Luckin Coffee "sàn diễn", Coconut Tree "thể hình": sex nam tràn ngập khắp phòng phát sóng trực tiếp

Phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree đã chuyển từ phát sóng trực tiếp "người đẹp" sang phát sóng trực tiếp "người đàn ông đích thực". Sự chuyển đổi này thể hiện loại gì? Tính đến nay, cơ sở kinh doanh “sắc đẹp cho nam giới” của Coco Tree Coconut Juice đã hoạt động được hơn 20 ngày. Thương hiệu này đã bắt đầu tiếp thị sản phẩm làm đẹp cho nam giới, điều này khiến chúng ta tự hỏi: Liệu chúng ta đã bước vào kỷ nguyên kinh tế làm đẹp cho nam giới chưa?

Cơ sở kinh doanh "sắc đẹp cho nam giới" của Coco Tree Coconut Juice đã hoạt động được hơn 20 ngày.

Coco Tree Coconut Juice, nổi tiếng với hoạt động "chạy viền mép", đã thay đổi chiến lược tiếp thị trước đây là sử dụng phụ nữ xinh đẹp vào tháng 3 năm nay và thay vào đó bắt đầu bán sản phẩm làm đẹp cho nam giới. Từng người một, những "cậu bé to lớn vui vẻ và rạng rỡ" mặc áo vest đen bước vào phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Coco Tree. Vì họ đã đánh trúng vào một nút tiếp thị đặc biệt và ở một mức độ nào đó đáp ứng được "cái nhìn của phụ nữ" hiện tại nên Coco Tree nhanh chóng trở thành chủ đề nóng và chứng kiến ​​lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp tăng mạnh.

Rõ ràng, người mẫu nam không phải là những người "có thể vứt bỏ". Từ đó, Coco Tree đã thực hiện chiến lược "nam tính" của mình một cách có ý thức và độ phổ biến cao của phòng phát sóng trực tiếp vẫn được duy trì. Ngay cả trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 18 tháng 3, số lượng người xem đã lên tới 2,56 triệu.

Việc tiêu thụ ngoại hình trên Internet không phải là điều mới mẻ. Bên cạnh những cô gái trẻ đẹp, "mỹ nam" cũng dần trở thành một yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của cư dân mạng. Các nhà hàng lẩu và quán cà phê nam tính ngoại tuyến từng rất phổ biến, trong khi trực tuyến, Internet đã làm nảy sinh một loại "Bồ tát nam" dưới sự giám sát của phụ nữ.

Ngày nay, các thương hiệu đã bắt đầu tiếp thị sản phẩm làm đẹp cho nam giới, điều này khiến chúng ta tự hỏi liệu đã đến lúc "chạy" vào kỷ nguyên kinh tế làm đẹp cho nam giới chưa?

01 Phòng phát sóng trực tiếp "Nam Bồ Tát" qua sông

Khi nói đến tiếp thị gần gũi với đời thường, Coco Tree Coconut Juice chắc chắn là một chuyên gia.

Vào tháng 10 năm ngoái, Coco Tree đã chính thức ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên bán sản phẩm trên Douyin mà không cần bất kỳ sự chuẩn bị trước nào về lượng truy cập. Bốn nữ phát thanh viên mặc quần bó cổ cao và quần đùi bó sát, vừa nhảy vừa trưng bày nhiều sản phẩm thương hiệu khác nhau, thu hút nhiều người bình luận và thở dài rằng "thời thế thay đổi, nhưng Coco Tree sẽ không bao giờ thay đổi".

Vào tháng 3 năm nay, sau khi thông tin về việc "tuyển dụng người mẫu nam" được trang chính thức của Coco Tree xác nhận, chiến lược marketing thiên tài của Coco Tree lại một lần nữa xuất hiện. Nhưng lần này, cô gái trẻ đẹp xuất hiện trong "vũ điệu nóng bỏng" đã biến thành một "cậu bé to lớn vui vẻ và rạng rỡ" với thân hình vạm vỡ, điều này có vẻ như Coco Tree đã chuyển hướng sang nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ và bắt đầu kinh doanh mỹ phẩm cho nam giới.

Nguồn hình ảnh: Coconut Tree Live Studio

Theo quan điểm chính thức, chiến lược "nam tính" này có vẻ hơi đơn giản và thô thiển. Khi áp dụng cho người dẫn chương trình nữ, nó chỉ đơn giản là thay đổi giới tính của họ và đưa họ vào phòng phát sóng trực tiếp theo hình dạng ban đầu của họ.

Nhiều người mẫu nam có thân hình cơ bắp cầm sản phẩm của Coconut Tree Group trên tay và tạo dáng ở nhiều tư thế khác nhau để khoe đường nét cơ bắp. Vẻ mặt ngại ngùng của họ mang theo một chút thái độ tuyệt vọng, như thể “không còn ai trên hành tinh này quan tâm đến chúng ta nữa”.

Tuy nhiên, cảm giác tác động vật lý sống động trên màn hình dường như không làm hài lòng tất cả người xem, khi một số người dùng đặt câu hỏi về bản chất "trần tục" và "thô tục" của nó, trong khi những người khác tự hỏi liệu "Coco Tree" có đánh bại đàn ông hay phụ nữ.

Trên thực tế, đây có vẻ là một khuôn mẫu khác về cách đánh giá của thương hiệu đối với sở thích thẩm mỹ của khán giả. Xét cho cùng, ngữ nghĩa của "người đàn ông nam tính" trong bối cảnh Internet hiện đại đã có những thay đổi đáng kể.

Nhưng hóa ra CocoTree hiểu được giao thông. Cho dù là do thú vui "cái nhìn của phụ nữ" hay sở thích thẩm mỹ dành cho "Bồ tát nam", phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree đã sớm trở nên phổ biến như mong đợi.

Theo số liệu của Chan Mama, kể từ ngày 8 tháng 3, tài khoản @Coconut Tree Group Hainan Coconut Juice Beverage Co., Ltd. đã phát sóng tổng cộng 10 buổi phát sóng trực tiếp, trung bình mỗi chương trình có khoảng 920.000 người xem, trung bình 153,3W người xem mỗi ngày và tổng cộng là 9,2 triệu người xem. Trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 18 tháng 3, Coco Tree Live Studio đã đón tổng cộng 2,56 triệu lượt người xem trong khoảng một giờ phát sóng trực tiếp, với tối đa 85.000 người xem trực tuyến cùng một lúc.

Trong các buổi phát sóng trực tiếp sau đó, Coco Tree chính thức cũng thể hiện phẩm chất "lắng nghe lời khuyên" tốt và phát động "trò chơi hóa trang thành đàn ông", chẳng hạn như chia một bộ vest cho bốn người và cạo lông chân trực tiếp, v.v., với mục đích thực hiện "sự vật hóa đàn ông" đến cùng. Diễn xuất của những chàng trai mạnh mẽ cũng đã thay đổi từ sự non nớt lúc đầu thành thích thú và thoải mái với nó, và họ đã thu hút được nhiều người hâm mộ trong các cộng đồng nội dung như Xiaohongshu.

Và vì Coco Tree phát sóng không theo định kỳ nên người dùng thậm chí có thể truyền bá thông tin trên các nền tảng xã hội và ghi lại cũng như chỉnh sửa màn hình.

Nguồn hình ảnh: Coconut Tree Live Studio

Tất nhiên, Coco Tree Coconut Juice không phải là công ty duy nhất chú trọng vào “vẻ đẹp nam tính” để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nữ. Sau khi "nền kinh tế của cô ấy" trỗi dậy, sức tiêu dùng của phụ nữ ngày càng được chú ý và "nền kinh tế sắc đẹp của nam giới" được quảng bá như một thuật ngữ tương ứng của "nền kinh tế ngoại hình", thu hút các doanh nghiệp đến thử nghiệm.

Mẻ đầu tiên của các phòng phát sóng trực tiếp nhắm rõ đến đối tượng khán giả là phụ nữ đã đi theo hướng tập trung vào cơ bụng, với "lời nói ngọt ngào" được thêm vào như một giá trị gia tăng, chẳng hạn như @川哥哥的果园 và @农哥哥农侧產品. Những người chủ nhà rất giỏi bán trái cây, vừa khoe cơ bắp vừa gọi "bé". Họ thậm chí còn chuyển cảnh nội dung sang một hồ bơi và dùng cơ bắp để vắt nước, trông rất nhờn nhưng cũng có chút hoang dã khiến người xem choáng váng.

Do phương pháp tiếp thị tương tự nên người dùng cũng tự phát tạo ra tài liệu NTR: "Nói với Apple ở Thiên Thủy rằng hôm nay tôi sẽ không đến".

Nguồn hình ảnh: Tài khoản @农哥哥农侧產品, @川哥哥的果園

Trong thế giới thương hiệu, Luckin Coffee, được mệnh danh là "Rồng và Phượng" trong tiếp thị, đã hợp tác với Coco Tree, một nhóm sinh viên nam đến từ Đại học Khoa học Công nghệ Chiết Giang để xây dựng một sàn diễn cà phê trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven vào năm ngoái. Những người mẫu nam mặc đủ mọi kiểu thời trang thong thả bước đi trong phòng phát sóng trực tiếp, tay cầm ly cà phê Luckin, bên cạnh còn có một người dẫn chương trình khác đang phát biểu để thu hút người dùng đặt hàng.

Vì các người mẫu nam được Luckin Coffee lựa chọn hầu như bao gồm tất cả các kiểu thẩm mỹ đang thịnh hành nhất hiện nay nên người dùng đã gọi đùa chương trình phát sóng trực tiếp này là "Cảnh tuyển chọn công chúa".

Giống như Coco Tree, có thể cũng có cửa hàng phân phối khăn giấy thương hiệu Vinda trên Douyin @Vinda Online Paper Wet Wipes Store Live Broadcast Room, hiển thị trắng trợn "bán sex nam" trong phòng phát sóng trực tiếp.

So với tác động vật lý của Nước dừa Coco Tree, chiến lược "sắc đẹp nam tính" của phòng phát sóng trực tiếp Vida thể hiện hai đặc điểm chính của bố cục ban đầu và phe chó sữa. Nhóm này đã thành lập nhóm "Treasure Boy Group" từ rất sớm và phát động một cuộc tấn công dữ dội vào các "chị em". Về phong cách, những người dẫn chương trình hoạt động trong phòng phát sóng trực tiếp đều áp dụng phong cách "chó" hơi tinh tế, giống với hình ảnh "chó con bú sữa" phổ biến trên Internet hơn.

Khi giai điệu nhạc nền ngọt ngào vang lên khắp phòng phát sóng trực tiếp, nam phát thanh viên cầm khăn giấy Vinda và nở nụ cười hoàn hảo với khán giả. Trong phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình hầu như không nói gì mà chỉ thúc giục người dùng đặt hàng một cách điệu nghệ.

Chiến lược "người phụ nữ quyến rũ" này nhắm vào việc tiêu dùng ngoại hình một cách cụ thể hơn. Đáp lại yêu cầu của chủ nhà là "Chị ơi, chị đặt hàng đi", "9.9 tệ miễn phí vận chuyển, chị ơi, chị ủng hộ em nhé", cuối cùng người dùng Douyin đã trả lời chắc nịch - "Gọi em là cưng" và "Em đã đặt hàng rồi, gọi lại cho em nhé".

Nguồn hình ảnh: @Vida.com Cửa hàng khăn ướt giấy Live Room

Vì cả hai đều theo nghề "bán nhan sắc nam giới" nên nam MC "chó sữa" Vida cũng bị cư dân mạng lôi ra so sánh với mỹ nam lực lưỡng của Nước Dừa Coco Tree về mọi mặt và cùng cạnh tranh trên một sân khấu. Phản ứng nhiệt tình từ người dùng dường như cho thấy giai đoạn tiếp theo của nền kinh tế tình dục nam giới sắp đến.

02 Hát một giai điệu khác với “nền kinh tế tình dục nam giới”

"Buổi tọa đàm không chính thức" năm 2021 đã đề cập đến nền kinh tế tình dục của nam giới, tóm tắt nó như một biểu hiện của "nền kinh tế của phụ nữ", tức là sự mở rộng liên tục quyền thống trị của phụ nữ trên thị trường tiêu dùng.

Vào những ngày đầu, "nền kinh tế tình dục nam giới" thường gắn liền với các thuật ngữ như buổi thử giọng của thần tượng và hợp đồng quảng cáo của người nổi tiếng, nhắm vào sức mua của người hâm mộ nữ. Ngày nay, lưu lượng truy cập vào đường dẫn xuất hiện đã được phân bổ cho nhiều blogger nam trên Internet hơn. Trên các nền tảng xã hội, các blogger nam có ngoại hình cao ráo đã tràn vào, và người dùng bắt đầu trả đũa bằng cách dành cho họ "cái nhìn nữ tính".

Năm ngoái, có một trào lưu ghi nhớ từ vựng và thể dục trong các video ngắn trên TikTok, và "phương pháp ghi nhớ cơ bắp" đã từng rất phổ biến; Khi điệu nhảy ham muốn trong sáng của Igawa Ryo tràn ngập TikTok, nhiều blogger nam cũng uốn cong vòng eo để tham gia thử thách "fenyu".

Trên Xiaohongshu, một số blogger nam thích khoe "cơ bụng tám múi" trên các nền tảng xã hội được gọi là "Nam Bồ Tát", và "cám dỗ nam giới" dường như xuất hiện ở khắp mọi nơi.

Nhưng thật không may, theo ý kiến ​​của Kas, trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, nền kinh tế tình dục của nam giới giống như một đề xuất sai lầm. "Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm nam" của Coco Tree Coconut Juice không hiệu quả: "cậu bé to lớn vui vẻ, hừng hực khí thế" chạy vào phòng phát sóng trực tiếp, trong khi lượng truy cập tăng đột biến thì doanh số cũng rất ảm đạm.

Theo số liệu của Chan Mama, doanh số bán hàng trung bình của phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree là từ 250 đến 500, doanh thu bán hàng trung bình chỉ từ 25.000 đến 50.000. Trong một trong những chương trình phát sóng trực tiếp phổ biến nhất của mình, Coco Tree đã tạo ra doanh số từ 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ. Sản phẩm bán chạy nhất là hộp nước dừa Hải Nam, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 132 nhân dân tệ. Nhưng ngay cả như vậy, giá trị UV của Coco Tree trong chương trình phát sóng trực tiếp này chỉ là 0,04, tạo nên sự tương phản rõ rệt giữa mức độ phổ biến cao và tỷ lệ chuyển đổi thấp.

"Vẻ đẹp nam giới" có thể là xu hướng truy cập hiện tại, nhưng nó vẫn còn cách xa thương mại điện tử phát trực tiếp.

Coco Tree không phải là công ty duy nhất chịu sự sụt giảm doanh số bất ngờ. Chương trình trình diễn thời trang của Luckin Coffee giống như một "sân khấu tuyển chọn phi tần", có doanh số bán hàng từ 250.000 đến 500.000, không khác mấy so với GMV phát sóng trực tiếp hàng ngày; Doanh số phòng phát sóng trực tiếp của Vinda thậm chí còn tệ hơn, với 178 buổi phát sóng trực tiếp trong 30 ngày qua, trung bình 43.000 người xem mỗi chương trình và doanh số trung bình chỉ từ 5.000 đến 7.500 mỗi chương trình. Phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin dường như đã biến thành một nhà thổ lớn, nơi người dùng chỉ vào xem, "làm tình" rồi rời đi.

Nguồn hình ảnh: @Vida.com Cửa hàng khăn ướt giấy Live Room

Trong lĩnh vực video ngắn và phát sóng trực tiếp, "nền kinh tế tình dục nam giới" dường như đang gặp khó khăn, nhưng thực tế đã có những dấu hiệu cho thấy điều đó.

Về video ngắn, mặc dù Douyin được công nhận là nơi sản sinh ra nhiều mỹ nữ, mỹ nam nhưng quy tắc lưu thông của đường đua ngoại hình luôn do các cô gái trẻ kiểm soát chặt chẽ.

Khi nói đến những người đẹp trên Douyin, mọi người có thể nghĩ đến @刀小刀sama lắc đầu thay quần áo, @井川里予 nổi tiếng chỉ sau một cú nhảy, v.v. Tuy nhiên, so với sự lặp lại nhanh chóng của các mỹ nhân hàng đầu, các chuyên gia làm đẹp nam không có tình trạng "người tài xuất hiện ở mọi thế hệ" như vậy và có vẻ kém cỏi hơn nhiều. Không dễ để "kiếm tiền" chỉ bằng hình thức mà không có nội dung đóng gói.

Trong lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử, các phòng phát trực tiếp "sắc đẹp nam giới" đã đi chệch hướng. Chúng ta có thể cảm nhận rõ ràng rằng "marketing làm đẹp cho nam giới" hiện nay vẫn đi theo con đường tiêu thụ ngoại hình và tiêu thụ cảm xúc, logic cơ bản thực chất là phát sóng trực tiếp.

Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree Coconut Juice chỉ phát sóng trong khoảng một giờ mỗi lần và chú trọng nhiều hơn vào vẻ đẹp của nam giới so với việc giới thiệu sản phẩm; Người dẫn chương trình của Vinda có tài khoản Douyin riêng và khi người dùng cung cấp phần thưởng, họ thậm chí sẽ hướng lưu lượng truy cập đến tài khoản cá nhân của họ.

Tuy nhiên, logic của thương mại điện tử trực tiếp và phát sóng chương trình trực tiếp lại không tương thích.

Một mặt, trước đây, đối tượng khán giả chính của các chương trình phát sóng trực tiếp là nam giới, phần lớn phụ nữ vẫn chưa hình thành được tâm lý và thói quen trao thưởng. Trong phòng phát sóng trực tiếp, việc tiêu thụ ngoại hình và thân hình của đàn ông có thể không hấp dẫn;

Mặt khác, thương mại điện tử phát trực tiếp đã đưa ra những thủ thuật mới, nhưng trọng tâm cuối cùng vẫn là "con người, hàng hóa và địa điểm", trong đó tầm quan trọng của "hàng hóa" là hiển nhiên. Trong chương trình phát sóng trực tiếp, sự tập trung của khán giả tập trung vào người dẫn chương trình, việc không có phần phát thanh - tức là phần giải thích về hàng hóa - khiến việc thu hút sự chú ý của mọi người vào các pallet trở nên khó khăn.

Có nhiều người xem vui nhưng ít người đặt hàng. Điều này chắc chắn là thảm họa đối với thương mại điện tử phát trực tiếp.

Điều đáng nói là mặc dù đối tượng mục tiêu được đặt là nữ nhưng nam giới lại chiếm tới 65% lượng người hâm mộ Coco Tree. Cụm từ "Cây Coco bị thu hút bởi đàn ông hoặc phụ nữ" có vẻ có ý nghĩa.

Trả tiền để quan hệ tình dục với nam giới có thể là không đủ. Một hiện tượng khác là sức tiêu thụ của phụ nữ ở những khu vực khác dường như không được chuyển sang sức tiêu thụ tình dục của nam giới. Khi một người đàn ông lực lưỡng bước vào phòng phát sóng trực tiếp, các "nhà tài trợ nữ" chỉ "nhìn chằm chằm" và thích bài đăng.

Chúng ta có thể thấy rõ phong cách sơn "edge ball" đang được nhiều người đặt câu hỏi đã nhanh chóng khơi dậy cảm giác mới mẻ mạnh mẽ trong người dùng chỉ trong một thời gian ngắn, và dòng chữ "không bao giờ chán" được thể hiện trong phần bình luận cũng khẳng định tính khả thi của mẫu xe này trong việc thu hút lượng người tham gia giao thông. Tuy nhiên, mặc dù người dùng đến đây với mục đích "không trong sáng" tỏ ra phấn khích khi xem video hoặc phát sóng trực tiếp, nhưng khi đến mức độ hứng thú, tâm trí của hầu hết mọi người đều nhanh chóng bình tĩnh lại.

Rốt cuộc, tại sao phải trả tiền nếu bạn có thể nhận được miễn phí?

Tất nhiên, ý nghĩa của thương hiệu "vẻ đẹp nam giới" có thể không phải là "bán hàng" mà là "tiếp thị". Khi những cuộc tranh luận gay gắt nổ ra trên mọi nền tảng, Coco Tree có thể đã giành chiến thắng.

Nguồn hình ảnh tiêu đề: Luckin Coffee, Coco Tree và phòng phát sóng trực tiếp Vinda

Tác giả: Chu Thành

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"