Hoạt động tên miền riêng: 20 triệu người dùng tên miền riêng của Liby, thương hiệu hóa chất hàng ngày số 1 trong nước, đến từ đâu?

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, hoạt động kinh doanh tên miền riêng đã trở thành sự lựa chọn của hầu hết các công ty thương hiệu. Bài viết này lấy hoạt động tên miền riêng của Liby, một công ty hóa chất hàng đầu trong nước, làm ví dụ, phân tích quy trình hoạt động tên miền riêng của Liby và tiết lộ nguyên tắc về lượng người dùng tên miền riêng khổng lồ của Liby. Khuyến khích cho những người muốn hiểu về hoạt động của miền riêng tư.

Dữ liệu cho thấy doanh số bán hàng của ngành hóa chất hàng ngày của Trung Quốc đạt 251 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, tăng 4,24% so với cùng kỳ năm trước, nhưng tốc độ tăng trưởng chung của ngành vẫn tiếp tục chậm lại.

Do ảnh hưởng chủ yếu của dịch bệnh, hoạt động bán hàng qua kênh ngoại tuyến bị cản trở. Với sự gia nhập liên tục của các thương hiệu sáng tạo, mức độ tập trung chung của ngành tiếp tục giảm. Đồng thời, các sản phẩm hóa chất sử dụng hằng ngày có tính đồng nhất cao và người tiêu dùng không trung thành với thương hiệu.

Để đối phó với những thách thức của thị trường và cạnh tranh, các công ty hóa chất hàng ngày đã bắt đầu chuyển đổi số, chuyển trọng tâm sang các kênh trực tuyến và bắt đầu tinh chỉnh các hoạt động tên miền riêng.

Là một công ty hóa chất hàng đầu trong nước, Liby đã bắt đầu chuyển đổi số và thiết kế giao diện trên miền riêng từ năm 2018. Với sự trợ giúp của hệ sinh thái WeChat, chúng tôi có thể kết nối trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời liên kết các chương trình nhỏ, cộng đồng, chương trình phát sóng trực tiếp và các kênh khác.

Tính đến năm 2022, Liby đã thu hút được hơn 20 triệu thành viên tên miền riêng. Bằng cách giữ chân chính xác những người dùng có giá trị cao và khai thác những người dùng tiềm năng, chúng tôi đã tìm ra điểm tăng trưởng mới cho công ty.

Dưới đây chúng tôi sẽ cung cấp phân tích chi tiết về cách thức hoạt động tên miền riêng của Liby được lên kế hoạch.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tháo gỡ ký tự IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích tiếp thị trực tuyến
6. Phân tích hệ thống thành viên
7. Phân tích lối chơi Fission

01 Bối cảnh vụ án

1. Bối cảnh vụ án

Tập đoàn Liby được thành lập vào năm 1994. Là một thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp chất tẩy rửa của Trung Quốc, Liby có các loại chất tẩy rửa, nước rửa chén, xà phòng giặt, nước giặt và chất hỗ trợ giặt giũ bán chạy nhất cả nước và đã giành được nhiều danh hiệu thương hiệu.

Năm 2017, doanh thu bán hàng của Tập đoàn Liby vượt quá 20 tỷ nhân dân tệ và doanh số bán nước rửa chén và bột giặt của tập đoàn này cũng đứng đầu trong ngành, với gần 200 triệu người dùng trên toàn quốc.

2. Quy mô thị trường

Theo dữ liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường ngành sản phẩm hóa chất hàng ngày của Trung Quốc đạt 455,3 triệu nhân dân tệ vào năm 2021 và ước tính quy mô thị trường sẽ vượt quá 500 triệu nhân dân tệ vào năm 2023. Năm 2021, quy mô thị phần toàn cầu của ngành hóa chất hàng ngày của Trung Quốc đã tăng từ 13,89% vào năm 2020 lên 16%.

3. Chân dung người dùng

Hồ sơ người dùng của Liby chủ yếu bao gồm những nhân viên văn phòng, người trẻ đang đi làm và các bà mẹ toàn thời gian, trong đó phụ nữ chiếm 76,3%. Trong nhóm tuổi này, những người sinh sau năm 1995 chiếm tới 43,5%. Về mặt địa lý, các thành phố hạng nhất có số lượng lớn lao động trí thức thành thị là trung tâm, trong đó Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến chiếm hơn 53,8%.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Liby đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với WeChat là cốt lõi và thiết lập các kênh lưu lượng tên miền riêng trong các tài khoản chính thức và các chương trình nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng hoặc chuyển đổi thương mại điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Trong thanh menu của tài khoản chính thức "Libai", có kênh thoát nước "WeChat độc quyền của công ty". Nhấp vào đó để trực tiếp thêm nhân viên phúc lợi WeChat của công ty. Sau khi theo dõi tài khoản chính thức "Liby Welfare Club", một áp phích phúc lợi sẽ tự động được gửi kèm mã QR WeChat của công ty để hướng dẫn người dùng thêm vào.

(2) Chương trình nhỏ

Liby chủ yếu vận hành hai chương trình nhỏ là [Cửa hàng chính thức của Liby] và [Câu lạc bộ thành viên Liby].

Chức năng của cửa hàng chủ yếu là bán sản phẩm và hoạt động phúc lợi, trong khi chức năng của câu lạc bộ chủ yếu là trưng bày hệ thống thành viên, tương tác cộng đồng, đổi điểm, hoạt động phúc lợi, v.v. Sau đây là lộ trình thoát nước của chương trình mini:

Đường dẫn luồng lưu lượng truy cập (1): Trong trung tâm cá nhân của [Liby Official Flagship Store], sử dụng các lợi ích của [Thêm phúc lợi để nhận quà tặng thành viên mới 9,9 nhân dân tệ] để thu hút người dùng nhấp vào, nhảy đến trang phúc lợi, nhấn và giữ để quét mã để thêm WeChat của công ty và tự động gửi mã QR của nhóm sau khi thêm thành công.

Đường dẫn lưu lượng truy cập (2): Trên trang chủ và trang khám phá của [Liby Member Club], có áp phích [Quyền lợi dành riêng cho người hâm mộ trong cộng đồng] để thu hút người dùng nhấp vào. Nhấp vào đó để vào trang chi tiết sự kiện. Sau khi lưu ảnh, hãy quét mã để trực tiếp vào nhóm quyền lợi thành viên mới.

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Trong tài khoản video của [Câu lạc bộ Phúc lợi Libya], có một tài khoản WeChat của công ty có một nhân viên phúc lợi. Sau khi nhấp vào Thêm, mã cộng đồng trực tiếp sẽ bật lên và bạn có thể tham gia nhóm bằng cách quét mã.

(2) Tik Tok

Liby đã thiết lập ma trận tài khoản trên Douyin. Ngoài tài khoản chính [Liby Official Flagship Store], các tài khoản khác nhau được chia theo khu vực.

Chức năng chính của tài khoản là tập trung vào sản phẩm, giới thiệu kiểu dáng sản phẩm, nước hoa, v.v. Ngoài ra, tài khoản hướng dẫn mọi người tham gia nhóm người hâm mộ thông qua phát sóng trực tiếp và thỉnh thoảng rút thăm phiếu giảm giá và các thiết bị ngoại vi (poker, v.v.).

(3) Tiểu Hồng Thư

Liby có 25.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu và nội dung chính là tương tác theo chủ đề, đề xuất sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và tương tác có thưởng. Ngoài ra, một cửa hàng được thiết lập trên trang chủ để tạo điều kiện chuyển đổi đơn hàng cho người dùng trên nền tảng.

(4) Weibo

Liby có 1,854 triệu người theo dõi trên Weibo và nội dung chính là tương tác theo chủ đề, đề xuất sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và tương tác có thưởng.

Ngoài ra, còn có mục nhập nhóm người hâm mộ trên trang chủ Weibo và bạn có thể đăng ký tham gia nhóm bằng cách theo dõi Weibo.

03 Phân tích ký tự IP

Liby đã xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng WeChat một cách cẩn thận, sử dụng WeChat doanh nghiệp làm cơ sở để xây dựng hình ảnh của một IP thực sự. Sau đây là một ví dụ về dịch vụ khách hàng mà tôi đã thêm vào.

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh: Cán bộ phúc lợi Liby-NN
• Avatar: Một bức chân dung hoạt hình của một phụ nữ trẻ
• Chức vụ: Nhân viên phúc lợi

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm blog doanh nghiệp, blog doanh nghiệp sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng và giới thiệu vị trí của tài khoản. Gửi mã QR để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

3. Nội dung khoảnh khắc

• Tần suất nội dung: Cập nhật không thường xuyên
• Thời gian phát hành: chủ yếu là 8:00-10:00 sáng
• Nội dung khoảnh khắc: chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, quảng bá hoạt động phúc lợi, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Mạng xã hội là giải pháp hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Liby tăng cường khả năng tiếp cận sản phẩm và chuyển đổi thông qua hoạt động mạng xã hội. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm: [Libai] Fan Base AA19
• Định vị nhóm: nhóm phúc lợi
• Giá trị cộng đồng: đồng bộ các hoạt động phúc lợi mới nhất, tăng sự hiểu biết và tin tưởng của người dùng vào thương hiệu, tạo ra nhiều người dùng siêu cấp hơn.

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức để hướng dẫn người dùng nhận được lợi ích cộng đồng. Thông báo của nhóm sẽ nêu rõ các quy tắc và thông tin hoạt động mới nhất.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung truyền thông xã hội của Liby bao gồm nhiều hoạt động trò chơi khác nhau và phát hành nội dung chuyển đổi sản phẩm, chẳng hạn như:

• Hoạt động tương tác: hướng dẫn người dùng tham gia các câu đố nhỏ để giành giải thưởng
• Trồng một loại nước hoa và trúng hộp quà: hướng dẫn người dùng vào chương trình mini để tham gia sự kiện và trúng hộp quà
• Health Memo: Hướng dẫn người dùng đặt hàng thông qua việc phổ biến kiến ​​thức giặt giũ và chăm sóc
• Cán bộ phúc lợi khuyến cáo: Sản phẩm Amway, hướng dẫn người dùng đặt hàng thông qua giá độc quyền cộng đồng

05 Phân tích tiếp thị trực tuyến

Các hoạt động tiếp thị trực tuyến cũng là phần cốt lõi nhất của phạm vi riêng tư nói chung. Nhịp điệu và trải nghiệm tiếp thị tốt có thể cải thiện đáng kể việc thu hút, giữ chân và chuyển đổi người dùng tên miền riêng.

Dưới đây, chúng tôi sử dụng ba nền tảng WeChat Official Account, Xiaohongshu và Weibo làm ví dụ để phân tích các hoạt động tiếp thị của Liby với các chủ đề và hình thức khác nhau.

1. Tài khoản chính thức

Liby sẽ thiết lập một số hoạt động phúc lợi trên tài khoản công khai chính thức của mình và người dùng có thể tham gia bằng cách đọc tweet và để lại tin nhắn. Hãy lấy sự kiện gần đây nhất làm ví dụ:

• Thời gian tham gia: 01/03 - 25/03
• Cách tham gia: Để lại tin nhắn ở cuối tweet
• Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên
• Số lượng tham gia: 3 người
• Giải thưởng hoạt động: Một bản sao của tiểu thuyết "Cuộc sống" + một chai [sản phẩm chăm sóc và làm sạch thiên nhiên cao cấp của Liby]!

2. Tiểu Hồng Thư

Liby thường xuyên tổ chức các hoạt động xổ số phúc lợi trên Xiaohongshu, thường không đặt ngưỡng tham gia, để tối đa hóa sự tham gia của người dùng. Hãy lấy một sự kiện cụ thể làm ví dụ:

• Thời gian tham gia: 14/01 - 20/01
• Cách tham gia: Để lại tin nhắn bên dưới bài đăng Xiaohongshu này
• Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên
• Số lượng tham gia: 3 người
• Giải thưởng hoạt động: Liby tạm biệt năm cũ và chào đón năm mới bằng gói quà tặng "giặt giũ" bất ngờ

3. Weibo

Liby tổ chức rút thăm may mắn thường xuyên hơn trên tài khoản Weibo chính thức của mình, thường là 2-3 lần một tuần. Sự khác biệt là đôi khi các chương trình khuyến mãi chung được thực hiện với các thương hiệu khác để tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

• Cách tham gia: Theo dõi + Thích + Chia sẻ lại
• Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên
• Số lượng tham gia: 1~3 người
• Giải thưởng sự kiện: Sản phẩm có thương hiệu

06 Phân tích hệ thống thành viên

Libya có khoảng 20 triệu thành viên. Điều này chủ yếu đạt được bằng cách thiết lập hệ thống thành viên trong các chương trình nhỏ của WeChat và nền tảng thương mại điện tử, dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

(1) Thành viên tăng trưởng

Thành viên chương trình mini của Liby được chia thành 4 cấp độ, với các yêu cầu và quyền lợi cụ thể như sau:

Thành viên thường (đăng ký miễn phí): gói quà tặng thành viên, đổi điểm, dùng thử sản phẩm mới, ngày thành viên siêu cấp, kỷ niệm thành viên, quà tặng sinh nhật

Thành viên bạc (tích lũy 1 giá trị tăng trưởng): gói quà tặng thành viên, đổi điểm, dùng thử sản phẩm mới, ngày thành viên siêu cấp, kỷ niệm thành viên, quà tặng sinh nhật, quà tặng nâng cấp, tăng tốc điểm

Thành viên vàng (tích lũy 100 điểm tăng trưởng): gói quà tặng thành viên, đổi điểm, dùng thử sản phẩm mới, ngày thành viên siêu cấp, kỷ niệm thành viên, quà tặng sinh nhật, quà tặng nâng cấp, tăng tốc điểm

Thành viên bạch kim (tích lũy 300 điểm tăng trưởng): gói quà tặng thành viên, đổi điểm, dùng thử sản phẩm mới, ngày thành viên siêu cấp, kỷ niệm thành viên, quà tặng sinh nhật, quà tặng nâng cấp, tăng tốc điểm

(2) Hệ thống điểm

Điểm thành viên có thể được tích lũy thông qua việc đăng nhập, trả lời câu hỏi, đăng bài, tương tác, v.v. Điểm có thể được đổi thành tiền mặt tại trung tâm điểm hoặc đổi lấy hạt giặt, khăn tắm, xà phòng, bột giặt và các sản phẩm khác miễn phí.

2. Hệ thống thành viên thương mại điện tử (ví dụ Tmall)

(1) Thành viên tăng trưởng

Hệ thống thành viên của sàn thương mại điện tử Liby cũng rất hoàn thiện, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm.

Thành viên tăng trưởng của Liby được chia thành 4 cấp độ:

1. Thành viên mới: Tham gia miễn phí và tiêu 1 nhân dân tệ = 1 điểm.
2. Thành viên thường: Với bất kỳ mức tiêu dùng nào trong vòng 1 năm, 1 nhân dân tệ điểm tiêu dùng = 1 điểm.
3. Thành viên cao cấp: Nếu bạn chi tiêu 300 RMB trở lên trong vòng một năm, 1 RMB điểm tiêu dùng = 1,5 điểm.
4. Thành viên cao cấp: Chi tiêu 600 RMB trở lên trong vòng một năm và nhận 3 điểm cho mỗi 1 RMB chi tiêu.

Trở thành thành viên có thể tận hưởng những lợi ích sau: gói quà tặng cho thành viên mới, phiếu giảm giá dành riêng cho thành viên, điểm mua sắm, đổi điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền, trả hàng trong vòng 15 ngày không cần lý do, v.v.

(2) Hệ thống điểm

Người dùng Liby có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng. Sử dụng điểm để đổi sản phẩm, thiết bị ngoại vi, v.v. trong [Chia sẻ và đổi điểm].

07 Phân tích lối chơi Fission

Phân chia cũng là một cách quan trọng để thu hút khách hàng mới và lặp lại giao dịch mua trong hệ thống tên miền riêng.

Liby đã thiết lập nhiều lối chơi phân hạch. Chẳng hạn như quà tặng khi mời, tiền mặt để mời bạn bè, quyền lợi giặt là vào tháng 4 và nhiều hơn nữa.

Lấy sự kiện quà tặng mùa đông của Liby làm ví dụ, các bước tham gia như sau: đăng ký người dùng - tạo poster hỗ trợ - chia sẻ với bạn bè - quét mã để hỗ trợ - nhận giải thưởng.

Nếu người dùng mời được tổng cộng 5/10/15 người cùng giúp đỡ, họ có thể nhận được nhiều giải thưởng bột giặt Liby khác nhau miễn phí. Càng có nhiều phân hạch thì giải thưởng càng giá trị.

bản tóm tắt

Cuối cùng, tôi xin nói về hai điểm cần cải thiện trong hoạt động tên miền riêng của Libya:

IP cá nhân: Biệt danh IP của một số nhân viên phúc lợi quá dài, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng ở một mức độ nhất định. Nên đưa thời gian trực tuyến, dịch vụ sau bán hàng và các nội dung khác vào chữ ký, điều này có thể củng cố ấn tượng thuận lợi của người dùng về IP và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch tiếp theo.

Hệ thống điểm: Nên thêm một số kênh để kiếm điểm như check-in, bình luận, trò chơi nhỏ, v.v. để tăng cường hoạt động và mức độ gắn bó của người dùng, đồng thời hạ thấp ngưỡng để người dùng kiếm được điểm, nhằm đạt được mục đích giữ chân người dùng và giảm tỷ lệ rời bỏ.