Cách xây dựng thẻ người dùng để tạo điều kiện cho tiếp thị chính xác

Sau nhiều năm hoạt động, công ty có còn thực hiện một số hoạt động trên toàn trang web không? Cho dù là thu hút khách hàng mới, thúc đẩy hoạt động hay giữ chân khách hàng hiện tại, vẫn thiếu các chiến lược tổng thể và có mục tiêu rõ ràng, và mọi việc thường được thực hiện chỉ vì mục đích thực hiện. Công việc vận hành tập trung vào mục tiêu “tối đa hóa giá trị cho người dùng”. Chúng ta cần khai thác giá trị trọn đời của người dùng. Nói như vậy, chúng ta phải nói về sự phân tầng người dùng và phải nói về các hoạt động tinh chỉnh và cá nhân hóa.

Bất kỳ ai đã từng trải nghiệm đều biết rằng kiểu hoạt động thô bạo đó không còn đáp ứng được nhu cầu của thời đại lưu giữ nữa. Điều chúng tôi muốn là giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và thực hiện các hoạt động tinh chỉnh dựa trên phân tầng người dùng. Nhưng để đạt được điều này, cần có một hệ thống thẻ người dùng tốt. Bài viết hôm nay trước tiên sẽ cho bạn biết "Cách xây dựng thẻ người dùng để tạo điều kiện cho tiếp thị chính xác".

01 Thẻ người dùng là gì?

Vì tôi luôn thể hiện tình cảm của mình trong những Khoảnh khắc, bạn bè tôi gọi tôi là "kẻ cuồng khoe vợ"; vì tháng nào tôi cũng về thăm mẹ vợ nên bạn bè gọi tôi là "con rể tốt nhất"; vì tôi thường đăng những bữa ăn nấu tại nhà trong mục Khoảnh khắc của mình nên bạn bè tôi gọi tôi là "ông chồng nội trợ"; đây là những nhãn hiệu mà người khác đã gán cho tôi, và họ sử dụng những nhãn hiệu này để ghi nhớ và mô tả tôi như một con người;

Trong các sản phẩm Internet của mình, chúng ta cũng cần dán nhãn người dùng. Nhãn mác càng rõ ràng thì chúng ta càng có thể cung cấp cho người dùng thông tin cụ thể hơn, biết rõ hơn về những kẻ xấu và thực hiện các hoạt động khác biệt và cá nhân hóa. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu khác biệt này, cần phải phân tích và tinh chỉnh dữ liệu kinh doanh, dữ liệu hành vi, dữ liệu nhật ký, v.v. do người dùng tạo ra trên nền tảng để tạo ra các tính từ có đặc điểm khác biệt, sau đó gắn nhãn, phân loại và tích hợp chúng.

Có thể tóm tắt đơn giản như sau: người dùng nào đã thực hiện hành vi gì thông qua nền tảng, vào thời điểm nào và trong tình huống nào? Chúng tôi trích xuất những thông tin này thông qua việc ghi lại điểm để tạo thành thông tin trực quan nhằm hỗ trợ việc triển khai kinh doanh.

Thẻ người dùng có thể tồn tại ở nhiều dạng. Chúng có thể là các thuộc tính tự nhiên của người dùng, chỉ số thống kê về giao dịch của người dùng và dữ liệu tài sản, thẻ chúng tôi dự đoán dựa trên các quy tắc nhất định, thẻ vòng đời, thẻ giá trị người dùng, sở thích của người dùng, v.v. Chúng ta có thể dần dần cải thiện thư viện thẻ của mình dựa trên các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Tôi đồng ý với quan điểm của tác giả rằng một nhãn hiệu tốt cần có bốn đặc điểm sau:

1. Tính nguyên tử. Nghĩa là, thẻ người dùng là mức độ chi tiết tốt nhất để mô tả các đặc điểm chân dung người dùng.
2. Khả năng tái sử dụng. Thẻ có thể được sử dụng nhiều lần, thay vì chỉ dùng một lần, nếu không chúng sẽ vô dụng.
3. Khả năng đo lường. Giá trị thẻ và giá trị có thể được đo lường và tính toán, các quy tắc phải rõ ràng và không mơ hồ.
4. Khả năng kết hợp. Có thể kết hợp các thẻ một cách tự do để tạo ra các thẻ kết hợp, chẳng hạn như những người dùng có số tiền mất hơn 10.000 nhân dân tệ trong ba ngày qua và đã bán tiền của mình với giá lỗ.

02 Tại sao chúng ta cần thẻ người dùng?

Bạn đã bao giờ gặp phải vấn đề này chưa: có hàng triệu người dùng đã đăng ký, nhưng nền tảng này chỉ chia họ thành một số cấp độ thành viên đơn giản. Tất cả các hoạt động đều là hoạt động toàn nền tảng và về cơ bản được thực hiện theo nhiều cách đơn giản, bao gồm thu hút người dùng mới, thúc đẩy kích hoạt, duy trì, nhớ lại và người dùng có giá trị cao. Hơn nữa, trong giai đoạn đầu, chúng tôi chỉ có thể dựa vào dữ liệu người dùng một phần và sử dụng bảng tính Excel để sàng lọc người dùng, chia người dùng thành các nhóm và thực hiện một số hoạt động thúc đẩy và dịch vụ cộng đồng đơn giản dựa trên thời gian đăng ký, trạng thái đầu tư tài sản và trạng thái rút tiền.

Điều này làm giảm đáng kể hiệu quả công việc và khiến việc thăng chức hoạt động chính xác trở nên bất khả thi, đặc biệt là vì thẻ người dùng thường thay đổi. Nếu chúng bị đẩy một cách mù quáng và không có mục đích, số tiền bỏ ra không những bị lãng phí mà còn không có tác dụng và gây khó chịu cho người dùng.

Giám đốc điều hành Amazon Jeff Bezos đã từng nói về ước mơ của mình: "Nếu tôi có một triệu người dùng, tôi sẽ tạo ra một triệu trang web khác nhau!" Cơ sở cho việc này là dán nhãn người dùng trước. Bạn có thể hiểu rằng kịch bản tốt nhất cho thẻ người dùng là hệ thống đề xuất.

Thẻ người dùng là cơ sở cho các hoạt động tinh chỉnh. Chúng có thể cải thiện hiệu quả phân phối và hiệu quả chuyển đổi lưu lượng và tiết kiệm chi phí vận hành của chúng tôi. Bài viết trước "5 bước hướng dẫn bạn cách gọi lại người dùng đã mất" cũng sử dụng hệ thống dán nhãn để giúp chúng ta gọi lại người dùng đã mất một cách hiệu quả.

Thông qua hệ thống thẻ, người dùng và nội dung, người dùng và kịch bản, người dùng và sản phẩm có thể được kết nối theo cách cá nhân hóa, chính xác và hiệu quả, qua đó thu hút khách hàng tiềm năng, tăng hoạt động của người dùng, cải thiện phạm vi tiếp thị, giảm sự gián đoạn của người dùng, cải thiện trải nghiệm của khách hàng, giảm chi phí tiếp thị và cuối cùng là tối đa hóa giá trị cho người dùng.

Khi chúng tôi vận hành một sự kiện, vấn đề cốt lõi của hoạt động đẩy là: khi nào, đẩy tới người dùng nào, sản phẩm và nội dung nào, nghĩa là đẩy thông báo được thiết kế riêng cho từng cá nhân. Vì trước đây chúng tôi không có hệ thống dán nhãn nên chúng tôi thường áp dụng phương pháp đẩy toàn bộ.

Dự án của chúng tôi chủ yếu tập trung vào các hoạt động của thành viên hiện tại và vòng đời sản phẩm đang trong giai đoạn hoàn thiện, vì vậy chúng tôi sẽ theo đuổi các hoạt động người dùng tinh tế hơn các công ty khác. Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để kéo dài vòng đời của người dùng, thúc đẩy hoạt động và chuyển đổi của người dùng, đồng thời làm mọi cách có thể để tạo ra giá trị thương mại. Bước đầu tiên để thực hiện các hoạt động chính xác là hiểu rõ hơn về người dùng, xác định các đặc điểm khác nhau của họ và xây dựng một hệ thống dán nhãn hoàn chỉnh, chính xác và năng động có thể thúc đẩy chính xác, tiếp thị được cá nhân hóa, v.v. để đạt được sự tăng trưởng giá trị cho tất cả người dùng.

03 Hiểu được khuôn khổ nhãn chính thống

(1) Hệ thống thẻ người dùng dựa trên điểm tiếp xúc tiếp thị

Đầu tiên, nó chia người dùng thành các giai đoạn tiếp thị khác nhau, sau đó thu hút người hâm mộ thực hiện và dán nhãn những gì cần làm trong từng giai đoạn. Ví dụ, Alibaba chia giai đoạn nhận diện thương hiệu của người dùng thành bốn giai đoạn: nhận thức, quan tâm, mua hàng và lòng trung thành, sau đó tạo nhãn phân khúc dựa trên các hành động tiếp thị cần thực hiện trong bốn giai đoạn này.

(2) Dựa trên mô hình phễu tăng trưởng AARRR

Mô hình phễu cơ bản nhất, bất kể người dùng là ai, họ chắc chắn sẽ thuộc về một trong các giai đoạn. Kết hợp với lý thuyết vòng đời sản phẩm, chúng tôi có thể xây dựng các chiến lược hoạt động khác nhau theo người dùng ở các giai đoạn khác nhau. (Nhãn lớp giai đoạn người dùng)

(3) Mô hình phân cấp giá trị người dùng

Bạn có thể tự tìm kiếm thông tin khoa học phổ biến về RFM trên Internet nên tôi sẽ không trình bày chi tiết ở đây. Đối với sản phẩm, người dùng có giá trị cao nhất là những người có số tiền chi tiêu cao và tần suất cao, còn người dùng có giá trị thấp nhất là những người có số tiền chi tiêu thấp nhất và tần suất thấp. Ở đây chúng ta có thể chia nó thành 8 nhãn danh mục.

(4) Mô hình dựa trên sở thích của người dùng

Suy ra sở thích và nhu cầu của người dùng thông qua hành vi của họ và đề xuất các sản phẩm và hoạt động đáp ứng sở thích của họ. Chúng tôi sẽ phân loại và dán nhãn các hoạt động sản phẩm, sau đó tạo mô hình sở thích của người dùng dựa trên hành vi của người dùng bao gồm nhấp chuột, mua hàng, đọc, bình luận và chia sẻ.

04 Làm thế nào để tạo ra nhãn toàn diện hơn?

1. Đánh giá kinh doanh

Bước đầu tiên trong việc xây dựng hệ thống thẻ người dùng là sắp xếp bản đồ trải nghiệm người dùng và khôi phục quy trình kinh doanh. Xác định mục tiêu kinh doanh mong muốn, chia nhỏ các mục tiêu và phát triển các chiến lược hoạt động được cá nhân hóa. Lấy nền tảng quản lý tài chính làm ví dụ, chúng tôi sẽ đưa ra các quy trình kinh doanh (bao gồm toàn bộ vòng đời người dùng), cụ thể là nguồn kênh, tải xuống ứng dụng, đăng ký và đăng nhập, duyệt web tích cực, liên kết thẻ tên thật, đầu tư/vay (sở thích sản phẩm, sở thích hoạt động), người dùng mua lại, người dùng rút tiền, người dùng mất dịch vụ, v.v. để xây dựng hệ thống nhãn của chúng tôi, sau đó áp dụng sự kết hợp nhãn đó vào chiến lược hoạt động của chúng tôi.

2. Phân loại thẻ

Nhìn chung, nhãn có thể được chia thành nhãn tĩnh và nhãn động theo tính kịp thời của chúng. Như tên gọi của nó:

• Thẻ tĩnh: sẽ không thay đổi hoặc cập nhật trong một thời gian dài. Ví dụ: UID người dùng, thời gian đăng nhập đầu tiên, khu vực/giới tính, v.v.
• Thẻ động: có ngày hết hạn và cần được cập nhật thường xuyên để đảm bảo tính hợp lệ của thẻ. Ví dụ: thẻ hoạt động của người dùng, cấp độ thành viên, trạng thái tài sản, v.v.

Chúng ta cũng có thể chia việc trích xuất dữ liệu thành: nhãn sự kiện, nhãn thống kê và nhãn mô hình.

1. Nhãn thực tế: Các thuộc tính thông tin cơ bản của người dùng có thể được trích xuất trực tiếp từ dữ liệu người dùng và nên được dán nhãn để phân biệt chúng ngay lập tức;
2. Thẻ thống kê: Kết hợp với dữ liệu hành vi của người dùng để nhóm thống kê, phản ánh đặc điểm dữ liệu người dùng, chẳng hạn như hành vi tích cực, hành vi rút tiền đầu tư, v.v.
3. Nhãn mô hình: Nhãn này được tóm tắt dựa trên các thuộc tính dữ liệu người dùng để phản ánh các đặc điểm chân dung người dùng, chẳng hạn như người dùng cốt lõi, người dùng đã rời bỏ và người dùng đã rời bỏ một cách cảnh báo. Bạn cũng có thể nói đó là nhãn dự đoán.

Một hệ thống dán nhãn hoàn chỉnh bao gồm ba loại nhãn trên xét về mặt loại nhãn. Theo quan điểm kinh doanh, nó cũng cần bao gồm bốn chiều là vòng đời, giá trị người dùng, đặc điểm tích cực và sở thích của người dùng .

1) Nhãn vòng đời

Chẳng hạn như người dùng mới, người dùng lần đầu, người dùng trung thành, người dùng im lặng, người dùng ngừng sử dụng...đề cập đến giai đoạn vòng đời của người dùng trong sản phẩm. Nó có thể xác định rõ ràng giai đoạn vòng đời của người dùng và nắm bắt đặc điểm người dùng cũng như các ưu tiên hoạt động.

2) Nhãn giá trị người dùng

Chẳng hạn như người dùng có giá trị cao, phân tầng người dùng RFM...đề cập đến đặc điểm tiêu dùng và giá trị thương mại của người dùng trong sản phẩm, có thể hướng dẫn đầu tư hoạt động khác biệt và phương pháp chiến lược của người dùng.

3) Nhãn tính năng hoạt động

Chẳng hạn như người dùng nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi lớn và người dùng hoạt động vào ban đêm... đề cập đến hành vi, thời gian, kênh và các đặc điểm khác của người dùng khi sử dụng sản phẩm. Họ có thể hỗ trợ trong việc lựa chọn các kịch bản thời gian hoạt động và thiết kế các phương pháp chiến lược hoạt động, nhưng điều kiện tiên quyết là chúng ta phải có một định nghĩa rõ ràng.

4) Thẻ tùy chọn của người dùng

Ví dụ, sở thích về sản phẩm tài chính và sản phẩm giao hàng có thể hỗ trợ việc đánh giá nhu cầu và xu hướng của người dùng, đồng thời tiến hành các hoạt động có mục tiêu để cải thiện hiệu ứng chuyển đổi.

Dựa trên loại định nghĩa thẻ và góc nhìn kinh doanh, chúng tôi dần làm giàu thẻ, liên tục cải thiện chúng kết hợp với hoạt động kinh doanh thực tế, dần dần xây dựng hệ thống thẻ người dùng hoàn chỉnh và liên tục trao quyền cho doanh nghiệp.

Dựa trên các nhãn trên và kết hợp với hoạt động tài chính của chúng tôi, tôi chia nó thành các loại sau:

Thẻ người dùng thường xuất phát từ các thuộc tính tự nhiên của người dùng, dữ liệu giao dịch của người dùng, dữ liệu tài sản của người dùng và đặc điểm hành vi của người dùng:

1. Thẻ lớp thuộc tính. Danh mục cố định, thu được bằng cách thu thập trực tiếp thông tin người dùng thông qua hệ thống, chẳng hạn như giới tính, độ tuổi, khu vực, v.v. do người dùng điền vào thông tin đăng ký.
2. Nhãn hành vi. Thể loại động, thu được thông qua phân tích thống kê dữ liệu, chẳng hạn như lượng sản phẩm nắm giữ, hành vi giao dịch, v.v.
3. Nhãn lớp ưu tiên. Các danh mục động cũng có thể thu được thông qua thống kê dữ liệu, chẳng hạn như sở thích sản phẩm của người dùng, sở thích rút tiền, sở thích hoạt động, v.v.
4. Nhãn lớp giá trị. Thể loại động, thống kê và sắp xếp các thay đổi về cấp độ thành viên của người dùng, vòng đời của người dùng, v.v.

(Phân loại thẻ người dùng)

Bất kể loại nhãn nào, nó đều tóm tắt thông tin người dùng bằng cách mô tả và mô tả một đặc điểm chiều nhất định của người dùng. Đó có thể là văn bản cụ thể, chỉ số thống kê hoặc ngày quan trọng... Miễn là nhân viên kinh doanh sử dụng có thể nhanh chóng lấy được thông tin thì đó là nhãn người dùng hiệu quả.

3. Sản xuất nhãn

Theo bốn danh mục trên, bốn nhãn cấp một được chia thành nhãn cấp hai và cấp ba (thiết lập các quy tắc) và các tình huống bao gồm tất cả người dùng được liệt kê chi tiết (đặc biệt là cảnh báo mất khách hàng và thu hồi sau khi mất khách hàng). Mặc dù phương pháp này khá ngớ ngẩn nhưng nó lại hiệu quả.

Chia các nhãn thành một đến bốn loại và giải thích định nghĩa nhãn (nhãn cơ bản - nhãn mô hình - nhãn dự đoán), sản xuất nhãn (gắn nhãn thủ công, gắn nhãn quy tắc), cập nhật nhãn (cập nhật tự động, cập nhật thủ công), truy vấn nhãn (truy vấn nhãn, thống kê nhãn), quản lý nhãn (thêm, chỉnh sửa, vô hiệu hóa), v.v.

05 Ứng dụng đơn giản của hệ thống nhãn

Chân dung người dùng: Đây là công cụ quan trọng để hiểu người dùng. Nó có thể hỗ trợ nhân viên kinh doanh nhanh chóng hiểu được đặc điểm của người dùng, sau đó hướng dẫn lặp lại sản phẩm, chiến lược hoạt động, v.v.

Tiếp thị chính xác: người dùng được chia thành các mức độ chi tiết hơn thông qua nhiều chiều và tiếp cận người dùng thông qua SMS, đẩy, email, v.v. Nó được áp dụng trong các chiến lược như hoạt động, chăm sóc người dùng, ghi nhớ và khuyến khích để tiết kiệm chi phí và đạt được kết quả tốt.

Phân tích dữ liệu: Nhìn chung, nền tảng BI của công ty sẽ được kết nối với các dữ liệu này và nhiều thẻ khác nhau sẽ được sử dụng để thực hiện phân đoạn và phân tích chuyên sâu theo nhiều chiều khác nhau trong quá trình phân tích dữ liệu. Tiến hành phân tích so sánh sâu hơn.

Hệ thống đề xuất: Dựa trên thẻ người dùng, các đề xuất được cá nhân hóa sẽ được đưa ra cho người dùng, do đó nội dung mà mỗi người dùng nhìn thấy là khác nhau. Ví dụ, hiển thị quảng cáo được cá nhân hóa, tăng tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo, v.v.

06 Khác

1. Lưu trữ, bảo trì và cập nhật thông tin hệ thống nhãn: các quy tắc cụ thể, logic cập nhật, chu kỳ cập nhật, bên kinh doanh, v.v. cho từng nhãn trong hệ thống nhãn. Lưu trữ hồ sơ rõ ràng để thuận tiện cho việc bảo trì và cập nhật sau này.

2. Sau khi nhãn được thiết lập, bên kinh doanh cần liên tục xác minh xem nhãn có hợp lý và hiệu quả hay không. Liên tục tối ưu hóa và lặp lại để xử lý nhãn dữ kiện thành nhãn mô hình và nhãn chiến lược đáp ứng nhu cầu. Dọn sạch các nhãn không sử dụng hoặc không hợp lệ một cách kịp thời.

Những người trên được hoan nghênh giao lưu.