Tài sản tăng hơn 100 triệu! Một ngân hàng đã quản lý 20.000 khách hàng tên miền riêng với 5 người trong 5 tháng như thế nào

Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều công ty chú ý đến khái niệm "hoạt động tên miền riêng". Vậy đối với các ngành công nghiệp khác nhau, khái niệm hoạt động tên miền riêng nên được kết hợp và thực hành như thế nào để giúp các công ty tìm ra điểm tăng trưởng mới? Trong bài viết này, tác giả chia sẻ những trường hợp thực tế về ngân hàng tư nhân. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Từ năm 2019, với sự gia tăng của khái niệm tên miền riêng, ngày càng nhiều công ty bắt đầu chú ý đến lưu lượng truy cập tên miền riêng; Trong quá trình này, khi chi phí cho các kênh Internet tiếp tục tăng, các ngân hàng cũng bắt đầu chú ý đến lưu lượng miền riêng, nhờ các khái niệm đã được xác minh và các trường hợp thực tế cũng như kết quả, ngày càng nhiều ngân hàng bắt đầu nhận ra việc xây dựng chiến lược này.

Với sự thay đổi liên tục của thị trường tài chính, nhu cầu đa dạng của người dùng, xu hướng phát triển số và áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, các ngân hàng cần tìm kiếm điểm tăng trưởng và mô hình lợi nhuận mới. Lưu lượng truy cập tên miền riêng là một cách phát triển mới; và việc xây dựng và phát triển các tên miền riêng dần trở thành một phần quan trọng trong quá trình chuyển đổi số của các ngân hàng.

Trong sáu tháng qua, tôi đã làm việc trong một dự án thí điểm cộng đồng WeChat cho một chi nhánh cấp tỉnh của một ngân hàng nhà nước. Sau khoảng năm tháng, chúng tôi đã huy động năm giám đốc tài chính để vận hành tổng cộng 20.000 khách hàng dài hạn tên miền riêng WeChat và tài sản của ngân hàng đã tăng hơn 100 triệu so với trước khi WeChat được thêm vào. Lãnh đạo chi nhánh tỉnh đã ghi nhận mạnh mẽ dự án này và toàn bộ ngân hàng sau đó đã triển khai hoạt động.

Tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ với các bạn cách dự án này được triển khai và vận hành trong quá trình thực tế:

1. Lựa chọn nền tảng WeChat

Về kênh chấp nhận của người dùng, dự án này không chọn WeChat doanh nghiệp mà sử dụng WeChat cá nhân. Ngoài một số hạn chế về quy trình của bản thân ngân hàng, trên thực tế, đối với các dự án tăng cường tài sản, WeChat cá nhân cũng có những ưu điểm riêng.

Một trong những lợi thế vốn có là các tài khoản nhỏ cá nhân có thể sử dụng vòng tròn bạn bè để tương tác tốt hơn với khách hàng; Ví dụ, ngoài các hoạt động khách hàng cộng đồng và một-một trên WeChat, chúng ta có thể thực hiện một số trò chơi và hoạt động tương tác trong vòng tròn bạn bè, để khách hàng thích và bình luận về chúng ta, đồng thời thưởng cho khách hàng theo quy tắc của hoạt động.

Trong quá trình này, bằng cách hướng dẫn khách hàng xem nội dung của Khoảnh khắc, họ có thể hiểu sâu hơn về người quản lý tài khoản. Nếu nội dung hoạt động Khoảnh khắc mà chúng tôi thiết lập có liên quan đến sản phẩm, khách hàng sẽ có kiến ​​thức và hiểu biết sâu sắc hơn về sản phẩm. Đối với một số khách hàng có nhu cầu, sẽ có thêm một lần tiếp xúc, điều này sẽ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi của sản phẩm.

Trên thực tế, các sản phẩm ngân hàng rất giống nhau và có tính đồng nhất cao, do đó, xét về góc độ khách hàng, đối với cùng một sản phẩm, tất nhiên họ sẽ lựa chọn cách thuận tiện hơn với trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.

Khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm thông qua sự kiện trên WeChat Moments, họ có thể trực tiếp trao đổi với người quản lý tài khoản của mình nếu họ quan tâm, điều này giúp tăng cường sự giao tiếp giữa họ và người quản lý tài khoản. Về mặt tâm lý, điều này dễ được người dùng chấp nhận hơn so với quảng cáo trực tiếp và cũng giúp người dùng tiết kiệm được công sức tìm hiểu và tham khảo ý kiến.

Tất nhiên, WeChat của công ty cũng có thể đăng lên Moments, nhưng chỉ có thể đăng ba lần một ngày và không thể xem Moments của khách hàng. Điều này có nghĩa là WeChat doanh nghiệp chắc chắn sẽ kém hơn WeChat cá nhân về mặt tương tác Khoảnh khắc và không thể tương tác với khách hàng.

2. Định vị nhóm mục tiêu

Vì mục tiêu cuối cùng của dự án là tăng tài sản của khách hàng trong ngân hàng nên một số hoạt động sàng lọc nhất định đã được thực hiện ngay từ đầu để lựa chọn nhóm khách hàng nào sẽ làm cơ sở khách hàng cho hoạt động thí điểm.

Ít nhất, những người dùng như sinh viên mà tài sản vẫn bằng không sau khi mở thẻ chắc chắn không phải là nhóm khách hàng phù hợp nhất. Sẽ phù hợp hơn nếu sử dụng những khách hàng như vậy để kích hoạt người dùng và mở thẻ tín dụng.

Vì vậy, khi sàng lọc khách hàng, nếu bạn muốn tăng tài sản của họ, họ phải đến từ một ngân hàng có tài sản cao trong quá khứ hoặc hiện có một số tài sản nhất định, chẳng hạn như tài sản trên 50.000 hoặc tài sản trước đó trên 100.000. Tất nhiên, những gì tôi đang nói đến chỉ là một phạm vi, không có nghĩa là nó sẽ không hiệu quả nếu nó thấp hơn hoặc cao hơn, bạn chỉ cần sàng lọc các tài sản tương tự trong phạm vi này.

Bởi vì những khách hàng trong phạm vi này có một số tiền tiết kiệm hoặc tiền nhàn rỗi nhất định có thể dùng để đầu tư và quản lý tài chính, nên khi nói đến việc chuyển đổi tài sản sau này, ít nhất bạn không phải lo lắng về việc họ không có tiền. Chỉ cần sản phẩm phù hợp, dịch vụ tốt và họ đủ tin tưởng bạn thì cơ hội bán hàng sẽ cao nhất.

3. Chiến lược thu hút người dùng

Về việc thu hút khách hàng mới, chúng tôi không chọn kênh trực tuyến hoặc chương trình khuyến mãi quy mô lớn để thu hút khách hàng mới. Thay vào đó, chúng tôi sử dụng phương pháp gọi điện thoại truyền thống để tiếp cận khách hàng trực tiếp.

Một mặt, tỷ lệ chuyển đổi cuộc gọi đi tương đối cao. Đồng thời, có thể hiểu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng, vì tài khoản WeChat của khách hàng sẽ chỉ được thêm vào sau khi có sự đồng ý của khách hàng. Do đó, trên thực tế, chỉ cần có thể thêm một khách hàng thì có nghĩa là khách hàng đó có nhu cầu nhất định hoặc có sản phẩm muốn biết; ngay cả khi anh ta chỉ muốn yêu cầu giảm giá ngay khi thu hút khách hàng mới, người quản lý tài khoản vẫn có cơ hội tiếp cận khách hàng.

Mặt khác, như đã đề cập trước đó, cơ sở khách hàng mà dự án nhắm tới đã được sàng lọc ở một mức độ nhất định, do đó, các cuộc gọi đi có thể được sử dụng để xác định chính xác nhóm mục tiêu nhằm thu hút khách hàng mới; đồng thời, vì đây là dự án thí điểm giai đoạn đầu nên không phụ thuộc vào các kênh trực tuyến như tài khoản WeChat chính thức, ngân hàng di động, v.v.

Xét về lợi ích thu hút khách hàng mới, do tính chất đặc thù nên các ngân hàng không thể trực tiếp phát bao lì xì mà áp dụng hình thức chiết khấu ngay. Trên thực tế, về cơ bản tất cả các ngân hàng hiện nay đều sử dụng hình thức phát hành chiết khấu ngay khi thu hút khách hàng mới trong lĩnh vực tư nhân.

Tất nhiên, các cuộc gọi đi cũng có những nhược điểm như tốn nhiều thời gian và chậm thu hút khách hàng mới. Vì vậy, tôi thường khuyên các ngân hàng nên suy nghĩ rõ ràng về các mục tiêu hiện tại trước khi bắt đầu một dự án. Nếu mục đích là tăng tài sản và không có nhiều nhân lực thì nguồn khách hàng của kênh outbound chắc chắn là nguồn dễ chuyển đổi nhất.

Nếu mục đích là kích hoạt những khách hàng tiềm năng và mở thẻ thông qua người dùng trong vòng tròn hoạt động, thì tôi nghĩ sẽ phù hợp hơn nếu sử dụng một số hoạt động khuyến mại quy mô lớn ở giai đoạn đầu và sử dụng các kênh trực tuyến để quảng bá và tăng khối lượng trước.

4. Phân tầng nhóm người dùng

Có 20.000 khách hàng và 5 người điều hành. Trung bình mỗi khách hàng cần phải phục vụ khoảng 4.000 khách hàng. Nếu tất cả khách hàng đều được vận hành theo cách thống nhất thì rõ ràng là không phù hợp với mục đích cốt lõi của dự án.

Đồng thời, mục tiêu cuối cùng của dự án là gia tăng tài sản của khách hàng. Nhu cầu của mỗi khách hàng là khác nhau, hoặc hồ sơ của mỗi khách hàng là khác nhau, do đó điểm tiếp cận khách hàng của người quản lý tài khoản cũng cần phải được điều chỉnh theo thuộc tính của khách hàng.

Như đã đề cập trước đó, cá nhân có thể sử dụng WeChat Moments để tiến hành các hoạt động tiếp thị và tăng tương tác với khách hàng. Tuy nhiên, điều chưa được đề cập trước đó là trên thực tế, nội dung của Khoảnh khắc mà người quản lý tài khoản đăng sau đó cũng phải được khớp và gửi theo thẻ khách hàng.

Ví dụ, nội dung liên quan đến đầu tư tài chính chỉ có thể được gửi đến những người có tài sản cao hơn và nội dung liên quan đến quản lý tài chính ổn định chỉ có thể được gửi đến khách hàng trả lương.

Trên thực tế, về mặt tiếp cận sự kiện, các loại hoạt động chúng tôi thiết kế cũng được gửi để phù hợp với đối tượng gắn thẻ của người dùng, điều này cũng có thể làm tăng sự tham gia vào sự kiện.

Ngoài việc phân loại trên nhãn, một số dấu hiệu nhất định cũng có thể được ghi trên ghi chú của khách hàng. Xét cho cùng, mỗi người quản lý tài khoản phải điều hành và quản lý hàng nghìn người dùng. Khi gửi tin nhắn nhóm hoặc tìm kiếm một người dùng nào đó, bạn có thể không tìm thấy người dùng đó kịp thời nếu chỉ dựa vào nhãn. Hơn nữa, thông qua ghi chú của khách hàng, người quản lý tài khoản có thể phân loại chân dung sâu hơn cho người dùng và hiểu rõ hơn thông tin về khách hàng.

5. Thiết kế tiếp thị sự kiện

Tiền đề của việc nâng cao tài sản là sự tương tác với khách hàng. Chỉ khi có đủ sự gắn kết giữa người quản lý tài khoản và khách hàng thì khả năng chuyển đổi mới có thể xảy ra. Hình thức thích hợp nhất để tăng tính kết dính là đạt được điều đó thông qua các hoạt động.

Tôi đã từng viết một bài viết cụ thể về cách các ngân hàng thiết kế hoạt động, "Chuyển đổi lĩnh vực tư nhân bán lẻ tài chính, cách xây dựng hệ thống hoạt động cộng đồng chuẩn hóa". Về mặt logic thì không có nhiều khác biệt, ngoại trừ lần này các hoạt động hướng đến nhóm bạn bè và cá nhân riêng.

Trong thiết kế format sự kiện, vì mục đích là tăng tần suất tiếp xúc giữa quản lý tài khoản và khách hàng nên quy trình sự kiện phải được thiết kế với các quy tắc liên hệ với khách hàng như yêu cầu khách hàng bình luận, trả lời câu hỏi, đăng ký, thích, v.v. Đồng thời, sau khi khách hàng trúng thưởng, khách hàng phải chủ động liên lạc với quản lý tài khoản, để có thêm một cơ hội liên hệ ở giữa. Theo cách này, trung bình mỗi khách hàng có thể đạt được giải thưởng khoảng hai lần trong mỗi sự kiện.

Đồng thời, để tăng khả năng hiển thị sản phẩm và chuyển đổi, thiết kế nội dung hoạt động có thể được phối hợp với các sản phẩm ngân hàng di động. Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng một sản phẩm ngân hàng nào đó để lập kế hoạch cho một hoạt động. Ví dụ, trả lời các câu hỏi, hãy để khách hàng tìm kiếm câu trả lời thông qua áp phích hoặc trên ngân hàng di động. Trong quá trình này, khi khách hàng đang tìm kiếm câu trả lời, họ sẽ hiểu sâu hơn về sản phẩm và có thêm cơ hội tiếp xúc với sản phẩm.

Đối với một số khách hàng có tiềm năng cao và năng động, chúng tôi có thể gửi cho họ lời nhắc riêng sau khi đăng hoạt động lên mạng xã hội hoặc WeChat Moments. Điều này sẽ giúp họ cảm thấy rằng chúng tôi thực sự đang cung cấp dịch vụ cho họ. Khi trải nghiệm của khách hàng được cải thiện, các lần chuyển đổi tiếp theo sẽ dễ dàng hơn nhiều và tỷ lệ tham gia vào hoạt động cũng có thể tăng lên.

6. Thiết kế lộ trình chuyển đổi khách hàng

Những gì chúng ta đã thảo luận trước đó là làm thế nào để cải thiện mức độ gắn bó của khách hàng và tăng cường tương tác với khách hàng. Ngoài ra, chúng tôi còn thiết kế lộ trình chuyển đổi khách hàng tương ứng dựa trên các thuộc tính của từng nhóm khách hàng khác nhau.

Ví dụ, lấy một nhóm khách hàng nhất định, từ cuộc gọi đi đầu tiên đến khách hàng, thêm mồi WeChat, cuộc nói chuyện phá băng đầu tiên đến giai đoạn chuyển giao khách hàng cuối cùng, mỗi liên kết sẽ có thiết kế nội dung và khoảng thời gian tương ứng.

Ví dụ, nếu khách hàng thêm WeChat để tìm hiểu về sản phẩm khuyến mại trong ngân hàng di động, thì người quản lý tài khoản, ngoài việc cung cấp các lợi ích cho khách hàng mới khi liên hệ với khách hàng lần đầu, còn phải gửi cho khách hàng sản phẩm khuyến mại mà họ muốn biết dưới dạng áp phích rõ ràng và thông báo cho họ về các quy tắc khuyến mại, lãi suất sản phẩm, v.v.

Lần liên hệ thứ hai được thiết kế với nội dung bổ sung dựa trên phản hồi của khách hàng từ lần đầu tiên, chẳng hạn như họ đã có trải nghiệm nào chưa, họ cảm thấy thế nào sau trải nghiệm, họ có bất kỳ câu hỏi liên quan nào không, v.v. Tại đây, chúng ta có thể xác định xem người dùng có thực sự muốn tìm hiểu thêm hay không.

Nếu khách hàng quan tâm, họ sẽ chủ động tiếp tục cuộc trò chuyện với bạn. Bạn có thể tận dụng cơ hội này để giải thích thông tin sản phẩm cho anh ấy và đề xuất phương án mua sản phẩm tốt nhất.

Đối với lần liên hệ thứ ba và thứ tư tiếp theo, nếu khách hàng không chuyển đổi trong hai lần liên hệ đầu tiên, bạn có thể liên hệ và trao đổi thêm với khách hàng bằng cách giới thiệu các sản phẩm khác.

Tóm lại, chúng tôi sử dụng bốn chu kỳ tiếp xúc như một giai đoạn để thực hiện lộ trình chuyển đổi khách hàng cho một nhóm khách hàng. Chu kỳ thực hành là một tháng và thời gian giữa mỗi lần tiếp xúc có thể được phân bổ theo tình hình thực tế.

Trên cơ sở đó, chúng tôi đã thiết kế các SOP về lộ trình chuyển đổi cho khoảng năm loại khách hàng và cung cấp cho các quản lý tài khoản để tham khảo. Trong quá trình thực tế, người quản lý tài khoản sẽ điều chỉnh cách diễn đạt của từng liên hệ dựa trên nhu cầu cụ thể của khách hàng và truyền đạt chính xác nội dung mà khách hàng mong muốn.

7. Hoạt động của người dùng cộng đồng

Trên thực tế, trong khoảng bốn tháng đầu tiên, chúng tôi không thành lập bất kỳ nhóm nào. Tất cả chúng tôi đều tham gia vào các vòng tròn bạn bè và giao dịch trực tiếp với khách hàng. Xét đến nhu cầu của một số hoạt động tiếp theo và quản lý hàng loạt người dùng, chúng tôi bắt đầu xây dựng cộng đồng.

Từ góc độ này, chúng ta cũng có thể thấy rằng nếu các hoạt động thuộc phạm vi riêng tư cần được mở rộng thì các hoạt động cộng đồng sau đó phải được triển khai. Năng lực của người quản lý tài khoản bị hạn chế, do đó đối với một số nhóm khách hàng trung bình và thấp, các hoạt động có thể được thực hiện thông qua quản lý theo đợt.

Ngoài ra, thực tế còn có một nhược điểm khi sử dụng WeChat Moments để tổ chức hoạt động, đó là không đảm bảo rằng sẽ có đủ người tham gia vào hoạt động. Xét cho cùng, không thể yêu cầu người quản lý tài khoản thường xuyên đăng bài trên WeChat Moments để khuyến khích khách hàng tham gia. Tuy nhiên, nếu ở trong cộng đồng, vấn đề này có thể được giải quyết.

Chủ nhóm có thể cho nhiều khách hàng xem sự kiện hơn bằng cách phát hành thông báo và nếu đó là một số liên kết và nội dung quan trọng, bạn cũng có thể đăng nhiều lần trong nhóm. Ngoài ra, khi tham gia các hoạt động cộng đồng, bạn cũng có thể kết hợp với một số đội quân nước và các hoạt động khởi động để tăng thêm không khí chung của sự kiện.

Về logic tiếp thị của toàn bộ hoạt động cộng đồng, tôi đã chia sẻ nhiều bài viết liên quan trước đây. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể đọc bài viết trước về hệ thống hoạt động cộng đồng của tài khoản chính thức. Tôi sẽ không giải thích chi tiết ở đây.

Trên đây là một số liên kết và điểm chính trong chiến lược và logic của toàn bộ dự án về tiếp thị người dùng bên ngoài. Tất nhiên, ngoài hoạt động tiếp thị bên ngoài, nếu bạn muốn một dự án có hiệu quả thì còn phụ thuộc rất nhiều vào các thành viên trong nhóm dự án.

Các kế hoạch và chiến lược trước đó có thể đã xác định cách thức tiến hành tiếp thị người dùng, nhưng nếu bạn muốn triển khai tất cả các liên kết này, quản lý nhân sự nội bộ cũng là một chìa khóa rất quan trọng.

Do đó, về mặt quản lý dự án, chúng tôi cũng đã thiết lập một bộ kế hoạch thăng tiến hoàn chỉnh cho các nhà quản lý tài khoản, chẳng hạn như cơ chế quản lý dự án, kế hoạch khen thưởng và trừng phạt, khuyến khích dự án, đánh giá hiệu suất chỉ số, đánh giá cuộc họp quy trình, v.v. Xem xét rằng một số nội dung có thể nhạy cảm và do vấn đề về độ dài, tôi sẽ không tiếp tục chia sẻ ở đây. Nếu sau này có cơ hội, bạn có thể chia sẻ riêng hoặc gọi cho tôi trên WeChat để trao đổi.

Theo góc nhìn chung, mục đích chính của hoạt động tên miền riêng của ngân hàng là tăng mức độ gắn bó của người dùng, cải thiện trải nghiệm của người dùng, tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu, tăng sự tương tác của người dùng và thúc đẩy kiến ​​thức tài chính. Bằng cách giao tiếp chặt chẽ với khách hàng thông qua WeChat, các ngân hàng có thể tương tác với người dùng, hiểu được nhu cầu và điểm yếu của họ, cải thiện trải nghiệm và mức độ tương tác của người dùng, tăng lòng trung thành và hoạt động của người dùng, do đó thúc đẩy sự phát triển của hoạt động ngân hàng.

Ngoài ra, xét về góc độ xây dựng thương hiệu, hoạt động tên miền riêng cũng có thể mở rộng ảnh hưởng thương hiệu của ngân hàng, nâng cao nhận thức và sự ưa chuộng của người dùng đối với thương hiệu ngân hàng, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Cuối cùng, hoạt động trong lĩnh vực riêng tư của ngân hàng có thể đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi giữa ngân hàng và người dùng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh cốt lõi và năng lực phát triển bền vững của ngân hàng.

Tác giả: Liu Zhixing, tài khoản công khai WeChat: Ghi chú nghiên cứu của LZX