Suy nghĩ lại về “Hệ thống đăng ký”

Tại sao hình thức đăng ký ngày càng trở nên phổ biến? Tại sao một số người lại không thích đăng ký như tôi? Bản chất của đăng ký là gì? Liệu “tư duy lãi kép” dài hạn của hệ thống đăng ký có thực sự đúng không? Tác giả của bài viết sau đây phân tích hệ thống đăng ký từ nhiều góc độ. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi tôi mở APP, tôi thấy một cảnh tượng không mấy dễ chịu: "Thành viên đã hết hạn, vui lòng gia hạn kịp thời". Đối mặt với việc gia hạn liên tục, đôi khi tôi không cảm thấy gì cả, và đôi khi tôi không khỏi cảm thấy hơi buồn phiền.

tại sao vậy?

Một người bạn nói, “Tôi đăng ký một trang web video vì tôi muốn xem một bộ phim truyền hình nào đó. Tôi nghĩ rằng nó chỉ kéo dài trong một tháng, nhưng sau đó tôi không để ý. Tôi không ngờ rằng mình sẽ bị tính phí hàng tháng. Thật khó để tìm được lối vào hủy và cuối cùng tôi đã mất rất nhiều tiền.”

Nếu bạn không đếm thì bạn sẽ không biết. Nếu tính toán cẩn thận, riêng dịch vụ đăng ký có thể chiếm một khoản chi phí rất lớn hàng tháng, trong đó phần mềm Internet chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Ví dụ: iQiyi, Youku, Mubu, Polarr, Typota, Ziyou, NetEase Cloud Music, QQ Music, XMind, v.v.

Ngoài ra, một số đối tượng người tiêu dùng mới cũng đã tham gia nhóm đăng ký, chẳng hạn như flowerplus trong lĩnh vực cung cấp hoa và thương hiệu dịch vụ cung cấp đồ dùng cho thú cưng MOLLYBOX Magic Cat Box.

"Siêu thị Douyin" gần đây đã thống trị danh sách tìm kiếm hot trong cộng đồng người tiêu dùng Internet. Một số người trong ngành tin rằng trong tương lai gần, thương mại điện tử Douyin cũng sẽ gia nhập cùng nhóm đăng ký như "Tmall và JD".

Không còn nghi ngờ gì nữa, hình thức đăng ký từ lâu đã trở thành xu hướng và nhiều ông chủ đang nghĩ đến cách chuyển sang hình thức đăng ký. Thành thật mà nói, đối với các sản phẩm không có tần suất cao, cho đến tận bây giờ tôi vẫn còn rất khó chịu với "hệ thống đăng ký". Nhưng tôi quan tâm hơn đến lý do tại sao mô hình đăng ký ngày càng trở nên phổ biến? Tại sao một số người lại không thích đăng ký như tôi? Bản chất của đăng ký là gì? Liệu “tư duy lãi kép” dài hạn của hệ thống đăng ký có thực sự đúng không?

1. Mô hình đăng ký và các yếu tố phổ biến

Trong hệ thống siêu thành viên, hệ thống đăng ký còn được gọi là hệ thống thành viên đăng ký (Mô hình đăng ký). Sau khi người tiêu dùng trả một khoản phí nhất định tại một thời điểm, thương hiệu sẽ cung cấp dịch vụ hoặc giao các sản phẩm cụ thể theo định kỳ.

Bản thân dịch vụ đăng ký đã phát triển từ loại hình dịch vụ giá trị gia tăng truyền thống nhất thành nhiều mô hình sinh thái đầy đủ hiện nay.

Theo kịch bản của người tiêu dùng, trong mô hình hệ sinh thái thành viên, đăng ký có thể được chia thành ba mô hình: đăng ký dịch vụ, đăng ký nội dung và đăng ký sản phẩm.

Hướng đến dịch vụ: dịch vụ này miễn phí, nhưng bạn có thể trả phí để tận hưởng nhiều dịch vụ và quyền lợi hơn. Cốt lõi của hệ thống này nằm ở việc liệu người dùng có thể chuyển đổi từ "xa xỉ sang tiết kiệm và từ tiết kiệm sang xa xỉ" hay không .

Giống như: hầu hết các sản phẩm âm nhạc trên thị trường đều bao gồm hai mô hình đăng ký, "gói nhạc trả phí và kim cương xanh sang trọng". Với gói trước, bạn có thể thưởng thức một số bản nhạc cơ bản trả phí, còn với gói sau, bạn không chỉ có thể nghe nhạc lossless mà còn có thể tải xuống và hưởng nhiều đặc quyền.

Đăng ký nội dung tập trung vào "nội dung". Một trang web video có phim truyền hình IP phổ biến hoặc một nền tảng đọc sách có thể trải nghiệm những cập nhật của một cuốn tiểu thuyết hấp dẫn trước những trang khác và một nền tảng kiến ​​thức có thể thử nghiệm một loạt các khóa học.

Giống như: các nền tảng video trung bình và dài "iQIYI", YouTube, NetFlix và các nền tảng thanh toán kiến ​​thức "Get" và "Fan Deng Reading", hỗ trợ toàn bộ các khoản phải thu của công ty theo ba mô hình: phí hàng tháng, hàng quý và hàng năm.

Mô hình đăng ký sản phẩm phải đáp ứng đặc điểm “dễ tiêu thụ + tần suất cao” trong một khoảng thời gian cố định. Cốt lõi là "trả tiền cho trải nghiệm" và các yếu tố thúc đẩy chính là "sự mới lạ" và "tạo ra sự bất ngờ".

Giống như: "thẻ sữa" nhãn hiệu sữa, dầu gội đầu hàng ngày, gói trái cây và rau củ siêu thị, thức ăn cho mèo cưng, v.v., người tiêu dùng có xu hướng mua đi mua lại những sản phẩm như vậy theo những khoảng thời gian cố định, giúp giảm đáng kể năng lượng khi lựa chọn danh mục sản phẩm.

Nhiều nền tảng hàng đầu về cơ bản tích hợp ba mô hình. Có thể nói Amazon ở nước ngoài và JD.com và Taobao ở Trung Quốc là những chuẩn mực trong hệ sinh thái đăng ký thành viên. Thông qua mức phí cố định hàng năm, họ chi trả cho nhiều dịch vụ hậu cần, phương tiện truyền thông trực tuyến, mua sắm, quyền đọc sách, v.v. và về cơ bản cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng miễn phí hàng năm.

Sự tiện lợi của thanh toán trực tuyến đã thúc đẩy đáng kể sự phát triển của hệ thống đăng ký, như đưa chúng ta trở về thời kỳ báo chí thời thơ ấu, chỉ khác là so với trước đây, tính tùy chọn, tính trực quan và hiệu quả ra quyết định đã được cải thiện hơn nữa. Lý do tại sao hình thức đăng ký ngày càng trở nên phổ biến có thể được xem xét từ ba góc độ:

1. Quan điểm của người tiêu dùng

Bản chất của kinh doanh là nâng cao hiệu quả giao dịch. Hiệu quả có nghĩa là chi phí thời gian được nén lại. Theo một nghĩa nào đó, đăng ký thể hiện sự cải thiện về dịch vụ. Mọi người sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để tận hưởng hiệu quả, và do đó sử dụng thời gian họ có được để tạo ra thu nhập lớn hơn.

Thu nhập tăng có nghĩa là bạn có nhiều vốn khả dụng hơn để tận hưởng những dịch vụ chất lượng cao hơn.

Ví dụ:

Tôi chủ yếu đăng ký các mạng xã hội có nội dung như Huxiu MiaoTou, Pinwan và Caijing, những trang này có thể giúp tôi sàng lọc các bài viết và thông tin chất lượng cao; nền tảng video có thể xóa quảng cáo và tư cách thành viên Meituan có thể giúp tôi tiết kiệm rất nhiều chi phí mua đồ mang về.

Nhưng mặt khác, hiện tại tôi không có tư cách thành viên trên mọi nền tảng. Nhìn chung, một VIP trên JD.com và Tmall có thể bao gồm nhiều phương tiện truyền phát trực tuyến, giúp giảm đáng kể chi phí quản lý của tôi cho các nền tảng nhỏ khác.

2. Góc nền tảng

Trước hết, xét về hiệu ứng đầu vào-đầu ra, những lợi ích và chiết khấu mà nền tảng mang lại cho người dùng vượt xa chi phí thanh toán của người dùng. Nhược điểm duy nhất là lợi ích của nền tảng này đòi hỏi người dùng phải sử dụng chúng nhiều lần và tiêu thụ chúng theo từng giai đoạn.

Hoặc đơn hàng của người dùng phải đạt đến một số tiền nhất định thì mới có thể khấu trừ. Do đó, mục đích thực sự của nền tảng này không phải là kiếm vài chục đô la phí thành viên mà là sàng lọc những người dùng có mức đóng góp cao.

Ngoài ra, hành vi mua sắm và hoạt động của người dùng được khóa trên nền tảng, do đó cho phép nền tảng đạt được sự phân tầng người dùng và các hoạt động có mục tiêu, từ đó làm tăng thêm giá trị đơn hàng trung bình của một số người dùng.

Thứ hai, xét về chi phí tâm lý khi ra mắt nền tảng, người dùng luôn cảm thấy như họ đang được mua hời khi đầu tư tiền vào một nền tảng. Sẽ thật lãng phí nếu họ trả tiền nhưng không sử dụng, và cũng thật lãng phí nếu họ mua nó mà không sử dụng.

Trong kinh tế, điều này được gọi là "chi phí chìm". Sự thật đã chứng minh rằng không dễ để luôn duy trì được tư duy lý trí tuyệt đối. Tâm lý tận dụng và được giảm giá, đồng thời tăng mức tiêu dùng và giảm giá khó có thể mất đi trên một nền tảng nhất định.

3. Quan điểm của thương gia

Hệ thống đăng ký không chỉ là cách tăng “mô hình lợi nhuận” mà còn tăng tần suất và thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, tạo ra người dùng trung thành và mang lại lợi ích tiềm năng.

Khi người dùng sử dụng nền tảng thương mại điện tử, trang chủ từ lâu đã được chuyển đổi từ chế độ kệ sang "chế độ thác nước", với nội dung và sản phẩm được tích hợp. Thông qua việc “nuôi dưỡng” nhiều phân tích sở thích khác nhau, rất dễ dẫn đến phản ứng dây chuyền .

Ví dụ: Nếu bạn đăng ký nhận thông tin cập nhật miễn phí của một cửa hàng trên Taobao, thì thương hiệu đó sẽ nổi bật giữa hàng chục cửa hàng trong danh sách yêu thích của bạn. Mỗi khi cửa hàng có sản phẩm mới, các bản cập nhật có thể mang lại lượng tiêu thụ mới.

Hoặc bạn đăng ký nhận "thông tin tin tức" của tác giả trên một nền tảng thanh toán kiến ​​thức nào đó và bằng cách đọc nội dung, bạn sẽ hiểu rõ hơn về tác giả đó.

Trong những diễn biến tiếp theo, những trải nghiệm riêng của tác giả và nội dung ông chia sẻ sẽ xuất hiện theo vòng tròn và tiếp tục lan truyền. Có thể hình dung được tác động của 10, 100 hoặc hàng chục triệu người đăng ký sẽ như thế nào.

Nền tảng này giữ chân người dùng, đồng thời người bán và người dùng đạt được sự cân bằng về "giá cả và trải nghiệm", và cả hai sẽ có thể hoạt động song song trong một thời gian dài. Đây cũng là lý do chính cho sự phát triển nhanh chóng của mô hình đăng ký.

Do đó, trong hoạt động của toàn bộ cỗ máy kinh doanh, hệ thống đăng ký mang lại lợi ích cho cả ba bên, vì so với mô hình tiếp thị truyền thống, đây là cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao, duy trì sự gắn bó của người dùng và tăng mức tiêu dùng thứ cấp.

2. Ngưỡng đăng ký khó kiểm soát

Sau một cuộc khảo sát trong nhóm bạn bè, 4 trong số 10 người cảm thấy ghê tởm với hệ thống đăng ký. Về nguyên tắc, mọi người đều được hưởng lợi, vậy tại sao một số người vẫn phản đối?

1. Những thay đổi trong mô hình tiêu dùng

Đăng ký lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường phần mềm. Khi Internet chưa phát triển, mọi người thường quen với phương thức mua sắm bằng cách trả tiền và nhận hàng. Điều tương tự cũng đúng trong thị trường phần mềm. Sẽ có vấn đề với mô hình này. Nếu bạn muốn mua các tính năng mới, bạn phải mua CD mới.

Do đó, các nhà phát triển thường mất nhiều thời gian để hoàn thiện phiên bản mới. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt trên thị trường, các bản sao lậu sẽ sớm xuất hiện, điều này cho thấy rõ ràng nỗ lực của nhóm và lợi ích không liên quan gì đến nhau.

Nói cách khác, luôn có một cuộc chơi giữa "thị trường của người bán và thị trường phát triển bản quyền" và nó không thể bị quản lý.

Nhờ sự phát triển nhanh chóng của Internet, khi mọi người đã quen với việc tải xuống các thứ từ Internet, các nhà phát triển phần mềm bắt đầu quản lý tài khoản thông qua "mã kích hoạt, khóa" và các phương pháp khác để nâng cấp phần mềm.

Đối với trải nghiệm bảo trì, các nhà phát triển thường chọn nâng cấp miễn phí các tính năng nhỏ và trả phí cho các tính năng lớn. Theo cách này, thị trường được bảo vệ hoàn toàn khỏi việc mua lại + bản quyền và sau đó phát triển thành hình thức đăng ký trả phí.

Khi doanh nghiệp phát triển, một số doanh nhân trong các ngành khác đã lấy cảm hứng để trực tiếp thay đổi mô hình giao dịch mua lại này thành mô hình "mua lại + đăng ký" để tăng doanh thu và thậm chí mở rộng nhiều khả năng hơn.

Vào khoảng năm 2000 tại Hoa Kỳ, mọi thứ đều có thể đăng ký, và hàng xa xỉ, tất, quần áo, v.v. là đỉnh cao của thương mại điện tử đăng ký. Tại Trung Quốc vào khoảng năm 2015, riêng ngành hoa đã huy động được hơn 600 triệu nhân dân tệ tiền tài trợ.

Những thay đổi trong hệ thống đăng ký trong vòng chưa đầy 10 năm thực chất đã đặt nền móng cho sự phát triển của mô hình, nhưng không có nghĩa là mọi người đều chấp nhận "đăng ký".

Đăng ký đại diện cho sự thay đổi trong trí tưởng tượng của người tiêu dùng về việc “sở hữu hàng hóa”. Trong lịch sử lâu dài của các giao dịch bị chi phối bởi các đối tượng vật lý, chúng ta thích cảm giác kiểm soát; ngược lại, những người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu biết cách đón nhận cuộc sống tương lai theo cách tiên tiến hơn.

Nếu bạn không tin, hãy hỏi người dân nông thôn xem họ có chấp nhận không?

Một số bạn cho rằng thương mại hóa đã dẫn đến sự biến dạng của "hệ thống đăng ký". Bản thân đăng ký là một cách gia tăng trải nghiệm dịch vụ và hiện được các thương gia sử dụng làm mô hình doanh thu chính. Một khi họ chú ý đến doanh thu, các bộ phận khác như sản phẩm sẽ suy giảm. ‍

2. Tăng cường sự tránh mất mát

Sự không thích mất mát (Kahneman và Tversky) là nền tảng của lý thuyết triển vọng được phát triển bởi Daniel Kahneman và cộng sự của ông là Amos Tversky.

Tất cả đều đồng ý rằng con người vốn có tâm lý này, và nỗi đau mất mát lớn hơn nhiều so với niềm vui có được.

Thật không may, hệ thống đăng ký trong hệ sinh thái kinh doanh hiện tại tiếp tục củng cố cảm giác sợ mất mát, giống như một bản nhạc dài 4 phút 30 giây đột ngột dừng lại sau khi bạn nghe trong 40 giây. Bạn sẽ cảm thấy thế nào?

Mặc dù bạn có thể cảm thấy thoải mái tạm thời sau khi thanh toán, nhưng nhiều người sẽ bình tĩnh lại khi thời hạn gia hạn đến. Lần tới khi bạn sử dụng dịch vụ, nhiều chức năng và lợi ích sẽ bị vô hiệu hóa.

Chu kỳ này có vẻ như lại được kích hoạt lần nữa và người dùng sẽ cảm thấy bị đe dọa và như thể quyền tự do của họ đang bị xâm phạm. Có vẻ như họ có ảo tưởng rằng họ không thể mua sắm một cách vui vẻ, hoặc rằng họ không thể hoàn thành một chương trình khi đã đi được nửa chặng đường.

Nhiều ứng dụng hoặc hệ thống đăng ký sản phẩm tiêu dùng không giảm thiểu được tình trạng mất mát. Thay vào đó, họ lợi dụng bản năng tìm kiếm lợi nhuận và tránh gây hại của con người, liên tục khuếch đại nó và dẫn đến sự từ chối.

Ví dụ: Tôi thường sử dụng phần mềm thể dục, nhưng tôi chưa sử dụng nó trong dịp Tết khi tôi về nhà. Khi tôi muốn sử dụng lại thì phát hiện nó đã hết hạn. Tôi không có cơ hội để nghỉ ngơi trong vài ngày. Thay vào đó, quyền gia hạn và logo được viết bằng chữ in hoa trên giao diện khiến tôi vô cùng khó chịu.

Nếu chúng ta thực sự bắt đầu từ mô hình tâm lý, khi mọi người muốn sử dụng lại sản phẩm, họ có thể đột ngột tặng miễn phí trong vài ngày, sau đó hướng dẫn họ trả tiền lần nữa sau khi họ lấy lại vóc dáng. Ngược lại, nỗi sợ mất mát sẽ giảm đi. Rõ ràng là con người cần có một vùng đệm bên trong để chấp nhận sự sợ mất mát.

Tại sao?

Bandura, người sáng lập ra lý thuyết học tập xã hội, tin rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bao gồm hai khía cạnh. Một là kết quả của chính hành vi, và hai là kỳ vọng về khả năng hành vi và kết quả hình thành bởi nhận thức bản thân.

Nói cách khác, người dùng biết rằng nhiều quyền và lợi ích của họ không thể được sử dụng sau khi hết hạn, nhưng họ cần phải thích nghi với tình huống này. Khi đối mặt với các phiếu giảm giá chưa sử dụng do các đơn vị bán hàng (nền tảng) cung cấp, người dùng sẽ cảm thấy ngần ngại và sự ngần ngại này cần phải được chấp nhận từ từ.

Do đó, cách tiếp cận đúng đắn là mô hình đăng ký do các sản phẩm tiêu dùng hoặc ứng dụng đưa ra nên được chuyển đổi từ mô hình tiếp thị theo cơn đói vốn có sang "kết bạn với người dùng". Sau khi quyền hết hạn, người dùng cần được hướng dẫn đúng cách để chuyển đổi dựa trên quyền hoặc bản quyền của mình, điều này sẽ thuận lợi hơn cho việc sử dụng thứ cấp.

Đây cũng là lý do chính khiến người dùng từ chối "đăng ký trả phí dài hạn" theo góc độ tâm lý. Một mô hình đăng ký tuyệt vời sẽ giúp giảm mức độ mất mát.

3. Đăng ký nên được coi là một kênh

Nhiều doanh nhân hiểu hệ thống đăng ký là một phương tiện "thanh toán trực tiếp".

Theo tôi, đăng ký nên được coi là một kênh, một liên kết đóng vai trò chuyển giao giá trị . Tại sao?

Kênh là một lối đi hoặc đường dẫn cụ thể để vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler). Trong kênh này, nó kết nối người tiêu dùng ở một bên và người tiêu dùng ở phía thượng nguồn ở bên kia, do đó đều được hưởng lợi từ phía giữa.

Ví dụ: một chai nước khoáng có ga Yuanqi Forest phải đi qua các nhà phân phối cấp một, cấp hai và các nhà bán lẻ đầu cuối trước khi đến tay người dùng.

Trong quá trình này, dòng chảy của các kênh không chỉ là hàng hóa mà còn là tiền bạc, quyền sở hữu và thông tin . Hệ thống đăng ký liên kết cả hai đầu và chúng ta cũng nên hiểu đăng ký trực tiếp theo mô hình DTC (Trực tiếp đến Khách hàng) theo cách này, nếu không thì phần chuyển giao giá trị sẽ bị mất.

Nếu bạn không tin, hãy nghĩ xem, tại sao các thương hiệu vẫn tiếp tục đăng ký?

Một cách là khiến người dùng tiếp tục trả tiền, cách khác là cố gắng tìm "những người đăng ký trung gian (khách hàng cũ)" và cung cấp cho họ nhiều thông tin về thương hiệu, tiền bạc và quyền sở hữu hơn, qua đó tác động đến nhiều người tiêu dùng hơn.

Nói cách khác, người đăng ký nên được coi là Người dẫn dắt dư luận chủ chốt. Nếu người dùng được coi là thiết bị đầu cuối, một số "giá trị đăng ký" sẽ bị mất.

Giống như "Flowerplus", người dùng đã biết những sản phẩm mà họ cung cấp, nhưng họ vẫn phải đăng ký. Việc nhận được một bó hoa tại văn phòng mỗi tuần có thể khiến bản thân cảm thấy vui vẻ, nhưng thực tế nó cũng có thể giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều người dùng hơn.

Có một công ty niêm yết ở nước ngoài là Chegg, luôn đặt sinh viên lên hàng đầu. Nó bắt đầu là một trang web trực tuyến cho thuê sách giáo khoa và hướng tới mục tiêu cung cấp các dịch vụ giáo dục, gia sư và phát triển 44 triệu học sinh tại Hoa Kỳ.

Nó mạnh đến mức nào? Dữ liệu công khai cho thấy tính đến năm 2020, con số này đã lên tới 132 triệu đô la Mỹ, bao phủ gần 30% sinh viên đại học tại Hoa Kỳ. Vậy cốt lõi của đăng ký là gì? Hãy tìm những người có sức ảnh hưởng có thể truyền bá nhiều thông tin.

Đối với các thương hiệu riêng lẻ, đừng để bị đánh lừa bởi hành vi của các nền tảng hàng đầu (Taobao 88Vip, JD Plus). Họ đang phải đối mặt với cuộc chiến giành lượng truy cập khi lượng truy cập đạt đỉnh, trong khi bạn phải đối mặt với nhiệm vụ tìm kiếm người dùng theo chiều dọc phù hợp với giá trị thương hiệu của bạn và có thể phát triển lâu dài với lượng truy cập hiện có.

Giống như: Leke, đơn vị đã mở 500 cửa hàng tại 8 thành phố trên cả nước trong vòng 3 năm và phục vụ hơn 8 triệu người dùng, đã có thể vận hành mô hình đăng ký vì tìm thấy một nhóm người có cùng sở thích.

Do đó, hệ thống đăng ký trả phí có hai đặc điểm quan trọng và vô hình:

1. Bạn không biết người dùng cốt lõi của bạn ở đâu

Theo quan điểm của người dùng, tôi tin rằng bạn, giống như tôi, cũng đăng ký nhiều trang web nhưng hiếm khi quảng bá chúng. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ đăng ký với mục đích xem phim hoặc làm việc gì khác.

Thay vào đó, một số lại có hành vi khác.

Một người bạn nước ngoài của tôi là người dùng trung thành của lululemon. Năm ngoái, khi biết thương hiệu này ra mắt thiết bị gương tập thể dục tại nhà, cô cho biết chỉ cần đăng ký, cô có thể xem 10.000 lớp học theo yêu cầu và trực tiếp trên Mirror, điều này khiến cô rất vui khi quảng bá sản phẩm này ở khắp mọi nơi.

Có thể thấy rằng sự quan tâm của người dùng chính là bí quyết cho sự tăng trưởng nhanh chóng của hệ thống đăng ký. Bằng cách tìm ra một nhóm có giá trị tương tự, hiệu quả tăng trưởng sẽ tăng lên hơn một nửa.

2. Có thể có sự hiểu lầm trong phương pháp đăng ký

Theo quan điểm của người bán, thông lệ trước đây là áp dụng "mô hình đăng ký" tập trung vào sản phẩm. Kết quả đầu ra đơn phương này không phản ánh giá trị của "đăng ký". Khách hàng thụ động hưởng thụ nó và không biết họ có thích hay không. Họ sẽ không phản hồi cho thương hiệu và theo thời gian, người dùng sẽ mất đi.

Nếu bạn không tin, hãy nhìn vào những người phát video dài trên iQiyi, Youku và Tencent Video. Tại sao một loạt các hành vi luôn khiến mọi người từ chối chúng?

Netflix làm điều đó như thế nào?

Bạn có thấy khó hiểu khi phải nhắc nhở người dùng đã lâu không tương tác và vẫn tiếp tục trả phí hủy đăng ký không? Tại sao lại phải cho đi số tiền bạn kiếm được? Bởi vì những khách hàng không tương tác sẽ không có giá trị kênh, thậm chí chỉ có giá trị tiêu cực.

Joan Margarita, tác giả của cuốn "Quản lý là gì", tin rằng việc tạo ra một mô hình kinh doanh mới không giống như viết một câu chuyện. Theo một nghĩa nào đó, tất cả những câu chuyện mới thực chất là sự điều chỉnh và thay đổi những câu chuyện cũ.

Nếu bạn hiểu sai ý nghĩa ban đầu của những câu chuyện cổ, bạn chắc chắn sẽ đi chệch hướng rất nhiều.

Do đó, việc thiết lập số tiền thành viên, thêm gói quà tặng lớn và tích lũy nhiều lợi ích khác nhau không phải là mục đích chính của hệ thống đăng ký. Đừng để hiện tượng này đánh lừa.

4. Có thể kiếm tiền bằng cách tham gia lãi kép không?

Bất chấp thị trường nước ngoài đang bùng nổ, vẫn có rất nhiều người áp dụng "hệ thống đăng ký thuê bao" ở Trung Quốc. Sau khi phân tích, người ta cho rằng hiện nay, nếu Trung Quốc muốn kiếm tiền liên tục thì không thể đạt tới trạng thái lãi kép. Tốt nhất thì nó chỉ là "khoản bổ sung doanh thu" . Tại sao?

1. Đăng ký là một mối quan hệ yếu

Bất kể sản phẩm tiêu dùng là mô hình DTC (Trực tiếp đến khách hàng) hay ứng dụng nền tảng, chỉ có ba loại mối quan hệ người mua-người bán: không cam kết, cam kết yếu và cam kết mạnh .

Theo logic bán hàng , không có cam kết nào như những lời lịch sự như giữ liên lạc và bày tỏ lòng biết ơn. Cam kết yếu là khi bạn đến thăm người dùng và bên kia đưa ra các gợi ý để phản hồi trong cuộc họp tiếp theo, nhưng thời gian của cuộc họp tiếp theo lại là một vấn đề khác. Một mối quan hệ bền chặt nghĩa là có thời gian, có kế hoạch và có kết quả.

Theo logic hoạt động , không cam kết có nghĩa là bạn trả tiền và nhận hàng cùng lúc, và chỉ cung cấp nhiều nhất một chế độ bảo hành sau bán hàng. Cam kết yếu có nghĩa là "dùng thử trong 7 ngày trước khi thanh toán, khấu trừ tiền theo từng lần, khấu trừ tiền theo tháng, hủy bất kỳ lúc nào và không cần đặt cọc để được ghi có", v.v. Cam kết mạnh có nghĩa là phí hàng năm, tiền đặt cọc, v.v.

Hệ thống đăng ký sẽ được sử dụng trong trường hợp nào? Câu trả lời là "mơ hồ".

Khi một sản phẩm có tần suất sử dụng cao xuất hiện trước mắt bạn, bạn có ba lựa chọn: mua đứt và trả cùng mức giá vào lần sau, tiếp tục đăng ký và sẽ rẻ hơn 10 nhân dân tệ so với giá gốc hoặc trả 1.000 nhân dân tệ một năm và được giảm giá 20% mỗi lần. Bạn nên lựa chọn thế nào?

So với cam kết mạnh mẽ, không có cam kết có thể dẫn đến sự thay đổi. Hệ thống đăng ký cung cấp cam kết nhẹ nhàng hơn và chi phí ra quyết định thấp hơn, giúp các thương nhân dễ dàng thiết lập mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, mối quan hệ này lại nằm chính giữa hai điều trên.

Lý do khiến điều này khó hiểu là vì phần giữa của đăng ký là hàng hóa, thông tin và tiền. Khi chu kỳ hàng hóa bắt đầu chảy, điều đó có nghĩa là hai thứ sau cũng bắt đầu chảy, và thị trường không ở trạng thái trì trệ, điều này trực tiếp làm tăng khả năng xảy ra các thay đổi khác nhau.

Ví dụ: nếu bạn tiếp tục đăng ký một sản phẩm nào đó và đột nhiên có sản phẩm thay thế xuất hiện trên thị trường, khả năng hủy đăng ký sẽ tăng lên. Tương tự như vậy, nếu một công ty đột nhiên sử dụng sức mạnh của vốn để đẩy một sản phẩm nào đó ra thị trường thông qua mô hình giao dịch đổi tiền lấy hàng hóa, các công ty cùng ngành sẽ bị ảnh hưởng.

Rõ ràng là có một khoảng cách rộng giữa việc trao đổi tiền tệ và hàng hóa với hệ thống trả trước “cam kết mạnh”, nhưng rất khó để nắm bắt liên tục các khả năng phát triển; vì hàng hóa, thông tin và quyền sở hữu đều là những mối quan hệ biến đổi trên thị trường.

2. Người tiêu dùng tiếp tục thay đổi

Theo câu nói phải mất 21 ngày để hình thành thói quen, bạn nghĩ việc duy trì thói quen đó khó đến mức nào? Hoặc, điều gì là điều bạn kiên trì thực hiện lâu nhất? Mô hình đăng ký cũng dễ bắt đầu nhưng khó thực hiện về lâu dài.

Lý do khiến người dùng đăng ký trước không gì khác hơn là "lòng tin và nhu cầu về sản phẩm (thông tin)".

Đầu tiên, những nhà thám hiểm thành công cho chúng ta biết rằng khi khả năng thu thập thông tin của người dùng ngày càng tiên tiến và khi các lựa chọn của người tiêu dùng trở nên nhiều hơn, việc xây dựng lòng tin vào sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn lại, càng đẩy nhanh tốc độ cập nhật và thay thế các sản phẩm bán chạy nhất . Đăng ký có thể mang lại sự thỏa mãn trong giai đoạn đầu, nhưng khi sự mới lạ qua đi, người dùng sẽ nhanh chóng từ bỏ chúng.

Thứ hai, sự tăng trưởng và cơ cấu tiêu dùng của con người thay đổi khác nhau. Phong cách sống, nhu cầu kiến ​​thức và giá trị cảm xúc sẽ tiếp tục thay đổi theo tuổi tác. Một thứ bạn thích ngày hôm qua có thể trở nên lỗi thời nếu hôm nay bạn thấy một phong cách mới.

Đăng ký là mua tương lai, và ngay cả với những sản phẩm thiết yếu, cuối cùng mọi người cũng sẽ chán chúng.

Hơn nữa, đối với bất kỳ sản phẩm nào liên quan đến tiêu dùng (bao gồm cả phần mềm), lợi nhuận, chất lượng và quy mô không bao giờ có thể được đảm bảo cùng lúc. Khi lợi nhuận giảm, giá trị cảm nhận sẽ tự nhiên giảm xuống, quy mô tăng đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng.

Phải thừa nhận rằng, đăng ký là một hoạt động kinh doanh theo chu kỳ và sự thành công của nó như một mô hình doanh thu chính là một trò chơi xác suất. Khi một vòng người dùng kết thúc, một vòng người dùng mới sẽ xuất hiện và luôn có sự chuyển đổi giữa không cam kết và cam kết mạnh mẽ: "giá trị và thông tin".

Tóm lại:

Hệ thống đăng ký có vẻ giống như một lễ hội, nhưng thực ra lại rất cô đơn. Mô hình kinh doanh tập trung vào cách kiếm tiền, còn mô hình đăng ký tập trung vào cách "tiếp tục kiếm tiền từ người dùng". Nếu bạn muốn người dùng tiếp tục trả tiền thì câu chuyện sẽ khó khăn và có thể cần một nhóm vốn để tạo ra.

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên