Quan trọng hơn định vị là sự liên kết thương hiệu

Trong bài viết này, tác giả trình bày chi tiết bốn cách mà sự liên kết thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng. Phù hợp với độc giả quan tâm đến nội dung liên quan đến thương hiệu.

Giá trị tiềm năng của một tên thương hiệu thường nằm ở những liên tưởng của nó, tức là thương hiệu đó có ý nghĩa như thế nào đối với mọi người. Sự liên tưởng thương hiệu là cơ sở để khách hàng thực hiện mua hàng và hình thành lòng trung thành với thương hiệu. Một thương hiệu có thể có nhiều liên tưởng và các liên tưởng thương hiệu có thể tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng theo nhiều cách. Các cách tạo ra giá trị bao gồm:

1. Giúp người tiêu dùng xử lý hoặc thu thập thông tin.

2. Phân biệt thương hiệu.

3. Tạo ra lý do để mua và hình thành thái độ hoặc cảm xúc tích cực.

4. Cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.

1. Giúp người tiêu dùng xử lý hoặc thu thập thông tin

1. Liên kết thương hiệu có thể phục vụ để tóm tắt các sự kiện và thông số sản phẩm

Trong những trường hợp bình thường, khách hàng khó có thể thu thập và xử lý những thông tin này. Nếu các công ty muốn truyền tải thông tin này đến khách hàng, họ phải trả chi phí và giá cao. Ví dụ, nếu một thương hiệu tìm được một người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình, mức phí cho người đó sẽ dao động từ vài trăm nghìn đến hàng triệu đô la. Ngoài phí slot, chủ thương hiệu còn phải trả thêm khoản hoa hồng hơn 30%. Chi phí cao như vậy là không bền vững đối với công ty. Việc liên kết thương hiệu cung cấp cho khách hàng những khối thông tin dày đặc, giúp họ xử lý thông tin dễ dàng hơn.

Nhiều thương hiệu đã quảng cáo trên Focus Media, ngoài việc trở nên phổ biến trên Focus Media, còn đạt được sự liên kết thương hiệu thông qua Focus Media.

2. Các liên tưởng về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận thức của mọi người về sự thật

Sau khi xem và nghe quảng cáo về phô mai que Meiji Landou, chúng tôi nhìn thấy hình ảnh trẻ em và nghĩ rằng trẻ em cần bổ sung nhiều protein hơn. Những thứ khác không tốt cho trẻ em. Tuy nhiên, ăn que phô mai, ngoài việc tốt cho sức khỏe, còn có thể giúp trẻ phát triển xương. Chúng ta không thể không mua chúng trực tuyến. Với sự liên kết thương hiệu như vậy, Meiji Landou có thể đạt được doanh số tương đối đáng kể ngay cả khi không có những nhân vật chủ chốt quảng bá sản phẩm.

3. Các liên tưởng về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng nhớ lại thông tin

Đặc biệt khi mua sản phẩm, việc ghi nhớ thông tin lại càng quan trọng. Ví dụ, Sanjin đã biến chai màu xanh của mình thành một thương hiệu liên tưởng. Khi mọi người mua thuốc không kê đơn cho trẻ em hoặc người lớn, chỉ cần nhìn thấy chai thuốc màu xanh, họ sẽ liên tưởng đến hiệu quả và độ ngon. Những hiệp hội như vậy đã đóng một vai trò rất tốt trong ngành dược phẩm, nhưng điều này cũng bị nhiều thương hiệu dược phẩm bỏ qua.

2. Phân biệt thương hiệu của bạn

Sự liên kết thương hiệu là điều kiện tiên quyết quan trọng để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Trong các danh mục như rượu vang, nước hoa và quần áo, hầu hết người tiêu dùng không thể phân biệt được các thương hiệu khác nhau.

Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt các thương hiệu khác nhau. Ví dụ, nước hoa Chanel khiến phụ nữ nghĩ đến đặc điểm độc đáo của sự gợi cảm.

Những mối liên kết khác biệt như vậy có thể được coi là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Nếu một thương hiệu được định vị tốt hơn đối thủ cạnh tranh về các tính năng cốt lõi của sản phẩm hoặc về mục đích sử dụng cụ thể của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể tấn công.

Thực tế là cả Wanglaoji và Red Bull đều truyền tải được những mối liên hệ thương hiệu tuyệt vời thông qua quảng cáo của họ. Vương Lão Tế có thể khiến bạn nghĩ rằng nếu bạn uống Vương Lão Tế trong khi ăn lẩu, bạn có thể không bị đau họng. Red Bull là thức uống chức năng mà mọi người nghĩ đến đầu tiên khi cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi. Sự liên kết thương hiệu này đã khiến Jiaduobao phải chi hàng chục tỷ đô la cho quảng cáo nhưng vẫn chưa bị phá hủy.

Nhưng sau khi Red Bull không được phép chạy quảng cáo "Khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Red Bull" tại Thái Lan, thương hiệu của hãng này bất ngờ bị Dongpeng Special Drink cướp mất vị thế "Khi bạn cảm thấy mệt mỏi hoặc buồn ngủ, hãy uống Dongpeng Special Drink". Vị thế của Red Bull là thương hiệu đồ uống chức năng số một tại Trung Quốc đã sụp đổ.

Nếu một công ty muốn tấn công vào thị phần của đối thủ cạnh tranh, cách tốt nhất là tấn công vào mối liên hệ thương hiệu của thương hiệu đó. Phá hủy sự liên tưởng đến thương hiệu là bạn phá hủy thị trường.

3. Tạo ra lý do để mua

Nhiều liên tưởng thương hiệu liên quan đến tính năng sản phẩm hoặc lợi ích của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những lý do cụ thể để lựa chọn và sử dụng thương hiệu. Sự liên tưởng đến thương hiệu là cơ sở cho quyết định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu.

Ví dụ, Crest là kem đánh răng chống sâu răng giúp răng sạch và trắng; và kem đánh răng Vân Nam Bạch Diệp được sản xuất vì mọi người liên tưởng Bạch Diệp với chức năng cầm máu, do đó kem đánh răng Vân Nam Bạch Diệp được sản xuất để ngăn ngừa chảy máu nướu răng. Sự kết hợp này đã giúp Yunnan Baiyao nhanh chóng trở thành thương hiệu kem đánh răng bán chạy nhất và có lợi nhuận cao nhất trên thị trường Trung Quốc. Một số liên tưởng thương hiệu cũng có thể làm tăng độ tin cậy của thương hiệu và sự tự tin của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Trong hoạt động tiếp thị các thương hiệu thể thao, các thương hiệu trong nước về cơ bản đã bắt kịp các thương hiệu quốc tế. Ví dụ, Li Ning đã tài trợ quy mô lớn cho Giải chạy Marathon Vô Tích. Nhiều thương hiệu thể thao trong nước đã "điên cuồng" tranh giành những vận động viên có thể chạy marathon dưới ba phút và yêu cầu họ mặc đồ của thương hiệu đó. Những hành vi vận hành thương hiệu này hiện đang hướng tới mục tiêu tăng cường sự liên tưởng đến thương hiệu và khiến người tiêu dùng có thiện cảm với các thương hiệu thể thao trong nước.

Ví dụ , nếu bạn sử dụng tên tiếng Ý và chân dung tiếng Ý cho pizza, bạn sẽ dễ dàng nâng cao danh tiếng của thương hiệu pizza này trong mắt mọi người. Đây chính là lúc liên tưởng thương hiệu phát huy tác dụng.

4. Tạo ra những mối liên hệ tích cực

Phe định vị, bao gồm Trout, cực kỳ coi thường khẩu hiệu "cứ làm đi" của Nike và tin rằng sẽ tốt hơn nếu họ định vị trực tiếp thương hiệu của mình là "thương hiệu mà các vận động viên siêu sao đang mặc".

Nhưng họ đã bỏ qua rằng, trên thực tế, vấn đề ở đây không phải là cái gọi là định vị, mà là những liên tưởng về thương hiệu mà người tiêu dùng có sau khi nghe đến thương hiệu đó. Những khẩu hiệu như “cứ làm đi” có thể tạo ra những liên tưởng tích cực giữa người tiêu dùng và có thể liên quan đến thương hiệu Nike. Nhìn thấy móc câu của Nike cũng có thể tạo ra những liên tưởng tích cực. Những liên tưởng tích cực này hấp dẫn hơn nhiều so với một tuyên bố khô khan như "các vận động viên siêu sao đang mặc đồ hiệu".

Do đó, bất kể là LOGO, khẩu hiệu hay thiết kế, yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng của nó là liệu nó có tạo ra sự liên tưởng tích cực và đẹp đẽ cho thương hiệu hay không. Khi xây dựng thương hiệu, các công ty không nên quá bận tâm đến cách định vị bản thân mà thay vào đó hãy nghĩ đến cách truyền bá thương hiệu và tạo ra những liên tưởng tích cực về thương hiệu, đồng thời giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng thông qua những liên tưởng tốt về thương hiệu.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"