Crazy Xiao Yangge có kế hoạch mở rộng sang TikTok. Liệu cổ tức thương mại điện tử phát trực tiếp trong nước đã đạt đỉnh và đang tìm cách mở rộng ra nước ngoài chưa?

Giới thiệu: Việc các công ty MCN mở rộng ra nước ngoài đang là chủ đề nóng gần đây và sự phát triển ổn định của nền tảng thương mại điện tử Tik Tok ở nước ngoài cũng mang đến cơ hội kinh doanh không giới hạn cho mọi người. Ý nghĩa chung của việc anh Dương ra nước ngoài là gì? Chúng ta có thể nắm bắt cơ hội để giành thế thượng phong không? Tác giả mô tả ngắn gọn tình hình hiện tại, hy vọng có thể cung cấp cho mọi người một số ý tưởng.

Gần đây, "Tiểu ca Dương" đã mở cơ sở phát sóng trực tiếp tại Trung tâm BoDi, Hàng Châu. Anh Dương trả lời về việc mở chi nhánh Hàng Châu trong buổi phát sóng trực tiếp: "Chúng tôi sẽ đổi tên thành Tập đoàn Three Sheep Holding vào tháng 7 để kiếm tiền từ người nước ngoài, vì TikTok cũng sẽ có thương mại điện tử đằng sau. Mục đích của việc vào Hàng Châu là để tích hợp các nguồn lực tốt hơn và giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, nhân tài và các nguồn lực khác đến quê hương An Huy của chúng tôi."

Trên thực tế, việc Yangge mở rộng hoạt động ra nước ngoài thông qua TikTok không phải là trường hợp cá biệt. Ngược lại, ngay từ năm ngoái, công ty có tên Make Friends do Luo Yonghao đồng sáng lập đã bắt đầu phát triển hoạt động đào tạo thương mại điện tử ở nước ngoài của TikTok. Tất nhiên, tiến xa hơn một bước, nhiều công ty MCN lớn và những người nổi tiếng trên mạng dường như đã cố gắng phát triển TikTok và có vẻ quyết tâm tiến ra nước ngoài.

Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì những nội dung này có vẻ khá đơn giản. Khi Douyin dần phát triển thành một gã khổng lồ có quy mô lớn tại Trung Quốc, hàng nghìn MCN, người nổi tiếng trên Internet và các thương hiệu đã bước vào không gian hẹp này. Hơn nữa, trong nhiều cuộc phỏng vấn trước đây, nhiều người được phỏng vấn đã đưa ra khái niệm tương tự về Morketing và sự phát triển của video ngắn ở Trung Quốc đã gần đạt đến giới hạn.

Vì vậy, việc ra nước ngoài dường như đã trở thành một lựa chọn tự nhiên, nhưng liệu sự phát triển của một hệ sinh thái có thực sự là điều đơn giản như vậy không?

01 Hệ sinh thái thương mại điện tử ở nước ngoài đang dần được cải thiện và có nhiều cơ hội giao thông tiềm năng

Điểm dừng chân đầu tiên cho sự phát triển của hệ sinh thái người nổi tiếng trên internet tất nhiên là ngành thương mại hàng hóa ngày càng thịnh vượng.

Trên thực tế, dù là trước đây hay hiện tại, thu nhập của những người sáng tạo video trực tuyến gần như không thể tách rời khỏi sự phát triển của nhiều loại hình thương mại khác nhau. Ngay cả các khoản trợ cấp mà nền tảng cung cấp cho người sáng tạo hầu như đều đến từ doanh thu quảng cáo, một ví dụ điển hình là YouTube.

Và hiện nay, lợi nhuận mới từ mô hình kinh doanh này dường như đã đến tay nhiều tổ chức. Vào tháng 2 năm 2021, Tiktok Shop đã thâm nhập thị trường Indonesia, bắt đầu hành trình tại Đông Nam Á. Vào tháng 6 cùng năm, công ty mở trang web tại Anh và thâm nhập vào thị trường châu Âu và châu Mỹ. Chỉ trong vòng một năm, tin vui đã đến từ Tiktok Shop: dữ liệu chính thức cho thấy vào năm 2022, Tiktok đã duy trì đà tăng trưởng kép hàng tháng nhanh chóng ở mức 90% về hiệu suất thương mại điện tử xuyên biên giới tại thị trường Đông Nam Á. Trong cùng năm đó, tốc độ tăng trưởng của Amazon chỉ đạt 9%.

Tại Đông Nam Á, nơi gần Trung Quốc hơn, theo dữ liệu từ Viện nghiên cứu chỉ số Crawley, từ năm 2017 đến năm 2022, GMV của thương mại điện tử Đông Nam Á đã tăng từ 10,9 tỷ đô la Mỹ lên 131 tỷ đô la Mỹ, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 64%. Video ngắn và phát trực tiếp thương mại điện tử đã trở thành xu hướng mới trong việc mở rộng thương mại điện tử ra nước ngoài.

Kết hợp với tốc độ tăng trưởng của TikTok ở nước ngoài và kinh nghiệm thành công tại Trung Quốc, việc sao chép trực tiếp trải nghiệm phát trực tiếp trong nước ra thị trường nước ngoài dường như không phải là nhiệm vụ quá khó khăn.

Hơn nữa, những trường hợp tương tự đã xảy ra. Vào tháng 10 năm 2021, SKINTIFIC ra mắt Tiktok Shop và nhanh chóng nhận được mức định giá gần 500 triệu đô la Mỹ. Dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba Tabcut cho thấy tính đến tháng 11 năm 2022, tổng doanh số của riêng các cửa hàng SKINTIFIC tại Indonesia đã vượt quá 150 triệu nhân dân tệ.

Còn nhiều hơn thế nữa trên trang web đăng ký người bán Tiktok Shop - Tiglily Bag, thương hiệu hàng đầu trong danh mục túi xách nữ, đã tăng lượng người theo dõi từ 0 lên 20.000 trong vòng 2 tháng; Sản phẩm điện tử 3C Đây là Hành động sử dụng lưu lượng truy cập tên miền riêng để thúc đẩy tên miền công cộng, hoàn thành lưu lượng truy cập sản phẩm đơn lẻ có giá cực thấp và tăng tỷ lệ mua lại lên 15% chỉ trong một tháng, v.v.

Khi môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước ngày càng phát triển, ngày càng nhiều công ty xuyên biên giới bắt đầu xuất hiện và một số lượng lớn các công ty hậu cần và vận tải cũng bắt đầu dịch chuyển từ Trung Quốc ra nước ngoài, mở rộng hơn nữa hoạt động kinh doanh ra nước ngoài. Theo phản hồi từ nhiều người mua hàng ở nước ngoài mua sắm trên TikTok, thời gian nhận được nhiều sản phẩm "Made-in-China" hiện đã được rút ngắn thêm còn 3-4 ngày. Ngay cả ở các thành phố lớn ở Đông Nam Á như Jakarta, một số sản phẩm đã có thể được giao trong vòng 48 giờ.

Có lẽ là do thương mại điện tử xuyên biên giới xuất hiện sớm hơn nhiều so với thương mại điện tử phát trực tiếp, hoặc có lẽ là do lợi nhuận trong nước vẫn chưa được thu hoạch đầy đủ. So với sự phát triển nhanh chóng và hoàn thiện của thương mại điện tử xuyên biên giới, tiến trình phát trực tiếp thương mại điện tử hoặc người có sức ảnh hưởng trực tuyến bán sản phẩm ở nước ngoài chậm hơn nhiều. Mặc dù sự phát triển nhanh chóng của TikTok ở nước ngoài khiến nhiều người kinh ngạc, nhưng sự cải thiện của ngành phát trực tiếp lại tương đối chậm.

Hầu hết các công ty MCN phát triển ở nước ngoài hiện nay đều được phát triển bởi nhiều nhà bán lẻ và thương hiệu lớn. Nhiều đội ngũ làm đẹp, thời trang và nội thất đã bước vào ngành này sau khi kinh doanh được vài năm . Nguyên nhân của tình trạng này là do toàn bộ ngành MCN tương đối hỗn loạn. Nếu giao toàn bộ cho các công ty MCN địa phương thì việc lãng phí tiền bạc gần như là chuyện bình thường.

Trên thực tế, những tình huống như vậy không phải là hiếm ngay cả trong những ngày đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp trong nước. Vào thời điểm đó, tỷ lệ hoàn trả cao, phí hố ga cao ngất ngưởng và nhiều loại làm giả dữ liệu thực sự phổ biến, chưa kể đến thị trường Đông Nam Á cách xa hàng nghìn dặm.

Vì vậy, một cơ hội trời cho dành riêng cho các công ty MCN dường như đang ở ngay trước mắt chúng ta.

02 So với thương mại điện tử, sinh thái nội dung là ưu tiên hàng đầu của MCN

Vấn đề này rất rõ ràng. Trong hầu hết các trường hợp, sự phát triển của ngành thương mại điện tử thường đi kèm với sự phát triển nhanh chóng của nội dung video ngắn. Tức là sao chép trực tiếp logic tăng trưởng chung của các hình thức thương mại điện tử trong nước, nhưng con đường này có vẻ không dễ dàng thực hiện ở nước ngoài.

Mặc dù trên bề mặt, chất lượng chung của các MCN địa phương không cao và hệ sinh thái tài năng nói chung đang trong giai đoạn đầu hỗn loạn, nhưng có vẻ như có một mảnh đất tự nhiên để các công ty MCN trong nước tiến vào. Thậm chí có thể lập luận ở một mức độ nào đó rằng vì kinh nghiệm làm việc trong môi trường thương mại điện tử trong nước và đã trải qua sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử phát trực tiếp, họ đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn trong việc xử lý các tình huống và vấn đề hiện tại.

Việc thâm nhập vào thị trường thương mại điện tử ở nước ngoài vào thời điểm này gần như có thể được coi là một cuộc tấn công thu hẹp quy mô.

Thật không may, hệ sinh thái tổng thể của Đông Nam Á có thể không đơn giản như chúng ta tưởng tượng.

Trước hết, tổng doanh thu không cao như tưởng tượng. So với hàng chục nghìn, hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu đô la cho một quảng cáo của những người nổi tiếng trên Internet trong nước, thì báo giá quảng cáo ở những khu vực như Đông Nam Á gần như thấp một cách khủng khiếp.

Theo phản hồi từ nhiều thương hiệu trong nước ra nước ngoài, chi phí quay video 1-1 của các influencer tại Đông Nam Á chủ yếu tập trung ở mức giá từ 1.000-2.000 nhân dân tệ. Kết quả là, các mô hình kinh doanh ở nước ngoài hầu như đều tập trung quanh hai ý tưởng giá thấp và số lượng lớn.

Thứ hai, sự xuất hiện của những video giá rẻ như vậy về cơ bản là một không gian thị trường đơn lẻ, nhỏ hơn nhiều so với thị trường khổng lồ của Trung Quốc.

Nhiều học viên mở rộng sang thị trường Đông Nam Á cũng đã trực tiếp trả lời phỏng vấn với một số phương tiện truyền thông rằng đôi khi chỉ cần đầu tư 500.000 lượt truy cập vào TikTok là đủ để tiếp cận lượng khán giả TikTok thuộc thể loại này tại một quốc gia. Đối với nhiều công ty MCN trong nước đang dần trở thành gã khổng lồ, mức trần thấp này thậm chí có thể không tốt bằng doanh thu do một người nổi tiếng trên mạng tạo ra.

Cuối cùng, cốt lõi để MCN tồn tại vẫn là nội dung, nhưng ở Đông Nam Á, nếu bạn muốn tạo ra nội dung chuyên sâu phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương thì cần phải đầu tư nhiều hơn. Phong cách văn hóa phức tạp và tình hình tôn giáo phức tạp giữa các quốc gia Đông Nam Á không ngừng làm tăng chi phí sáng tạo nội dung như vậy và mức thu nhập không đủ cao, điều đó có nghĩa là ngay cả khi đầu tư rất lớn vào giai đoạn đầu, công ty MCN vẫn có thể phải đối mặt với kết quả cuối cùng là không thể thu hồi được chi phí.

Vậy thị trường châu Âu và châu Mỹ có phải là hướng đi tốt không?

Câu trả lời có thể không phải là khẳng định. Xét cho cùng, thuật ngữ MCN là sản phẩm nhập khẩu từ Châu Âu và Hoa Kỳ. Mức độ trưởng thành chung của các công ty MCN ở Châu Âu và Hoa Kỳ trưởng thành hơn nhiều so với Đông Nam Á. Năng lượng mà những người nổi tiếng trên Internet đầu tư vào việc sáng tạo nội dung không thể so sánh với Đông Nam Á, nơi vẫn đang trong giai đoạn phát triển.

03 TikTok đang trở nên chuẩn mực hơn và kỷ nguyên tăng trưởng mạnh mẽ đã kết thúc

Vậy tại sao vẫn còn nhiều tổ chức đổ xô ra thị trường nước ngoài?

Điều này có lẽ liên quan đến những thành tựu của TikTok trong lĩnh vực thương mại điện tử năm 2022. Theo "Báo cáo chiến lược thường niên thương mại điện tử xuyên biên giới năm 2023 của TikTok Shop" do TikTok chính thức công bố. Nhìn lại TikTok Shop trong năm 2022, mặc dù có nhiều biến động nhưng vẫn đạt được những thành quả đáng ghi nhận.

Do đó, ở cấp độ chuẩn hóa, chúng ta cũng có thể thấy TikTok cũng đang hợp tác với các nền tảng SaaS phân phối thương mại điện tử để xây dựng một siêu kênh tương tự như kênh tuyển chọn ngôi sao nổi tiếng trong nước nhằm chuẩn hóa và tổ chức hoạt động kinh doanh influencer hỗn hợp tại địa phương. Kết nối "hàng hóa" và "con người" thông qua phân phối SaaS. Hệ thống sẽ tự động khớp hàng hóa với loại người có sức ảnh hưởng tương ứng, đồng thời sử dụng kết quả dữ liệu để sàng lọc những người có sức ảnh hưởng có tỷ lệ hoàn thành và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhằm chuẩn hóa quy trình dịch vụ.

Nhưng so với chuẩn hóa thì nội dung là vấn đề quan trọng hơn. Như đã đề cập ở trên, TikTok về cơ bản vẫn là một nền tảng dựa vào nội dung để thu hút người dùng, chứ không phải là một nền tảng thương mại điện tử hoàn chỉnh. Điều này có nghĩa là đối với TikTok, việc hỗ trợ hệ sinh thái nội dung tốt hơn hết mức có thể và cung cấp nhiều lưu lượng truy cập hơn cho những người nổi tiếng hoặc tổ chức trên Internet có nội dung nổi bật hơn gần như là một lựa chọn tất yếu.

Hơn nữa, hiện tại tỷ lệ thâm nhập của TikTok vẫn chưa đạt đến giới hạn. Ở một mức độ nào đó, chỉ bằng cách thu hút nhiều người dùng hơn trong tương lai, nó mới có thể mang lại nhiều quảng cáo hơn hoặc tạo ra đường cong tăng trưởng thứ hai ở các cấp độ khác.

Xét cho cùng, sự xâm nhập sớm của thương mại điện tử vào các thị trường như Indonesia về cơ bản vẫn là về việc bán hàng hóa, và logic giống như một lượng lớn người bán đi trên hai chuyến tàu tăng trưởng cao của TikTok để đạt được mục tiêu bán hàng của riêng họ, cuối cùng dẫn đến GMV tăng trưởng mạnh mẽ.

Đối với TikTok, nội dung chất lượng cao có nhiều tiềm năng ngoài việc tạo ra hệ sinh thái thương mại điện tử. Xét cho cùng, chất lượng và khối lượng nội dung không chỉ quyết định quy mô cơ sở người dùng TikTok mà còn quyết định liệu TikTok có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai hay không, đặc biệt là sự phát triển của O2O, đời sống địa phương và các khía cạnh xã hội mà công ty hiện đang nỗ lực thực hiện tại Trung Quốc.

Tập trung hơn nữa vào cấp độ nội dung, vẫn có một số lợi ích dành cho các công ty MCN trong nước. Cũng giống như Baitu E-Commerce, công ty vừa nhận được khoản tài trợ Series B, đã đưa ra quan điểm trong một cuộc phỏng vấn, Indonesia nhìn chung có hiệu ứng quy mô mạnh nhất. Nếu tính tổng dân số, châu Á có gần 300 triệu người, đây là dân số tương đối lớn trên thế giới. Về mặt cơ sở hạ tầng, lĩnh vực logistics cũng đã phát triển như thị trường trong nước. Đồng thời, bản thân TikTok cũng có trợ cấp hậu cần tốt hơn. Hiện nay, chi phí thu hút khách hàng của Indonesia tương đối thấp, chỉ bằng khoảng 40% so với Trung Quốc. "Mọi thứ đã sẵn sàng, ngoại trừ nội dung, mà nội dung lại chính là thứ chúng tôi giỏi."

Trên thực tế, ở Châu Âu và Hoa Kỳ, hầu hết các công ty MCN trước đây cũng có thể có một số cơ hội. Khi nói về vấn đề này, một người trong ngành đã nói với Morketing: "Hầu hết các MCN ở Châu Âu và Hoa Kỳ đều được xây dựng xung quanh các nền tảng video dài như YouTube. Họ cũng cần một thời gian để thích nghi với hệ sinh thái của các nền tảng video ngắn. Ngoài ra, về mặt thương mại điện tử nội dung, các công ty MCN trong nước có thể có nhiều kinh nghiệm hơn họ."

04 Kết luận

Theo góc nhìn này, sự mở rộng ra nước ngoài hiện nay của các công ty MCN trong nước mang tính giai đoạn đầu hơn là một làn sóng.

Xét cho cùng, những khác biệt lớn về văn hóa, sinh thái và thói quen đòi hỏi các công ty địa phương phải dành nhiều thời gian để hiểu và hòa nhập vào môi trường địa phương. Đồng thời, nếu nội dung muốn thu hút sở thích của giới trẻ địa phương, bản địa hóa có thể là rào cản đầu tiên mà mọi tổ chức và thương hiệu phải vượt qua.

Tác giả: Innocent Roland

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing"