Douyin bắt đầu bán quần áo, âm thầm ra mắt trực tuyến và nhanh chóng bị xóa khỏi kệ hàng

Giới thiệu: Với sự phổ biến liên tục của các nền tảng thương mại điện tử và phát trực tiếp, Douyin cũng đã ra mắt một doanh nghiệp quần áo tự vận hành mới. Sự xuất hiện của "Phi Vân Chí Thượng" có vẻ im ắng hơn so với những phim khác, dư luận vẫn tiếp tục đặt câu hỏi. Tác giả đưa ra hai gợi ý hữu ích để quá trình phát triển ban đầu của các doanh nghiệp mới nổi không còn khó khăn nữa.

Tiếp nối Siêu thị Douyin, doanh nghiệp tự vận hành Douyin đã thêm một danh mục mới: quần áo.

Nếu bạn tìm kiếm "Feiyun Zhishang" trên Douyin, bạn có thể thấy một tài khoản doanh nghiệp chủ yếu bán quần áo nữ. Công ty hoạt động chính liên quan đến tài khoản này là "Shanghai Xinpai Information Technology Co., Ltd.", do Douyin Group (Hong Kong) Co., Ltd. kiểm soát 100%.

Cùng lúc đó, một số phương tiện truyền thông đưa tin Douyin đang thành lập đội ngũ thời trang riêng. Điều thú vị là vào ngày tin tức nổ ra, doanh số bán hàng cho thấy cửa hàng của công ty “Feiyun Zhishang” đã bán được hơn 900 mặt hàng và tất cả các sản phẩm đều bị loại khỏi kệ chỉ trong vòng một ngày.

Ngành may mặc, với đặc điểm là tần suất tiêu dùng cao và tốc độ lặp lại nhanh, luôn là chiến trường chính để các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh. Trước đây, đây là một ngành công nghiệp rời rạc. Người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi, phong cách và thẩm mỹ khác nhau thường có sở thích tiêu dùng riêng. Một cửa hàng cụ thể hoặc một nền tảng dọc dường như không thể đáp ứng đầy đủ những nhu cầu đa dạng như vậy. Taobao và Tmall là những trang web đầu tiên thực hiện điều này. Với nhiều kiểu dáng quần áo phù hợp với mọi lứa tuổi, Taobao và Tmall đã tập hợp nhiều thương hiệu và dần dần thiết lập được tư duy của nền tảng này.

Trong một thời gian dài, tư duy nền tảng được tạo ra bởi nhóm mạnh này đã trở thành một trong những lợi thế cốt lõi của nền tảng.

Những thay đổi đến từ phía cung và bán. Phát trực tiếp thương mại điện tử, vốn đã cắt đứt nhiều liên kết phân phối ở giữa dòng, đã tác động đến chuỗi sản xuất và bán hàng của ngành. Điều này không chỉ được phản ánh ở cách trưng bày quần áo hấp dẫn hơn mà sự thay đổi quan trọng hơn là người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với sở thích của họ. Đối với ngành may mặc vốn chú trọng vào các sản phẩm mới, điều này có nghĩa là quá trình nắm bắt “xu hướng thời trang” đang diễn ra nhanh hơn.

Tuy nhiên, khi mọi người bắt đầu phát trực tiếp và phát trực tiếp thương mại điện tử trở lại kênh truyền thông, làm thế nào nền tảng này có thể tiếp quản một danh mục được cách điệu cao như vậy và làm thế nào nó có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dùng? Đây là một điều rất khó khăn. Đối với thương mại điện tử Douyin, quần áo đã trở thành danh mục tự vận hành thứ ba sau rượu và siêu thị. Logic đằng sau cách bố trí này là gì?

1. "Phi Vân Chí Thượng" lặng lẽ đặt lên kệ, nhanh chóng lấy ra

Quần áo được bán trên Feiyunzhi chủ yếu là quần áo thời trang nhanh dành cho phụ nữ, bao gồm áo phông, quần yếm và áo khoác cotton, với giá dao động từ 99 nhân dân tệ đến 399 nhân dân tệ. Vào ngày 11 tháng 4, tài khoản cho thấy số lượng người theo dõi là khoảng 200. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, số lượng người theo dõi đã tăng lên 379. Không có video ngắn nào được đăng và không có chương trình phát sóng trực tiếp nào được tổ chức. Phong cách hoạt động chung của tài khoản này có vẻ rất khiêm tốn. Cùng ngày, sau khi được các phương tiện truyền thông đưa tin trên diện rộng, toàn bộ hàng hóa trong cửa hàng đã được dỡ khỏi kệ vào chiều ngày 11 và hiện tại số lượng mặt hàng trên kệ là con số không.

Không có gì ngạc nhiên khi Douyin đã mở một cửa hàng tự vận hành để bán quần áo.

Dữ liệu từ Soochow Securities cho thấy từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022, trong phân bổ cấu trúc GMV (khối lượng giao dịch nền tảng) của Douyin, danh mục quần áo và đồ lót đóng góp doanh số cao nhất, chiếm 34% và từ lâu đã chiếm giữ vị trí hàng đầu. Theo thống kê dữ liệu của Douyin, GMV trung bình hàng ngày của kênh quần áo Douyin trên “Double 11” năm ngoái đã tăng 105 lần so với tháng trước và số lượng cửa hàng trong trung tâm thương mại có GMV vượt quá một triệu đã đạt 1.044. Các bên thứ ba hoạt động liên tục cung cấp cho Douyin một hệ sinh thái người tiêu dùng cơ bản, đồng thời đặt nền tảng tốt cho việc ươm tạo các doanh nghiệp tự vận hành.

Một mặt, quần áo là danh mục phát triển nhất của Douyin hiện nay. Với tư cách là sự lựa chọn hình thức kinh doanh tự vận hành, người tiêu dùng sẽ không cảm thấy đột ngột trong quá trình hoạt động. Mặt khác, đối với thương mại điện tử Douyin, việc tìm ra một danh mục mạnh riêng là phương tiện quan trọng để nuôi dưỡng thói quen mua sắm của người dùng trên Douyin. Douyin từng đặt hy vọng vào thương mại điện tử thời thượng. Ứng dụng thương mại điện tử độc lập đầu tiên "Douyin Box" ra mắt vào cuối năm 2021 được định vị là nền tảng thương mại điện tử hợp thời trang. Tuy nhiên, nhãn "xu hướng" mà Douyin gắn cho mình lại không tạo ra được điểm ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng. So với quần áo, “xu hướng” vẫn là một nhóm ngách và hơi xa vời với người tiêu dùng.

Cũng giống như các danh mục thế mạnh của JD.com là sản phẩm kỹ thuật số 3C, các danh mục thế mạnh của Taobao và Tmall là quần áo và sản phẩm làm đẹp. Trong giai đoạn đầu phát triển nền tảng thương mại điện tử, việc sử dụng các danh mục mạnh để thúc đẩy sự trưởng thành trong tư duy của nền tảng và sau đó phát triển các danh mục khác là con đường thành công đã được chứng minh để phát triển thương mại điện tử.

Douyin cần một danh mục mạnh mẽ, không chỉ vì sự phát triển của nền tảng mà còn vì những thay đổi trong môi trường cạnh tranh của thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong nửa đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp, Douyin đã gia nhập vào thị trường thương mại điện tử vốn đã có bối cảnh cạnh tranh rất ổn định bằng cách dựa vào phương pháp hiển thị mới lạ là phát trực tiếp hàng hóa. Nhưng dù là tích lũy cơ sở hạ tầng thương mại điện tử như hàng hóa, dịch vụ, công cụ hay hậu cần, Douyin đều bắt đầu từ con số 0.

Sức cạnh tranh do nâng cấp phương tiện truyền thông mang lại có thể kéo dài được bao lâu? Từ đầu năm nay, ngành hàng quần áo Taobao và Tmall đã bắt đầu thử nghiệm một số phòng phát sóng trực tiếp dựa trên tâm lý trồng cỏ, Taobao Live cũng bắt đầu đẩy nhanh việc giới thiệu người dẫn chương trình theo nội dung. Tương tự như vậy, các nền tảng như JD.com, Pinduoduo và Kuaishou cũng đang lấp đầy khoảng trống về "con người, hàng hóa và địa điểm". Khi các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng bù đắp những thiếu sót của mình, phát trực tiếp không còn là quân át chủ bài độc quyền nữa và các nguồn lực di động như người dẫn chương trình và thương gia khó có thể trở thành lợi thế cho một nền tảng cụ thể.

“Phi Vân Chí Thượng” có thể đảm nhiệm được sứ mệnh quan trọng như vậy cho Douyin không? Xét theo thực tế là nó được lặng lẽ đưa lên kệ rồi nhanh chóng gỡ xuống, cùng cách tiếp cận thận trọng khi thăm dò thị trường, có lẽ là đối với chính đội ngũ vận hành của Douyin, thì đây không phải là câu hỏi có thể trả lời trong thời gian ngắn.

2. Quần áo có thể tự vận hành được không?

May mặc là một ngành đặc biệt, đây có thể là lý do chính khiến Douyin thận trọng và lặp đi lặp lại như vậy.

Về mặt kinh doanh tự chủ, danh mục đầu tiên mà Douyin tham gia là đồ uống có cồn. Vào tháng 4 năm 2022, Douyin đã thành lập đội ngũ rượu vang và đồ uống riêng và mở "Cửa hàng rượu vang thương mại điện tử Douyin". Lý do chọn rượu vang và đồ uống là lựa chọn hàng đầu không khó để hiểu. Các sản phẩm tiêu chuẩn có biên lợi nhuận gộp cao cũng có gen nền tảng. Theo dữ liệu số học khổng lồ, vào năm 2022, số lượng nội dung liên quan đến rượu và đồ uống trung bình hàng tháng của Douyin là gần 6,75 triệu và lượng phát lại video trung bình hàng tháng vượt quá 11,2 tỷ lần. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, "Cửa hàng rượu vang trực tuyến Douyin" đã hoạt động trực tuyến được khoảng một năm, với số lượng người hâm mộ tích lũy là 12.000 người và doanh số là 88.000 sản phẩm. Trong số đó, loại rượu Mao Đài Hoàng Tử bán chạy nhất có giá 338 nhân dân tệ và đã bán được 13.000 chai.

Doanh nghiệp tự vận hành thứ hai mà Douyin tham gia là Siêu thị Douyin, được ra mắt vào đầu tháng 1 năm nay. Hiện tại, danh mục này bao gồm 9 ngành hàng, bao gồm đồ ăn nhẹ và đồ ngọt, ngũ cốc và dầu và thực phẩm ăn liền, chăm sóc cá nhân và làm đẹp, mẹ và bé và vật nuôi, thiết bị điện và cửa hàng bách hóa, v.v. Danh mục rượu và đồ uống cũng được bao gồm, nhưng không bao gồm quần áo.

Nếu đồ uống có cồn là danh mục tự vận hành mà Douyin tự nhiên tham gia, thì Siêu thị Douyin tự vận hành cũng mang kỳ vọng mở rộng thị trường phong cách sống địa phương và thúc đẩy thương mại điện tử tầm xa bằng thương mại điện tử tầm gần. Một vấn đề là hàng may mặc không thể sao chép được con đường tăng trưởng của ngành hàng rượu vang và đồ uống, cũng như không phù hợp để thâm nhập vào các thị trường như siêu thị. Theo một nghĩa nào đó, trang phục mà người tiêu dùng mong muốn là một trải nghiệm được tùy chỉnh. Logic của loại sản phẩm không theo tiêu chuẩn này hoàn toàn khác với logic của hàng tiêu dùng nhanh trên thị trường đại chúng và cần phải liên tục tìm được sự cân bằng giữa tính cá nhân hóa và dây chuyền lắp ráp.

Là một ngành công nghiệp có phong cách mạnh mẽ và thương hiệu lớn, Douyin khó có thể mở "cửa hàng quần áo thương mại điện tử hàng đầu Douyin". So với việc thâm nhập từ một cửa hàng flagship của một ngành hàng, việc vận hành một thương hiệu là cách phù hợp hơn với đặc điểm của ngành. Không khó để hiểu được sự xuất hiện của “Phi Vân Trí Thượng”. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra ngay lúc này là liệu nền tảng này có thể tự mình vận hành một thương hiệu hay không?

Taobao Tmall là nền tảng tốt nhất để bán quần áo. Alibaba có một số doanh nghiệp tự vận hành bao gồm Tmall Global, Tmall Supermarket và HEMA. Tuy nhiên, trong ngành hàng quần áo, công ty luôn duy trì chiến lược hoạt động dựa trên mô hình nền tảng: giúp các bên thứ ba điều hành doanh nghiệp của mình thông qua thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng và phân tích kỹ thuật số về phong cách. Lý do là trong một ngành công nghiệp như quần áo với nhiều kiểu dáng và phân khúc theo chiều dọc, rất khó để một nền tảng có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng thông qua "hoạt động tự thân" và hỗ trợ một hệ sinh thái thương mại thịnh vượng là lựa chọn tốt hơn.

Ví dụ, lấy "Mây bay dệt nên" làm ví dụ, có hai ý tưởng:

1. Trở thành một thương hiệu truyền thống

Nhưng phong cách xây dựng thương hiệu nào? Phong cách đi làm, phong cách đại học, phong cách trung tính, phong cách châu Âu và Mỹ hay phong cách Nhật Bản? Nếu một nền tảng xây dựng thương hiệu của mình và giới hạn ở một phong cách nhất định, điều này sẽ hạn chế quy mô kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nó phá vỡ phong cách, sẽ khó có thể chứng minh được mức độ nhận diện thương hiệu. Không giống như đồ uống có cồn, được tin cậy thông qua sự chứng thực chính thức, động lực thúc đẩy việc tiêu thụ quần áo chủ yếu là về phong cách và thiết kế.

2. Trở thành một thương hiệu chú trọng vào nền tảng/kênh

Ví dụ, SHEIN cũng là một nền tảng tự vận hành, nhưng người tiêu dùng sẽ nhận ra "SHEIN" chứ không phải một thương hiệu quần áo cụ thể. Lý do ý tưởng này thành công là vì SHEIN đã thành công trong việc xây dựng tâm lý người tiêu dùng - "sản phẩm trên nền tảng SHEIN rất phong phú và giá rẻ". Phải mất 15 năm để nuôi dưỡng tư duy này.

Lý do SHEIN có thể cung cấp nguồn hàng dồi dào và giá thấp là nhờ mức độ tích hợp cao với chuỗi cung ứng quần áo của Trung Quốc. Ngay cả khi Douyin có thể sao chép con đường của SHEIN bằng cách tích hợp chuỗi cung ứng, thì ý tưởng tự vận hành này chắc chắn sẽ thu thập được nhiều sản phẩm nhãn trắng hơn. Đây không phải là tin vui đối với nhiều thương gia công nghiệp và thương gia nhãn trắng đang kinh doanh trên Douyin.

Trong hai năm qua, ranh giới giữa mô hình tự vận hành và mô hình nền tảng ngày càng trở nên mờ nhạt. JD.com, ban đầu là một công ty tự vận hành, đã bắt đầu tăng đầu tư vào kinh doanh nền tảng, trong khi Alibaba, công ty xuất sắc trong mô hình nền tảng, đã bắt đầu triển khai hoạt động kinh doanh tự vận hành. Hội nhập là xu hướng phát triển dễ thấy. Nhưng đối với một ngành công nghiệp như may mặc, liệu tự vận hành có phải là lựa chọn khôn ngoan không? Trong hệ thống Douyin hiện tại, "Feiyun Zhishang" có thể chiếm được một phần thị phần, nhưng việc cạnh tranh với hàng chục triệu nhà cung cấp và thương hiệu khác chắc chắn không phải là nhiệm vụ dễ dàng.

Từ việc "Phi Vân Chí Thượng" được ra mắt lặng lẽ rồi đột ngột bị gỡ xuống, có thể thấy Douyin vẫn đang thận trọng thử nghiệm khả năng tự sản xuất trang phục của mình.

Tác giả: Vương Á Kỳ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Thương mại điện tử trực tuyến"