Trong cuộc chiến mạng xã hội, tại sao Alipay lại giành khách hàng từ Xiaohongshu và Douyin?

Alipay luôn tập trung vào chức năng giao dịch thanh toán. Tại sao bây giờ lại lấn sân sang lĩnh vực xã hội và tuyển dụng nhân viên từ Douyin và Xiaohongshu?

Đầu năm nay, Alipay đã triển khai thử nghiệm thang độ xám của “Cộng đồng quan tâm”, thu hút sự chú ý của mọi người về “sự trở lại mạng xã hội của Alipay”. Gần đây, chủ đề "Alipay tuyển dụng số lượng lớn nhân viên Douyin và Xiaohongshu" đã làm rõ hơn tiến độ cụ thể của giấc mơ xã hội đổi mới của Alipay.

Theo báo cáo của giới truyền thông, kể từ năm 2023, Alipay đã chiêu mộ nhiều nhân viên từ Douyin và Xiaohongshu vào các vị trí điều hành và quảng cáo. Từ đó, chúng ta có thể đánh giá Alipay đang chuẩn bị cho bố cục nội dung của “cộng đồng quan tâm”. Theo quan điểm của một số người trong ngành, "cộng đồng quan tâm" của Alipay không thực sự nhằm mục đích làm nổi bật các thuộc tính xã hội, mà nhằm đạt được mục tiêu tăng hoạt động hàng ngày và thời gian của người dùng bằng cách củng cố hệ sinh thái nội dung.

Theo định vị sản phẩm lâu đời của Alipay là "công cụ thanh toán" và ấn tượng thị trường về các thuộc tính tài chính mạnh mẽ, thì việc phân tích "sử dụng nội dung để tăng dữ liệu người dùng" là không phải là vô lý. Tuy nhiên, trong môi trường mạng xã hội hiện nay, Alipay không phải không có cơ hội để lấy lại giấc mơ xã hội của mình.

1. Lưu lượng giao thông đã đạt đỉnh và ngay cả lưu lượng giao thông hàng đầu cũng lo lắng

Là một trong hai nền tảng thanh toán lớn nhất tại thị trường Trung Quốc, Alipay hầu như không bao giờ lo lắng về dữ liệu người dùng trong gần 20 năm phát triển.

Dữ liệu từ Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc cho thấy số lượng người dùng Internet di động tại Trung Quốc đã đạt 500 triệu vào năm 2013. Vào tháng 11 năm đó, số lượng người dùng thanh toán di động Alipay đã vượt quá 100 triệu. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm đó, số lượng người dùng xác thực tên thật của Alipay đã vượt quá 300 triệu.

Nói cách khác, 10 năm trước, cứ 5 người có điện thoại di động thì có ít nhất 3 người dùng Alipay. Cùng lúc đó, Xiaohongshu mới thành lập ở Thượng Hải chưa đầy nửa năm, còn Douyin thì còn cách thành lập ba năm nữa.

Với sự phổ biến rộng rãi của Internet di động, quy mô người dùng Alipay cũng tăng nhanh chóng. Đến tháng 1 năm 2019, Alipay thông báo rằng số lượng người dùng toàn cầu của họ đã vượt quá 1 tỷ. Tính đến tháng 6 năm 2023, số lượng người dùng Internet ở quốc gia tôi chỉ là 1,079 tỷ.

Cho dù xét về quy mô người dùng hay phạm vi phủ sóng, Alipay là ứng dụng hàng đầu xứng đáng và ngưỡng tăng trưởng của Alipay là giới hạn trên của sự phát triển chung của thị trường. Nhưng dữ liệu bề mặt "tốt" không thể che đậy nỗi lo lắng của những ngôi sao hàng đầu trước đây.

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy trong số các ứng dụng có lưu lượng truy cập trung bình hàng ngày hơn 50 triệu trong bảy ngày Tết Nguyên đán 2023, thời gian sử dụng của người dùng Weibo, Xiaohongshu, Toutiao và Douyin lần lượt là 48,8 phút, 69,2 phút, 77 phút và 102,7 phút, trong khi thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của Ứng dụng Alipay chỉ là 7,8 phút.

Việc Alipay có 1 tỷ người dùng nhưng không thể "giữ chân" họ không chỉ phản ánh thói quen "dùng rồi bỏ" của người dùng mà còn phản ánh chiến lược phát triển sản phẩm dài hạn dựa trên chức năng của Alipay đang đi chệch khỏi hướng tăng trưởng thị trường.

Một vấn đề dễ thấy là Alipay, với tư cách là công cụ thanh toán của bên thứ ba, có thể phục vụ cả người dùng và đơn vị bán hàng cùng một lúc, và có thể giải quyết tốt nhu cầu thanh toán trong cuộc sống hàng ngày cũng như các tình huống mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Sau đó, việc ra mắt chức năng Yu'ebao cũng đáp ứng nhu cầu của người dùng về dịch vụ tài chính, đạt được sự tăng trưởng hai chiều về quy mô người dùng và dòng tiền. Nhưng khi người dùng không có nhu cầu rõ ràng thì làm sao Alipay có thể chứng minh được giá trị của mình đối với người dùng?

Để giải quyết vấn đề này, Alipay đã quyết định thêm các chức năng xã hội để mở rộng phạm vi sử dụng. Do đó, ngoài thanh toán, quản lý tài chính và các tình huống khác, Alipay đã bổ sung các chức năng và hoạt động mới như lì xì, tích lũy ngũ phúc có thể tạo hiệu ứng giao thông tại các nút tiếp thị quan trọng trong dịp Tết Nguyên đán. Đồng thời, hướng đến chủ đề phúc lợi công cộng, Alipay đã ra mắt Ant Forest, Ant Farm, Baba Farm, Ant New Village và Magic Ocean.

Các chức năng và hoạt động phong phú thực sự có thể có tác động tích cực đến việc tăng thời gian sử dụng của người dùng, nhưng chúng không thể giải quyết được vấn đề cơ bản là giữ chân người dùng.

Dữ liệu từ "Báo cáo khám phá thường niên Alipay năm 2023" cho thấy gần 20% người dùng trẻ tuổi "lấy trộm" năng lượng của bạn bè không ngừng nghỉ vào buổi sáng, buổi trưa và buổi tối, và gần 15 triệu người dùng cùng bạn bè đã "chung tay chăm sóc" các em nhỏ. 15 triệu là con số rất lớn, nhưng so với 1 tỷ người dùng thì nó chỉ là muối bỏ bể.

Chức năng và hoạt động của sản phẩm chắc chắn có thể được xếp chồng vô hạn, "đánh cắp" năng lượng ngày hôm nay và "cung cấp" thức ăn vào ngày mai, nhưng ngay cả khi người dùng "đánh cắp" năng lượng ba lần một ngày, thì đó cũng chỉ là một điểm dừng ngắn để đạt được một mục tiêu nhất định. Những chức năng xã hội này, giống như các công cụ thanh toán, bị người dùng "loại bỏ" và không tạo ra giá trị xã hội thực sự hoặc trở thành tài sản của người dùng.

Trên thực tế, từ các chức năng sản phẩm và thuộc tính tài chính khác nhau mà Alipay liên tục cải tiến, chúng ta có thể thấy rằng Alipay chưa bao giờ định vị mình chỉ là một công cụ thanh toán, mà là một nền tảng dịch vụ cuộc sống số. Tuy nhiên, ý tưởng sản phẩm tập trung vào dịch vụ giúp Alipay giải quyết tốt hơn các nhu cầu cụ thể. Khi người dùng không có nhu cầu rõ ràng, Alipay sẽ gặp khó khăn. Các tính năng sản phẩm và hoạt động như “trò chơi nhỏ” có thể thúc đẩy hoạt động trong ngắn hạn, do đó Alipay ngày càng có nhiều tính năng hơn và dần dần có mọi thứ, nhưng người dùng chỉ quan tâm trong một thời gian ngắn và không muốn ở lại lâu dài.

2. Không bao giờ là quá muộn để đấu tranh cho mạng xã hội một lần nữa sau 8 năm nữa

Alipay không phải là không có cảm giác hài lòng. Vào năm 2016, Alipay đã ra mắt “Circle Social”, tạo ra một vòng tròn xã hội mới bằng cách giới thiệu các “Vòng tròn” tương tự như các nhóm Douban và Baidu Tieba. Tuy nhiên, do chiến lược sản phẩm quá cấp tiến khi liên kết trực tiếp phần thưởng với nội dung, một lượng lớn nội dung thô tục đã xuất hiện trên nền tảng này và đã bị gỡ xuống khẩn cấp.

Nhìn lại “mạng xã hội vòng tròn” của Alipay hiện nay, chúng ta sẽ thấy rằng logic sản phẩm vào thời điểm đó đã có khả năng tập hợp người dùng từ nhiều vòng tròn khác nhau với sự trợ giúp của nội dung khác biệt, cũng như vòng lặp khép kín nội bộ sử dụng phản hồi của chính người dùng để kích thích sản xuất nội dung UGC. Nếu Alipay có thể kịp thời hạn chế nội dung thô tục và đồng thời ươm mầm một nhóm KOL để tạo nên hiệu ứng thúc đẩy, thì khả năng cao là công ty này sẽ nắm bắt được một đợt tăng trưởng mới về "gieo nội dung" sau này.

Thật không may, vào năm 2013, Alibaba đã mua lại ứng dụng mạng xã hội hàng đầu lúc bấy giờ là Weibo và tài khoản công khai WeChat đã mở ra thành công một hệ sinh thái truyền thông tự thân với "nội dung + mạng xã hội" làm cốt lõi. Những nỗ lực của Alipay trong lĩnh vực xã hội chỉ mang tính hời hợt. Điều thậm chí còn bi thảm hơn là "Circle Social" đã gây ra một mớ hỗn độn lớn vì nội dung không được kiểm soát và phải bị đóng cửa.

So với sự suy giảm ban đầu của “mạng xã hội vòng tròn”, sự tái gia nhập mạng xã hội của Alipay sau tám năm có gì khác biệt? Sự khác biệt lớn nhất là thời thế đã thay đổi.

Trong giai đoạn đầu khi các ứng dụng thông tin kiểm soát lưu lượng truy cập, sự "phân mảnh" thời gian của người dùng được phản ánh qua sự cạnh tranh giữa các ứng dụng khác nhau để giành thời gian trực tuyến hạn chế. Tuy nhiên, cơ chế thác nội dung và đề xuất nội dung đã khiến sự chú ý của người dùng ngày càng chuyển sang một nền tảng duy nhất và sở thích phương tiện truyền thông của người dùng đã kích hoạt sự thay đổi trong vị trí cung cấp nội dung.

Từ phương tiện truyền thông đến các KOL theo chiều dọc, mọi người đều đổ xô đến các video ngắn, nền tảng phát trực tiếp và cộng đồng phát triển. Các nền tảng mới nổi cũng có khả năng phá vỡ ranh giới nội dung. Trước đây, người dùng đọc thông tin toàn cầu trên các ứng dụng tin tức và khám phá những điều mới mẻ trên Internet trên Weibo. Ngày nay, mọi người đều phát sóng tin tức trực tiếp trên Douyin, đọc thông tin nội bộ trong ngành và thu thập thông tin địa phương trên Xiaohongshu. Những cú sốc mà sở thích của giới truyền thông gây ra cho ngành công nghiệp nội dung đã khiến cho lợi thế đi đầu của một nhóm các nền tảng mạng xã hội ra đời sớm như Weibo dần dần bị những kẻ đến sau san bằng.

Sự thành công của Xiaohongshu và Douyin khẳng định hiệu ứng thu hút của nội dung chất lượng cao trong môi trường truyền thông mới. Theo xu hướng mới, Alipay không hề ngần ngại. Vào năm 2022, Alipay đã được cải tiến và "Life Account" được thêm vào giữa thanh menu phía dưới, thêm các video ngắn và nội dung phát trực tiếp, đồng thời giới thiệu MCN với các loại nội dung như tài chính chung, cuộc sống và giải trí.

Vào tháng 7 năm ngoái, Alipay đã ra mắt “Kế hoạch sáng tạo và chia sẻ lợi nhuận của Alipay”, cung cấp các ưu đãi cho những người có sức ảnh hưởng dựa trên các tính toán toàn diện như thời gian phát video, chất lượng nội dung và hoạt động của người hâm mộ. Vào tháng 11, "Life Account" của Alipay đã mở hoàn toàn cổng UGC, hỗ trợ người dùng đăng nội dung video ngắn ở cột thứ ba trên trang chủ của ứng dụng.

Dựa trên những hành động sơ bộ này, có thể dễ dàng hiểu được: Alipay tuyển dụng một số lượng lớn nhân viên cho các vị trí vận hành và quảng cáo tại Xiaohongshu và Douyin, phần lớn là để chuẩn bị cho các hoạt động nội dung tiếp theo. Vậy sự trở lại mạng xã hội của Alipay có phải chỉ là sự diễn giải quá mức? Câu trả lời không hoàn toàn đúng.

3. Sự thay đổi của các kịch bản xã hội tạo ra một “vùng đất thấp” giao thông mới

Đối với các nền tảng Xiaohongshu và Douyin, mọi người thảo luận về thuộc tính nội dung nhiều hơn là thuộc tính xã hội. Bởi vì xét về góc độ sản phẩm, giá trị chính của nền tảng này là thu hút người dùng ở lại thông qua các hình thức nội dung như hình ảnh, văn bản, video ngắn và phát sóng trực tiếp.

Do đó, trong một thời gian dài, giá trị của nền tảng xã hội nội dung chỉ được hiểu là sử dụng nội dung để thu hút người dùng nhằm tạo thành nhóm lưu lượng truy cập, và mối quan hệ giữa những người dùng cũng khá yếu. Tuy nhiên, khi người dùng dành ngày càng nhiều thời gian trực tuyến, giá trị xã hội của các nền tảng nội dung cũng ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Trong phần bình luận của Xiaohongshu, bạn thường có thể thấy các "momos" @ nhau và chia sẻ những ghi chú hoặc sản phẩm yêu thích của họ. Trong các video phổ biến trên Douyin, bạn thường có thể thấy người dùng @bạn bè đến và “ăn dưa”. Điều này phản ánh rằng việc người dùng chia sẻ nội dung chất lượng cao không còn giới hạn ở việc chia sẻ ra bên ngoài trang web thông qua nút chuyển tiếp nữa mà họ đã quen với việc sử dụng chức năng @ để chia sẻ với bạn bè trong trang web.

Ở một mức độ nào đó, hiện tượng này có nghĩa là sự thay đổi trong bối cảnh xã hội.

Một ví dụ khác cũng phản ánh sự chuyển giao các mối quan hệ xã hội là vào nửa cuối năm ngoái, "Đừng liên lạc với nhau nếu tia lửa đã tắt" đã trở thành chủ đề hot trên nền tảng TikTok. Theo Viện nghiên cứu Jingzhe, chỉ cần người dùng Douyin trò chuyện liên tục trong ba ngày, biểu tượng "tia lửa" sẽ sáng lên trên thanh trạng thái của hộp thoại. Trò chuyện càng lâu, bạn sẽ mở khóa được càng nhiều "tia lửa". Vì vậy, “tia lửa” Douyin đã trở thành biểu hiện của sự gần gũi trong mối quan hệ giữa bạn bè trong các mối quan hệ xã hội thực tế.

Xét về mặt tương tác xã hội với người lạ, Xiaohongshu thể hiện giá trị xã hội lớn hơn.

Trong năm qua, văn hóa "nhóm" phổ biến trên nền tảng Xiaohongshu đã trở thành hình ảnh thu nhỏ của sự phát triển tương tác xã hội dựa trên sở thích giữa các nhóm người trẻ. Thông qua hoạt động theo chủ đề, nền tảng cho phép những người trẻ có sở thích và thú vui khác nhau được chia thành nhiều nhóm khác nhau. Đồng thời, nền tảng này đóng vai trò như một cầu nối, giúp những người trẻ có cùng sở thích, đam mê kết nối và xây dựng lòng tin, từ đó hình thành nên một “xã hội lý tưởng” tập trung vào sở thích trên Internet, nơi mọi người đều gặp nguy hiểm.

Ngoài ra, Xiaohongshu và Douyin còn nâng cấp các chức năng như mở nhóm trò chuyện, cung cấp cho người dùng một con đường hiệu quả để nhập lưu lượng miền riêng tư từ lưu lượng miền công cộng. Trong khi củng cố lưu lượng truy cập nội bộ, họ cũng đã bổ sung thêm các kịch bản xã hội mới. Dựa trên những phương thức hoạt động này, Xiaohongshu và Douyin đang trở thành nền tảng xã hội bí mật của một số người dùng. Do đó, Xiaohongshu và Douyin đã có nền tảng để xây dựng các kịch bản xã hội mạnh mẽ trong hai phân khúc chính là mạng xã hội người quen và mạng xã hội người lạ.

Ngoài sự hấp dẫn của nội dung đối với người dùng, giá trị xã hội của nền tảng nội dung còn đến từ sự di chuyển nhu cầu xã hội của chính người dùng.

Trong công việc và cuộc sống hàng ngày, vị thế không thể thay thế của WeChat quyết định rằng nó vẫn có thể chiếm vị trí C trên thị trường ứng dụng xã hội. Tuy nhiên, người dùng không hài lòng với tình hình hiện tại khi mọi sự chú ý của họ đều tập trung vào một nền tảng duy nhất. Kết quả là, một số người dùng đã phát triển nhu cầu xã hội là "thoát khỏi" các mối quan hệ thực sự - ngày càng nhiều người trẻ mong muốn thiết lập các mối quan hệ xã hội thuần túy bên ngoài công việc và gia đình, và lưu lượng truy cập do những nhu cầu mới này tạo ra đã chảy vào các nền tảng nội dung theo sở thích.

Đánh giá từ những thành tựu mà Xiaohongshu và Douyin đạt được, nội dung theo sở thích không chỉ đóng góp thêm điểm tăng trưởng lưu lượng truy cập mới mà còn tạo ra một không gian xã hội mới. Đây có thể không phải là lý do chính khiến Alipay lôi kéo nhân viên từ phía trước, nhưng điều có thể thấy trước là khi Alipay bắt kịp Xiaohongshu và Douyin và thực sự bù đắp được những thiếu sót về nội dung, họ không chỉ giải quyết được vấn đề về lưu lượng truy cập mà còn có đủ sức mạnh thực sự để chiến đấu trên mạng xã hội một lần nữa.

Tác giả: Yugu

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Jingzhe