Tôi đã quan sát 30 thương hiệu có doanh số bán hàng là 10 triệu nhân dân tệ trên Xiaohongshu và tóm tắt như sau...

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, AI và dữ liệu tràn vào như thủy triều, khiến các công ty phải suy nghĩ: Có điều gì mà đối thủ không thể sao chép được không? ——Đó là sở thích của đám đông. Mô hình H2H nắm bắt được điểm này và cung cấp cái nhìn sâu sắc về đám đông. Dù thời thế có thay đổi thế nào thì nhu cầu của con người vẫn luôn là cốt lõi của tiếp thị. Bài viết này phân tích sản phẩm và nội dung của các thương hiệu khác nhau trên Xiaohongshu và tóm tắt phương thức hoạt động của các doanh nghiệp và thương hiệu. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những đối tác muốn hiểu về tiếp thị thương hiệu.

Tôi đã quan sát hơn 30 thương hiệu trên Xiaohongshu, phân tích sản phẩm và nội dung phổ biến của họ và đi đến kết luận rằng về cơ bản đây là mô hình tiếp thị H2H. Chỉ bằng cách tập trung vào trải nghiệm của con người, chúng ta mới có thể cung cấp các sản phẩm và nội dung phù hợp với nhu cầu của mọi người và liên tục tạo ra sự khác biệt.

Gần đây, tôi đã trao đổi với các CEO của các thương hiệu. Có điều gì mà đồng nghiệp không thể sao chép được không?

có! Đó chính là sự ưu tiên cho nhóm người và sự tối ưu hóa liên tục trải nghiệm của khách hàng và người tiêu dùng. Có vẻ hơi sáo rỗng nhưng thực ra nó lại hiệu quả.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét tác động của mô hình tiếp thị H2H đối với doanh nghiệp và thương hiệu.

Chỉ có 30% số người có thể hiểu được, vì vậy tôi khuyên bạn nên chia sẻ nó với bạn bè để cùng thảo luận.

Bài viết này chủ yếu phân tích những điểm sau:

1. Sức mạnh mềm cốt lõi của doanh nghiệp khó có thể bị các đồng nghiệp của Xiaohongshu bắt chước
2. Với sự ra đời của AI, văn hóa và cảm xúc không thể thay thế được
3. Các loại sản phẩm mới có thể tạo ra thị trường lớn hơn
4. Hãy nhanh chóng tham gia Xiaohongshu với chi phí thấp để đạt được thành công nhanh hơn
5. Sự khác biệt giữa mô hình H2H của Xiaohongshu và trước đây là gì?

1. Sức mạnh mềm cốt lõi của công ty khó có thể bị các đồng nghiệp của Xiaohongshu bắt chước

Trước hết, xét về góc độ cạnh tranh giữa các thương hiệu tương tự, tác động là gì?

Đối thủ cạnh tranh của bạn, với cách hiểu một chiều về đám đông, sẽ thấy rằng chúng tôi khác biệt hơn về mặt giao tiếp và vận hành. Trong một thời gian ngắn, đối thủ cạnh tranh không thể xác định được lý do đằng sau hành động đó. Họ chỉ có thể đoán bề mặt tại mỗi nút và không thể hiểu được nguồn gốc của hành động.

Đối với các công ty và thương hiệu hiểu được lối chơi này, điểm khởi đầu của họ hoặc toàn bộ cốt lõi thực sự tập trung vào trải nghiệm của nhóm người mới.

Khi đối thủ cạnh tranh muốn cạnh tranh với chúng ta, họ có thể chỉ nhìn thấy những hành động cục bộ của chúng ta, nhưng chúng ta có vô số phương pháp tiếp thị hơn, dù là truyền thông hay bao bì, bạn sẽ thấy rằng cái gọi là sự khác biệt về tiếp thị của chúng ta rõ ràng hơn.

Khi một thương hiệu đổi mới, nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ cố gắng bắt chước mà không hiểu rằng điều họ đang làm chính là điều độc đáo nhất.

Tôi nghĩ đây có thể là điểm đầu tiên, dựa trên hoạt động tiếp thị đến đám đông hoặc mọi người, hay cái gọi là đồng sáng tạo giá trị, đây có thể là điều mà các công ty bình thường có thể nhìn thấy.

Nói một cách thẳng thắn, có nhiều sự khác biệt hơn hoặc tính cạnh tranh hơn.

Để bổ sung vào định nghĩa về tiếp thị H2H:

Khái niệm này được ông tôi, hiện đã hơn 90 tuổi, đề xuất.

1. Với tư duy thiết kế lấy con người làm trung tâm, các thương hiệu cần bắt đầu từ góc nhìn của người tiêu dùng, hiểu sâu sắc nhu cầu và mong đợi của họ, rồi thiết kế sản phẩm và dịch vụ dựa trên điều này.
2. Làm việc với người dùng để cùng tạo ra giá trị. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng phụ thuộc lẫn nhau. Các thương hiệu cần cung cấp nền tảng và cơ hội cho người tiêu dùng tham gia vào quá trình đổi mới và cải tiến sản phẩm, dịch vụ và cùng nhau tạo ra giá trị. Logic dịch vụ này giúp tăng cường khả năng nhận diện và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
3. Số hóa tăng cường tính đa dạng và kết nối. Với sự phát triển của công nghệ số, sự tương tác và giao tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng trở nên thuận tiện và đa dạng hơn, người tiêu dùng cũng thiết lập được mối liên kết và tương tác chặt chẽ hơn.

Là một ví dụ về việc thực hành tiếp thị lấy con người làm trọng tâm H2H, Xiaohongshu cung cấp một nền tảng chất lượng cao cho các thương hiệu. Nội dung được chia sẻ bởi người dùng thực có thể giúp các thương hiệu thể hiện tốt hơn giá trị và lợi thế của mình, đồng thời thu hút sự chú ý và tin tưởng của đối tượng mục tiêu.

2. Với sự ra đời của AI, văn hóa và cảm xúc không thể thay thế được

Khi AI xuất hiện, cách thức truyền bá dữ liệu có thể được sao chép, nhưng có một điều không thể thay thế, đó là tiếp thị của con người mang tính cảm xúc và sự hiểu biết của mọi người về văn hóa là khác nhau. Nếu AI trở nên phổ biến hơn trong vài năm tới và mọi công ty đều sử dụng AI, sẽ có rất nhiều thứ có thể sao chép và rất nhiều nội dung có thể được tạo mẫu. Nhưng nếu doanh nghiệp của chúng ta dựa trên tiếp thị H2H, chúng ta sẽ thấy rằng cảm xúc, câu chuyện và hành trình tinh thần của mọi người không thể được bắt chước hoặc sao chép một cách nhanh chóng.

Giống như nhiều thương hiệu nước ngoài khác như Starbucks, Apple, v.v., họ chú trọng hơn đến việc truyền bá văn hóa và khái niệm thương hiệu. Điều này không thể giải thích chỉ trong một hoặc hai câu mà đòi hỏi sự truyền bá lâu dài và vững chắc những nền văn hóa này.

Do đó, khi AI xuất hiện và chúng ta áp dụng mô hình tiếp thị H2H, chúng ta sẽ thấy rằng mỗi thương hiệu đều có một phong cách khác nhau.

Chỉ từ góc nhìn này, các thương hiệu Trung Quốc mới có thể phát triển mạnh mẽ. Chỉ sao chép đơn thuần sẽ không dẫn đến thành công và nhiều thương hiệu hoặc công ty có tuổi thọ ngắn. Chỉ với sự hiểu biết này, tuổi thọ và chu kỳ của thương hiệu mới có thể dài hơn.

Vì vậy, dù là đối thủ cạnh tranh hay chính chúng ta, khi giao tiếp, nếu chúng ta chỉ cân nhắc đến một lượng lớn nội dung mà người dùng không muốn, thì ngay cả khi chúng ta đẩy nội dung này đến trước mặt họ, họ cũng sẽ không cảm thấy gì.

3. Các danh mục mới có thể tạo ra thị trường lớn hơn

Dựa trên tiếp thị H2H, chúng ta sẽ thấy rằng nhiều danh mục đã được mở rộng. Ví dụ, tôi cũng viết bài và sách, và tôi cũng là cố vấn chính thức của Xiaohongshu. Tôi thường xuyên thuyết trình tại các công ty. Trong quá trình tương tác với nhiều thương hiệu và nhà cung cấp cũng như tạo ra sản phẩm của riêng mình, tôi nhận thức rõ nhu cầu phải hiểu sâu sắc về các nhóm người cụ thể và ý tưởng của họ.

Theo góc nhìn này, chúng ta sẽ thấy rằng nhiều danh mục không ngừng mở rộng vì nhóm người mới có nhận thức khác về thương hiệu so với những người sinh vào những năm 1980 và 1990.

Tại sao lại thế?

Các kênh mà nhóm người mới tiếp cận thông tin cũng khác nhau. Luôn có một số thương hiệu mới sẽ xác định các kênh mới, chẳng hạn như Xiaohongshu, để tạo ra các thương hiệu được nhóm người này nhận diện nhiều hơn.

Những thương hiệu này thường là những gì họ nhìn thấy ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng những người sinh vào thập niên 1980 có thể sử dụng các nền tảng khác thường xuyên hơn hoặc một số phương tiện truyền thông trong quá khứ có thể có nhiều khả năng tạo ra các danh mục mới.

Ví dụ, giấy vệ sinh ướt mà chúng ta thường nói đến, các sản phẩm quà tặng mới cho bà bầu, v.v., những danh mục mới này trước đây không hề tồn tại. Tôi tin chắc rằng trong 2, 5 hoặc 10 năm tới, sẽ có nhiều danh mục phân khúc hơn dựa trên thông tin chi tiết về đám đông H2H, sự hiểu biết của đám đông hoặc tiếp thị lấy con người làm trọng tâm và đây cũng sẽ là hướng phát triển trong tương lai.

Do đó, nếu các công ty có thể hiểu được cốt lõi này, tuổi thọ của họ có thể dài hơn, thay vì chỉ tham gia vào cuộc chiến giá cả ở Trung Quốc hoặc chỉ dựa vào hiệu quả truyền thông để cho phép các thương hiệu phân khúc mới ra đời theo danh mục hoặc trong dân chúng.

4. Nhanh chóng vào Xiaohongshu với chi phí thấp để đạt được thành công nhanh hơn

Khi tôi quản lý các dự án của riêng mình hoặc giải thích về truyền thông trong các lĩnh vực ngách của Xiaohongshu cho các thương hiệu lớn, tôi nhận thấy rằng chỉ bằng cách dựa trên kinh nghiệm của mọi người, giao tiếp sâu sắc với họ và hiểu được niềm vui cũng như nỗi buồn của họ, chúng tôi mới có thể đưa ra các mẫu truyền thông hoàn toàn khác biệt.

Ví dụ, trong trường hợp xe đẩy trẻ em BeBebuS mà tôi thường đề cập trong các bài giảng ngoại tuyến, các công ty có thể hiểu trường hợp này theo góc nhìn của riêng họ hoặc tin rằng giao tiếp của họ nên bắt đầu từ năm góc nhìn chính, cũng như cách làm nổi bật người dùng và điểm bán hàng.

Nhưng thực tế, khi bạn giao tiếp sâu hơn với đám đông hoặc với kols, bạn sẽ thấy rằng các ý tưởng sẽ khác nhau. Ví dụ, khi giao tiếp với kol, họ đại diện cho ý kiến ​​và ý tưởng của một bộ phận người dùng và bạn sẽ thấy rằng góc nhìn giao tiếp hoàn toàn khác, bao gồm các kịch bản và điểm bán hàng của giao tiếp, có thể không phải là những gì người dùng cần.

Do đó, dù là đối thủ cạnh tranh hay chính chúng ta, khi thực hiện truyền bá, nếu chúng ta chỉ cân nhắc truyền bá một lượng lớn nội dung mà người dùng không muốn, thì dù có đẩy nội dung này đến trước mặt họ, họ cũng sẽ không cảm thấy gì.

Chỉ dựa trên tiếp thị H2H, chúng ta mới có thể có được sự hỗ trợ tốt hơn trong việc đổi mới danh mục sản phẩm này, đổi mới phương thức truyền thông và phát triển các danh mục mới.

Vậy, tiếp thị H2H khác với tiếp thị trong quá khứ như thế nào?

Tôi đã phân tích vấn đề này theo hai góc độ sau.

5. Sự khác biệt giữa mô hình H2H của Xiaohongshu và trước đây là gì?

Sự khác biệt giữa mô hình H2H của Xiaohongshu và trước đây là gì? Liệu mô hình B2B và B2C đã lỗi thời?

Trên thực tế, chìa khóa nằm ở cách chúng ta sử dụng nó một cách toàn diện hoặc cách chúng ta hiểu mô hình này.

Đặc điểm của H2H là lấy con người làm trung tâm và đưa những kinh nghiệm, cảm xúc của mình vào quá trình phân chia và phát tán. Chúng ta có thể phân tích nó thành hai phần:

Theo góc độ giao tiếp, B2B sử dụng phương pháp tìm kiếm nhà quảng cáo để giao tiếp hoặc giúp chúng ta thực hiện bước tiếp theo của giao tiếp quy mô lớn và mục đích của nó là giao tiếp. Ví dụ, khi một sản phẩm được tung ra thị trường, chúng ta có thể cần tìm một số cơ quan truyền thông lớn để quảng bá hoặc tái bản sản phẩm đó. Đây là một cân nhắc cụ thể hơn.

Theo góc nhìn của giao tiếp B2C, khi một công ty hoặc thương hiệu giao tiếp, họ hy vọng rằng người dùng xung quanh có thể nhận được thông tin, nhưng vẫn có thái độ coi thường và hoàn toàn đứng từ góc nhìn của công ty hoặc thương hiệu. Nói cách khác, công ty có tiền và muốn quảng cáo để tiếp cận những người này.

Theo góc độ truyền thông, H2H có thể phù hợp với mô hình tiếp thị truyền thông mới này. Một cách khác để hiểu là cách người dùng hiểu tất cả các sản phẩm trong tay họ và liệu chúng có phù hợp với góc độ giao tiếp mà chúng ta mong muốn hay không.

Lấy ngành công nghiệp sản phụ và trẻ sơ sinh, ngành du lịch văn hóa hoặc ngành y tế lớn làm ví dụ, mọi người dùng, người tiêu dùng, thậm chí cả khách du lịch và lữ hành đều có thể định hình và phổ biến ngược lại các điểm bán hàng của sản phẩm dựa trên hiểu biết của riêng họ.

Nhiều điểm bán hàng có thể không phải là loại thông tin mà người tiêu dùng hoặc thương hiệu cho rằng họ nên cung cấp, mà là những thông tin được đồng sáng tạo với doanh nghiệp theo quan điểm của người tiêu dùng và người dùng. Đây là sự khác biệt lớn nhất mà chúng ta có thể thấy.

Theo quan điểm kinh doanh, theo quan điểm B2B, khi một sản phẩm, thương hiệu hoặc nội dung tiếp cận được người dùng, chúng ta cần tìm một số thương hiệu lớn để giúp chúng ta truyền bá nó. Điều tương tự cũng đúng khi xét theo góc độ H2H. Nếu người dùng muốn ủng hộ, thích và công nhận bạn, thì họ phải tham gia sản xuất nội dung để gây ấn tượng với mọi người xung quanh.

Do đó, điểm thứ hai và thứ ba của H2H đều xuất phát từ góc độ đồng sáng tạo giá trị, để có thể hình thành nên sự giao tiếp mà mọi người đều thích. Cho dù đó là điểm bán hàng, thương hiệu, truyền thông hay bất kỳ sản phẩm nào khác, sản phẩm cũng đủ để gây ấn tượng với nhóm người này và khiến họ sẵn sàng trở thành người truyền thông.

Điều này có thể rất khác so với các phương pháp tiếp thị trong quá khứ. Tôi nghĩ B2B và B2C không phải là chuyện của quá khứ mà có thể kết hợp với H2H hiện tại. Chúng chỉ cần được sử dụng tùy theo từng trường hợp và tình huống khác nhau.

Tóm tắt cuối cùng:

Hãy tưởng tượng rằng trong thời đại bùng nổ thông tin này, AI và dữ liệu tràn ngập như thủy triều, nhưng những gì thực sự có thể chạm đến trái tim mọi người và khiến mọi người nhớ đến thường là những câu chuyện đầy ấm áp và cảm xúc.

Mô hình H2H nắm bắt được điểm này. Nó khiến thương hiệu không còn là cỗ máy quảng cáo cao cấp nữa mà trở thành người bạn có thể lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng và đồng cảm với họ. Sự chuyển đổi này làm cho câu chuyện thương hiệu trở nên sống động hơn và trải nghiệm của người tiêu dùng trở nên sâu sắc hơn.

Những nhóm người mới, nhu cầu mới, kênh mới...tất cả những điều này đều mang đến nguồn cảm hứng liên tục cho việc đổi mới thương hiệu. Giấy vệ sinh ướt, sản phẩm quà tặng mới cho bà bầu... những mặt hàng có thể chưa từng nghe đến trước đây nhưng giờ đã trở nên phổ biến trên thị trường. Đằng sau điều này là kết quả của sự hiểu biết sâu sắc về đám đông của mô hình H2H.

Các mô hình tiếp thị truyền thống như B2B và B2C không hề lỗi thời, nhưng chúng cần được kết hợp với mô hình H2H.

Bởi vì dù thời thế có thay đổi thế nào thì nhu cầu của con người vẫn luôn là cốt lõi của tiếp thị.

Tác giả: Trang Tuấn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Zhuang Jun (ID: zhuangjunweixin)"