Bí quyết bán hàng thương hiệu lâu dài

Dù là thương hiệu nhỏ hay thương hiệu lớn, chỉ khi trở thành sản phẩm lâu bền đại diện cho thương hiệu thì mới có thể trở thành siêu thương hiệu. Làm thế nào để thương hiệu của bạn tồn tại lâu dài? Bài viết này sẽ cho bạn câu trả lời.

01

Tạo ra những sản phẩm bán chạy nhất là mục tiêu theo đuổi của hầu hết mọi công ty xây dựng thương hiệu. Trong thời đại của Weibo, Hong Kong và Douyin, các sản phẩm hot được thúc đẩy bởi X mới đang ngày càng trở nên phổ biến hơn ( X mới ám chỉ mức tiêu dùng mới, viễn cảnh mới, nhóm mới, phương tiện truyền thông mới và lối sống mới ). Tuy nhiên, ngoài việc nổi tiếng trong một thời gian dưới vỏ bọc của một thương hiệu nổi tiếng trên mạng, có rất ít sản phẩm bán chạy có thể tiếp tục bán chạy trong một thời gian dài.

Chưa kể đến những thương hiệu nổi tiếng trên internet thời kỳ đầu như Huang Taiji và Diaoye Beef Brisket, các thương hiệu hiện tại như Nayuki's Tea, Heytea, Perfect Diary, v.v. cũng sẽ dễ dàng đi theo bước chân của những thương hiệu này.

Mười năm trước, có nhiều thuật ngữ dành cho các sản phẩm hot như sản phẩm chủ lực, sản phẩm ngôi sao và sản phẩm tiên tiến, trong đó nổi tiếng nhất là sản phẩm đơn lẻ lớn. Ví dụ, Kẹo Mận Đường Nâu Golden Crown mà Nianzhi phục vụ là một sản phẩm đơn lẻ siêu lớn, và một sản phẩm đơn lẻ lớn đã được bán với giá gần 1 tỷ.

Những sản phẩm đơn lẻ lớn không bắt mắt bằng những sản phẩm bán chạy, nhưng xét về quy mô, những sản phẩm bán chạy hiện nay không cùng đẳng cấp với những sản phẩm đơn lẻ lớn trong quá khứ.

02

Trên thực tế, việc một sản phẩm bùng nổ trong thời gian ngắn thông qua sự cường điệu trên Internet là vô nghĩa. Thật dễ dàng vì bắt đầu càng nhanh thì chết càng nhanh. Chúng ta có thể xem xét tình hình hiện tại của Perfect Diary và Huaxizi. Những trường hợp này đủ để cảnh báo chúng ta rằng sản phẩm phải hoàn tất quá trình chuyển đổi từ bán chạy nhất sang bán chạy lâu dài trước khi có thể đóng góp lợi nhuận cho công ty.

Doanh số bán Nutri-Express của Wahaha vượt quá 20 tỷ nhân dân tệ. Doanh số của Wangzai Milk vượt quá 11 tỷ nhân dân tệ, doanh số của Mengniu’s Telunsu đạt 15 tỷ nhân dân tệ... Những sản phẩm này đã trở thành sản phẩm bán chạy lâu dài trên thị trường. Trong thời gian xảy ra dịch bệnh ở Thượng Hải, ngoài Coca-Cola, Marketing Express và sữa Telunsu là những loại tiền tệ mạnh được người tiêu dùng ưa chuộng nhất.

03

Cho dù đó là một sản phẩm bán chạy hay một sản phẩm lớn, logic kinh doanh vẫn là tập trung lực lượng vượt trội và tiến hành một cuộc chiến hủy diệt. Nghĩa là, một sản phẩm đạt doanh số 1 tỷ nhân dân tệ còn tốt hơn là 10 sản phẩm mỗi sản phẩm đạt doanh số 100 triệu nhân dân tệ. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường phân tầng người tiêu dùng. Sự phân mảnh của cấu trúc xã hội đã khiến cho logic sản phẩm của “một đêm hội xuân làm thỏa mãn nhân dân cả nước” không còn phù hợp nữa.

04

Những người sinh sau năm 1995 và 2000 đã trở thành lực lượng tiêu dùng mới của thị trường. Cùng với sự xuất hiện của các nhóm mới, các thương hiệu tiêu dùng mới cũng bắt đầu nổi lên. Sự xuất hiện của các nhóm người tiêu dùng mới đã làm nảy sinh nhu cầu tạo ra các sản phẩm hấp dẫn do các X mới thúc đẩy. Các sản phẩm bán chạy về cơ bản xuất phát từ nhu cầu chưa được đáp ứng trên thị trường, giúp các công ty tiêu dùng mới tránh được sự chú ý của các công ty lớn và tìm thấy cơ hội trên thị trường.

Những cơ hội thị trường như vậy thường xuất hiện ở những nhóm dân số mới, mức giá mới, danh mục mới và nhận thức mới.

05

Nhóm mới: Trong những năm gần đây, các thương hiệu mỹ phẩm mọc lên như nấm sau mưa. Lý do quan trọng nhất là các nhóm mới nổi sinh vào những năm 1990 và 2000 đã phát triển một tâm lý tự mãn mạnh mẽ. Họ độc lập và cởi mở hơn những người phụ nữ truyền thống và họ theo đuổi sự tự khẳng định bản thân nhiều hơn.

Giá mới: Là một ngôi sao đang lên, Santonban đã tìm thấy mức chênh lệch giá 5-10 nhân dân tệ giữa Nestlé và Starbucks, và hương vị của nó ngon hơn cà phê 10 nhân dân tệ tại các cửa hàng tiện lợi như 711 và FamilyMart. Danh mục sản phẩm mới: WonderLab được thành lập vào năm 2019 và phát hiện ra tiềm năng của danh mục sản phẩm sữa lắc thay thế bữa ăn có hương vị trà sữa, đặc biệt phục vụ cho phụ nữ sau 95 tuổi muốn dùng sản phẩm thay thế bữa ăn để giảm cân nhưng cũng thích hương vị trà sữa.

Kết quả là WonderLab đã đạt doanh thu 60 triệu nhân dân tệ trong năm đầu tiên. Nhận thức mới: Người tiêu dùng sau những năm 90 không chỉ xem quảng cáo thương hiệu khi lựa chọn mỹ phẩm mà còn thích xem thành phần của mỹ phẩm. Do đó, axit hyaluronic, axit amin và niacinamide đã trở thành trọng tâm nhận thức khi đưa ra quyết định tiêu dùng mỹ phẩm.

06

Sự xuất hiện của các sản phẩm bán chạy phải xuất phát từ sự trưởng thành của chuỗi cung ứng. Nếu chuỗi cung ứng chưa hoàn thiện thì sẽ không thể đạt được hiệu quả về chi phí và cung ứng quy mô lớn. Năng lực của chuỗi cung ứng quyết định cơ cấu chi phí, lợi thế sản phẩm và khả năng giao hàng của công ty.

07

Các kênh mới đã phá vỡ mô hình phân phối dòng khách hàng của các kênh ban đầu và các thương hiệu nhỏ có thể tận dụng cơ hội "ảo", thường được gọi là "lợi nhuận lưu lượng truy cập". Trong những năm gần đây, cổ tức kênh ngoại tuyến đến từ các trung tâm mua sắm, còn cổ tức kênh trực tuyến đến từ các nền tảng thương mại điện tử và phương tiện truyền thông mới.

Vào năm 2017, sau khi thành lập, Perfect Diary đã nhắm đến Xiaohongshu và nhanh chóng nổi lên thông qua hoạt động tiếp thị nội dung KOL và KOC rầm rộ. Sau đó, "trồng Xiaohongshu + chứng thực Zhihu + bán hàng Douyin và Kuaishou + thu hoạch Tmall" đã trở thành mô hình tiêu chuẩn cho tiếp thị kênh cho các công ty tiêu dùng mới. Tuy nhiên, mô hình này không còn hiệu quả vào năm 2022 và giá cổ phiếu của Perfect Diary đã giảm đến mức ngay cả công ty mẹ cũng không còn nhận ra.

08

Sản phẩm bán chạy thì tốt, nhưng chúng không phải là giải pháp lâu dài. Bởi vì việc chạy theo xu hướng trong thời đại Internet quá dễ dàng nên việc thiết lập các rào cản khác biệt lại khó khăn. Ví dụ, từ năm 2018 đến năm 2020, số lượng thương hiệu đồ gia dụng nhà bếp nhỏ trực tuyến đã tăng từ dưới 500 lên 850. Tất cả các thương hiệu đều có họ "Xiaomi" và có gương mặt người nổi tiếng trên internet.

Khi không có rào cản phân biệt giữa các thương hiệu, người hưởng lợi cuối cùng luôn là các đối tác thượng nguồn và hạ nguồn. Ví dụ, khi các thương hiệu cạnh tranh để giành lưu lượng truy cập thương mại điện tử, Tmall và JD.com kiếm được tiền; khi các thương hiệu cạnh tranh để được KOL chú ý, Li Jiaqi và Viya kiếm được tiền; khi các thương hiệu cạnh tranh về hàm lượng axit hyaluronic, Huaxizi Biotechnology kiếm tiền... Khi sản phẩm tốt khan hiếm, người tiêu dùng mua sản phẩm phổ biến; khi sản phẩm tốt trở nên phổ biến, người tiêu dùng sẽ mua hàng hiệu.

Nếu bạn không thể đảm bảo rằng sản phẩm của mình đủ tốt đến mức đối thủ cạnh tranh không thể sao chép thì thương hiệu chính là hào bảo vệ tốt nhất.

09

Vô số thương hiệu đã chứng minh rằng chỉ khi một sản phẩm bán chạy hoặc một sản phẩm lớn trở thành thương hiệu thì sản phẩm đó mới có thể tiếp tục bán chạy trên thị trường trong thời gian dài và đóng góp lợi nhuận liên tục cho công ty.

10

Các sản phẩm bán chạy tin vào tư duy của Internet, tức là GMV = lưu lượng truy cập × tỷ lệ chuyển đổi × giá trị đơn hàng trung bình. So với những con số hiệu ứng có thể nhìn thấy bằng mắt thường, họ không muốn nghiên cứu những thương hiệu ảo tưởng. Tâm lý tham lam lợi ích tức thời và sự chắc chắn này thường sẽ rơi vào một cái bẫy khác sau khi sự phổ biến của một sản phẩm hot giảm dần - sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng.

Thương hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh toàn cầu, lâu dài và nhất quán của công ty, trong khi hiệu ứng là hiệu suất tức thời do các hành vi khuyến mại và khuyến khích của công ty tạo ra. Nguyên tắc của quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất về cơ bản là khác nhau, do đó việc tích hợp thương hiệu và hiệu suất chẳng khác gì tự lừa dối bản thân.

Nếu bộ phận thương hiệu nói nhiều về việc tích hợp thương hiệu và hiệu ứng, và bộ phận bán hàng cũng nói nhiều về việc tích hợp thương hiệu và hiệu ứng, vậy tại sao họ không sáp nhập thành "Bộ phận tích hợp thương hiệu và hiệu ứng"? Từ nay trở đi, giám đốc thương hiệu và giám đốc bán hàng được gọi chung là “Giám đốc tích hợp thương hiệu và hiệu quả”. Sự tiến bộ của doanh nghiệp và thậm chí của xã hội phải là kết quả của việc mọi người cùng làm việc và cạnh tranh với nhau, chứ không phải là kết quả của sự hòa hợp và thỏa hiệp lẫn nhau.

11

Các sản phẩm hot ra đời và chết đi rất nhanh. Ngoài chức năng và chất lượng sản phẩm kém, yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu thị trường không ổn định. Ví dụ, người tiêu dùng mua mặt nạ bong bóng để trải nghiệm cảm giác bất ngờ khi có bong bóng và mua trà bói toán để thỏa mãn sự tò mò của họ.

Những điểm bán hàng mới lạ này hoàn toàn không dựa trên nhu cầu thực tế. Để một sản phẩm bán chạy có thể phát triển thành thương hiệu, trước tiên nó phải bám rễ ở một thị trường có nhu cầu ổn định và không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự xáo trộn bên ngoài nào.

12

Giá trị sản phẩm luôn là cơ sở của giá trị thương hiệu. Một siêu thương hiệu phải được hỗ trợ bởi giá trị siêu sản phẩm. Chai nhỏ màu nâu của Estee Lauder là sản phẩm tinh chất đầu tiên trong lịch sử các sản phẩm chăm sóc da. Vào thời đại công nghệ chiết xuất còn lạc hậu, Estee Lauder đã sáng tạo khi bổ sung chiết xuất nấm men bifida và axit hyaluronic, đồng thời đề xuất khái niệm làm đẹp giấc ngủ và phục hồi tế bào.

Ngay khi Little Brown Bottle Essence ra mắt, nó đã trở thành sản phẩm gây sốt của Estee Lauder. Trong 39 năm qua, Advanced Night Repair Serum đã trải qua sáu lần cải tiến và tốc độ cải tiến ngày càng nhanh hơn, đảm bảo trải nghiệm và danh tiếng của sản phẩm chính này.

13

Vấn đề khó khăn nhất đối với các sản phẩm bán chạy là người tiêu dùng chỉ nhớ danh mục nhưng quên thương hiệu. Do đó, các công ty tiêu dùng mới nên tận dụng sức nóng của thị trường và biến nhận thức độc đáo về các sản phẩm bán chạy thành cốt lõi của thương hiệu.

Một trong những phương pháp hiệu quả nhất là sử dụng các liên tưởng thương hiệu của những sản phẩm phổ biến để bổ sung cho dòng sản phẩm. Sau khi Advanced Night Repair Serum của Estee Lauder được công nhận về lợi ích chống lão hóa và phục hồi, hãng đã cho ra mắt Advanced Night Repair Eye Serum vào năm 2011, Advanced Night Repair Eye Cream vào năm 2013 và Advanced Night Repair Double Layer Mask vào năm 2015.

Từ đó trở đi, chiếc chai nhỏ màu nâu của Estee Lauder đã trở thành biểu tượng độc đáo của thương hiệu, giống như chai cong của Coca-Cola, và trở thành biểu tượng của chống lão hóa và phục hồi.

14

Cho dù là sản phẩm bán chạy hay sản phẩm đơn lẻ lớn, chỉ khi trở thành sản phẩm tồn tại lâu dài đại diện cho thương hiệu thì mới có thể trở thành siêu thương hiệu. Khi nhìn vào các siêu thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng, những sản phẩm đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến chính là những sản phẩm như Little Black Bottle của Lancome, King of Kings của Shuanghui và Guojiao 1573 của Luzhou Laojiao.

Các công ty tiêu dùng mới ra đời từ Internet, ngoài việc nghiên cứu các sản phẩm bán chạy, còn cần nghiên cứu cách xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm bán chạy nhất. Chỉ có thương hiệu mới có thể khiến sản phẩm của công ty từ phổ biến trở thành sản phẩm bán chạy lâu dài.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"