướng đi mới để đổi mới và việc tung ra các sản phẩm có hương vị độc đáo đã trở thành một chiến lược hiệu quả. Bằng cách tạo ra một sản phẩm độc đáo và gây tranh cãi với chi phí thấp, bạn có thể nhanh chóng tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội và trở thành trung tâm của cuộc trò chuyện, do đó tăng hiệu quả khả năng hiển thị thương hiệu và sự quan tâm của người tiêu dùng.

Do đó, dưới áp lực kép của việc đổi mới sản phẩm yếu và sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các thương hiệu đã có cách tiếp cận khác và tung ra các sản phẩm có hương vị độc đáo để thu hút sự chú ý và thúc đẩy doanh số, đây đã trở thành một chiến lược tiếp thị phổ biến và hiệu quả.

2. Các nền văn hóa phụ đang gia tăng và ngay cả những sở thích nhỏ nhất cũng có thị trường

Ở một thị trường lớn như Trung Quốc với dân số 1,4 tỷ người, bất kỳ danh mục phân khúc nào cũng có khả năng tìm được nhóm người tiêu dùng tiềm năng. Điều này hoàn toàn trái ngược với nhiều quốc gia khác. Ví dụ, một thương hiệu tập trung vào món ngon đặc trưng là mì ốc có thể chỉ thu hút được vài triệu người tiêu dùng tiềm năng ở Pháp, trong khi ở Trung Quốc, con số này có thể dễ dàng lên tới hàng chục triệu. Sự khác biệt về khả năng thị trường này cho phép ngay cả những sản phẩm độc đáo và kỳ quặc nhất cũng có cơ hội thành công và được công nhận, mang lại thị phần bất ngờ cho thương hiệu.

Đồng thời, sự trỗi dậy của các nền văn hóa phụ đã làm cho hiện tượng này trở nên sâu sắc hơn . Với sự phổ biến của Internet và sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội, ngày càng nhiều nền văn hóa ngách và nhóm sở thích cụ thể bắt đầu nhận được sự chú ý. Mặc dù các nhóm văn hóa phụ này chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong toàn bộ thị trường, nhưng tính độc đáo và mức độ gắn kết nhóm cao của họ khiến họ trở thành một thế lực mà các thương hiệu không thể bỏ qua. Điều này đặc biệt rõ ràng ở thị trường Trung Quốc, nơi nhiều nhóm người tiêu dùng có sở thích riêng và sở thích đặc biệt có khả năng trở thành người hâm mộ trung thành của một sản phẩm nào đó. Do đó, những thực phẩm như sữa đậu nành có lượng người quan tâm và thảo luận rất lớn.

Chính vì vậy mà các thương hiệu đã bắt đầu tích cực tung ra các sản phẩm có hương vị độc đáo để đáp ứng sở thích của nhóm khách hàng này. Thoạt nhìn, những sản phẩm này có vẻ lạ, nhưng chính những đặc điểm độc đáo của chúng, kết hợp với các kênh tiếp thị quốc gia và khả năng truyền thông liên khu vực trong thời đại Internet, đã khiến những sản phẩm ban đầu chỉ dành cho một nhóm người này thu hút được sự chú ý rất lớn. Điều này không chỉ mở ra thị trường mới cho các thương hiệu mà còn cho phép những sở thích thích hợp này được thể hiện trên một nền tảng rộng hơn, mang lại lợi nhuận thị trường bất ngờ.

3. Người tiêu dùng cần dopamine mới

Người tiêu dùng đều có tâm lý tò mò và dopamine thực sự đóng vai trò trong điều này. Dopamine không phải là "phần thưởng", mà là "yếu tố thúc đẩy". Nghĩa là, khi một người mong đợi hoặc tìm kiếm phần thưởng, não sẽ giải phóng dopamine, và khi một người thực sự nhận được phần thưởng, mức dopamine có thể giảm hoặc vẫn giữ nguyên.

Dopamine được giải phóng do kỳ vọng vào tương lai. Khi kỳ vọng được vượt quá, chúng ta sẽ nhận được phần thưởng thêm. Đây cũng là lý do tại sao các thương gia cố gắng mọi cách để tung ra nhiều sản phẩm mới và người tiêu dùng thích mua sản phẩm mới.

Uống một chai Coca, một tách cà phê hay ăn một que kem, chẳng có gì đáng để mong đợi hay ngạc nhiên cả. Nhưng nếu đó là Coca hương anh đào, cà phê hương dừa hay kem que hương sầu riêng, bạn có quan tâm ngay không?

Dopamine thúc đẩy bạn thử những điều mới mẻ và chúng ta cảm thấy thích thú hơn khi mong đợi những sự kết hợp mới mẻ. Bộ não đặt ra mức kỳ vọng cho những sản phẩm mới này và chúng càng vượt quá kỳ vọng thì bạn càng cảm thấy vui hơn.

Mì ăn liền Wanglaoji hương vị tiêu Tứ Xuyên và rau mùi, đây là những món bạn chưa từng nghe hoặc nhìn thấy trước đây. Một khi chúng xuất hiện trong tầm mắt bạn, bạn sẽ thấy thích thú. Dopamine sẽ thúc đẩy bạn thử những sản phẩm mới này và có được trải nghiệm mới. Tất nhiên, một khi bạn thử chúng, mức dopamine của bạn sẽ giảm xuống và bạn sẽ không còn mong đợi chúng nữa. Đây chính là lý do vì sao các loại latte hương nước sốt do Luckin Coffee và Moutai tung ra bán rất chạy trong giai đoạn đầu, nhưng giờ đây hầu như chẳng ai quan tâm đến chúng nữa.

4. Tạo ra những kết nối cảm xúc và ký ức

Ngày nay, kỳ vọng của người tiêu dùng khi mua hàng hiệu đã vượt xa mục đích đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu. Điều họ mong muốn là cảm giác nghi lễ và sự đồng cảm về mặt cảm xúc với sản phẩm. Đặc biệt là trong các lễ hội và thời điểm đặc biệt, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm độc đáo có thể gợi lên những cảm xúc hoặc ký ức cụ thể, không chỉ đáp ứng nhu cầu về nghi lễ mà còn nâng cao cảm giác đồng nhất của họ với thương hiệu.

Bằng cách tung ra những sản phẩm gắn chặt với trải nghiệm cá nhân, lễ hội văn hóa hoặc xu hướng phổ biến của người tiêu dùng, các thương hiệu có thể làm sâu sắc thêm mối liên hệ cảm xúc của người tiêu dùng với sản phẩm của họ.

Ví dụ, các sản phẩm phiên bản giới hạn ra mắt vào các lễ hội văn hóa như Tết Nguyên đán, Giáng sinh không chỉ tràn ngập không khí lễ hội mà còn có thể khơi dậy cảm xúc và ký ức lễ hội của người tiêu dùng, từ đó nâng cao ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Ví dụ, Sakura Latte do Starbucks tung ra vào mùa hoa anh đào đóng vai trò này.

Hợp tác xuyên biên giới theo xu hướng phổ biến cũng là một chiến lược hiệu quả để tăng cường kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Bằng cách hợp tác với các lĩnh vực khác như hoạt hình và nghệ thuật, các thương hiệu có thể tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu sáng tạo và hợp thời, không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn khiến người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu bắt kịp xu hướng, hợp thời và thú vị.

Ví dụ, Luckin Coffee thường hợp tác với các IP nổi tiếng để tung ra các sản phẩm xuyên biên giới. Ví dụ, khi mì ốc là món ăn phổ biến nhất, việc tung ra sản phẩm kem hương vị mì ốc sẽ là một động thái phù hợp với xu hướng phổ biến. Những điều này có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng một cách hiệu quả, cho phép họ cảm nhận được sự đổi mới và thời trang của thương hiệu trong khi thưởng thức sản phẩm.

Mối liên hệ dựa trên cảm xúc và trí nhớ này có thể tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng lâu hơn các tính năng sản phẩm đơn giản hay lợi thế về giá, và trở thành động lực quan trọng thúc đẩy lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng và truyền miệng.

5. Sử dụng tiếp thị đói để thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm thông thường

Việc các thương hiệu tung ra sản phẩm có hương vị khác thường thường không phải là chiến lược dài hạn mà là một công cụ tiếp thị ngắn hạn. Bản chất của hoạt động này là sử dụng các chiêu trò tiếp thị để thu hút sự chú ý của công chúng, qua đó gián tiếp thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm thông thường của thương hiệu.

Bằng cách tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn với hương vị độc đáo, các thương hiệu có thể triển khai chiến dịch tiếp thị kích cầu thành công, không chỉ tạo ra lượng truy cập lớn và thảo luận công khai mà còn kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Ngay cả những người tiêu dùng cuối cùng không mua được sản phẩm phiên bản giới hạn cũng có thể chuyển sự chú ý của họ sang và mua các sản phẩm thông thường của thương hiệu.

Một lợi thế quan trọng khác của chiến lược này là thu hút khách hàng mới. Nhiều người tiêu dùng có thể lần đầu biết đến các thương hiệu thông qua sự tò mò về các sản phẩm có hương vị khác thường, tạo cơ hội quý giá cho các thương hiệu giới thiệu các dòng sản phẩm rộng hơn của mình tới những khách hàng mới tiềm năng này. Một khi những khách hàng mới này quan tâm đến một thương hiệu, ngay cả khi chỉ vì sản phẩm ưa thích trong thời gian ngắn, thì họ cũng có khả năng trở thành khách hàng trung thành lâu dài.

Ví dụ, khi loại latte hương nước sốt do Luckin Coffee và Moutai hợp tác sản xuất trở thành một sản phẩm gây sốt trên thị trường, doanh số bán nhanh không chỉ làm tăng sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng trong thời gian ngắn mà còn mang lại nhiều khách hàng mới cho thương hiệu. Quan trọng hơn, sự bùng nổ thị trường ngắn hạn này cũng thúc đẩy việc tiếp xúc và bán các sản phẩm khác của thương hiệu. Ngay cả những người tiêu dùng không thử loại đồ uống phiên bản giới hạn này cũng có thể có ấn tượng tốt về thương hiệu và tìm hiểu cũng như mua các sản phẩm khác của thương hiệu đó.

6. Xây dựng bản sắc xã hội và ý thức về sự gắn bó

Khi một thương hiệu tung ra sản phẩm có hương vị độc đáo, nó thường thu hút được sự chú ý và thảo luận lớn, và thực sự là một hình thức tiền tệ xã hội. Trong quá trình này, những người tiêu dùng mua thành công những sản phẩm này đã vô hình có được một bản sắc xã hội và ý thức về sự gắn bó mới, và cuộc "săn lùng" thành công của họ đã trở thành vốn liếng để thể hiện và chia sẻ.

Hiện tượng này phần lớn phản ánh trò chơi tâm lý của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sở hữu những hương vị phiên bản giới hạn hoặc độc đáo này thường chia sẻ "chiến lợi phẩm" của họ trên mạng xã hội để thể hiện hương vị và sự độc đáo của mình, qua đó nhận được sự công nhận và ghen tị từ bạn bè và cộng đồng trực tuyến. Điều này không chỉ nâng cao bản sắc xã hội của họ mà còn làm sâu sắc thêm lòng trung thành và sự yêu thích của họ đối với thương hiệu. Những người không mua được những sản phẩm này có thể cảm thấy ghen tị và đố kỵ, từ đó kích thích sự tò mò và mong muốn mua sản phẩm mạnh mẽ hơn.

Ngoài ra, như một loại tiền tệ xã hội, giá trị của các sản phẩm độc đáo không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở việc nó có thể cung cấp cho người tiêu dùng tấm vé để tham gia vào một cộng đồng cụ thể. Ở một mức độ nào đó, những sản phẩm này đã trở thành biểu tượng phân biệt bản sắc và sở thích giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau và mang lại cho người tiêu dùng cảm giác được sở hữu và có bản sắc. Bản sắc xã hội và cảm giác thân thuộc có được thông qua sản phẩm cho phép người tiêu dùng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động tiếp thị của thương hiệu, không chỉ tạo ra lượng truy cập và thảo luận cho thương hiệu mà còn làm sâu sắc thêm mối liên hệ tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

3. Kết luận

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, thực phẩm và đồ uống có hương vị độc đáo dần trở thành xu hướng tiếp thị chính, trở thành chiến lược quan trọng của các thương hiệu để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo chủ đề và tăng doanh số.

Đầu tiên, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh nội bộ và thách thức về đổi mới trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, các thương hiệu đã có cách tiếp cận khác bằng cách tung ra các sản phẩm có hương vị độc đáo để thu hút sự chú ý của công chúng. Đồng thời, họ đã sử dụng các chiến lược như bán hàng hạn chế để tạo hiệu ứng tiếp thị đói kém, không chỉ tạo ra lượng truy cập mà còn thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm thông thường, qua đó đạt được mục tiêu thu hút khách hàng mới và tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu trong ngắn hạn.

Thứ hai, bằng cách kết nối với cảm xúc của người tiêu dùng và lễ hội văn hóa, đồng thời tung ra các sản phẩm ngày lễ phiên bản giới hạn mang tính nghi lễ, các thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu trải nghiệm đặc biệt của người tiêu dùng mà còn đào sâu sự đồng nhất về mặt cảm xúc của họ với thương hiệu, để lại ấn tượng khó phai trong tâm trí họ.

Cuối cùng, những sản phẩm có hương vị lạ đã trở thành một loại tiền tệ xã hội vì tính độc đáo của chúng. Chúng không chỉ phản ánh động lực xã hội giữa người tiêu dùng mà còn định hình bản sắc xã hội và ý thức gắn kết của người tiêu dùng ở một mức độ nhất định, từ đó củng cố thêm mối liên kết tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Hiện tượng thực phẩm, đồ uống có hương vị lạ phản ánh sự thay đổi nhiều cấp độ trong văn hóa tiêu dùng hiện nay, từ chiến lược thương hiệu đến tâm lý người tiêu dùng, từ nhu cầu thị trường đến văn hóa xã hội. Sự phổ biến của chúng không chỉ là một ví dụ thành công về tiếp thị mà còn phản ánh sống động xu hướng xã hội, văn hóa hiện đại và tâm lý người tiêu dùng.

Tác giả: Xunkong Tài khoản WeChat chính thức: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong