Moutai: Hãy ngừng hợp tác thương hiệu!

Sau khi sự kiện chung thành công rực rỡ và nhận được nhiều sự ủng hộ, Moutai đã ngừng hợp tác. Moutai đã cân nhắc những điều gì khi đưa ra lựa chọn này? Ông nghĩ gì về liên doanh lớn nhưng đột nhiên bị chấm dứt này với Moutai?

Vào mùa thu vàng tháng 9, hoa mộc tê ngọt ngào hẳn phải rất thơm, nhưng đất nước Trung Hoa lại tràn ngập hương thơm của rượu Mao Đài, khiến đây trở thành một "tháng rượu" thực sự - tháng rượu Mao Đài.

Vào đầu tháng, sự hợp tác với Luckin Coffee đã lan truyền khắp internet. Vào giữa tháng, sự hợp tác với Dove lại một lần nữa trở nên phổ biến. Vào cuối tháng, mọi sự hợp tác đột nhiên dừng lại, bắt đầu bằng cà phê và kết thúc bằng sô cô la, với chủ đề chính là "đắng trước, ngọt sau".

Cho dù quyết định có đồng thương hiệu hay không thì Moutai đã đưa ra quyết định đúng đắn. Tại sao nên làm điều đó hay không? Điều này phải bắt đầu từ ba giá trị cốt lõi của Moutai.

1. Kể chuyện - Một câu chuyện về rượu quốc gia

Khi nói đến việc kể chuyện, không có thương hiệu nào tuyệt vời hơn Moutai.

Dù là “câu chuyện cà phê” của Luckin hay “câu chuyện tình yêu” của Dove, tất cả đều có vẻ thiếu nền tảng so với “câu chuyện rượu quốc dân” của Moutai, bởi vì câu chuyện mà Moutai kể là câu chuyện về tình cảm gia đình, đất nước và công lý dân tộc.

Trước hết, có một câu chuyện được lan truyền rộng rãi về việc Moutai giành huy chương vàng tại Triển lãm thế giới Panama.

Năm 1915, chính quyền Viên Thế Khải mới thành lập đã chi 300.000 đô la Mỹ để tham gia "Hội chợ quốc tế Panama - Thái Bình Dương" nhằm quảng bá uy tín quốc gia. Cuối cùng, phim đã giành được 1.211 giải thưởng và đứng đầu thế giới. Đó là một chiến thắng to lớn. Tương truyền rằng Mao Đài là sản phẩm được chính quyền tỉnh Quý Châu khuyến nghị vào thời điểm đó, nhưng vì nó được đóng gói trong lọ đất nung nên không ai quan tâm đến nó. Khi triển lãm sắp kết thúc, đại diện Trung Quốc đã nảy ra một ý tưởng và giả vờ vô tình làm vỡ một chai rượu Mao Đài. Ngay lập tức, mùi thơm của rượu lan tỏa trong không khí và thu hút sự chú ý của ban giám khảo. Sau khi nếm thử nhiều lần, họ đều nhất trí rằng "Moutai" là loại rượu ngon nhất thế giới nên đã trao huy chương vàng cho Moutai.

Nhưng thực tế, tại “Triển lãm thế giới” đó, cả Fenjiu và Changyu Wine đều giành được huy chương (giải nhất), và huy chương vàng thực chất lại là giải ba. Cũng có người nói rằng Moutai thực ra đã giành được huy chương bạc (giải tư), nhưng điều đó không quan trọng nữa, vì câu chuyện đã lan truyền rất rộng rãi. Hiện nay, Moutai đặt danh hiệu "Huy chương vàng Panama" lên hàng đầu trong các danh hiệu của công ty, và vì mọi người thường tin rằng "Huy chương vàng" là giải thưởng cao nhất nên có vẻ như tại "Triển lãm thế giới Panama" năm 1915, Moutai đã một mình giới thiệu vinh quang của rượu quốc gia đến toàn thế giới và trở thành biểu tượng của rượu Trung Quốc.

Nguồn: Trang web chính thức của Moutai

Rồi còn câu chuyện về "Bốn lần vượt sông Trì Thủy": Theo truyền thuyết, Hồng quân đã vượt sông Trì Thủy bốn lần trong cuộc Vạn lý Trường chinh. Phần giữa của sông Xích Thủy chính là Nhân Hoài, Quý Châu, quê hương của Mao Đài, vì vậy những người lính thời đó đã sử dụng rượu Mao Đài 72 độ để khử trùng vết thương sau khi bị thương. Có thể nói, Mao Đài cũng có đóng góp vào việc thành lập nước Trung Hoa mới.

Sau đó, sau khi nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa được thành lập, vì sự ưa thích đặc biệt của một nhà lãnh đạo tên là Chu, rượu Mao Đài được dùng trong các bữa tiệc chiêu đãi khách nước ngoài, khiến rượu Mao Đài trở thành "rượu tiệc nhà nước".

Mỗi câu chuyện nổi tiếng này đều gắn kết Moutai với "tình cảm dân tộc của người dân Trung Quốc". Khi các loại rượu khác tập trung vào các địa danh, chỉ có Moutai đang nỗ lực hết mình để quảng bá khái niệm "Rượu quốc tửu Moutai" và đã nộp đơn xin cấp nhãn hiệu "Rượu quốc tửu Moutai" lên nhà nước trong chín lần liên tiếp kể từ năm 2001. Mặt khác, nó vẫn tiếp tục kể "câu chuyện về rượu quốc gia", dần dần biến "Rượu quốc tửu Moutai" thành một sự đồng thuận. Cuối cùng, dự án đã được chấp thuận thành công vào năm 2012 và Moutai đã vượt qua Wuliangye chỉ trong một đòn. Mặc dù nhãn hiệu "Rượu Mao Đài Quốc gia" đã bị từ chối một lần nữa vào năm 2016, nhưng "Moutai = Rượu Quốc gia" từ lâu đã trở thành sự đồng thuận và in sâu vào trái tim của nhiều thế hệ người dân Trung Quốc.

2. Tương đương chung: Moutai không phải là một thứ xa xỉ, mà là một thứ cần thiết

“Hàng xa xỉ” và “hàng thiết yếu” là những khái niệm đối lập nhau. Những thứ được gọi là hàng xa xỉ thực chất là những thứ "không cần thiết". Có chúng thì tốt, nhưng không có chúng cũng không sao. Tuy nhiên, vị trí của Moutai trong các buổi tiệc kinh doanh lại là một điều "cần thiết".

Trong tiệc chiêu đãi kinh doanh, chủ nhà thể hiện tiêu chuẩn tiếp đón như thế nào?

Cách trực tiếp nhất là chất đống bát đĩa. Một hoặc hai món ăn ngàn nhân dân tệ được dùng để khoe khoang, và hàng chục món ăn thông thường được dùng để tạo nên con số đó. Đây là mức tối đa. Nếu bạn chất nhiều hơn thì sẽ bị coi là xa hoa, kiêu ngạo và khiếm nhã. Vậy làm thế nào để cải thiện chất lượng tiếp nhận?

Rất đơn giản. Chỉ cần đặt chiếc lọ nhỏ màu trắng lên bàn là mọi người sẽ biết ngay ngân sách và ý định của chủ sở hữu.

Giá xuất xưởng của Feitian Moutai là 1.499 nhân dân tệ, giá thị trường vào khoảng 3.000 nhân dân tệ. Bạn không viết lên bàn thông số kỹ thuật và nghĩ rằng bạn đã đưa vào buổi tiếp tân này, nhưng mọi người ngồi cùng bàn có thể nhận ra ngay chỉ bằng một cái nhìn. Nếu bạn bán hai chai thì sẽ là 6.000 nhân dân tệ, còn 10 chai thì sẽ là 30.000 nhân dân tệ, và mọi người đều có thể nhìn thấy.

Bất kể người kia có thích uống hay không, bạn cũng không bao giờ có thể sai khi mời Mao Đài (trừ trường hợp “tiêu thụ tam cung” tất nhiên).

Nghĩa là, nguyên tắc là “khách không được uống rượu Mao Đài, nhưng chủ nhà không được phục vụ”.

Bạn chỉ có thể dùng Moutai để làm việc này, không ai khác có thể làm được.

Tình hình trên bàn đàm phán rất căng thẳng, nhưng khi đến bàn ăn, tôi sẽ rót cho bạn một ly rượu vang chứa đầy phước lành và sự giàu có. Liệu vấn đề này có dễ đàm phán hơn không?

Vì vậy, tiệc chiêu đãi doanh nghiệp luôn là nhu cầu khắt khe, và Moutai chính là nhu cầu khắt khe đối với tiệc chiêu đãi doanh nghiệp. Cho nên, Mao Đài là yêu cầu cứng nhắc trong những yêu cầu cứng nhắc.

Chừng nào còn tiệc chiêu đãi doanh nghiệp thì địa vị ngang hàng của Moutai vẫn khó có thể bị lay chuyển.

Ngoài Moutai, thương hiệu duy nhất tôi nghĩ đến có thuộc tính "tương đương chung" là Huaxizi.

3. Thuộc tính tài chính: tính thanh khoản tương đương với vàng

Moutai, chỉ cần có thể lấy được thì chắc chắn thắng.

Ngay cả việc mua Moutai trực tuyến cũng đã trở thành một hoạt động kinh doanh. Giá xuất xưởng là 1.499, bạn có thể tăng gấp đôi giá khi bán lại (giá cũng có thể dao động). Một số người thậm chí còn xuất bản hướng dẫn trả phí để hướng dẫn bạn cách mua Moutai.

Theo cách này, Moutai trở thành một sản phẩm tài chính tuyệt vời. Bạn mua Mao Đài làm quà tặng, thậm chí không tặng đi cũng có thể bán lại; Bạn nhận được rượu Mao Đài như một món quà, và ngay cả khi bạn không uống rượu, bạn vẫn có thể tìm thấy những người mua rượu Mao Đài trên phố, và giá trị của nó thậm chí có thể tăng lên nếu bạn giữ nó trong vài năm.

Điều này thực sự không thể tin được. Huawei Mate60 cũng đắt và khó mua. Hãy thử xem sang năm có thể bán được hơn 6.000 tệ không?

Đây là đặc điểm tài chính của Moutai. Vì là tiền mạnh nên bất kỳ ai cũng có thể mua Mao Đài mà không cần do dự, chỉ cần tiền đó đủ chính hãng.

Ba điểm trên chính là nền tảng tạo nên giá trị cốt lõi của Moutai, bao gồm giá bán ngày càng tăng, giá trị thị trường đáng kinh ngạc của công ty và giá cổ phiếu mạnh.

Khi nhìn vào ba giá trị cốt lõi này, chúng thực sự dựa trên một điểm, đó là "sự đồng thuận".

Sự đồng thuận là nền tảng của mọi giá trị. Bitcoin là sự đồng thuận, đồng đô la Mỹ là sự đồng thuận và đồng Nhân dân tệ cũng là sự đồng thuận. Chỉ cần có sự đồng thuận, bạn sẽ là đồng tiền mạnh, nếu không, bạn sẽ chỉ là giấy vụn.

Vì vậy, rủi ro lớn nhất đối với Moutai là sự “đồng thuận” này sẽ bị phá vỡ.

Hiện tại, về cơ bản không thể phá vỡ sự đồng thuận của Moutai, nhưng trong tương lai xa, có một sự thật khiến Moutai cảm thấy bất an:

Ngày nay, giới trẻ đang bắt đầu ngừng uống rượu.

Nhóm người tiêu thụ rượu đang hình thành nên khoảng cách tuổi tác.

Hơn nữa, mặc dù trước đây các thương hiệu rượu cao cấp thường bị coi nhẹ, nhưng xu hướng này ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Bạn không thể mong đợi những người trẻ tuổi đột nhiên yêu thích rượu sau sinh nhật lần thứ 40 của họ.

Là người đi đầu trong lĩnh vực rượu, Mao Đài có chút hoảng sợ.

Nếu không, họ đã không nghĩ ra bài rap kỳ quặc Oh It's Moutai cách đây hai năm. Rõ ràng đây là một nỗ lực để giao tiếp với những người trẻ tuổi, nhưng như thế có vẻ hơi quá.

Vụ bê bối về chất làm dẻo và cuộc đàn áp tiêu dùng ba lần của công chúng không đủ để làm lung lay vị thế của Moutai, bởi vì người Trung Quốc vẫn luôn uống rượu, và khi nói đến rượu, họ sẽ chọn Moutai.

Nhưng khi những người trẻ ngừng uống rượu, liệu sẽ có những thứ tương đương khác trong các bữa tiệc cao cấp trong tương lai không? Bạn có tặng Huawei Mate60 khi làm điều gì đó thú vị không? Không ai có thể nói chắc chắn.

Trên thực tế, nhiều nhà lãnh đạo hiện nay đều sinh vào những năm 1990. Khi bạn yêu cầu họ làm điều gì đó, hãy hỏi họ muốn hai chai Moutai hay một chiếc Huawei Mate60?

Rất khó để dự đoán tương lai, vì vậy các công ty hàng đầu phải luôn chuẩn bị cho nguy hiểm. Nếu không, khi bạn bị đánh bại, bạn thậm chí sẽ không biết ai đã đánh bại bạn.

Cái gọi là "Ta đánh bại ngươi" không liên quan gì đến ngươi, giống như đồ ăn mang về đánh bại mì ăn liền, đồ ăn chế biến sẵn đánh bại đồ ăn mang về, Vinh dự của các vị vua đánh bại kẹo cao su, Apple sản xuất máy tính đánh bại Nokia... Moutai cũng phải cảnh giác, tương lai ngươi có bị Huawei thay thế không? Không ai có thể dự đoán được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai.

Vì vậy, Moutai không thể tiếp tục bỏ qua những người trẻ tuổi nữa. "Moutai Rap" trước đây là một nỗ lực cho thấy Moutai thực sự đang cố gắng giao tiếp với giới trẻ. Cho đến khi ra mắt Maotai Latte, hoạt động truyền thông hướng đến giới trẻ của Moutai cuối cùng đã đạt được thành công trọn vẹn.

Người trẻ lần đầu uống cốc Mao Đài, đừng bao giờ coi thường lần đầu tiên này, thấy mới tin, chỉ cần thử một lần, vị trí của nó trong lòng bạn sẽ trở nên khác biệt, đây gọi là “hiệu ứng thiên phú”.

Trước đây, mọi người đều biết rượu Mao Đài ngon và đắt, nhưng điều đó không liên quan gì đến bạn. Bây giờ tôi đã nếm thử rồi. Dù chưa nếm thử nhưng ít nhất tôi cũng đã tham gia vào làn sóng lễ hội Internet này. Bạn đang ở rất gần nó. Câu chuyện, giá trị và thuộc tính của nó đã vô hình thâm nhập vào chủ đề truyền bá và gieo mầm vào trái tim của những người trẻ tuổi. Vậy là đủ rồi.

Trên thực tế, thời điểm tốt nhất để dừng hợp tác là sau khi uống "Soy Sauce Latte", và thời điểm tốt thứ hai là sau khi hợp tác với Dove.

Tất nhiên, xét đến việc trước đây Khách sạn quốc tế Moutai chỉ có rượu Moutai và tiệc Moutai, dường như chỉ để chiêu đãi đàn ông, thì bây giờ có thêm kem Moutai, cà phê Moutai và sô cô la Moutai, có thể nói rằng những thiếu sót của nhóm người dùng nữ đã được bù đắp, nên không sao cả.

Tại sao việc dừng lại là đúng?

Bởi vì một số yếu tố bất ngờ và không thể kiểm soát đã xuất hiện trong dư luận.

Đặc biệt, chúng ta thấy có quan điểm cho rằng "nếu Moutai tiếp tục hợp tác theo cách này, nó sẽ biến thành một loại rượu nấu ăn".

Kiểu lập luận này đã gây được tiếng vang với nhiều người, chắc chắn là điều Moutai không muốn nhìn thấy. Khi nhiệm kỳ tiếp tục kéo dài, giá trị của Moutai có thể sẽ giảm sút.

Bởi vì một khi được định nghĩa là vật liệu phụ trợ, nó tất yếu sẽ tiêu tốn giá trị cao cấp của Moutai, sau đó sẽ làm lung lay nền tảng của Moutai – “giá trị đồng thuận” .

Như vậy, Moutai đã kết thúc “tháng rượu” này và cũng kết thúc vào tháng 9 năm nay. Từ giờ trở đi, chúng ta chỉ là người lạ và sẽ không hẹn nhau đi uống rượu ngay cả khi có rượu.

Tác giả: Kuang Thirteen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping" (ID: kol100)