Cuộc chiến giao thông Olympic của Migu, Douyin và Tencent

Thế vận hội Olympic luôn là chủ đề nóng hổi trên các phương tiện truyền thông lớn. Các vận động viên trong sân vận động tràn đầy nhiệt huyết, các phóng viên bên ngoài sân vận động cũng đang cạnh tranh quyết liệt. Đối với một sự kiện thể thao lớn như vậy, nhiều nền tảng truyền thông muốn thu hút lượng truy cập từ sự kiện này và chiếm được "miếng bánh" lớn hơn. Hiện nay, một số nhà sản xuất lớn như Migu và Douyin đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào Làng Olympic Paris - cuộc chiến giao thông mới này có thể đã diễn ra vào tháng 3.

Bản chất của thể thao là chiến tranh trong thời bình, là cuộc thi sức mạnh toàn diện giữa các quốc gia, là cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu toàn cầu để thu hút sự chú ý và là sự phân chia toàn bộ thị phần trên các nền tảng Internet khác nhau.

Bắt đầu từ Thế vận hội Tokyo năm 2021, Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, World Cup Qatar năm 2022 và Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu năm 2023, hoạt động giáo dục tiếp thị thể thao cho các thương hiệu vật lý và nền tảng ảo tại thị trường trong nước đã được hoàn thành một cách suôn sẻ và cũng gây chấn động đến hoạt động thể thao.

Dữ liệu chính thức từ China Media Group cho thấy sau khi Thế vận hội Tokyo 2021 khai mạc, CCTV5, kênh phát sóng chính của Thế vận hội, đã chứng kiến ​​lượng khán giả tăng đều đặn, tăng 20% ​​so với mức trung bình trong cùng kỳ Thế vận hội Rio 2016.

Nền tảng video ngắn Kuaishou cũng nắm bắt cơ hội trong năm đó và có được bản quyền video theo yêu cầu và nội dung video ngắn, nhanh hơn một bước so với nội dung phụ của Douyin.

Ngay từ ba tháng trước, khi thời điểm đếm ngược 100 ngày tới Thế vận hội Paris 2024 bắt đầu, các thương hiệu và nền tảng đã bắt đầu quảng bá sự kiện này. Các bài viết liên quan trên mạng xã hội như Weibo và Xiaohongshu đã trở nên phổ biến, và Chery và Yili cũng là những người đầu tiên tiếp thị Olympic bằng cách ký hợp đồng với các vận động viên và tài trợ cho các đoàn đại biểu.

Cuộc tranh chấp bản quyền giữa các nền tảng nội dung nổ ra vào giữa tháng trước và đơn vị phân phối bản quyền phát sóng Olympic của China Media Group cuối cùng đã được công bố. Migu Video, Douyin và Kuaishou lần lượt trở thành đơn vị phát sóng nắm giữ bản quyền các nền tảng video dài và video ngắn.

Sau đó, Tencent thông báo riêng rằng họ đã đạt được ý định hợp tác với CCTV và họ sẽ có thể xem nội dung video ngắn theo yêu cầu và các chương trình tự sản xuất thông qua Tencent Video, Tencent Sports, WeChat, Tencent News, Tencent.com, QQ, QQ Browser, Weishi và các kênh khác.

Là một nền tảng video dài trực thuộc China Mobile, mức bản quyền phân phối của Migu vẫn luôn cao nhất, bao gồm các chức năng như phát sóng thời gian thực, phát sóng chậm và phát lại theo yêu cầu. Có thể nói, giống như trong Thế vận hội Tokyo, các kênh hợp pháp duy nhất để xem chương trình phát sóng trực tiếp trên nền tảng mạng di động là CCTV Video APP và Migu Video APP của CCTV.

Mức bản quyền phân phối cao nhất có nghĩa là phí cấp phép cao. Kênh phát sóng trực tiếp gần như độc quyền này thực sự có thể mang lại lưu lượng truy cập độc quyền cho toàn bộ mạng trong suốt sự kiện và thậm chí có thể tạo ra sự phát tán thứ cấp trên các nền tảng và cộng đồng khác, sau đó hội tụ trên nền tảng Migu.

Tuy nhiên, vì Migu đã xây dựng hình ảnh là nền tảng video sự kiện thể thao chuyên nghiệp trong nhiều năm nên những người đam mê thể thao thực sự đã biết đến tên tuổi của công ty này. Hầu hết người dùng bị thu hút bởi tình cảm dân tộc trong thời gian diễn ra Thế vận hội hoặc bởi người hâm mộ vận động viên cũng sẽ nhanh chóng rời đi sau Thế vận hội.

Xét theo cách diễn đạt của thông báo chính thức, mức độ bản quyền phân phối mà Douyin, Kuaishou và Tencent mua là như nhau, tất cả đều là sự kiện theo yêu cầu và nội dung video ngắn, cũng như các chương trình liên quan tự thực hiện.

Tencent đã đạt được ý định hợp tác dưới hình thức đóng gói kinh doanh theo nhóm, rõ ràng là để lại nội dung video ngắn cho tài khoản video trên WeChat và đưa các chương trình tự sản xuất lên Tencent Video, một nền tảng video dài có khả năng sản xuất nội dung.

Kuaishou đã trở thành tâm điểm chú ý trong Thế vận hội Tokyo, với tổng số lượt xem các tác phẩm và video chủ đề liên quan đạt tới 73 tỷ. Nó cũng dẫn đến mức tăng trưởng theo năm là 63,2% về tổng số người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử của nền tảng và mức tăng trưởng theo năm là 88% về GMV. Sự hấp dẫn của giao thông thể thao tự nhiên thu hút Douyin, nền tảng này có nhiều người dùng hoạt động hàng tháng hơn Kuaishou.

So với kỳ Olympic trước, khi Douyin chỉ có thể học theo B Station và sao chép cách biên tập, sáng tạo của người khác, thì chắc chắn sẽ cố gắng bằng mọi giá để lấy lại những gì đã mất trước đó.

Việc trả tiền thật để có được bản quyền chỉ là bước khởi đầu.

Cách sử dụng bản quyền và đặc điểm của nền tảng riêng để bán ngày càng nhiều quyền tài trợ đắt tiền chỉ là bước đầu tiên để các nền tảng nội dung này phòng ngừa phí bản quyền cao. Mặt khác, họ cũng phải cảnh giác với các nền tảng cộng đồng như Weibo, Bilibili, Xiaohongshu, Zhihu, v.v. không có bản quyền và lợi dụng bầu không khí chủ đề mạnh mẽ của họ để chia sẻ thành quả trên chiếc bánh Olympic.

Khói của cuộc chiến giao thông này vẫn chưa bốc lên, nhưng mùi thuốc súng đã nồng nặc.

Kể từ Thế vận hội Bắc Kinh 2008, sự thất bại của nền kinh tế Olympic ngày càng trở nên rõ ràng và thậm chí có thể trở thành gánh nặng về mặt vật chất cho nước chủ nhà. Cũng từ thời kỳ hoàng kim của bốn cổng thông tin lớn là Tencent, NetEase, Sohu và Sina, những lợi ích kinh tế trực tuyến của Thế vận hội tiếp tục gây sốc.

Một cuộc khảo sát của AC Nielsen năm đó cho thấy bốn cổng thông tin lớn chiếm tới 80% lưu lượng truy cập Internet đưa tin về Thế vận hội Bắc Kinh. Doanh thu quảng cáo của họ trong quý 2 năm đó đều đạt mức cao kỷ lục và tổng doanh thu trong quý 3 lần đầu tiên vượt quá 100 triệu đô la Mỹ.

Hiện nay, sau khi London, Rio de Janeiro và Tokyo được vinh danh, Thế vận hội Paris đã tạm biệt thời kỳ huy hoàng của video dài và chuyển sang video ngắn.

Đối với Douyin, Kuaishou và Video Account, những nền tảng vừa mới chiếm vị trí trung tâm, điều họ cần tính toán không chỉ đơn thuần là phép cộng trừ giữa việc mua bản quyền và thu hút tài trợ. Họ cũng cần tập trung vào sự gia nhập của các vận động viên ngôi sao theo hiệu ứng đuôi dài, sự chuyển đổi GMV của các thương hiệu và cuộc chiến giành tâm trí người dùng bằng tông giọng nội dung.

Tác giả: Phó Thâm; Biên tập: Sai Ke

Nguồn: Tin tức Khoa học và Công nghệ (ID: 826794)