Genki Mori 0 cũng tung ra một quảng cáo bắt mắt và sến súa? Thương hiệu người nổi tiếng Internet trước đây đã được truyền thống hóa hoàn toàn

Giới thiệu: Một quảng cáo mới gần đây của Rừng Nguyên Kỳ rất thu hút sự chú ý. Nhạc nền ma thuật và người phát ngôn có phần "truyền thống" khiến mọi người nhận ra sự sẵn sàng biến đổi của nó. Liệu đây có phải là xu hướng chung của việc hòa nhập vào thị trường hay là mong muốn đầy tham vọng muốn mở rộng thị phần? Tác giả bài viết này sẽ thảo luận vấn đề này với bạn.

Không ai ngờ rằng Rừng Nguyên Kỳ vốn từ lâu nổi tiếng với hình ảnh tươi mới, trong sáng lại "bắt cóc" anh Thái Quốc Khánh và dàn dựng một ca khúc quảng cáo theo phong cách xưa cũ, bắt mắt, kỳ diệu và gần gũi. Cư dân mạng đã vô cùng bất ngờ và nhận được 365.000 lời chúc phúc.

01 Bắt mắt và sến súa, Rừng Nguyên Kỳ đã thay đổi?

Chủ đề chính của quảng cáo này của Rừng Nguyên Kỳ là phiên bản chuyển thể tẩy não của bài hát "0 đường, 0 chất béo, 0 calo", nhưng có điều gì đó kỳ lạ không thể giải thích được về sự kết hợp giữa anh Cai Guoqing và Rừng Nguyên Kỳ.

Bây giờ là năm 2023, chúng ta vẫn có thể nghe thấy "365 lời chúc phúc", nhưng lời chúc phúc mà ông Cai Guoqing dành cho chúng ta lần này dường như dựa trên khuôn mẫu yêu thích của những người trung niên và cao tuổi, từ cây đại hoàng đến Rừng Nguyên Kỳ!

“000 000, 0 đường, 0 chất béo, 0 calo, nếu bạn sợ đường, sợ béo và sợ calo thì hãy uống Rừng Nguyên Khí.” Giai điệu của phần này có vẻ quen thuộc. Đây không phải là "Jingle Bells" sao! Tại sao màn hình lại toàn là số “0”?

Ngoài ra, có thể thấy Cai Guoqing thực sự rất phấn khích trong quảng cáo này: Anh Cai, Rừng Nguyên Khí của anh đã ra mắt rồi! Quảng cáo này của Rừng Nguyên Kỳ rất chân thực, mới mẻ và độc đáo đến mức khiến mọi người cảm thấy choáng ngợp khi nhìn thấy. Nhiều cư dân mạng đã để lại những bình luận chỉ trích gay gắt bên dưới video này: Không có chút sức sống nào cả.

Một cư dân mạng khác bình luận: Bạn có bằng chứng nào chống lại Cai Guoqing không? Thật vậy, ở độ tuổi như vậy, ông vẫn có thể hợp tác rất tốt và thực hiện những động tác lớn và khoa trương để quay quảng cáo, điều này có vẻ không phải là tự nguyện (thực ra không phải vậy).

Tất nhiên, một số người cũng thích phong cách quảng cáo "độc đáo" này, tin rằng việc không đi theo lối mòn chính là sự phản ánh lòng dũng cảm của Rừng Nguyên Kỳ.

Một số cư dân mạng cũng xem xét vấn đề này từ góc độ thương hiệu và cho rằng Yuanqi Forest chưa xác định rõ mục tiêu quảng cáo và tông giọng thương hiệu của mình.

Nhưng cứ mỗi một ngàn người xem quảng cáo thì lại có một ngàn Hamlet. Người xem có thể không thích nhưng họ phải thừa nhận rằng quảng cáo này phổ biến hơn. Số lượt thích và chia sẻ đáng kinh ngạc của nó cũng phản ánh sức hấp dẫn độc đáo của một quảng cáo mộc mạc: nó có thể kích thích mong muốn chia sẻ của mọi người, vậy thì có gì sai khi hơi mộc mạc một chút?

02 "000" của cấp độ 0 (tuổi) trong suốt cả năm

Khi TOP nghe ca khúc gần gũi này, anh không khỏi nghĩ đến bài hát nổi tiếng "You love me, I love you, Mixue Bingcheng is so sweet" của Mixue Bingcheng. Đây cũng là bản chuyển thể của một bài hát kinh điển mà mọi người đều quen thuộc, với một vài lời bài hát đại diện cho đặc điểm của thương hiệu được lặp đi lặp lại. Bạn thậm chí phải hát bài hát chủ đề đã chuyển thể ngoại tuyến để nhận được lợi ích.

#元气森林000主题曲挑战#hoạt động ngoại tuyến

Những người đến cửa hàng để hát bài hát chủ đề Rừng Nguyên Kỳ hoặc tham gia vào hoạt động tương tác chủ đề chuyển thể bài hát chủ đề trực tuyến sẽ có cơ hội nhận được nước có ga làm giải thưởng và giành được vé tham dự "Lễ hội âm nhạc Rừng Nguyên Kỳ".

Tương tác chủ đề trực tuyến Rừng Nguyên Kỳ

Trong một sự kiện mời gọi tất cả mọi người tham gia như vậy, Cai Guoqing tất nhiên không phải là người duy nhất hát thành bài hát "0 đường 0 chất béo 0 calo". Rừng Nguyên Kỳ cũng đã mời Vương Chính Lượng, Vương Tử Nghi, Mèo Địa Chủ và AK Lưu Chương tham gia sự kiện này. Nhưng các bài hát chủ đề được chuyển thể bởi nhiều ca sĩ khác thì không được gần gũi và sôi động như vậy, mà mỗi bài đều có những đặc điểm riêng: trữ tình, rap, mới mẻ... tất cả những gì bạn thích.

"Thử thách ca khúc chủ đề Rừng Nguyên Kỳ 000" đã mời 6 ca sĩ - nhạc sĩ này (bao gồm cả nhóm mèo của chủ nhà), và ban tổ chức Rừng Nguyên Kỳ đã chọn một hình thức hồi hộp để công bố sự kiện theo ba bước:

Không khó để nhận ra nhịp độ tương tác của Yuanqi Forest cho thấy Yuanqi Forest đang cố gắng thu hút sự tương tác của người hâm mộ như thế nào. Nhưng điều khiến TOP chú ý hơn cả là sự chênh lệch tuổi tác giữa các ca sĩ - nhạc sĩ.

Cai Guoqing sinh năm 1966 tại Bắc Kinh. Anh trở thành thần tượng vào những năm 70 và 80 nhờ vẻ ngoài đẹp trai và giọng hát hay. Anh cũng được biết đến vào những năm 90 với những màn trình diễn độc đáo trong "365 bình minh trong một năm" và nhiều chương trình tạp kỹ khác. Độ tuổi người hâm mộ anh có thể nói là lớn nhất và đông đảo nhất trong giới ca sĩ - nhạc sĩ.

Tìm kiếm Baidu "Cai Guoqing" chân dung đám đông (nguồn Baidu Index)

Vương Chính Lượng ra mắt trong chương trình "Happy Boy" năm 2007 và hiện là "cậu bé" sinh năm 1977. Anh từng là một ca sĩ lỗi thời, mất hút khỏi công chúng, nhưng anh đã có thể trở nên nổi tiếng trở lại với những trò đùa và tài năng âm nhạc tuyệt vời trong "Welcome to the Mushroom House" và "Happy Start Again". Người hâm mộ của anh tập trung ở những năm 80, 90 và phần lớn là phụ nữ.

Tìm kiếm Baidu "Vương Chính Lượng" chân dung đám đông (Nguồn: Baidu Index)

Vương Tử Di, AK Lưu Chương và Mèo địa chủ, bốn ca sĩ - nhạc sĩ sinh vào thập niên 1990, nổi tiếng với các chương trình truyền hình thực tế về nhóm nhạc thần tượng nam, chương trình nhạc rap và các đĩa đơn trực tuyến phổ biến. Lượng người hâm mộ của nhóm cũng tập trung ở những năm 90 và 00, nhưng có sự khác biệt lớn về phân bổ giới tính.

Tìm kiếm Baidu "AK Liu Zhang" "Mèo của chủ nhà" chân dung đám đông (Nguồn: Baidu Index)

Sau khi đọc bài phân tích của TOP về các ca sĩ được mời đến sự kiện Rừng Nguyên Kỳ, bạn có phát hiện ra đặc điểm nào không? Vâng, đây có vẻ là lần đầu tiên Rừng Nguyên Kỳ phát động một chiến dịch hướng đến mọi lứa tuổi. Có lẽ sản phẩm của Rừng Nguyên Kỳ không thể khơi dậy được mong muốn mua sắm của nhóm người tiêu dùng thập niên 70, nhưng những quảng cáo gần gũi của họ có thể chạm đến trái tim họ.

03 Khi đào chín, Yuanqi Sen 0 và các thương hiệu truyền thống đổi vai trò làm thầy và trò

Cô Cai trưởng thành và quảng cáo trình chiếu hình ảnh trưởng thành, đằng sau đó là những sản phẩm và thương hiệu trưởng thành.

Hương vị đào trắng là điểm nhấn trong lô sản phẩm đầu tiên của Yuanqi Forest. Người ta nói rằng trong quá trình nếm thử, "hầu hết mọi người đều kinh ngạc ngay từ miếng cắn đầu tiên". Các sản phẩm cải tiến năm 2021 chiếm hơn 50% thị phần bán nước có ga Yuanqi. Dữ liệu từ năm 2022 cho thấy hương đào trắng vẫn là sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng, với doanh số bán hàng vẫn ổn định. Cứ bán được 7 chai Rừng Nguyên Khí sẽ được tặng 1 chai nước khoáng có ga hương đào trắng.

Tuy nhiên, sản phẩm có hương vị rất thanh mát này, cùng với thương hiệu Yuanqi Forest, đã dần bước vào giai đoạn trưởng thành ổn định sau một thời gian tăng trưởng nhanh và đang đối mặt với tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng lớn.

Theo "Late Post Exclusive", doanh số của Yuanqi Forest trong năm 2022 dự kiến ​​đạt 8-9 tỷ, tăng khoảng 10% trở lên. Sự gia tăng này có vẻ rất chậm so với mức tăng đột biến ban đầu là 200-300%. "New Distribution" trích dẫn nguồn tin cho biết: Mục tiêu năm 2023 của Yuanqi Forest đã rất thực tế và Tang Binsen nhấn mạnh nội bộ rằng "ít hơn là nhiều hơn, chậm là nhanh".

Là đơn vị tiên phong áp dụng khái niệm tiêu dùng mới và là bên hưởng lợi chính từ làn sóng tiêu dùng mới, Yuanqi Forest ban đầu đã tăng trưởng nhanh chóng bằng cách chiếm lĩnh thị trường "0 đường", khiến các công ty đồ uống truyền thống hoảng loạn. Chiến lược thương hiệu, sáng tạo quảng cáo và hoạt động tiếp thị cũng đã trở thành trọng tâm cốt lõi, đối tượng nghiên cứu và học tập của nhiều công ty. Sau khi bước vào giai đoạn trưởng thành, Yuanqi Forest, vốn đang loay hoay tìm kiếm "đường cong tăng trưởng thứ hai", đã học hỏi ngày càng nhiều từ các thương hiệu truyền thống. Vai trò của giáo viên và học sinh đã được hoán đổi, hay nói cách khác, mọi người đều là giáo viên và học sinh của nhau.

Đầu tiên, hãy học hỏi từ các thương hiệu truyền thống về cách bố trí chiến lược:

Một số nhà phân tích chỉ ra rằng đằng sau cách bố trí của Yuanqi Forest trong những năm gần đây, dù là đầu tư đa dạng, thành lập nhà máy riêng hay đào sâu thương hiệu và mở rộng kênh ngoại tuyến, những nỗ lực này là con đường tất yếu để Yuanqi Forest chuyển đổi từ công ty có tài sản nhẹ thành công ty có tài sản nặng.

Nói một cách đơn giản, đây là quá trình chuyển đổi từ một công ty Internet thành một gã khổng lồ trong ngành đồ uống truyền thống. Từ tài sản nhẹ đến tài sản nặng, một mặt, Yuanqi Forest muốn thoát khỏi tình trạng khó khăn về năng lực sản xuất do con người hạn chế và đảm bảo rằng Yuanqi Forest có thể phát triển ổn định trên thị trường đầy biến động. Mặt khác, cũng cần tuân thủ tốt hơn nguyên tắc “người dùng là trên hết”.

Thứ hai, cấu trúc kênh nên học hỏi từ các thương hiệu truyền thống:

Theo đưa tin của giới truyền thông, Yuanqi Forest đã triển khai điều chỉnh cơ cấu tổ chức vào năm 2022 để phù hợp với các doanh nghiệp truyền thống.

Các công ty hàng tiêu dùng nhanh truyền thống đều có hệ thống quản lý từ trụ sở chính đến các giám đốc khu vực, tỉnh, thành phố (tập đoàn) và giám sát kinh doanh. Hoạt động kinh doanh của Yuanqi Forest cũng tuân theo cấu trúc này. Nó hiện đã thay đổi mô hình quản lý Amoeba trước đây. Mô hình này phù hợp với nhịp điệu "thử nghiệm nhanh và sai sót, lặp lại nhanh" của Internet, nhưng lại không tương thích với các hoạt động ngoại tuyến. Đây là sự thay đổi ở cấp độ “gen Internet”, cho thấy Rừng Nguyên Kỳ đã thực sự bắt đầu chiến đấu trên chiến trường này bằng tư thế của một người khổng lồ truyền thống.

Thứ ba, quảng cáo sáng tạo đang ngày càng trở nên truyền thống hơn:

Một là chiến lược tiếp thị giải trí khổng lồ, còn lại là Dì Thái ngày nay, tương tự như "tiếp thị mộc mạc" của các thương hiệu trà mới như Mixue Bingcheng và Yihetang.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Viện nghiên cứu Đạo Pháp (ví dụ, bỏ lỡ việc tài trợ đêm giao thừa cho chương trình The Most Beautiful Night của Bilibili), từ năm 2019 đến tháng 6 năm 2022, Rừng Nguyên Kỳ đã hợp tác trong 21 bộ phim truyền hình lớn, 15 chương trình tạp kỹ, 2 buổi tiệc tối, 2 phim tài liệu Bilibili và 1 phim ngắn Douyin. Thống kê này không bao gồm các hợp tác quảng cáo hàng năm của thương hiệu trên các bộ phim truyền hình cũ đã phát sóng, cũng như một số dự án cấy ghép công nghệ hậu kỳ và dự án cấy ghép sản phẩm chưa được giám sát. Tiếp thị bằng kịch và chương trình tạp kỹ với mức độ tiếp cận cao, nhấn mạnh vào trí óc và tập trung vào liên kết đầu cuối là phương tiện hiệu quả để các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh truyền thống chiếm lĩnh thị trường. Điều này cũng được Yuanqi Forest áp dụng một cách linh hoạt, đánh dấu sự khởi đầu cho hoạt động tiếp thị truyền thống của công ty.

Ngày nay, sáng tạo của cô Thái mang đậm hương vị của Xưởng da Giang Nam chính là khởi đầu cho quá trình truyền thống hóa hoàn toàn thương hiệu người nổi tiếng trên Internet. Sự sáng tạo như vậy có tác dụng đạt được ba mục tiêu cùng một lúc: thâm nhập vào thị trường đang suy thoái, giao tiếp với nhóm dân số lớn tuổi và thu hút sự chú ý của giới trẻ trong xã hội.

Người sử dụng hạt giống của Rừng Nguyên Kỳ là những công nhân viên chức ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Tuy nhiên, là một loại đồ uống giá cả phải chăng, doanh số bán hàng của nó chỉ tăng trưởng ở các thị trường cấp thấp rộng lớn và thậm chí là các kênh cấp quận và thị trấn. Yuanqi Forest đang rõ ràng tăng cường khả năng thâm nhập thị trường.

Yuanqi Forest tiết lộ: Năm 2022, thị trường tại các thị trường đang chìm như quận, thị trấn chiếm tới 61% toàn bộ thị trường đồ uống. Được biết, trong tương lai, Rừng Nguyên Kỳ sẽ chú trọng hơn vào việc khai thác các kênh thị trường chìm. Năm nay, thị phần của các thành phố hạng ba và hạng tư ở khu vực Tây Nam đã đạt gấp đôi mức trung bình toàn quốc. Đây cũng là khu vực đầu tiên trong cả nước mà Rừng Nguyên Kỳ xây dựng “hệ thống kênh ngoại tuyến”. Rõ ràng, quảng cáo của Cai Guoqing cũng đang mở đường cho thị trường đang đi xuống.

Ngoài ra, người hâm mộ Thái Quốc Khánh chủ yếu là những người sinh vào thập niên 1970, một số ít là những người sinh vào thập niên 1980. Nhóm này cũng có thể là mục tiêu truyền thông thăm dò của quảng cáo nhằm tăng doanh số bằng cách thu hút các nhóm mới. Tất nhiên, sự chú ý của giới trẻ trên mạng xã hội cũng là một trong những lợi ích của hình thức quảng cáo này, vì quảng cáo cho phép họ tăng cường nhận thức về thương hiệu theo cách thoải mái.

Đổi mới R&D, mở rộng kênh và mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, vẫn chưa rõ đường cong tăng trưởng thứ hai mạnh nhất của Yuanqi Forest là gì. Nhưng có thể thấy trước rằng trong tương lai nó sẽ giống như các thương hiệu truyền thống, với sản phẩm, kênh, phương tiện truyền thông và tính sáng tạo đều trở nên đa dạng hơn.

Tác giả: topjun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "TopMarketing"