Nếu bạn muốn trở về quê hương và mở một cửa hàng nhỏ thì sao? Trước tiên, chúng ta hãy xem xét những bài học kinh doanh mà tôi đã học được trong thị trường đang suy thoái

Giới thiệu: Các phương pháp tiếp thị thương hiệu trong thị trường đang suy thoái dường như ít được biết đến hơn. Tác giả sử dụng "M" để lập bản đồ cho mọi độc giả muốn đạt được kết quả trong thị trường đang suy thoái và đưa ra những gợi ý thực tế. Trong thời kỳ hậu đại dịch, tiếp thị thương hiệu có còn cần duy trì những “chiến thuật” quen thuộc không? Thị trường đang suy thoái có ý nghĩa gì với mọi người? Bài viết này sẽ giải đáp thắc mắc của bạn.

Tôi đã có chuyến công tác đến Leting, Đường Sơn vào đầu tháng 4 để thảo luận về việc hợp tác với một người bạn (sau đây gọi tắt là M). M đã đọc cuốn sách "Bắt đầu từ việc mở nhà hàng: Cách suy nghĩ về vấn đề bằng logic chiến lược" của tôi cách đây ba năm. 》, và sau đó bước vào ngành dịch vụ ăn uống. Sau quá trình khám phá sâu rộng và ba năm chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, cửa hàng đã trở nên rất trưởng thành và trở thành một cửa hàng truyền miệng nổi tiếng trong khu vực địa phương.

M đã chú ý đến các chiến lược của các thương hiệu dịch vụ ăn uống hạng nhất và nghiên cứu về tăng trưởng và tiếp thị thương hiệu, nhưng anh ấy chưa bao giờ có thể học được những điều cơ bản, vì vậy chúng tôi đã nói về hợp tác. Khi giải thích các ý tưởng tiếp thị của các thương hiệu hàng đầu cho người khác, tôi cũng học được những mẹo kinh doanh thực tế và thiết thực cho thị trường đang suy thoái, mà tôi muốn chia sẻ với bạn.

1. Mở cửa hàng ở các thành phố hạng ba và hạng tư sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với mở cửa hàng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Do chi phí thuê mặt bằng, nhân viên và nguyên liệu thô thấp nên biên lợi nhuận của một cửa hàng cao hơn so với các thành phố hạng nhất. Ví dụ, giá thuê chỉ bằng một phần tư so với Bắc Kinh và doanh thu chỉ bằng một nửa so với Bắc Kinh, nên tất nhiên biên lợi nhuận sẽ cao hơn. Một cửa hàng nhỏ như vậy có lợi nhuận ròng trung bình hàng năm hơn 200.000 nhân dân tệ.

2. Đổi mới sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Thức ăn om là loại thức ăn được chế biến nhẹ và có rất ít sự khác biệt giữa các sản phẩm. M đã tham khảo ý kiến ​​của nhiều đầu bếp và tìm kiếm nhiều công thức nấu ăn bí mật. Sau đó, ông cải tiến quy trình sản xuất và phát triển ra hương vị độc đáo, giúp sản phẩm đầu heo kho của ông mềm, ngon, béo nhưng không nhờn, có thể ăn bằng thìa, trở thành đặc sản. Họ cũng coi đây là sản phẩm chính của mình, tạo nên sự khác biệt rõ ràng với các cửa hàng bán đồ ăn ngon khác và khẳng định được thương hiệu.

3. M không phải là đầu bếp và hiếm khi nấu ăn ở nhà. Ông học thiết kế tại một trường đại học ở phía bắc. Sau khi tốt nghiệp, ông trở về quê nhà Lạc Đình và theo đuổi nghề thiết kế trang trí. Bằng cách tái cấu trúc chuỗi giá trị và tích hợp các nguồn lực trang trí địa phương, ông đã trở thành nhà thầu trang trí quy mô nhỏ. Sau đó, anh phát hiện ra cơ hội trong ngành dịch vụ ăn uống và bắt đầu kinh doanh dịch vụ ăn uống của riêng mình. Hiện tại, anh đã mở một cửa hàng bán đồ ăn nhẹ, một nhà hàng lẩu kho và một nhà hàng đồ nướng và có một cuộc sống rất sung túc.

Theo lời ông, chỉ cần bạn sẵn sàng nỗ lực và làm việc chăm chỉ, bạn có thể sống một cuộc sống tốt đẹp với những ý tưởng sáng tạo ngay cả ở các quận huyện hay thành phố nhỏ.

4. Anh ấy là một fan trung thành của cô giáo Hoa Sơn. Ông đã đọc "Hoa Sơn binh pháp" không dưới ba lần. Ông rất đồng tình với các quan điểm như Ngũ hành, Thất sách và “Trận chiến quyết định” trong cuốn sách. Anh ấy cũng quen thuộc với những cuốn sách khác của Sư phụ Hoa Sơn.

Có thể thấy rằng H&H đã cung cấp giáo dục thị trường chuyên sâu cho các doanh nhân trong thị trường đang suy thoái thông qua việc xuất bản sách. Xuất bản sách cũng là một cách hiệu quả để H&H quảng cáo và thu hút khách hàng.

5. M nói với tôi rằng một trong những đặc điểm tuyệt vời của H&H là chủ nhà hàng có thể hiểu những gì anh ấy nói.

Chủ nhà hàng thường có trình độ học vấn thấp và rất phản đối các khái niệm độc quyền như tài sản thương hiệu, Ma trận Boston, Mô hình năm lực lượng và tổng giá trị khách hàng. Tuy nhiên, khi họ nhìn thấy biểu tượng tuyệt vời của H&H, lý do để mua và sự cải tiến liên tục, họ có thể hiểu được điều mà thương hiệu này đang nói đến. Những trường hợp phục vụ ăn uống được H&H chia sẻ cũng rất dễ hiểu và thực tế.

Làm theo ví dụ trong bài viết, M đã cải tạo cửa hàng từng bước. Hiện nay, tỷ lệ ghé thăm cửa hàng và tỷ lệ mua lại cao hơn các cửa hàng khác.

Khả năng biến đổi các khái niệm chuyên môn về tiếp thị thương hiệu thành những phương pháp mà người bình thường có thể hiểu và làm theo chính là lý do khiến H&H được nhiều doanh nhân công nhận và cũng là đặc trưng của H&H.

6. Các phương tiện truyền thông trước đó đưa tin rằng các thương hiệu dịch vụ ăn uống hạng nhất đã chạm trán Waterloo trong thị trường đang suy thoái và phân tích các lý do như chi phí và giá cả, mức độ trưởng thành của thị trường, v.v. Tại M, tôi đã nghe thấy một giọng nói khác.

Phố của ông từng là nơi có một số thương hiệu thực phẩm nấu chín hạng nhất và nổi tiếng, chẳng hạn như Shuanghui Cooked Food và Ziyan Baiwei Chicken đã niêm yết, nhưng tất cả đều không tiếp tục hoạt động và đã bị đuổi đi. Có một số lý do:

Đầu tiên là nhiều thương hiệu lớn muốn mở cửa hàng trực tiếp như cửa hàng mẫu, nhưng người quản lý cửa hàng không thể cạnh tranh với các chủ doanh nghiệp nhỏ hoặc các cặp đôi trẻ đang khởi nghiệp kinh doanh. Nói một cách đơn giản, loại cửa hàng trực tiếp này thiếu sự tiếp xúc của con người và có ít khách hàng quay lại.

Điểm thứ hai rất quan trọng là thái độ bài ngoại, đặc biệt là ở nơi quen biết. Người dân địa phương và doanh nghiệp không muốn các thương hiệu nước ngoài chiếm mất thị trường hoặc kiếm tiền của họ. Ngay khi họ biết bạn không nói được phương ngữ địa phương, khách hàng sẽ dần dần không đến nữa. Bạn cũng dễ gặp rắc rối với người dân địa phương.

Thứ ba, nếu bạn mở cửa hàng nhượng quyền, cơ cấu sản phẩm, phương thức cung ứng, v.v. sẽ không đủ linh hoạt để theo kịp những thay đổi của thị trường và bạn không thể phản ứng linh hoạt với sự cạnh tranh trên thị trường.

Ở những thành phố hạng nhất, những thương hiệu lớn này có thể quét sạch đường phố, nhưng ở những thành phố nhỏ, câu nói "rồng mạnh không thắng được rắn địa phương" không phải là lời nói suông.

7. Thị trường đang chìm chủ yếu nhạy cảm với giá cả và giá rẻ là nhu cầu cơ bản. Dù là đồ ăn vặt đường phố hay lẩu hải sản, mọi người vẫn chú ý đến giá cả và sẽ lựa chọn những sản phẩm có giá tương đối rẻ.

Mức giá cao mà các thương hiệu hạng nhất tính với chi phí cao là khó có thể biện minh ở đây. Ví dụ, chi quá nhiều tiền cho việc trang trí cửa hàng, chi quá nhiều chi phí để mua nguyên liệu thô tốt hơn và sử dụng các quy trình phức tạp hơn để duy trì chất lượng sản phẩm.

Người tiêu dùng ở thị trường đang suy thoái có nhận thức tương đối yếu về thương hiệu và chất lượng. Nếu các thương hiệu lớn muốn duy trì chất lượng, họ khó có thể hạ giá vì không thể trang trải chi phí nguyên liệu thô và chuỗi cung ứng, khiến việc kiếm tiền trở nên khó khăn.

8. Thị trường chìm là thị trường ưu đãi, chủ yếu bao gồm ba khía cạnh:

Điều đầu tiên là phải có được khách hàng. Có rất ít người ngoài ở các thành phố nhỏ và mọi người đều quen thuộc với cửa hàng này. Chỉ cần sản phẩm tốt, ông chủ có năng lực thì danh tiếng sẽ lan truyền chậm rãi, khách hàng quen và khách quen sẽ nhận ra cửa hàng này.

Thứ hai là cách ứng xử với bạn bè. Một cửa hàng cần kiếm tiền, nhưng đừng hành động như thể đang kiếm được quá nhiều tiền, nếu không những người khác sẽ ghen tị và đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ cố gắng lừa bạn. Ví dụ, nếu có người vào cửa hàng và nói rằng họ bị đau bụng và yêu cầu bồi thường gấp mười lần, hoặc bạn không thể mở cửa hàng vào ngày hôm đó hoặc bạn phải gọi đến Cục Công thương, bạn sẽ làm gì?

Thứ ba là phải nắm vững quản trị kinh doanh. Tình huống trong "Kuang Bi" Đường Tiểu Long và Đường Tiểu Hổ ức hiếp tiểu thương ở chợ rau vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Nếu bạn không biết cách xây dựng mối quan hệ, cứ vài ngày, người của Cục Quản lý đô thị, Cục Bảo vệ môi trường, Cục Công thương sẽ đến gặp bạn và nói rằng doanh nghiệp của bạn không đủ điều kiện và phải đình chỉ hoạt động để khắc phục, bạn sẽ không thể tiếp tục kinh doanh.

Theo lời M, công nhân GW địa phương chỉ kiếm được ba đến bốn nghìn nhân dân tệ một tháng. Bạn có nghĩ họ sống được bằng mức lương này không?

9. Do đó, các thương hiệu nước ngoài không thể mở cửa hàng trực tiếp trên phố mà có thể mở trong các trung tâm thương mại. Trung tâm thương mại sẽ xử lý một loạt các vấn đề nhỏ nhặt thay bạn, chẳng hạn như phòng cháy chữa cháy, xử lý nước thải, vệ sinh thực phẩm, v.v. Tất nhiên, khi bạn chuyển vào trung tâm thương mại, nhìn chung sẽ không có ai đến gây rắc rối.

10. M kể cho tôi nghe một trường hợp có thật mà chính anh ấy đã cố gắng loại bỏ một cửa hàng cạnh tranh.

Một cửa hàng bán đồ ăn ngon được xây dựng không xa nhà anh ta, với cách trang trí mặt tiền và loại sản phẩm tương tự, rõ ràng là sao chép, nhưng anh ta thậm chí còn không chào hỏi.

Sau khi cửa hàng mới mở, lượng khách hàng ở đây đã tăng lên đáng kể thông qua một loạt các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi. Ngày đầu tiên, doanh thu của cửa hàng giảm 3.000. Người nhân viên rất lo lắng, sợ rằng mình không thể cạnh tranh được.

Tuy nhiên, M vẫn giữ được bình tĩnh. Sau ba hoặc bốn ngày nghiên cứu, anh phát hiện ra hai hiện tượng: thứ nhất, hiệu suất của cửa hàng đang phục hồi đều đặn, cho thấy nền tảng cơ bản của anh vẫn còn đó; Thứ hai, cửa hàng đối diện ngày càng nhận được nhiều hàng hóa hơn vì doanh thu của cửa hàng ngày càng tăng.

Vì vậy, ông đã sử dụng một chiến lược: trong sáu ngày liên tiếp, ông để cửa hàng đối diện quảng bá sản phẩm một cách rầm rộ, trong khi ông thì giữ im lặng. Đến ngày thứ bảy, ông om một lượng lớn hàng hóa và quảng cáo những mặt hàng bán chạy nhất như thịt lợn om và gà quay với giá một nửa, đồng thời quảng cáo rầm rộ thông qua loa phóng thanh, tờ rơi và bán hàng tận nhà.

Kết quả là, doanh số bán hàng của cửa hàng đối diện giảm mạnh vào ngày hôm đó. Vì doanh số bán hàng ngày một tốt hơn nên cửa hàng đã dự trữ một lượng lớn thực phẩm nấu chín vào ngày thứ bảy, nhưng giờ không thể bán được nữa. Thời hạn sử dụng của thực phẩm nấu chín chỉ là hai ngày. Sau hai ngày, hương vị sẽ giảm ngay lập tức. Chủ cửa hàng ngay lập tức không còn gì cả.

Theo M, ước tính thận trọng nhất là bên kia phải chịu thiệt hại ít nhất hàng chục nghìn nhân dân tệ. Cửa hàng đối diện biết rằng họ không thể cạnh tranh được nên đã đóng cửa. M cho rằng đây chính là nguyên lý “một trận phải thắng một trận” trong “Binh pháp Tôn Tử”: Không nên vì lợi thế mà đánh những trận nhỏ, chỉ cần đánh một lần là thắng ngay.

11. Đồ ăn hầm do M làm có vị nồng và nhiều dầu, muối. Chắc chắn món này bị coi là không lành mạnh ở những thành phố hạng nhất, nhưng người dân địa phương lại đặc biệt thích nó. Điều này cũng phản ánh từ góc độ các thương hiệu hạng nhất muốn thâm nhập vào thị trường đang chìm xuống thì việc có kinh nghiệm về sản phẩm hạng nhất thôi là chưa đủ, họ cần phải phát triển sản phẩm dựa trên điều kiện thực tế của địa phương.

Ngoài ra còn có các loại đồ uống không đường như Yuanqi Forest, rõ ràng là không phổ biến bằng các loại đồ uống có đường như Master Kong và Uni-President trên thị trường địa phương. Ở thị trường hạng nhất, hạng hai và hạng ba, sự khác biệt về kiến ​​thức và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng có thể không liên tục.

12. M thấy lợi nhuận của cửa hàng bán đồ ăn ngon có hạn nên đang có kế hoạch mở một nhà hàng lẩu kho, dự kiến ​​sẽ khai trương trong thời gian tới. Anh cũng có ý định tập trung vào nhà hàng lẩu trong tương lai.

Một câu nói của tôi đã làm M thay đổi suy nghĩ của anh: Nếu muốn nhượng quyền, các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ được chuẩn hóa hơn, chi phí sao chép và đầu tư thấp, dung lượng thị trường lớn nên rất có khả năng trở thành thương hiệu có hàng nghìn, hàng chục nghìn cửa hàng; Các nhà hàng lẩu rất phức tạp khi vận hành và chi phí đầu tư cho mỗi cửa hàng cao. Thương hiệu lớn nhất là Haidilao chỉ có hơn một nghìn cửa hàng nên dung lượng thị trường bị hạn chế.

M tỉnh dậy như vừa thoát khỏi giấc mơ và quyết định tập trung vào việc xây dựng mô hình cửa hàng bán đồ ăn nhẹ đơn lẻ để chuẩn bị cho việc nhượng quyền chuỗi cửa hàng sau này.

13. Sau khi trao đổi với M về sự trợ giúp mà tôi có thể cung cấp trong tiếp thị thương hiệu, mặc dù nó có thể tăng doanh số, nhưng tôi nhận ra một sự thật sâu sắc: logic kinh doanh và triển khai là 1, còn thương hiệu, tiếp thị, thiết kế, lập kế hoạch cấu trúc sản phẩm, v.v. đều là số 0 đằng sau nó.

Tác giả: Tô La Thế

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Su Lao Shi"