Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn, tất cả các nhà hàng Trung Quốc đều nên nhận thấy ba thay đổi này!

Ba mươi năm ở phương Đông, ba mươi năm ở phương Tây. Dịch bệnh đã hoàn toàn thay đổi bối cảnh tiêu dùng của đất nước tôi. Trong thời kỳ hậu dịch, ngành dịch vụ ăn uống là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch bệnh, đã chứng kiến ​​những thay đổi chấn động về thói quen tiêu dùng và viễn cảnh tiêu dùng của người tiêu dùng. Bài viết này tập trung vào các hoạt động số của ngành dịch vụ ăn uống và chỉ ra những thay đổi to lớn trong ngành dịch vụ ăn uống ở cả hoạt động công và tư.

Mùa đông đã qua và mùa xuân đã tới. Trong ba năm qua, những người làm trong ngành dịch vụ ăn uống không dễ dàng để kiên trì, nhưng thật đáng mừng khi mùa xuân ấm áp của ngành dịch vụ ăn uống đã quay trở lại.

Với việc ban hành “Mười biện pháp mới”, công cuộc phòng chống dịch bệnh kéo dài ba năm đã kết thúc. Môi trường kinh tế quốc gia nói chung đã được cải thiện và ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc cũng đã phục hồi nói chung. Lượng khách hàng đông đảo trong dịp Tết Nguyên đán 2023 đã mang đến một "khởi đầu tốt đẹp" thú vị cho ngành dịch vụ ăn uống. Hongcan Big Data dự đoán đến cuối năm 2023, quy mô thị trường dịch vụ ăn uống của Trung Quốc sẽ tăng lên hơn 300 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, mặc dù ngành dịch vụ ăn uống đã phục hồi nhanh chóng, mọi thứ đã thay đổi theo thời gian. Dịch bệnh đã hoàn toàn định hình lại bối cảnh tiêu dùng của đất nước tôi và thay đổi sâu sắc thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Trung Quốc. Chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng ngày càng theo đuổi sự kết hợp giữa hiệu quả về chi phí và chất lượng, sự tích hợp hoàn toàn giữa trực tuyến và ngoại tuyến, và sự kết hợp chặt chẽ hơn giữa đổi mới và truyền thống. Trong bối cảnh này, ngành dịch vụ ăn uống Trung Quốc cần xem xét lại ba thay đổi này trong ngành sau dịch bệnh.

1. Hoạt động số

Tác động của dịch bệnh kéo dài ba năm đối với các cửa hàng ngoại tuyến của các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống là điều hiển nhiên. Đồng thời, trước áp lực tăng giá thuê mặt bằng và chi phí nhân công theo từng năm, các công ty nhà hàng có nhu cầu mạnh mẽ trong việc giảm chi phí và tăng hiệu quả. Mặt khác, với sự phát triển của các kênh bán đồ ăn mang về, quá trình số hóa đầu cuối của ngành dịch vụ ăn uống đã trở nên phổ biến hoàn toàn, buộc các công ty dịch vụ ăn uống phải nâng cấp lên số hóa.

Tập trung vào số hóa người dùng, xây dựng vị thế tiếp thị kết hợp tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, hoạt động đa kênh và độc lập với nhiều tình huống với hệ sinh thái nền tảng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với ngày càng nhiều công ty cung cấp dịch vụ ăn uống chính thức quy mô lớn của Trung Quốc.

Tuy nhiên, họ vẫn đang ở giai đoạn đầu của quá trình số hóa, cụ thể là: số hóa hệ thống kinh doanh. Các ứng dụng chính của nó bao gồm nhưng không giới hạn ở thu ngân, thành viên, đặt hàng, đặt chỗ, quản lý chi phí, chuỗi cung ứng, quản lý trụ sở chính, v.v. Điều này cải thiện đáng kể hiệu quả và khả năng quản lý của công ty ở cấp độ vận hành cửa hàng. Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng hệ thống kinh doanh số, một lượng lớn dữ liệu kinh doanh đã được tạo ra, bao gồm nhưng không giới hạn ở doanh thu, thành viên, món ăn, chi phí, mua sắm, v.v., nhưng họ không đạt được mục tiêu số hóa sâu hơn.

Thất bại trong việc số hóa sâu là do thiên kiến ​​nhận thức. Trước hết, chức năng chính của hệ thống kinh doanh số là giúp các công ty nâng cao hiệu quả trong hoạt động và quản lý hàng ngày, tối đa hóa việc sử dụng các hoạt động tự động, giảm sự can thiệp thủ công và giảm chi phí. Công ty dựa vào các sản phẩm phần mềm và phần cứng có độ tin cậy cao, hiệu quả về chi phí cùng các dịch vụ hỗ trợ để đảm bảo tính khả dụng cao và không bị gián đoạn của các hệ thống kinh doanh.

Tuy nhiên, mục tiêu chính của hoạt động số hóa sâu là sử dụng nhiều dữ liệu khác nhau do hệ thống kinh doanh tạo ra, thông qua hoạt động chuyên nghiệp và với phương pháp hướng đến kết quả, để nhận ra giá trị của phân tích dữ liệu, hoạt động và chiến lược. Nó dựa vào kinh nghiệm trong ngành, tối ưu hóa quy trình, các phương pháp hay nhất và việc triển khai.

Rõ ràng, hệ thống kinh doanh số (nhiều phần mềm và phần cứng) giống như một xa lộ (kỹ thuật số); và các hoạt động kỹ thuật số sâu giống như (nhiều loại) phương tiện giao thông di chuyển trên đường cao tốc. Nếu không có đường cao tốc, ngành vận tải không thể phát triển; nếu không có phương tiện và dịch vụ vận tải, đường cao tốc sẽ vô dụng.

Do đó, hoạt động số hóa sâu là phần cốt lõi nhất trong công tác quản lý hiện nay đối với các nhà hàng Trung Quốc. Nó có thể liên kết các phòng ban lại với nhau tốt và thúc đẩy hiệu quả sự phát triển bền vững của công ty theo hướng lành mạnh. Hoạt động số hóa sâu có nghĩa là trong quá trình hoạt động, chúng ta phải thoát khỏi các phương pháp truyền thống và sử dụng nhiều dữ liệu và công cụ thông minh để quản lý, xây dựng nội dung, tóm tắt và phân tích, cũng như lập kế hoạch định hướng chiến lược.

Các hoạt động chuyên sâu dựa trên mô hình dữ liệu, bao gồm tiếp thị chính xác, tiếp thị sinh nhật, tiếp thị lòng trung thành, khuyến mãi tần suất tiêu dùng, v.v. Ví dụ, dựa trên dữ liệu thành viên, xác định nhóm sắp có sinh nhật và gửi lời chúc mừng sinh nhật trước; chú ý đến đường cong hoạt động của thành viên và điểm uốn chuyển đổi, xác định thời gian đánh thức tốt nhất cho thành viên và tự động khởi tạo các hoạt động, v.v.

2. Hoạt động phạm vi công cộng đã trở thành một phương tiện quan trọng để thu hút khách hàng mới

Phạm vi công cộng là điểm khởi đầu quan trọng để các nhà hàng tiếp cận khách hàng. Đặc biệt đối với các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống chính thức quy mô lớn của Trung Quốc, việc cải thiện hoạt động của tên miền riêng cũng đòi hỏi phải kết nối với các nền tảng tên miền công cộng để đạt được kết nối trực tuyến và ngoại tuyến cũng như tạo điều kiện cho các hoạt động thành viên tích hợp. Qua nghiên cứu, người ta thấy rằng tỷ lệ hoạt động của phạm vi công cộng và phát triển mới các nhà hàng Trung Hoa quy mô lớn chỉ đứng sau lượng khách đến thăm tự nhiên.

Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn còn hiểu lầm về hoạt động của phạm vi công cộng. Nhiều công ty nhà hàng cũng cho biết chi phí hiện tại của hoạt động miền công cộng rất cao (mức hoa hồng của nền tảng này ngày càng cao). Mặc dù lưu lượng truy cập công cộng rất đáng kể nhưng vẫn khó có thể mang lại lợi nhuận cần thiết cho hoạt động bền vững của công ty. Đây là công cụ tạo ra lưu lượng truy cập và quảng bá thương hiệu. Mặc dù các hoạt động thuộc phạm vi công cộng là cần thiết ở một mức độ nào đó, nhưng chúng không phải là phương tiện hoạt động đầy đủ.

Nhưng thực tế, nó rất hữu ích cho các công ty dịch vụ ăn uống trong việc thu hút khách hàng mới. Dân số tiêu dùng hiện tại ở Trung Quốc đang thay đổi:

1. Đầu tiên, với sự trỗi dậy của thế hệ sau những năm 90 và sau những năm 2000, nhóm người này đã trở thành xương sống của mức tiêu dùng hiện tại và cơ cấu dân số đang thay đổi;
2. Thứ hai, nhóm người thuộc Thế hệ Z này sinh ra trên Internet, lớn lên cùng với phương tiện truyền thông mới, quen với việc tiêu dùng trực tuyến, có cơ chế phán đoán riêng và các kênh truyền thông của họ đang thay đổi;
3. Thứ ba, nội dung truyền thông đang thay đổi. Trước đây, chúng ta thường dùng những từ như “ngon” hoặc “chính thống” để khen ngợi một nhà hàng. Ngày nay, các nhóm WeChat tràn ngập những từ khen ngợi mới lạ như “trần nhà” và “YYDS”.

Trước khi quảng bá một nhà hàng, một công ty cần phải bước vào thế giới của những người trẻ tuổi và học "ngôn ngữ" này để có thể giao tiếp hiệu quả. Với những thay đổi mới trong nhóm người tiêu dùng, những cách thức truyền thống để thu hút khách hàng mới không còn hiệu quả nữa và các công ty cần thu hút khách hàng mới thông qua các hoạt động công cộng.

Đối với các hoạt động thuộc phạm vi công cộng, Hongcan đã đưa ra hai gợi ý trong "Ngành dịch vụ ăn uống: Sách trắng về hoạt động thuộc phạm vi tư nhân của các nhà hàng lớn của Trung Quốc năm 2023":

Đầu tiên, giai đoạn cơ bản đầu tiên để thu hút khách hàng mới là tăng cường sự hiện diện, danh tiếng và đặc điểm;

Thứ hai, giai đoạn hoạt động thứ hai của việc thu hút khách hàng mới là tạo chủ đề và thực hiện truyền thông ma trận.

3. Hoạt động tên miền riêng đã trở thành biện pháp chính để các công ty nhà hàng Trung Quốc lớn tăng tỷ lệ chuyển đổi mua lại của khách hàng

Các nền tảng công cộng trực tuyến đã mở rộng hiệu quả nhóm khách hàng và kịch bản tiêu dùng, nhưng phí hoa hồng ngày càng cao. Lưu lượng truy cập tên miền riêng có đặc điểm là phạm vi tiếp cận miễn phí bền vững và khả năng kiểm soát tốt hơn, có thể giúp các nhà hàng thu hút lưu lượng truy cập với chi phí thấp, tương tác với người dùng, giữ chân các thành viên trung thành và đạt được mức tăng trưởng gấp đôi về doanh thu và lợi nhuận.

Phạm vi công cộng nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng và tư duy của người dùng; miền riêng có nghĩa là thực sự nhận ra sự tích lũy tài sản của người dùng. Bất kể điểm vào của từng nền tảng là gì, cuối cùng, mô hình kinh doanh tên miền riêng luôn xây dựng được vị thế hoạt động tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, đa kênh và nơi các thương hiệu có lưu lượng truy cập độc lập và có thể kiểm soát được.

Sự khác biệt giữa hai loại này là tên miền riêng là nơi mà thương hiệu sở hữu trực tiếp và có thể lặp lại và tiếp cận khách hàng với chi phí thấp hoặc thậm chí miễn phí.

Lĩnh vực tư nhân là một vị trí tự vận hành quan trọng và là động lực tăng trưởng. Đối với các công ty dịch vụ ăn uống, đây không phải là kênh duy nhất để tiếp cận khách hàng mà là nền tảng tăng trưởng lấy khách hàng làm trung tâm và cung cấp dịch vụ đa kênh trực tuyến và ngoại tuyến.

Sự tích hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến, thương hiệu và kênh, cũng như phản hồi và sức hút của các miền công cộng và riêng tư là những đặc điểm quan trọng của hoạt động giao thông trong tương lai. Đây không chỉ là quá trình khám phá sâu hơn về hoạt động đa lĩnh vực mà còn có nghĩa là việc xây dựng vị thế kinh doanh đa lĩnh vực lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ trở thành lựa chọn cần thiết đối với các công ty dịch vụ ăn uống.

Tuy nhiên, nhiều công ty dịch vụ ăn uống của Trung Quốc đã đưa ra những bình luận tiêu cực về hoạt động kinh doanh tên miền riêng, cho rằng kết quả chung của hoạt động kinh doanh tên miền riêng không như mong đợi. Lý do đưa ra đánh giá như vậy là vì, xét cho cùng, các công ty vẫn sử dụng tư duy và công cụ vận hành tên miền riêng tương đối truyền thống, không có khả năng kích thích sức sống của lưu lượng tên miền riêng. Về vấn đề này, Weimob tin rằng các doanh nghiệp nên xây dựng và cải thiện năm hệ thống sau:

1. Hệ thống 1: Hệ thống quản lý khách hàng là khuôn khổ cơ bản để xây dựng toàn bộ hệ thống tên miền riêng. Để thiết kế các phương tiện, phương pháp quản lý rõ ràng và sử dụng các công cụ quản lý tương ứng, khách hàng cần được phân loại hoặc nhóm lại một cách rõ ràng. Các hệ thống quản lý người dùng phổ biến chia người dùng miền riêng thành ba loại, từ nông đến sâu: người hâm mộ (người dùng nhóm), thành viên được chứng nhận (bạn bè) và thành viên trả phí. Sau đó xây dựng các phương pháp quản lý, kế hoạch thu thập dữ liệu, phương pháp nhận dạng, mục đích tiếp thị, v.v. tương ứng cho các loại khách hàng này;
2. Hệ thống 2: Hệ thống quyền thành viên. Phần trực quan nhất, dễ thấy nhất và dễ triển khai nhất của hoạt động miền riêng tư chắc chắn là hoạt động thành viên. Với sự ra đời liên tục của các khái niệm như thành viên trả phí và thành viên bạn bè, thành viên đã trở thành từ đồng nghĩa với tên miền riêng tư. Do đó, hệ thống quyền thành viên đã trở thành phần quan trọng nhất trong năm hệ thống hoạt động của miền riêng.
3. Hệ thống thứ ba: Hệ thống tiếp thị chính xác. Mọi hoạt động tiếp thị không nên tùy tiện hoặc ngẫu nhiên. Mọi hoạt động tiếp thị nhắm vào người dùng tên miền riêng đều có những yếu tố thúc đẩy vốn có, cụ thể là: tại sao nên thực hiện hoạt động tiếp thị này và tại sao nên nhắm vào loại người dùng này. Hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp dịch vụ ăn uống phải dựa trên dữ liệu, hoạt động và sự kiện;
4. Hệ thống 4: Hệ thống phân tích dữ liệu, được chia thành hệ thống báo cáo tài chính và hệ thống phân tích dữ liệu chính xác. Hệ thống báo cáo tài chính được sử dụng để đối chiếu và thanh toán tài chính hàng ngày, hệ thống phân tích dữ liệu được sử dụng để hỗ trợ tiếp thị chính xác và hỗ trợ quyết định chiến lược;
5. Hệ thống 5: Hệ thống quản lý trải nghiệm. Nó chủ yếu bao gồm đánh giá sau khi tiêu dùng, khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng và xây dựng các phương pháp và quy trình vận hành để cải thiện mức độ hài lòng. Điều này rất cần thiết đối với các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống của Trung Quốc.

Khi cuộc chiến kéo dài ba năm chống lại dịch bệnh sắp kết thúc, toàn bộ ngành công nghiệp đang suy nghĩ về cách đối phó với rủi ro tiếp theo? Nhưng làm sao để quản lý tốt hình ảnh thương hiệu trên phạm vi công cộng và tiếp tục thu hút khách hàng mới đến cửa hàng? Làm thế nào để chuyển đổi khách hàng trong cửa hàng thành lượng truy cập miền riêng, duy trì tương tác liên tục và cải thiện sự ổn định của khách hàng? Đây hẳn là kỹ năng cơ bản mà mọi công ty cung cấp dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc cần phải nắm vững.

Tác giả: Ban biên tập Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng; Người đánh giá: lidaxia;

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng