Các thương gia đã thành công trong việc mua theo nhóm trên Douyin hiện đang tận dụng Kuaishou

Đời sống người dân địa phương dần trở thành một trong những trọng tâm chú ý của các công ty lớn. Ví dụ, Kuaishou cũng đã bắt đầu tham gia vào đời sống địa phương. Vậy hiện tại, các đơn hàng mua theo nhóm của Kuaishou Local Life được hoàn thành như thế nào? Nếu Kuaishou muốn trở nên cạnh tranh hơn trong lĩnh vực này, cần phải có những hành động và sự chuẩn bị gì? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Sau khi Douyin triển khai chương trình thí điểm giao đồ ăn, đời sống người dân địa phương trở nên khó khăn.

WeChat đang thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn tại Thâm Quyến và Quảng Châu; Meituan đang thử nghiệm lại tính năng phát trực tiếp giao đồ ăn và đã thiết lập kênh "phát trực tiếp giao đồ ăn" trong Ứng dụng Meituan; Pinduoduo đang nỗ lực thông qua Kuaituan... Hiện tại, đối thủ cũ của Douyin là Kuaishou cuối cùng cũng đã có động thái.

Alphabet List được biết Kuaishou đã chọn Thạch Gia Trang và các thành phố khác làm thành phố trọng điểm để đầu tư vào hoạt động kinh doanh đời sống địa phương. Tại những thành phố này, Kuaishou sẽ tiến hành hoạt động mạnh mẽ, cố gắng điều hành hoạt động kinh doanh đời sống địa phương rồi sau đó nhân rộng ra các thành phố khác.

Trước đây, Kuaishou khá thận trọng khi tham gia vào ngành dịch vụ lưu trú địa phương.

Trong cuộc họp báo cáo thu nhập vào tháng 11 năm ngoái, Cheng Yixiao đã nói rõ rằng một trong những chiến lược kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou là "kiểm soát chặt chẽ quy mô đầu tư" và việc lựa chọn một số thành phố trọng điểm để hoạt động mạnh mẽ là sự tiếp tục của chiến lược này. Hiện nay, các công ty Internet thường dựa vào việc giảm chi phí và nâng cao hiệu quả để khai thác lợi nhuận và dòng tiền, việc thử nghiệm thận trọng là phù hợp với tình hình hiện tại.

Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh đã có những động thái liên tiếp, khiến cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực đời sống địa phương đột nhiên tăng tốc. Đánh giá từ những hành động gần đây, Kuaishou cũng đang đẩy nhanh việc bố trí hoạt động kinh doanh đời sống địa phương.

Vào cuối tháng 2, theo Yibang Power Network, ngoài việc hợp tác với Meituan và các công ty khác, Kuaishou Local Life còn bị nghi ngờ đang thử nghiệm các liên kết giao dịch mới và đã mời một số thương hiệu chuỗi như dịch vụ ăn uống và trà chưa ổn định tham gia vào một phạm vi nhỏ.

Hiện tại, Kuaishou đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường cuộc sống địa phương thông qua các khoản trợ cấp sản phẩm. Alphabet List phát hiện ra rằng một số sản phẩm mua theo nhóm tại địa phương hiện đang được bán trên Kuaishou rẻ hơn nhiều so với sản phẩm trên Meituan và tất cả đều được đánh dấu bằng dòng chữ "Trợ cấp Kuaishou".

Lấy Universal Studios làm ví dụ, giá vé chính thức ngày 11 tháng 3 là 528 nhân dân tệ, giá trên Meituan là 512 nhân dân tệ và giá "vé đơn cuối tuần dành cho người lớn một ngày" được Kuaishou trợ giá là 409 nhân dân tệ.

Do ra mắt muộn nên quy mô hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou khá khác biệt so với Douyin. Rõ ràng, Kuaishou vẫn đang trong giai đoạn mở rộng quy mô thị trường và xây dựng hệ sinh thái của mình.

01

Phần lớn các đơn hàng mua theo nhóm của Kuaishou Local Life được hoàn thành thông qua nền tảng của bên thứ ba.

Vào cuối năm 2021, Kuaishou đã hợp tác với Meituan và Kuaishou đã ra mắt chương trình mini Meituan. Đối với các thương nhân đã định cư tại Kuaishou thông qua Chương trình Meituan Mini, khi nhấp vào sản phẩm trong nhóm mua hàng "Local Life" của họ sẽ chuyển đến Chương trình Meituan Mini để thực hiện giao dịch.

Đối với Kuaishou, công ty ra đời khá muộn, việc hợp tác với Meituan là con đường tắt để nhanh chóng lấp đầy nền tảng này bằng những thương nhân địa phương. Tuy nhiên, nếu Kuaishou thực sự quyết tâm kinh doanh đời sống địa phương, họ phải tự mình tham gia và thiết lập một vòng khép kín. Đây cũng là quy tắc chung cho các công ty hoạt động trên nền tảng.

Dựa vào các nền tảng của bên thứ ba để bố trí các doanh nghiệp địa phương, người dùng cần chuyển sang chương trình nhỏ của thương hiệu bên thứ ba để mua các sản phẩm theo nhóm. Khi sử dụng chương trình nhỏ lần đầu tiên, nền tảng sẽ nhắc nhập thông tin xác thực, điều này sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng ở một mức độ nhất định. Việc hiển thị các thương hiệu khác trên trang giao dịch không có lợi cho việc bồi dưỡng tinh thần cho các thương hiệu phong cách sống địa phương của Kuaishou và cũng có những vấn đề như kiểm soát sản phẩm.

Trong hoàn cảnh như vậy, việc Kuaishou triển khai liên kết giao dịch riêng là điều không thể tránh khỏi. Vài tháng trước, Kuaishou đã bắt đầu thử nghiệm các liên kết giao dịch mới. Điều này không có nghĩa là họ muốn chia tay với Meituan. Từ những phân tích trên, Kuaishou Local Life có nhiều lý do hơn để cải thiện cơ sở hạ tầng.

Ở góc độ khác, so với Douyin, hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou vẫn đang trong giai đoạn mở rộng thị trường. Ở giai đoạn này, Meituan có thể giúp Kuaishou bổ sung nguồn cung cho thương nhân B-side và nguồn cung sản phẩm trong thời gian ngắn và với chi phí thấp để nâng cao nhận thức của thị trường. Tương tự như vậy, Kuaishou cũng có thể phản hồi lượng truy cập cho Meituan.

Cửa hàng Kuaishou trong lĩnh vực đời sống địa phương - đây là cách bạn có thể hiểu về liên kết giao dịch mới mà Kuaishou Local Life đang thử nghiệm. Theo liên kết này, khi người dùng mua các mặt hàng theo nhóm, họ có thể hoàn tất giao dịch trực tiếp mà không cần phải chuyển sang chương trình nhỏ của bên thứ ba. Ngoài ra, việc đánh giá sản phẩm cũng được lưu giữ trong hệ thống riêng của Kuaishou.

Việc hoàn thiện chuỗi giao dịch khép kín nội sinh của Kuaishou có nghĩa là cơ sở hạ tầng đời sống địa phương của Kuaishou đang trở nên hoàn thiện hơn.

Điều đáng nói là phương thức thanh toán của thương nhân địa phương và phương thức hoạt động tiếp theo của Kuaishou cực kỳ giống với Douyin. Điều này sẽ hạ thấp ngưỡng ra quyết định của các thương nhân đã định cư trên Douyin ở một mức độ nào đó và cũng sẽ tạo điều kiện cho các thương nhân tham gia vào hoạt động kép. Theo quan điểm của người bán, điều này có nghĩa là họ có thể bỏ ít hơn 1 công sức để thực hiện nhiều hơn 1 hoạt động kinh doanh.

Nhưng chỉ dựng giàn giáo thôi là chưa đủ. Sự gia tăng của hoạt động mua theo nhóm trên Douyin là do nhiều yếu tố. Xuất hiện nhiều video khám phá cửa hàng trên nền tảng này, số lượng thương nhân định cư tại Douyin dần tăng lên và cung cấp các sản phẩm mua theo nhóm tương đối phong phú, tâm lý mua sắm của người dùng dần được bồi dưỡng, nền tảng này đã có thể bước vào giai đoạn tăng trưởng quy mô lớn, đây cũng là con đường duy nhất để kinh doanh cuộc sống địa phương của Kuaishou.

02

Trong khi xây dựng vòng sinh thái khép kín của riêng mình, Kuaishou cũng bắt đầu hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương.

Một người trong cuộc của Kuaishou chia sẻ với Alphabet List rằng Kuaishou đã chọn một số thành phố làm trọng tâm cho hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương vì họ tin rằng đầu tư mạnh vào tất cả các thành phố sẽ không hiệu quả và cũng sẽ dẫn đến lãng phí nguồn lực. Tiêu chí để lựa chọn các thành phố là thành phố đó có dân số đông và nhiều thị trường tiềm năng bị bỏ quên hoặc Kuaishou có lợi thế lớn ở thị trường địa phương.

Đầu năm nay, đội ngũ nhân sự địa phương của Kuaishou đã liên tiếp vào các thành phố trọng điểm để thực hiện các hoạt động mạnh mẽ. Có hai đặc điểm của hoạt động mạnh. Đầu tiên, viên chức sẽ cung cấp trợ cấp sản phẩm và trợ cấp giao thông, và thứ hai, sẽ lên kế hoạch cho các chuyên gia đến thăm cửa hàng.

Đầu tháng 2, Liangshan Haohan, một thương hiệu đồ nướng tự phục vụ 9 năm tuổi ở Thành Đô, đã gia nhập Kuaishou. Bữa tiệc buffet ban đầu có giá 78 nhân dân tệ cho bữa trưa và bữa tối, sau khi được Kuaishou trợ giá thì giảm xuống còn 58 nhân dân tệ.

Cùng tham gia Kuaishou vào tháng 2 là công viên giải trí "Sky City" tại Tatan International ở quận Qiaoxi, thành phố Thạch Gia Trang. Nếu bạn tìm kiếm Sky City trên Kuaishou, bạn có thể thấy nhiều video khám phá công viên giải trí do những người có sức ảnh hưởng trên Kuaishou đăng tải, kèm theo các liên kết mua theo nhóm đặc biệt cho "Công viên giải trí Sky City" trong video. Trang này cho thấy sản phẩm được hưởng "trợ cấp Kuaishou" và hiện "đã bán được hơn 33.000".

Đằng sau hàng trăm video khám phá cửa hàng Sky City là một ma trận các video ngắn + chương trình phát sóng trực tiếp do Kuaishou lên kế hoạch, nơi các chuyên gia thực hiện các hoạt động khám phá cửa hàng. Vào ngày 12 tháng 2, Sky City đã ra mắt dịch vụ mua vé theo nhóm trên Kuaishou. Kuaishou đã tập hợp gần 100 chuyên gia về phong cách sống địa phương để sản xuất hơn 150 video khám phá cửa hàng và sắp xếp để các chuyên gia phát sóng trực tiếp hàng ngày. Lượng người xem cao nhờ các video ngắn đã được chuyển thành doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp. Trong vòng một tuần sau khi mở bán trực tuyến, Công viên giải trí Sky City đã bán được hơn 5.000 vé và trong vòng chưa đầy hai tuần, hơn 10.000 vé đã được bán ra.

Không khó để nhận thấy rằng ngoài trợ cấp giao thông và sản phẩm, Kuaishou đang cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh đời sống địa phương bằng cách tăng nguồn cung nội dung, đây chính là lợi thế của nền tảng nội dung trong việc tạo ra các sản phẩm giao dịch. Trong đó, phát trực tiếp là thế mạnh của Kuaishou và phát trực tiếp thương mại điện tử đã chứng minh rằng đây là công cụ tốt nhất để thực hiện giao dịch.

Người đứng đầu một đơn vị cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương từng chia sẻ với Alphabet List rằng so với các video ngắn, phát trực tiếp có nhiều lợi thế hơn trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch. "Video ngắn là kênh bán hàng được chuẩn hóa, nhưng phát trực tiếp lại là điểm nóng."

Một hoạt động địa phương của Kuaishou cho biết nhóm đã nhiều lần thử nghiệm tác động của các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn. "Chúng tôi thấy rằng hiệu quả của phát sóng trực tiếp cao hơn đáng kể so với video ngắn, xét về cả lưu lượng truy cập và số lượng đơn hàng."

Phát trực tiếp cũng phù hợp với tình huống mua hàng theo nhóm. Cuộc sống địa phương Kuaishou cũng đang trở nên tinh tế hơn trong việc phân bổ giao thông. Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương sẽ phân bổ lưu lượng truy cập dựa trên vị trí địa lý, giúp lưu lượng truy cập tiếp cận được nhóm người chính xác hơn.

Đánh giá từ các hoạt động gần đây của Kuaishou tại địa phương, có thể thấy nền tảng này cũng thúc đẩy tăng trưởng giao dịch bằng cách khuyến khích những người có sức ảnh hưởng sử dụng tính năng phát trực tiếp. Ở đầu mục “Giảm giá khi mua theo nhóm” của Kuaishou có một kênh lựa chọn phát sóng trực tiếp giới thiệu các chuyên gia cuộc sống địa phương hiện đang phát sóng trực tiếp.

Nhưng đối với nhiều chuyên gia bắt đầu bằng việc quay video ngắn, phát trực tiếp không phải là việc dễ dàng. Alphabet List phát hiện ra rằng nhiều phòng phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương được Kuaishou giới thiệu đều đang bán sản phẩm của Wallace. Đây là kết quả thử nghiệm hoạt động của Kuaishou đối với các sản phẩm bán chạy. Một nhân viên điều hành tại Kuaishou cho biết: "Chúng tôi nhận thấy rằng GMV trong một trò chơi của suất ăn tám món cho hai người và mười cánh gà một xô của Wallace là cực kỳ cao".

Để khuyến khích những người có sức ảnh hưởng bắt đầu phát sóng, Kuaishou đang triển khai chính sách trợ cấp tiền mặt và lưu lượng truy cập, thiết lập bốn cấp độ dựa trên các chỉ số như doanh số phát sóng trực tiếp, số lượng bài gửi và tỷ lệ nhấp chuột vào POI. Cấp độ người có sức ảnh hưởng càng cao thì trợ cấp càng cao.

Đối với một số thương gia có sự hợp tác sâu rộng, Kuaishou đã tăng lịch phát sóng trực tiếp của chuyên gia và nâng cấp lưu lượng phát sóng trực tiếp, nâng phân bổ lưu lượng cho chương trình phát sóng trực tiếp ghé thăm cửa hàng lên Lớp A.

Một số doanh nghiệp đang được hưởng lợi từ chính sách mới. Sau khi Liangshan Heroes gia nhập Kuaishou, Kuaishou đã đặc biệt mời những người có sức ảnh hưởng đến thăm cửa hàng và phát sóng trực tiếp. Trong sáu cửa hàng được ra mắt trên Kuaishou, mỗi cửa hàng sẽ dành hai bàn mỗi ngày cho những người có sức ảnh hưởng trên Kuaishou phát sóng trực tiếp. Kết quả là số lượng đơn đặt hàng phát sóng trực tiếp phim Anh Hùng Lương Sơn cũng tăng đột biến. Kể từ đó, đơn đặt hàng video ngắn tiếp tục tăng, tạo ra hiệu ứng kéo dài. Được biết, lượng khách hàng mới được kênh Kuaishou mang đến cho Liangshan Heroes hiện chiếm 20 đến 30% tổng số kênh.

03

Vào tháng 2 năm 2021, Douyin đã triển khai thử nghiệm nội bộ chức năng mua theo nhóm giảm giá; Vào tháng 5, lối vào địa phương của Kuaishou đã được thay đổi từ bài kiểm tra nội bộ màu xám sang hoàn toàn mở. Vào cuối năm, Kuaishou đã đạt được thỏa thuận hợp tác với Meituan. Hiện tại, Kuaishou vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm trong lĩnh vực cuộc sống địa phương và chủ yếu dựa vào nền tảng của bên thứ ba để hoàn thành việc mở rộng các thương gia trên nền tảng.

Vào tháng 9 năm 2022, Kuaishou đã hợp nhất hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống địa phương của trang web chính ban đầu và các nhóm liên quan của ngành dịch vụ cuộc sống thuộc bộ phận thương mại điện tử, nâng cấp hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống địa phương thành một bộ phận kinh doanh độc lập, thành lập Bộ phận dịch vụ cuộc sống địa phương và nâng cao tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống địa phương.

Nhìn chung, do khởi đầu muộn nên quy mô hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou vẫn đang ở giai đoạn đầu so với Douyin; nhưng xét theo những hành động gần đây của Kuaishou, hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou cũng có thể mở ra một giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng.

Một lý do là Kuaishou đang cung cấp hỗ trợ về giao thông và tiền mặt cho các doanh nghiệp địa phương. Rõ ràng, điều này có thể giúp các doanh nghiệp thu hút nhiều người dùng mục tiêu hơn cho các doanh nghiệp địa phương từ nhóm người dùng Kuaishou.

Thứ hai, hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou đang chuyển từ việc chỉ điều hướng lưu lượng truy cập đến các nền tảng của bên thứ ba sang một hệ sinh thái lành mạnh hơn. Ý nghĩa của hoạt động mạnh mẽ của Kuaishou tại một số thành phố chính nằm ở chỗ nó làm phong phú thêm nguồn cung cấp nội dung và sản phẩm. Nguồn cung càng dồi dào thì việc kinh doanh càng thịnh vượng.

Tất nhiên, Kuaishou không dễ dàng chiếm được thị trường cuộc sống địa phương. Meituan có nền tảng vững chắc, trong khi Douyin có giao diện sớm hơn, DAU cao hơn và giao diện tích cực hơn trong lĩnh vực kinh doanh cuộc sống địa phương.

Cơ hội của Kuaishou nằm ở chỗ nhóm người dùng của ứng dụng này khác với Douyin. Vẫn còn những thị trường chưa được khai thác trong lĩnh vực đời sống địa phương, và các loại đồ ăn nhẹ và thức ăn nhanh có mức chi tiêu trung bình của khách hàng thấp hơn, cũng như các bữa tiệc buffet giá cả phải chăng là một trong số đó. Nói cách khác, Kuaishou, nơi có mức độ chồng lấn dân số tương đối thấp, cung cấp một thị trường gia tăng với ROI tương đối cao cho các thương gia địa phương đã định cư trong hệ sinh thái của mình.

Ma Jiyong là chuỗi nhà hàng mì ramen Lan Châu có nguồn gốc từ Thượng Hải. Công ty có khoảng 100 cửa hàng ở Thượng Hải, phần lớn nằm ở các tòa nhà văn phòng và khu dân cư có nhu cầu cao. Vào tháng 2 năm nay, Ma Jiyong chính thức gia nhập Kuaishou. Giá gốc của suất ăn một người kinh điển do Mã Tế Dũng bán là 40 nhân dân tệ, bao gồm một bát mì thịt bò và năm xiên thịt cừu. Sau khi được Kuaishou trợ cấp, bữa ăn được bán với giá 27 nhân dân tệ. Đồng thời, Kuaishou đã tập hợp một lượng lớn người có sức ảnh hưởng đến thăm cửa hàng của Ma Jiyong.

Trong một tuần, Ma Jiyong đã bán được 1.600 đơn hàng combo bữa ăn cổ điển của mình, gần một nửa trong số đó đến từ Thượng Hải. Trong khi các thành phố hạng cao có mức tiêu thụ tương đối cao thì cũng có những khu vực có nhu cầu cứng nhắc và những khu vực đang sụt giảm, nơi vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu; và ở nhiều thành phố, nhóm người dùng Kuaishou cũng trùng lặp với nhóm người tiêu dùng chính thống của thành phố đó.

Baishao Seafood BBQ Buffet, chuyên về tiệc buffet giá rẻ, đã mở ba chi nhánh tại Thanh Đảo. Kuaishou, đơn vị chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh tại địa phương của Baishao, cho biết: "Không giống như các bữa tiệc buffet có giá cao dành cho khách hàng thường nhắm đến nhóm người trẻ tuổi, các bữa tiệc buffet teriyaki như Baishao hướng đến đối tượng tiêu dùng là gia đình và nhóm đối tượng mục tiêu chính của họ là nhóm người trung niên". Ở Sơn Đông, một tỉnh lớn ở phía bắc, Kuaishou phục vụ nhóm người tiêu dùng chính này.

Vào tháng 2 năm nay, tiệc buffet BBQ hải sản Baishao đã có mặt tại Kuaishou. Sau khi nền tảng và các thương gia cùng nhau nhượng bộ, giá cho một người đã giảm từ 70+ xuống còn 40+. Trong vòng 10 ngày kể từ khi sự kiện ra mắt, Baishao đã nhận được hơn 10.000 đơn hàng và tạo ra GMV là 500.000.

Nhiều doanh nghiệp hàng đầu đang được hưởng lợi từ việc Kuaishou thâm nhập vào đời sống người dân địa phương. Điều này đặc biệt đúng đối với một số doanh nghiệp địa phương đã tích lũy được phương pháp luận hoàn thiện trên Douyin.

Họ có thể sao chép trải nghiệm thực hiện các sản phẩm mua theo nhóm trên các nền tảng nội dung, sau đó điều chỉnh các phương pháp vận hành cụ thể dựa trên các nhóm người dùng và đặc điểm sản phẩm khác nhau của hai nền tảng. Điều này sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng cho các thương gia và cũng thúc đẩy sự tăng trưởng cho hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou.

Tuy nhiên, nếu Kuaishou muốn chiếm một phần lớn trong cuộc sống của người dân địa phương, rõ ràng là họ vẫn còn rất nhiều việc phải làm. Điều quan trọng nhất là cho phép nhiều thương gia tích cực tham gia thị trường với các sản phẩm có giá cả cạnh tranh. Kuaishou cũng cần chứng minh rằng các thương gia vẫn có thể đạt được mức tăng trưởng mới tại đây sau khi thời gian trợ cấp kết thúc.

Tác giả: Vương Tĩnh; Biên tập: Tan Xiaohan

Nguồn tài khoản công khai: Alphabet List (ID: wujicaijing), hãy để tương lai không chỉ đơn thuần là to lớn.