Trà sữa ống tre lại bùng nổ rồi. Liệu tiếp thị có thể vẫn chỉ dựa vào nhãn hiệu "người nổi tiếng trên Internet" không?

Nếu bạn chú ý đến các trang mạng xã hội lớn, các blogger thích đi chơi chắc chắn đã từng ghé qua trà sữa ống tre. Trong khi trà sữa ống tre đã trở thành điểm check-in của "người nổi tiếng trên mạng", nó cũng thường xuyên bị chỉ trích. Vậy thì tiếp thị thương hiệu có thể vẫn chỉ dựa vào nhãn hiệu “người nổi tiếng trên Internet” không? Chúng ta hãy cùng xem bài viết này nhé.

Sau khi nổi tiếng được vài tháng, danh tiếng của trà sữa ống tre tiếp tục sụp đổ. Những lời phàn nàn như "thuế IQ", "mốc", "ống tái chế", "không ngon" có vẻ khiến cho loại trà sữa "người nổi tiếng trên mạng" này có chút ngượng ngùng.

Đổ đầy trà sữa vào ống tre, phủ kem tuyết rắc trái cây lên trên và dán nhãn tên thành phố đầy chất thơ. Và thế là một đạo cụ check-in "người nổi tiếng trên mạng" có thể dùng để uống rượu và chụp ảnh đã ra đời. Với chức năng chấm công và chụp ảnh mạnh mẽ, bản chất của một tách trà sữa dường như không còn quan trọng nữa...

Nhưng khi làn sóng người tiêu dùng đầu tiên được "thu hoạch", sự nghi ngờ của công chúng về trà sữa ống tre cũng bắt đầu xuất hiện. Nhiều người dần tỉnh ngộ và nhận ra rằng trà sữa ống tre có giá 30, 40 tệ một cốc không ngon, không đảm bảo vệ sinh, vậy tại sao không mua loại trà sữa khác?

Theo xu hướng tiêu dùng cá nhân hóa, có rất nhiều sản phẩm hoặc thương hiệu được định nghĩa là "Người nổi tiếng trên Internet". Ví dụ, có thương hiệu dịch vụ ăn uống Wenheyou, cũng được ngụy trang thành "người nổi tiếng trên Internet", thương hiệu bánh nướng Hutouju, đang là tâm điểm gây tranh cãi và thương hiệu trà Cha Yan Yue Se. Sau khi những thương hiệu này trở nên phổ biến, nhiều nghi ngờ thường xuất hiện...

Dưới chiêu tiếp thị "Người nổi tiếng trên Internet", các sản phẩm hoặc thương hiệu này đã thu hút được lượng truy cập thành công, nhưng liệu hoạt động tiếp thị có thể chỉ dựa vào chiêu tiếp thị "Người nổi tiếng trên Internet" không?

01 Trà sữa ống tre trở nên thịnh hành chỉ sau một đêm?

Trà sữa ống tre tạo cho mọi người cảm giác rằng nó trở nên phổ biến chỉ sau một đêm, nhưng thực tế, ngay từ tháng 6 năm ngoái, Cha Se Yan Yu đã lần đầu tiên sáng tạo ra trà sữa ống tre và quảng bá nó trên Xiaohongshu. Với hàng loạt các hoạt động marketing như hợp tác với Tea Color và Misty Rain, loại trà sữa nguyên chất, truyền thống Trung Hoa này bắt đầu cho thấy sự nổi bật và trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người khi đến Tô Châu.

(Nguồn ảnh: Blogger Xiaohongshu @Bbbian.)

Sau đó, Cha Se Yan Yu từ từ mở cửa hàng ở Tô Châu và chính thức tuyên bố gia nhập Hàng Châu, Ninh Ba, Dương Châu, Hạ Môn và nhiều nơi khác. Trà sữa ống tre tự nhiên trở thành công cụ check in, chụp ảnh ở nhiều nơi. Câu hỏi của cư dân mạng về trà sữa ống tre đã dần chuyển từ "Ống tre có thực sự có thể mang đi không?" "Tôi có thể đặt hàng trực tuyến trước không?"

Khi sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng, các thương hiệu trà lâu đời như CoCo, Qifentian cũng đã tham gia vào cuộc chiến trà sữa ống tre. Ngoài ra, các cửa hàng trà sữa như "Cha Yan Yan Yu", "Cha Si Yan Yu", "Cha Se Jiang Nan", "Yan Yu Jiang Nan", "Bamboo Tube Fresh Tea" và "Yue Xiao Yan" đều đã kiếm được bộn tiền nhờ bán ống tre và nhãn dán có thiết kế tương tự. Nhiều quán trà sữa trên phố và nhiều công ty cũng đã bắt đầu nộp đơn đăng ký nhãn hiệu liên quan đến trà sữa ống tre.

Trà sữa ống tre cũng được cải tiến nhiều lần, chẳng hạn như thêm socola hình gấu trúc hay thay ống tre bằng rổ tre,... Sự gia nhập của các thương hiệu khác và đổi mới sản phẩm đã khiến thương hiệu ban đầu Cha Se Yan Yu ít được biết đến.

Tuy nhiên, dưới tác động mạnh mẽ của traffic, quán trà sữa "người nổi tiếng trên mạng" này không còn có thể "giả vờ" được nữa, "vật chất đen" của nó bắt đầu bị vạch trần thường xuyên.

Đầu tiên, trà sữa ống tre nghe có vẻ như tỏa ra mùi thơm của tre, khiến mọi người mong đợi vào hương vị của nó. Nhưng thực tế là nó không chỉ thiếu hương tre mà còn khó uống hơn trà sữa thông thường. “Hương trà quá nhạt”, “quá ngọt”, “giống sữa bột pha nước”, v.v., tất cả dường như đều tát vào mặt trà sữa ống tre.

Ngoài vấn đề về hương vị, do kích thước và hình dạng của ống tre không thể đồng nhất hoàn toàn nên hình thức thành phẩm của trà sữa ống tre cũng không đồng đều. Trên các diễn đàn mạng xã hội, có rất nhiều bài đăng phàn nàn về hình dạng khác nhau của ống tre dẫn đến những hiệu ứng khác nhau của sản phẩm hoàn thiện. “Quá đáng” hơn nữa là một số cư dân mạng cho biết, mỗi sản phẩm trà sữa ống tre đều có kích thước khác nhau, cùng giá nhưng dung tích khác nhau, thậm chí dung tích còn chênh lệch tới 160ml.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu@小别兔别又别)

Các vấn đề như nấm mốc và "thùng tái chế" cũng trở thành điểm trừ lớn nhất của loại đồ uống này. Được biết, ống tre tươi rất dễ bị mốc do bảo quản không đúng cách trước khi chế biến thành trà sữa và bán ra. Giá thành của cốc tre cao hơn so với cốc trà sữa thông thường. Những nhãn dán hai lớp trên trà sữa ống tre, việc ống tre được rửa trong bóng tối và những điểm đáng ngờ khác không tránh khỏi khiến mọi người nghi ngờ liệu ống tre có được tái chế hay không.

Trước những câu hỏi liên tiếp về "thùng rác tái chế", thương hiệu trà sữa gốc của "người nổi tiếng trên mạng" này đã có phản hồi. Tháng 10 năm ngoái, dưới tài khoản Xiaohongshu chính thức của Cha Se Yan Yu, Cha Se Yan Yu đã trả lời về tranh cãi về "thùng rác tái chế", ngụ ý rằng "thùng rác tái chế" được sản xuất bởi các thương hiệu vi phạm bản quyền. Trong bài đăng quảng cáo tiếp theo về việc định cư tại Hạ Môn, ChaSe YanYu cũng nhấn mạnh rằng "có một phiên bản lậu ngay bên cạnh".

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Trên hóa đơn sản phẩm, ChaSeYanYu còn ghi dòng chữ "Đừng để bị vi phạm bản quyền" và "Chúng tôi sẽ kiện họ khi có tiền".

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu@Phong cách Mỹ không có đá)

Có vẻ như không ai quan tâm đến các hoạt động chống hàng giả liên tục diễn ra. Rốt cuộc, mọi người đều đang làm loại trà sữa "người nổi tiếng trên Internet" này với rất ít sự khác biệt. Dù sao thì "tất cả đều có vị tệ như nhau" và mọi người chỉ uống nó một lần. Sẽ không ai quan tâm đến việc thứ họ mua là "chính hãng" hay "lậu".

Từ chất lượng sản phẩm, hương vị và thậm chí là an toàn thực phẩm, từ những lời phàn nàn, nghi ngờ và thậm chí là điều tra, mọi vấn đề đều đổ dồn vào trà sữa của "người nổi tiếng trên mạng" này. Cho đến nay, ấn tượng của công chúng về quán trà sữa “sao Internet” này về cơ bản vẫn dừng lại ở những thông tin tiêu cực khác nhau. Mặc dù trên các diễn đàn mạng xã hội vẫn có nhiều người chia sẻ và bàn tán trực tiếp về trà sữa ống tre nhưng không thể phủ nhận rằng loại trà sữa của "người nổi tiếng trên mạng" này đang "thất sủng".

02 Tiếp thị = tạo ra nhãn hiệu “Người nổi tiếng trên Internet”?

Mặc dù có nhiều lời chỉ trích đằng sau sự phổ biến của trà sữa ống tre, nhưng tâm lý người tiêu dùng mua một cốc trà sữa ống tre để check in, chụp ảnh, thậm chí mang về trồng hoa trong ống tre đã đưa loại trà sữa này lên hàng đầu. Tuy nhiên, lượng truy cập cũng tạo nên thuộc tính “người nổi tiếng trên Internet” của sản phẩm này.

Trong tiếp thị, có khá nhiều sản phẩm có thuộc tính "Người nổi tiếng trên Internet" và thậm chí các thương hiệu "Người nổi tiếng trên Internet" có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi. Nhiều thương hiệu đã thành công khi tận dụng được lợi ích của lượng truy cập bằng cách dựa vào nhãn hiệu "người nổi tiếng trên Internet" được tạo ra một cách có chủ đích.

Wenheyou có nguồn gốc từ thành phố "người nổi tiếng trên mạng" đã tạo ra một cửa hàng lớn "siêu Wenheyou" "hoài cổ" và "cổ điển". Nơi đây trở nên nổi tiếng với các món ăn vặt đặc trưng của Trường Sa như tôm càng và đậu phụ thối, tạo nên điều kỳ diệu trong ngành với hơn 70.000 bàn xếp hàng mỗi ngày và tỷ lệ doanh thu hàng ngày là 8,5 bàn, trở thành một địa điểm check-in "nổi tiếng" khác. Sau khi rời Trường Sa, vào ngày khai trương tại Thâm Quyến, Wenheyou đã tạo nên một "huyền thoại" về 50.000 người xếp hàng tại cửa hàng pop-up Cha Yan Yue Se.

(Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Wenheyou)

Nhưng gần đây, lượng khách hàng đến Wenheyou ở Trường Sa đã giảm đáng kể và không còn như trước nữa. Shenzhen Wenheyou thậm chí còn gây ngạc nhiên hơn khi các thương gia đồng loạt đóng cửa hàng và có rất ít khách hàng đến cửa hàng.

Nhiều người bình luận rằng đồ ăn ở Wenheyou “không ngon” và “không có vị”, thậm chí một số cư dân mạng còn phàn nàn rằng ăn hàu sẽ bị nôn mửa, tiêu chảy, v.v. Bình luận về môi trường cửa hàng là “không có không khí lưu thông”, “rất nóng và ngột ngạt”... và phần lớn bình luận của mọi người về Wenheyou là họ khó có thể đến đó lần thứ hai . Trong tình hình hiện tại khi tỷ lệ mua lại của người tiêu dùng cực kỳ thấp, các đặc điểm văn hóa và du lịch của Thâm Quyến không tốt bằng Trường Sa và không thể hỗ trợ luồng hành khách của Wenheyou.

Việc trang trí thô sơ và sự xâm nhập của nhiều loại hình kinh doanh khiến Wenheyou không thể kiểm soát được môi trường và chất lượng thực phẩm. Khi nói đến tiếp thị "người nổi tiếng trên Internet", Wenheyou rõ ràng "biết nhiều", nhưng cách trang trí cửa hàng và đồ ăn hơi "hời hợt" đã giúp Wenheyou thu hút được lượng truy cập, nhưng không giữ được lượng truy cập đó.

Một điều đáng nhắc đến nữa là thương hiệu bánh nướng "nổi tiếng trên Internet" Hutouju. Hutouju dựa vào việc tiếp thị theo khái niệm xu hướng quốc gia, tập trung vào các loại bánh nướng kiểu Trung Quốc mới và bánh ngọt kiểu Trung Quốc và phương Tây.

(Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Hutou Bureau)

Hoạt động tiếp thị tập trung vào xu hướng quốc gia và một loạt các sản phẩm phổ biến đã tạo nên công thức thu hút lượng truy cập cho Hutouju. Tại một cửa hàng nhỏ có diện tích hơn 50m2, doanh thu hàng tháng của Hutouju đã đạt mức tối đa là 1,27 triệu. Các thủ đô nhanh chóng xuất hiện và Hutouju tự nhiên trở thành "nơi được yêu thích". Sau nhiều vòng gọi vốn, định giá của Hutouju đã có lúc vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ và công ty này đã mạnh mẽ mở rộng các cửa hàng của mình sang các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Tuy nhiên, với tin tức về việc đóng cửa hàng, sa thải nhân viên và mở cửa hàng nhượng quyền tại nhiều thành phố, đà phát triển của Hutouju đã trở nên không đủ mạnh. Cho đến cuối tháng 3 năm nay, các nhân viên nội bộ của Hutouju đã đưa tin rằng công ty này sẽ đóng cửa các cửa hàng và rời khỏi thành phố, chuỗi vốn của công ty bị phá vỡ, công ty đang nợ tiền lương của nhân viên và đang bị các nhà cung cấp đòi nợ. Phản hồi tiếp theo từ người sáng lập Hutouju cũng xác nhận tình trạng này.

Trong hai năm qua, thương hiệu Hutouju phát triển nhanh chóng đã phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường bánh nướng mới của Trung Quốc. Những vấn đề như sản phẩm đơn lẻ và khó khăn trong đổi mới đã dần dần lấn át Hutouju. Trên cơ sở này, việc mở rộng nhanh chóng đã làm tăng áp lực hoạt động của Hutou Bureau, môi trường tiêu thụ không thuận lợi cũng khiến Hutou Bureau bị kẹt trong dòng hành khách một thời gian.

Hiệu ứng “người nổi tiếng trên Internet” rõ ràng đã không thể thiết lập nhận thức về thương hiệu Hutouju, cũng như không tăng cường khả năng chống chịu rủi ro của thương hiệu Hutouju. Hutouju có thể sụp đổ hoàn toàn.

Nhờ vào nhãn hiệu "người nổi tiếng trên Internet" để thu hút lượt truy cập, Wenheyou và Hutouju từng không thiếu lượt truy cập. Tuy nhiên, ngoài vấn đề về giao thông, họ còn mắc sai lầm về chất lượng thương hiệu, đổi mới sản phẩm, chiến lược thương hiệu và nhiều khía cạnh khác.

Tuy nhiên, đối với Cha Yan Yue Se, người cũng được gắn mác "người nổi tiếng trên Internet", lượng truy cập do "người nổi tiếng trên Internet" mang lại lại có tác động lâu dài.

Cũng là một thương hiệu trà sữa ra đời tại Trường Sa, Cha Yan Yue Se tạo sự khác biệt thông qua việc định vị là trà sữa theo phong cách truyền thống Trung Hoa và dịch vụ hoàn hảo. Vào những ngày đầu mới nổi tiếng, rất khó để có được một tách trà Cha Yan Yue Se. Số lượng người xếp hàng tại cửa hàng dài đến nỗi lấp đầy cả một con phố. Thậm chí, một số người còn sẵn sàng trả giá cao để tìm người mua hộ. Nhận xét của công chúng về sản phẩm của Cha Yan Yue Se phần lớn là "hương vị trà đậm đà, hương vị thanh mát". Ngoài lượng truy cập, sản phẩm của Cha Yan Yue Se còn được công chúng công nhận.

(Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Cha Yan Yue Se)

Năm 2020, khi số lượng cửa hàng Cha Yan Yue Se tại Trường Sa lên tới gần 200, Cha Yan Yue Se chính thức bước ra khỏi Trường Sa. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào nhiều thành phố như Nam Kinh, Trùng Khánh, thương hiệu trà ngôi sao được mệnh danh là “hệ thống canh tác” này bắt đầu “sụp đổ”.

Năm 2021, Cha Yan Yue Se lần đầu tiên bị thẩm vấn vì xúc phạm phụ nữ do sử dụng tiếng lóng của Trường Sa là "nhấc giỏ", và sau đó bị thẩm vấn vì gặp khó khăn trong hoạt động do phải đóng cửa tạm thời ba cửa hàng tập trung. Sau đó, những "cuộc tấn công lẫn nhau" giữa người sáng lập Cha Yan Yue Se và các nhân viên, cũng như những câu hỏi tiếp theo về "tiếp thị ranh giới", "tiếp thị đói", "đứng trên vạch phạt" và các tin tức khác, đã liên tục đưa thương hiệu trà của người nổi tiếng này vào danh sách tìm kiếm hot của các phần mềm xã hội lớn.

Sau khi trải qua những khía cạnh tiêu cực này, Cha Yan Yue Se dường như đã "mất đà", nhưng các sản phẩm trà của hãng vẫn là "món ưa thích" của nhiều người yêu trà. Vừa đảm bảo hương vị, chúng còn đáp ứng chức năng check in và chụp ảnh. Vị thế “thương hiệu hàng đầu” trong ngành đồ uống trà của Cha Yan Yue Se vẫn không hề lay chuyển.

03 Kết luận

Khi xem xét kỹ hơn hoạt động tiếp thị các sản phẩm hoặc thương hiệu này liên quan đến thuộc tính "Người nổi tiếng trên Internet", ta thấy rằng khi tạo ra nhãn "Người nổi tiếng trên Internet", các phong cách thương hiệu được cá nhân hóa như phong cách xu hướng quốc gia, phong cách Trung Quốc mới và tình cảm phần lớn đều rất "phù hợp" với việc check-in và chụp ảnh. Dần dần, những phong cách này đã trở thành “điểm bùng nổ” để tạo nên những thương hiệu bùng nổ.

Với thuộc tính “người nổi tiếng trên Internet”, những sản phẩm hay thương hiệu này không còn phải lo lắng về lượng truy cập. Tuy nhiên, trước những khó khăn như khó kiểm soát chất lượng sản phẩm, khó khăn trong đổi mới sản phẩm, quản lý kém và thất bại trong tiếp thị, tiếp thị "người nổi tiếng trên Internet" có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc thương hiệu, nhưng không thể bảo vệ hoàn toàn sản phẩm hoặc thương hiệu.

iBrandi tin rằng nếu một sản phẩm hoặc thương hiệu chỉ tập trung vào việc tạo ra nhãn hiệu "Người nổi tiếng trên Internet" và bỏ qua các chiến lược khác, thì nhãn hiệu "Người nổi tiếng trên Internet" sẽ dần trở thành nhãn hiệu tiêu cực và hoạt động tiếp thị "Người nổi tiếng trên Internet" sẽ chỉ phản tác dụng.

Vài ngày trước, iBrandi đi ngang qua một quán trà sữa ống tre ở Trường Sa. Vào thời điểm tiêu thụ cao điểm, quán chủ yếu bán trà sữa ống tre này gần như vắng tanh.

Ngược lại, trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người vẫn đang chia sẻ và check in Cha Yan Yue Se theo thời gian thực, và vẫn còn rất nhiều người xếp hàng trước các cửa hàng Cha Yan Yue Se...

Tác giả: Lumin

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "iBrandi Pinchuang"