Viết bản sao? Cái bất thường

Trong bài viết này, tác giả giới thiệu chi tiết bốn phương pháp viết quảng cáo sản phẩm đặc biệt và thông minh. Phù hợp với độc giả quan tâm đến nghề viết quảng cáo.

Ngày nay, việc trở thành một người viết quảng cáo không hề dễ dàng. Luật quảng cáo luôn có hiệu lực. Mọi hoạt động của người dân đều nằm trong sự giám sát của Cơ quan quản lý thị trường. Nếu không cẩn thận, bạn có thể bị xử phạt.

Là một người viết quảng cáo (không quá nghiêm túc), mặc dù tôi không có đủ can đảm để tham gia vào việc tuyên truyền sai sự thật, nhưng tôi vẫn có đủ can đảm để nói ra sự thật một cách có chọn lọc trong khi tránh né vấn đề chính, và đó là vấn đề rất lớn.

Về cách chúng tôi thực hiện, sau đây là một bản trình bày ngắn gọn.

1. Nói sự thật một cách có chọn lọc

Trước đây có một câu chuyện cười lan truyền trên mạng nói về việc quảng cáo bất động sản lừa dối mọi người như thế nào:

• Không gian xanh rộng lớn, hòa mình vào thiên nhiên
• Sự thật: Có vùng đất hoang ở rìa
• Waterfront Residence, nơi lưu trú tốt nhất
• Sự thật: Bên cạnh một con mương nhỏ
• Hàng xóm gần gũi, hòa thuận và ấm áp
• Sự thật: Khoảng cách giữa các tòa nhà rất gần
• Dịch vụ quản gia chu đáo, ân cần và chu đáo
• Sự thật: Có một nhân viên bảo vệ ở cửa

Trên thực tế, tất cả đều là tuyên truyền sai sự thật và chúng ta không bận tâm đến việc đó.

Chúng tôi sẽ khám phá sâu sắc giá trị của dự án, xem xét các trường hợp điển hình trong quá khứ, nắm bắt chính xác những điểm khó khăn của người dùng và cuối cùng khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền.

Ví dụ, người tiêu dùng ở vùng xa xôi có thái độ phản đối. Làm sao để giải quyết vấn đề này? Có nhiều cách:

Ví dụ, tính năng chính là tỷ lệ giá/hiệu suất - "giá rẻ hơn 1/3, giao hàng trong 20 phút" .

Mặc dù xa nơi làm việc nhưng giá lại thấp. Bạn lấy đâu ra 20 phút thế? Nếu anh ta lái xe, thì chắc chắn anh ta không tính đến tình trạng kẹt xe và đèn giao thông. Bí thư Lý Hữu Thiên có thể lái xe từ Đường vành đai 3 của Bắc Kinh đến Lang Phường, Hà Bắc trong 20 phút.

Sau này, Luật Quảng cáo không còn cho phép sử dụng thời gian để thể hiện khoảng cách nữa, nhưng tôi không sợ điều đó. Tôi vẫn có thể hứa với bạn về một tương lai tươi sáng - "Hàng trăm tỷ đô thị quy hoạch để nắm bắt trung tâm mới của tương lai."

Đây không phải là điều vô nghĩa. Chúng ta sẽ nghiên cứu từng chữ trong "Kế hoạch phát triển 5 năm" cấp thành phố, một văn bản dày hàng trăm trang.

Nói một cách thẳng thắn, ngay cả ở một nơi xa xôi, bạn vẫn có thể tìm thấy bản đồ về địa điểm này trong các tài liệu. Còn về kế hoạch, ai hiểu thì sẽ hiểu.

Hoặc tôi cũng có thể khen ngợi bạn vì tầm nhìn xa trông rộng của bạn - "tầm nhìn gần nhất với bạn" . Dù ở xa nhưng nơi thực sự nằm ngoài tầm với của bạn chính là trung tâm thành phố. Khi bạn chọn tôi, bạn đã chọn tầm nhìn xa.

Hoặc chỉ cần ngừng giả vờ và thừa nhận một cách công khai: Tôi chỉ là người xa lạ, vậy thì sao?

Do đó mới có câu khẩu hiệu nổi tiếng “Khoảng cách tôi giữ với thế giới”.

Ngoài ra còn có một cách trực tiếp hơn là "khoảng cách tạo nên biệt thự".

Hoặc sâu sắc hơn, "Tôi có thể nhìn thấy thế giới, nhưng thế giới không thể nhìn thấy tôi."

Ngoài ra, còn có một số bất động sản gần biển dám tự quảng cáo là "nơi có tầm nhìn ra biển tuyệt đẹp" mặc dù bạn chỉ có thể nhìn thấy một phần nhỏ cảnh biển. Đây là một cách chơi chữ rõ ràng.

Nhưng chúng tôi sẽ không làm vậy. Nếu chúng ta không thể nhìn thấy biển thì chúng ta không thể nhìn thấy nó, bất kể chúng ta có ở gần đến đâu. Vì thế mới có câu nói “Thân ở Thâm Quyến, lòng nghe biển” .

Đối với những cửa hàng gặp khó khăn trong việc thu hút đầu tư, chỉ cần một ngân hàng lớn chuyển đến, chúng tôi sẽ nói "Chúng tôi là hàng xóm của Fortune 500" hoặc "Bạn đứng cùng ai sẽ quyết định bạn là ai" v.v., để tạo ra bầu không khí kinh doanh cao cấp tại đây. Suy cho cùng, điều quan trọng nhất đối với một khu kinh doanh chính là bầu không khí.

Nhưng thực tế là, nếu các ngân hàng chuyển đến các cửa hàng trên phố mua sắm thì thực sự không còn cách nào khác. Đặc biệt là vì các ngân hàng giàu có nên họ sẽ chọn những địa điểm tốt nhất và đóng cửa vào ban đêm và cuối tuần khi đông khách. Đây chính xác là điều tệ hại nhất cho bầu không khí kinh doanh. Nhưng điều đó không quan trọng. Điều quan trọng là phải mở cửa hàng.

2. Dệt nên giấc mơ đẹp

Người ta nói rằng 200 năm trước, kim cương thực sự là một mặt hàng hiếm, và vì sự khan hiếm khiến mọi thứ trở nên có giá trị nên kim cương rất có giá trị.

Phải đến năm 1870, người ta mới phát hiện ra những mỏ kim cương lớn ở Nam Phi. Khi sản lượng tăng lên, kim cương trở nên vô giá trị.

Vì vậy, một số nhà buôn kim cương lớn đã hợp tác với nhau để thành lập "De Beers" và kiểm soát sản lượng kim cương tại các mỏ trên toàn thế giới. Bằng cách tạo ra sự khan hiếm một cách nhân tạo, giá kim cương sẽ được ổn định.

Giá đã ổn định, nhưng chúng ta nên bán nhiều kim cương như vậy cho ai?

Công ty quảng cáo NWAyer của Mỹ đã đề xuất một chiến lược: gắn kim cương với lời hứa về tình yêu.

Vào một đêm muộn năm 1947, Frances Gerety, một nữ biên tập viên quảng cáo của công ty, bỗng nảy ra ý tưởng và viết ra "khẩu hiệu quảng cáo hay nhất thế kỷ 20", "KIM CƯƠNG LÀ MÃI MÃI" , sau này được dịch thành "Kim cương là mãi mãi" ở Trung Quốc.

De Beers cũng chi rất nhiều tiền quảng cáo để chèn cảnh cầu hôn bằng kim cương vào phim ảnh, phim truyền hình, phim truyền hình, bài giảng ở trường và thậm chí cả phim hoạt hình dành cho trẻ em.

Bất cứ khi nào một người đàn ông đẹp trai quỳ xuống cầu hôn người con gái mình yêu, anh ta chắc chắn sẽ lấy ra một chiếc nhẫn kim cương.

Chẳng bao lâu sau, ý tưởng dùng nhẫn kim cương để cầu hôn đã trở nên phổ biến, và từ đó tình yêu trở thành viên kim cương vĩnh cửu, được nắm chặt trong tay những người yêu nhau.

Động thái này cũng giết hai con chim bằng một hòn đá bằng cách giải quyết những rắc rối do việc lưu hành kim cương cũ gây ra: Làm sao có thể đổi tình yêu đầu tiên lấy kim cương cũ?

Vì vậy, chúng ta thấy một chiếc nhẫn kim cương hiệu cũ có đầy đủ bao bì và giấy chứng nhận có giá 600 nhân dân tệ trên một trang web bán cá nào đó bị bỏ qua.

Để khuyến khích mọi người mua những viên kim cương đắt tiền hơn, lời thoại trong phim sẽ gợi ý "hãy mua những viên kim cương lớn nhất và sáng nhất".

Nhiều phụ nữ ngại chi tiền nên người viết quảng cáo khuyên đàn ông rằng "tặng kim cương làm quà đòi hỏi sự bất ngờ, vì vậy bạn nên bí mật mua chúng rồi tạo bất ngờ cho cô ấy" ...

Nhưng ngay sau đó vào năm 1959, người ta đã phát hiện ra những mỏ kim cương lớn ở Siberia, Liên Xô. De Beers hiểu được phong cách phát triển nhanh chóng của các nước xã hội chủ nghĩa nên đã ve vãn Liên Xô và với mục tiêu cùng kiếm tiền, hai bên đã vui vẻ đạt được sự đồng thuận.

Nhưng những viên kim cương được sản xuất ở Liên Xô lại nhỏ và vỡ, thích hợp hơn để làm đồ trang sức, nên người viết quảng cáo bắt đầu nói rằng "đồ trang sức kim cương còn tượng trưng cho tình yêu".

Sau đó, các quốc gia châu Phi khác cũng phát hiện ra kim cương vỡ, được các lãnh chúa địa phương kiểm soát và dùng làm nguồn chi tiêu quân sự. Bọn lãnh chúa quá lười để lý luận với bạn, vậy làm sao bạn có thể kiểm soát được sản xuất bây giờ?

Mặc dù các lãnh chúa có rất nhiều kim cương, nhưng kỹ năng của họ lại rất thô sơ, vì vậy những người viết quảng cáo đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về tiêu chuẩn chất lượng kim cương và công nghệ cắt.

Theo cách này, “huyền thoại tiếp thị” về kim cương đã kéo dài trong một trăm năm cho đến khi nó gặp phải “Sản xuất tại Trung Quốc”.

Ngày nay, công nghệ kim cương nhân tạo của Trung Quốc đã đạt đến đỉnh cao. Không chỉ có giá thành thấp mà khi đặt cạnh kim cương thiên nhiên, ngay cả chuyên gia cũng không thể phân biệt được, thậm chí máy móc cũng không thể nhận dạng được.

Vì vậy, người viết quảng cáo lại tiến lên và đề xuất một khẩu hiệu mới:

Thật là hiếm, thật là kim cương.

Một trái tim quý giá, một viên kim cương đích thực

Điều này có nghĩa là chỉ có kim cương thật mới hiếm và có thể tượng trưng cho tình yêu.

Nhưng có vẻ như điều này không mấy hiệu quả, do đó, theo nguyên tắc "nếu không thể đánh bại họ, hãy tham gia cùng họ", De Beers cho biết sẽ ngừng giả vờ và tung ra kim cương nhân tạo vào năm 2018.

Người viết quảng cáo: Rốt cuộc thì đó là một quyết định sai lầm, mọi công sức bỏ ra đều vô ích.

3. Tập trung vào sự bất đối xứng thông tin

Các tiêu chuẩn trong ngành thực phẩm tương đối phức tạp và những khoảng cách kiến ​​thức mà người tiêu dùng thông thường không hiểu chính là lĩnh vực hoạt động năng động của chúng tôi.

Người hiện đại chú ý đến chế độ ăn uống lành mạnh. Những người muốn giảm cân thích sản phẩm không chứa đường, không chứa chất béo, không chứa calo và những người muốn duy trì giá trị sức khỏe của mình thích sản phẩm không biến đổi gen, không chứa cholesterol và không chứa chất bảo quản. Được rồi, chúng ta hãy bắt đầu từ đây.

Kết quả là, nhiều bản quảng cáo đồ uống trên thị trường bắt đầu tập trung vào khái niệm "0 đường, 0 chất béo".

Nhưng 0 đường không có nghĩa là không có đường. Theo "Quy định chung về ghi nhãn dinh dưỡng cho thực phẩm đóng gói sẵn" của nước tôi, chỉ cần hàm lượng đường trong mỗi 100 gam thực phẩm không vượt quá 0,5 gam thì có thể dán nhãn "0 đường" hoặc "không đường".

Hướng dẫn chế độ ăn uống của nước tôi khuyến cáo lượng đường tiêu thụ hàng ngày của mỗi người nên được kiểm soát trong phạm vi 25g.

Vì vậy, nếu bạn uống 8 chai nước giải khát không đường 600 ml như nước lọc mỗi ngày, ngay cả khi bạn không ăn, lượng đường nạp vào cơ thể trong ngày vẫn sẽ vượt quá mức giới hạn.

Ngoài ra, một số người sợ cholesterol nên tôi đã viết "0 cholesterol" vào tiêu đề dầu ngô của mình. Trên thực tế, ngô không chứa cholesterol.

Một số người rất sợ GMO, vì vậy tôi đã viết "dầu đậu phộng không biến đổi gen" trong quảng cáo dầu đậu phộng của mình. Trên thực tế, đậu phộng không thể được biến đổi gen. Sau đó, đất nước này đã ban hành quy định cấm dán nhãn "không biến đổi gen" cho dầu đậu phộng.

Một số người đặc biệt quan tâm đến chất bảo quản, vì vậy tôi ghi "0 chất bảo quản" trên nhãn trái cây đóng hộp của mình. Trên thực tế, công nghệ đóng hộp hiện nay không cần bất kỳ chất bảo quản nào.

Bạn nói rằng kiểu viết quảng cáo này là vô nghĩa, tôi cho rằng đây chính là nhu cầu của người tiêu dùng.

Về vấn đề này, Claude Hopkins, "cha đẻ của quảng cáo khoa học", tự gọi mình là một chuyên gia.

Vào thời điểm đó, Hopkins đang quảng cáo bia Schlitz. Ông đã đến trường dạy nấu bia để học cách nấu bia, nhưng vẫn cảm thấy bất lực nên đã đến thăm một nhà máy bia.

Vào thời điểm đó, các công ty bia lớn của Mỹ đều quảng bá khái niệm "Tinh khiết", và bia Schlitz cũng không ngoại lệ.

Nhưng mọi người đã quen với hình thức quảng cáo như vậy, và doanh số bán hàng của Schlitz luôn đứng thứ năm trong ngành, không tăng cũng không giảm.

Hopkins đã rất ngạc nhiên khi đến nhà máy Schlitz. Ông đã nhìn thấy phòng kính lọc, hệ thống lọc bột gỗ trắng, nước tinh khiết được lấy từ độ sâu 4.000 feet dưới lòng đất và nấm men tinh khiết được nuôi cấy qua 1.200 thí nghiệm. Đây là những quy trình mà Schlitz áp dụng để đảm bảo độ tinh khiết của bia.

Hopkins ngạc nhiên hỏi người quản lý nhà máy: Tại sao ông không công khai những điều này?

Người quản lý nhà máy ngượng ngùng trả lời: Vì đây là quy trình chuẩn nên mọi nhà máy bia đều thực hiện theo cách này.

Hopkins đã khăng khăng đưa tất cả những kỹ thuật này vào các quảng cáo tiếp theo. Chỉ trong vài tháng, doanh số bán bia Schlitz đã tăng vọt từ vị trí thứ năm lên vị trí thứ nhất, trở thành thương hiệu bia lớn nhất tại Hoa Kỳ.

Người viết quảng cáo mới của Hopkins cho bia Schlitz

(Nếu bạn muốn xem bản dịch tiếng Trung, hãy nhấp vào hình ảnh và nhấn lâu rồi chọn "Dịch")

Hopkins tin rằng mặc dù đây là quy trình tiêu chuẩn nhưng người tiêu dùng vẫn chưa biết đến nó. Nếu ai đó là người đầu tiên liên tưởng những nghề thủ công này đến bản thân họ, thì nó sẽ có một vị trí độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.

4. Lợi dụng định kiến ​​của mọi người

"Cái gì giống nhau thì chữa cái đó" là phương pháp trị liệu bằng chế độ ăn uống đã được người lao động đúc kết qua hàng ngàn năm. Mặc dù không có cơ sở khoa học nhưng một số người vẫn tin vào nó.

Ví dụ, quả óc chó có thực sự nuôi dưỡng não không?

Điều này liên quan đến một khái niệm: “nuôi dưỡng não bộ” là gì?

Ăn nó có khiến con người thông minh hơn không hay nó chỉ bổ sung dinh dưỡng cho não?

Loại thứ nhất giống như loại thuốc uống "Brain Spirit" nhiều năm trước, tuyên bố rằng sau khi uống, văn hóa giáo dục trước khi sinh cũng có thể giúp mọi người vào được đại học. Sản phẩm này được bán riêng cho phụ huynh của những ứng viên có đầu óc không được thông minh cho lắm.

Điều sau có nghĩa là nó có thể bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết cho não.

Ví dụ, thành phần chính của não là protein, do đó protein là cần thiết; não cần năng lượng để hoạt động và đường cũng cần thiết; Ngoài ra, não cũng cần một lượng kẽm và vitamin thích hợp, màng tế bào não cần phospholipid. Sự phát triển của não bộ cũng có thể liên quan đến DHA...

Vì vậy, khi chúng ta nói về thực phẩm bổ sung cho não, chúng ta thường nhắc đến phương pháp thứ hai, tức là cung cấp chất dinh dưỡng cho não.

So sánh bảng thành phần dinh dưỡng của quả óc chó, có thể thấy quả thực có rất nhiều chất dinh dưỡng được đáp ứng.

Vì vậy, quả óc chó thực sự có thể nuôi dưỡng não. Những người lao động đã dạy cho tôi một bài học khác. Bây giờ hãy hét to khẩu hiệu - "Hãy thường xuyên sử dụng não và uống nhiều XXXX hơn."

Nhưng câu hỏi đặt ra là liệu quả óc chó có thể cung cấp những chất dinh dưỡng này không?

Rõ ràng là không.

Nói một cách chính xác, những chất dinh dưỡng này khá phổ biến trong chế độ ăn uống hàng ngày của chúng ta.

Các chất dinh dưỡng mà não cần nhất chủ yếu là protein và chất béo, vì vậy tôi muốn giới thiệu món " trứng chiên ".

Tất nhiên, nếu bạn muốn ăn thứ gì đó sang trọng hơn thì Jianbing Guozi cũng là một lựa chọn tốt. Bản sao quảng cáo đã được soạn sẵn: "Nếu bạn thường xuyên sử dụng não, hãy thử Jianbing Guozi."

Thấy vậy, Mì Trứng Cà Chua đập bàn đứng dậy . Anh ta đang nhìn xuống ai vậy?

Mì Lan Châu, kết hợp cả thịt và trứng , cũng tin rằng họ có thể cạnh tranh được.

Trên đây đã nói về quả óc chó, bây giờ chúng ta hãy cùng xem xét “sữa óc chó”.

Theo bản cáo bạch niêm yết, chi phí vật liệu của mỗi lon sữa óc chó là 1 nhân dân tệ, trong đó 0,57 nhân dân tệ cho lon và chỉ có 0,25 nhân dân tệ cho quả óc chó.

Tất nhiên, với chúng tôi, số lượng quả óc chó trong hộp không quan trọng; điều quan trọng là chúng ta có thể bán được bao nhiêu lon.

Trên thực tế, chúng tôi (những người viết quảng cáo không thực sự nghiêm túc) thường được hỏi một câu hỏi: nếu bạn biết rằng sản phẩm không tốt và không tốt bằng đối thủ cạnh tranh, bạn có vẫn cố gắng hết sức để viết quảng cáo cho nó không? Câu trả lời tất nhiên là có.

Trên thực tế, những người viết quảng cáo thường phải viết quảng cáo cho những sản phẩm "không tốt lắm", nhưng chúng tôi tin rằng ngay cả những sản phẩm tệ nhất (những sản phẩm thông thường) cũng luôn có những điểm đặc biệt, giống như David Ogilvy đã nói: Không có sản phẩm nào nhàm chán, chỉ có nội dung quảng cáo nhàm chán.

Tác giả: Kuang Thirteen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping (ID: kol100i)"