618 bắt đầu bán hàng, Alibaba hủy bỏ "pre-sale" thương mại điện tử lần đầu tiên

Chương trình khuyến mãi 618 năm nay đã bắt đầu. Năm nay, tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn đều đã hủy bỏ cơ chế bán trước và bắt đầu bán trực tiếp các sản phẩm có sẵn. Đằng sau sự thay đổi này là một thông điệp, đó là các nền tảng thương mại điện tử cũng đang bắt đầu dần dần tiến gần hơn đến nhu cầu của người dùng.

Chương trình khuyến mãi thường niên 618 đã bắt đầu trở lại.

Cách đây không lâu, Taobao, JD.com và nhiều nền tảng khác đã thông báo hủy bỏ mô hình "bán trước chính thức" đã được áp dụng trong 12 năm. Năm nay, vào ngày 18 tháng 6, những “con nghiện mua sắm” thức khuya để thanh toán khoản tiền cuối cùng cuối cùng cũng có thể ngủ ngon.

“Vui lòng nhớ ghi chú khi đặt hàng. Mẫu sẽ được gửi kèm với phiên bản đầy đủ. Nếu bạn không thích sau khi dùng thử, bạn có thể được hoàn tiền trực tiếp.” Một ngày trước khi chương trình khuyến mãi chính thức bắt đầu, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu đã dẫn đầu. Lý Giai Kỳ đã tổ chức "Lễ hội sản phẩm siêu hot trước 618" trong phòng phát sóng trực tiếp. "Các cô gái, các bạn có thể đặt hàng ngay bây giờ", vào ngày diễn ra đợt bán hàng lớn, bầu không khí trong phòng phát sóng trực tiếp bắt đầu nóng lên.

Nhiều người dùng bày tỏ ý kiến ​​khác nhau về việc hủy bỏ "bán trước". “Tốt hơn là giữ mọi thứ đơn giản, không cần phải tính toán”, “Hủy hay không không quan trọng, miễn là giá thấp”, “Tôi không quen với việc không có bán trước”. Không còn nghi ngờ gì nữa, việc hủy bỏ các đợt bán trước sẽ khiến đợt giảm giá lớn trở nên “tối giản” hơn.

Về thời gian, Tmall 618 năm nay sẽ bắt đầu bán hàng giao ngay lúc 8 giờ tối ngày 20 tháng 5 và người tiêu dùng có thể mua hàng theo hai đợt: đợt đầu tiên là từ 8 giờ tối ngày 20 tháng 5 đến ngày 28 tháng 5 và đợt thứ hai là từ 8 giờ tối ngày 31 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6. Về mặt trò chơi, "giảm giá 50%" đã mất từ ​​​​lâu đã trở lại trang chủ của nền tảng. Đồng thời, các phiếu giảm giá cho các danh mục như làm đẹp, 3C và quần áo đều được thêm vào. Người dùng cũng có thể thêm mức giảm giá chính thức 15% của nền tảng hoặc tham gia các hoạt động giảm giá liên cửa hàng với mức giảm 50 nhân dân tệ cho mỗi 300 nhân dân tệ chi tiêu và sử dụng phiếu giảm giá lớn 88VIP.

Những thay đổi mạnh mẽ trong chu kỳ kinh tế đã khiến người dùng lấy lại bình tĩnh khi đặt hàng. Các nền tảng thương mại điện tử cũng đang bắt đầu dần dần tiến gần hơn tới nhu cầu của người dùng.

1. "Presale" thương mại điện tử trở thành lịch sử

Năm nay, ngoài các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com, Kuaishou, vốn khởi đầu là một công ty nội dung, cũng đã hủy bỏ mô hình bán hàng trước. Việc hủy bỏ các đợt bán trước không chỉ mang lại sự tiện lợi cho người dùng mà còn có nghĩa là thời kỳ bùng nổ tiêu dùng ngắn hạn của các đơn vị kinh doanh có thể được kéo dài.

Taobao chính thức đề xuất khái niệm bán trước vào năm 2012, tức là cách đây 12 năm. Có tin đồn trên mạng rằng khái niệm "bán trước" bắt nguồn từ thị trường bất động sản Hồng Kông, thường được gọi là "bán nhà hoa". Mục đích ban đầu của việc bán trước là, một mặt, để giảm bớt áp lực cho người mua phải đưa ra một số tiền lớn cùng một lúc, mặt khác, để tạo điều kiện thuận lợi cho dòng tiền của các nhà phát triển.

Là một sản phẩm tiếp thị trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điện tử, mục đích cốt lõi của “tiền bán hàng” là thu hút người tiêu dùng đặt hàng. Cũng giống như “tòa nhà bán hoa”, khi người dùng đối mặt với một số sản phẩm có giá cao, gánh nặng tâm lý khi phải trả “tiền đặt cọc trước khi bán” sẽ nhỏ hơn nhiều so với việc phải trả “toàn bộ số tiền”. Đối với người bán, họ có thể dự đoán trước tình hình tồn kho trong kho dựa trên số tiền đặt cọc mà người dùng đã thanh toán trong thời gian trước khi mở bán.

Ở một mức độ nào đó, mô hình "bán trước" đã kéo dài thời gian tiếp thị của chương trình khuyến mãi lớn và cũng làm tăng mong muốn mua hàng của người dùng. Khi nền kinh tế thị trường thay đổi, người tiêu dùng ngày càng trở nên bình tĩnh hơn khi đặt hàng.

Mỗi loại sản phẩm có cảm nhận khác nhau về việc hủy đơn hàng trước. "Tác động đến quần áo không quá lớn", Shang Yuxin, người sáng lập Kezhi Culture, cho biết. Là chủ một cửa hàng quần áo trên Taobao, hoạt động hàng ngày của cửa hàng bao gồm cả chế độ bán trước và chế độ bán tại chỗ. Theo ông, trong những đợt bán hàng lớn những năm trước, để thu hút lượng khách đến các địa điểm cố định, ông cũng sẽ nộp một số sản phẩm bán trước theo yêu cầu của cơ quan chức năng. “Nhưng nhìn chung, các sản phẩm làm đẹp, vốn có mối liên hệ chặt chẽ hơn với những người có sức ảnh hưởng, thường chú trọng hơn vào hoạt động bán trước.” Trên JD.com, ngay cả các cửa hàng đồ gia dụng có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn cũng có cả sản phẩm bán trước và sản phẩm bán tại chỗ.

Nếu chúng ta bỏ qua dữ liệu "trước khi bán" đạt đến đỉnh điểm mới gần như mỗi năm, chúng ta có thể thấy rằng "trước khi bán" đã tác động đến mọi mắt xích trong chuỗi thương mại điện tử. Trước hết, thời gian mở bán quá dài của các đơn vị bán hàng là điểm bị người dùng chỉ trích nhiều nhất. Một số người dùng nói đùa rằng quần áo họ mua trên 618 chỉ có thể mặc vào ngày 11/11. Việc bán trước cũng có nghĩa là các thương gia có một khoảng không gian nhất định để điều chỉnh giá trong thời gian khuyến mãi, điều này sẽ thúc đẩy sự biến động giá giữa các thương gia và không có lợi cho sự phát triển của họ. Ngoài ra, mô hình trước khi bán hàng kéo dài chu kỳ ra quyết định của người dùng và đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng dịch vụ khách hàng và sau bán hàng của đơn vị bán hàng.

Việc hủy bỏ đợt bán trước có nghĩa là nền tảng này đang dần chuyển trọng tâm sang "logic người dùng". Trong cuộc họp báo cáo thu nhập của Alibaba cách đây không lâu, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Alibaba Wu Yongming đã đề cập đến sứ mệnh của Taobao trong năm nay, một trong số đó là trải nghiệm tiêu dùng của người dùng. Bắt đầu từ tháng 12 năm ngoái, Taobao cũng đã đưa ra một loạt chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm của người dùng, bao gồm chính sách chỉ hoàn tiền, miễn phí vận chuyển tại Tân Cương và dịch vụ thanh toán sau.

Nền tảng nội dung Kuaishou cũng tương tự như vậy. Vài ngày trước chương trình khuyến mãi 618, Vương Kiến Vĩ, phó chủ tịch cấp cao của Kuaishou và là người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử và thương mại hóa, đã đề xuất chiến lược "ưu tiên người dùng" tại Hội nghị trọng lực Kuaishou. Tại địa điểm 618 của Kuaishou, nền tảng này cũng thiết lập mục Kuaishou Preferred để lựa chọn những sản phẩm tốt cho người dùng. Để thúc đẩy hơn nữa sự nhiệt tình của người dùng đối với chương trình khuyến mãi lớn, nền tảng này còn cung cấp hàng chục tỷ lượt truy cập và hàng chục tỷ tiền trợ cấp bao lì xì.

2. Khuyến mãi 618 chào đón người chơi "mới"

Chương trình khuyến mãi 618 không chỉ mang đến những cách chơi mới mà còn có thêm nhiều người chơi mới.

Mặc dù đợt bán trước đã bị hủy, Taobao đã điều chỉnh lại trang web dành cho máy tính trước đợt bán hàng lớn. Theo "LastPos", Taobao đã thành lập một nhóm nhỏ nhưng đầy đủ, chịu trách nhiệm chuyên về tối ưu hóa và nâng cấp phần PC để bổ sung tính năng phát sóng trực tiếp, cung cấp sản phẩm và đồng bộ hóa APP, giỏ hàng cũng có thể hiển thị giá sau khi sử dụng phiếu giảm giá như trên điện thoại di động.

Xiaohongshu và Video Account đều chính thức ra mắt chương trình khuyến mãi 618 vào năm 2023. Mặc dù đều là nền tảng nội dung nhưng chúng khác với các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou. Trong thương mại điện tử, Xiaohongshu tập trung vào việc chuyển đổi cơ sở miền công cộng, trong khi Video Account tập trung nhiều hơn vào các giao dịch miền riêng tư.

Điểm giống nhau là "thương mại điện tử phát trực tiếp" là ưu tiên hàng đầu trong cách bố trí 618 năm nay của họ. Khi bạn mở Xiaohongshu, bạn sẽ thấy hai nhãn ở tiêu đề: "Không cần so sánh giá trên 618, bạn sẽ mất gấp 3 lần nếu mua đắt hơn" và "Lựa chọn phát trực tiếp". Trước đây, nội dung phát trực tiếp của Xiaohongshu chủ yếu được hỗ trợ bởi những người nổi tiếng và KOL phát trực tiếp. Ngay từ tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã định nghĩa rõ ràng định vị nền tảng của mình là “thương mại điện tử hướng đến người mua”. Trong sự kiện 618 năm nay, “phát sóng tại cửa hàng” đã trở thành trọng tâm trong các bản phát hành của Xiaohongshu. Khi nhấp vào nội dung "Lựa chọn phát sóng trực tiếp", bạn có thể thấy tỷ lệ phát sóng cửa hàng đã chiếm gần một nửa.

Về mặt phát sóng cửa hàng, Xiaohongshu đã triển khai tổng cộng bốn phương pháp, cụ thể là kế hoạch phát sóng cửa hàng mới nổi, cuộc thi xếp hạng phát sóng cửa hàng, ngày phát sóng siêu thị và cuộc thi khuyến khích đầu tư. Từ ngày 19 tháng 5 đến ngày 30 tháng 5, Xiaohongshu cũng đã chọn ra một số phòng phát sóng trực tiếp quý giá, bao gồm nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng như Lương Vịnh Kỳ, Đổng Khiết và Ngô Hân.

Năm ngoái, Video Account chủ yếu tập trung vào việc phát sóng cửa hàng trên phương diện thương mại điện tử. Để thu hút các thương gia tham gia, trong giai đoạn 618 năm ngoái, Tencent đã chủ động giảm mức phí dịch vụ kỹ thuật xuống còn 1%. Năm nay, các tài khoản video vốn luôn tập trung vào phạm vi riêng tư cũng bắt đầu thu hút sự chú ý của công chúng nhiều hơn thông qua việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng. Theo thông báo chính thức của Tencent Advertising, năm nay vào ngày 18 tháng 6, ngôi sao Christy Chung sẽ ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video.

Ngoài các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn, phim ngắn cũng là điểm nhấn nội dung chính của thương hiệu trong giai đoạn 618. Đêm trước ngày 618, Taobao và L'Oreal ra mắt "Liên minh bố", Giang Thi Kỳ và Hàn Túc ra mắt "Hãy để tình yêu đầu hàng". Mở JD APP và tìm kiếm từ khóa "kịch ngắn" trên trang "Duyệt". Vào ngày mở bán trước chính thức của 618, đã có 225 tài khoản gắn nhãn "phim ngắn" tham gia nền tảng, chẳng hạn như phim ngắn Bai Tian, ​​phim ngắn Lizhi, phim ngắn Jia Jia, phim ngắn Mei Di, v.v. Tuy nhiên, cho đến nay, nền tảng JD vẫn chưa có nhiều động thái đối với phim ngắn.

Mặc dù vậy, JD.com vẫn có những tham vọng nhất định về nội dung. Vài ngày trước khi chương trình khuyến mãi 618 chính thức ra mắt, JD.com đã công bố báo cáo hiệu suất quý đầu tiên, trong đó nêu rõ sẽ đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ tiền mặt và 1 tỷ lượt truy cập để tăng cường xây dựng hệ sinh thái nội dung, không giới hạn mức ưu đãi. Ngoài ra, JD.com cũng đã lấp đầy khoảng trống về mặt chuyên gia thông qua chuyển đổi công nghệ. Báo cáo cho thấy đội ngũ kỹ thuật số của JD Cloud Yanxi đã hoàn toàn ổn định tại phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng của JD và đã phục vụ tổng cộng hơn 4.000 thương hiệu.

Bất kể sự thay đổi về lối chơi trên nền tảng, kênh, phương tiện truyền thông hay công nghệ, chìa khóa của chương trình khuyến mãi 618 vẫn là quay trở lại với nhu cầu thực sự của người dùng.