Nhóm mới, kịch bản mới, xu hướng mới và mức tiêu dùng mới đòi hỏi phương pháp tiếp thị mới!

Ngành tiêu dùng mới vốn suy giảm nhanh chóng trong thời kỳ dịch bệnh đã trở nên thịnh hành trở lại trong những ngày gần đây. Tác giả bài viết này diễn giải và phân tích các nhóm mới, kịch bản mới và xu hướng mới trên thị trường tiêu dùng và đưa ra quan điểm rằng mức tiêu dùng mới đòi hỏi hoạt động tiếp thị mới. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Từ khi thuật ngữ “tiêu dùng mới” được đề xuất trong “Ý kiến ​​chỉ đạo của Hội đồng Nhà nước về chủ động phát huy vai trò dẫn dắt của tiêu dùng mới, thúc đẩy bồi dưỡng và hình thành nguồn cung mới, động lực mới” năm 2015, tiêu dùng mới đã dần phát triển thành một hướng đi mới nổi và trở thành động lực mới cho phát triển kinh tế chất lượng cao.

Với các chính sách ưu đãi liên tục, sự hỗ trợ liên tục của vốn và nhu cầu mới của các nhóm người mới, tiêu dùng mới đã trở nên "phổ biến" trong những năm gần đây.

Tuy nhiên, do dịch bệnh trong những năm gần đây, Viện Nghiên cứu Tiếp thị Cộng đồng nhận thấy các thương hiệu tiêu dùng mới đang suy giảm nhanh chóng vào năm 2022. Trong quá trình tiếp xúc và trao đổi giữa tác giả và các nhà đầu tư, các nhà đầu tư thậm chí còn e ngại hơn về tiêu dùng mới, thậm chí có báo cáo rằng một tổ chức đầu tư nào đó đã sa thải bộ phận đầu tư tiêu dùng mới của mình. Niềm tin vào ngành công nghiệp tiêu dùng mới đã giảm xuống mức thấp nhất.

Tuy nhiên, khi dịch bệnh kết thúc, tiêu dùng nhanh chóng phục hồi và tiêu dùng mới lại xuất hiện trở lại kể từ năm 2023. Tuy nhiên, trước những viễn cảnh mới, nhóm người mới và xu hướng mới, chúng ta cần nhìn nhận tiêu dùng mới bằng con mắt mới và sử dụng các chiến lược tiếp thị mới để nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới.

1. Kịch bản mới và nhóm mới

Sau khi trở nên phổ biến và lên men, nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đã dần thâm nhập vào nhiều phân khúc khác nhau, đi vào đời sống thường nhật của người tiêu dùng và trở thành “nhu cầu cấp thiết mới”. Ngoài ra, các sản phẩm tiêu dùng mới đang thâm nhập xuống phía dưới, lan rộng từ các thành phố hạng nhất và hạng hai đến các thị trường đang suy thoái đại diện cho các thành phố hạng ba, giúp "thanh thiếu niên thị trấn nhỏ" hoàn thành việc nâng cấp tiêu dùng và làm nảy sinh những nhu cầu mới.

Một mặt, cùng với việc nâng cấp tiêu dùng truyền thống, kỳ vọng tiêu dùng của người dân liên tục được cải thiện, sức mua không ngừng được tăng cường, họ bắt đầu chấp nhận hoặc thậm chí chủ động tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn. Hình thức tiêu dùng mới đã dần thâm nhập vào mọi khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày của con người, bao gồm thực phẩm, quần áo, nhà ở và giao thông.

Nguồn: Viện nghiên cứu Morketing

Mặt khác, khi Thế hệ Z phát triển thành lực lượng chính trong kỷ nguyên tiêu dùng, nhu cầu của họ đã thúc đẩy ngành công nghiệp tiêu dùng phát triển theo hướng cá nhân hóa, phân khúc và đa dạng hóa. Ngoài sản phẩm, các thương hiệu cũng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến vẻ ngoài, chất lượng và giá trị mang lại.

Cùng với sự nâng cấp của công nghệ số Internet, mô hình kinh doanh tiêu dùng mới cũng được cập nhật. Ngoài các cửa hàng truyền thống và thương mại điện tử trực tuyến, các nền tảng xã hội và nền tảng video ngắn đã trở thành "chiến trường" cho các thương hiệu tiêu dùng mới. Trực tuyến và ngoại tuyến cũng đã được tích hợp sâu hơn và "tất cả các khu vực" đã trở thành mục tiêu của các thương hiệu tiêu dùng.

Đồng thời, tiếp thị video ngắn, phát trực tiếp, quảng cáo bằng hình ảnh và văn bản cùng các phương pháp tiếp thị khác truyền tải cảm xúc thông qua nội dung đã trở thành phương tiện mạnh mẽ để chiếm được tâm trí người tiêu dùng... Dựa trên môi trường thị trường mới, ngành hàng tiêu dùng đưa ra mô hình kinh doanh "nhóm người mới, kênh mới và tiếp thị mới".

Sự nhiệt tình ban đầu của xu hướng tiêu dùng mới đã thu hút những gã khổng lồ về vốn và các đối thủ cạnh tranh mới tham gia, nhưng sau đó là sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, thị trường ngày càng đông đúc và tính đồng nhất nghiêm trọng của sản phẩm. Kết quả là thị trường tiêu dùng dần trở nên lý trí và thị trường vốn bắt đầu hạ nhiệt.

Nguồn: Viện nghiên cứu Morketing

Ngoài ra, tác động của dịch bệnh, áp lực gia tăng lên chuỗi cung ứng toàn cầu, lạm phát gia tăng và đỉnh điểm của cổ tức giao thông đã mang đến những thách thức to lớn cho hoạt động chuỗi cung ứng, sự phối hợp nội bộ và bên ngoài cũng như các khía cạnh khác của nhiều thương hiệu tiêu dùng mới.

Có thể thấy rằng ngành công nghiệp tiêu dùng mới đã chuyển từ điểm nóng sang ngã ba đường, nơi áp lực bên trong và bên ngoài đang gia tăng đáng kể. Trong môi trường hiện tại, các thương hiệu tiêu dùng mới cần tăng cường sức mạnh nội sinh có thể nhận diện được để đối phó với sự bất ổn của môi trường bên ngoài và đạt được "tuổi thọ thương hiệu".

Trên đây là những viễn cảnh mới mà ngành tiêu dùng mới phải đối mặt. Vậy những nhóm người mới nào đang phải đối mặt với xu hướng tiêu dùng mới?

Trong một cuộc khảo sát với 1.977 người tiêu dùng mới, chúng tôi thấy rằng việc nâng cấp tiêu dùng đã nhanh chóng thâm nhập vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng và trở nên phổ biến. Trong quá trình này, người tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến tính hiệu quả về mặt chi phí của các sản phẩm tiêu dùng mới và không còn chỉ bị thu hút bởi vẻ ngoài và tính cách nữa. Điều này cũng gián tiếp khuyến khích các thương hiệu tập trung vào chất lượng và giá cả sản phẩm.

Về kênh, các nền tảng video dài và ngắn, cửa hàng ngoại tuyến và nền tảng mạng xã hội là những kênh chính để người tiêu dùng có được thông tin tiêu dùng mới. Đồng thời, tiếp thị nội dung KOL cũng đã trở thành cách tiếp thị thương hiệu được họ tiếp thu nhiều nhất. Do đó, việc tăng cường đầu tư quảng cáo trên các nền tảng này cũng sẽ trở thành lựa chọn tất yếu của các thương hiệu.

Nguồn: Viện nghiên cứu Morketing

Đồng thời, mỗi loại người tiêu dùng có sở thích khác nhau đối với các kênh và phương pháp tiếp thị khác nhau. Các thương hiệu tiêu dùng mới cần phải tạo ra các bố cục chính dựa trên đặc điểm sản phẩm và nhu cầu phân khúc thị trường trong khi tạo ra các bố cục toàn diện.

Ngoài ra, trong giai đoạn "tăng trưởng mạnh" của mức tiêu dùng mới, một số thương hiệu gặp phải các vấn đề như chất lượng kém, tiếp thị quá mức, hiệu quả chi phí thấp, làm giảm tỷ lệ mua lại của người tiêu dùng. Những vấn đề này một lần nữa tập trung sự chú ý vào sản phẩm. Do đó, các thương hiệu tiêu dùng mới chỉ có thể đạt được sự phát triển lâu dài trong tương lai sau khi họ tập trung trở lại vào chính sản phẩm.

2. Tiêu dùng mới, xu hướng mới, tiếp thị mới

Về xu hướng phát triển của ngành tiêu dùng mới, các công ty dịch vụ tiếp thị của bên thứ ba và các thương hiệu tiêu dùng mới ở các hướng khác nhau đã đưa ra những câu trả lời khác nhau dựa trên các góc nhìn khác nhau, nhưng tất cả đều phản ánh sự đổi mới sản phẩm do thương hiệu mang lại xung quanh phân khúc nhu cầu thị trường, cũng như hướng tăng trưởng do việc bồi dưỡng các lực lượng nội sinh như tăng cường sức mạnh toàn diện, mở rộng kênh và định hình các giá trị cốt lõi trong quá trình này chi phối. Nhìn chung, nó được phản ánh ở năm khía cạnh:

Đầu tiên, sự xuất hiện của các nhóm và nhu cầu mới đã khiến ngành tiêu dùng mới trở nên phân khúc hơn. Khi phát triển, mỗi phân khúc dần dần thể hiện xu hướng riêng biệt của mình. Ngoài ra, sự thay đổi trong nhu cầu của nhóm cũng được phản ánh qua sự thay đổi trong danh mục sản phẩm mà nền tảng tung ra.

Thứ hai, tầm quan trọng của việc đạt được sự cộng hưởng về mặt tinh thần giữa thương hiệu và người dùng đang ngày càng trở nên nổi bật. Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, việc đào sâu vào các thuộc tính của đám đông, liên tục xây dựng sức mạnh thương hiệu, liên tục mang lại giá trị thương hiệu cho nhóm mục tiêu và đạt được kết nối tinh thần với người dùng là những bước đột phá quan trọng trong việc mở rộng nhận thức về thương hiệu.

Thứ ba, trong giai đoạn đầu, các thương hiệu tiêu dùng mới thường bắt đầu phát triển bằng cách sử dụng phương thức trực tuyến làm phương thức thí điểm. Nhưng khi các thương hiệu tiêu dùng mới phát triển lên giai đoạn tiếp theo, họ sẽ kết nối các kênh trực tuyến và ngoại tuyến và tích hợp các trải nghiệm. Ngoài ra, tính “tích hợp” của các kênh còn được phản ánh ở sự mờ nhạt và thâm nhập của các ranh giới chức năng kênh ban đầu. Nhìn chung, các thương hiệu tiêu dùng mới đang hướng tới tích hợp đa kênh;

Nguồn: Viện nghiên cứu Morketing

Thứ tư, con đường mở rộng ma trận sản phẩm của các thương hiệu tiêu dùng mới chủ yếu tuân theo logic sau: sau khi khám phá sâu sắc nhu cầu điểm yếu của một nhóm người nhất định, các thương hiệu tiêu dùng mới phát hiện ra những nhu cầu khác bắt nguồn từ nhóm người này, qua đó mở rộng các danh mục sản phẩm mới, ở một mức độ nào đó đã trở thành động lực thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới của các thương hiệu tiêu dùng mới;

Thứ năm, trạng thái tiêu dùng mới hiện nay nên dần thay đổi từ giải phóng nhanh sang quá trình hấp thụ và giải phóng cùng tồn tại. Cái gọi là phát hành nhanh chóng ám chỉ đến hoạt động tiếp thị điên cuồng, mở rộng nhanh chóng và tăng trưởng bùng nổ của các thương hiệu tiêu dùng mới được đề cập trước đó.

Giai đoạn này tương đối cấp bách. Mọi người đang cố gắng tận dụng xu hướng này và nhanh chóng cắt giảm cổ tức để cho phép "cái mới" phát triển nhanh chóng trên thị trường tiêu dùng. Đây cũng là một quá trình gia tăng đáng kể và thiên về tư duy ngắn hạn.

Nhưng hiện nay, động lực bên ngoài rõ ràng đã không theo kịp tốc độ và các thương hiệu tiêu dùng mới phải chuyển từ tư duy ngắn hạn sang tư duy dài hạn. Do đó, trong nửa sau của quá trình tiêu dùng mới, việc chuyển từ tư duy sản phẩm bùng nổ sang tư duy dài hạn đã trở thành điều bắt buộc đối với mọi thương hiệu tiêu dùng mới.

Dựa trên năm xu hướng mới trong sự phát triển của ngành công nghiệp tiêu dùng mới, Viện Nghiên cứu Tiếp thị Cộng đồng đã đưa ra một số chiến lược tiếp thị có mục tiêu:

1. Tiếp tục phát triển và vận hành các tên miền riêng và xây dựng mối quan hệ tin cậy

Lý do trực tiếp nhất khiến "lưu lượng truy cập miền riêng" tiếp tục nhận được sự chú ý trong những năm gần đây là sự suy giảm trong lợi nhuận từ lưu lượng truy cập miền công cộng. Lưu lượng truy cập miền riêng có nghĩa là mối quan hệ người dùng hoàn toàn thực tế và các tài nguyên lưu lượng truy cập cố định có thể tái sử dụng. Thông qua miền riêng tư, các thương hiệu có thể đạt được khả năng giao tiếp với người dùng ở tần suất cao, chuyên sâu, chất lượng cao và hiệu quả, thu hút thời gian rảnh rỗi của người dùng, chiếm giữ tâm trí người dùng và đồng thời thiết lập mối quan hệ hai chiều tin cậy hơn với người dùng.

2. Cá nhân hóa IP thương hiệu để đạt được hiệu quả giao tiếp với người dùng

Là sản phẩm của thời đại Internet, việc sở hữu trí tuệ và nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi các thương hiệu phải định nghĩa lại thương hiệu bằng tư duy của con người và đạt được sự định hình lại "phi thương mại hóa" của thương hiệu. Trên thực tế, trong ngành tiêu dùng mới năm 2022, không khó để nhận thấy nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đã tung ra IP thương hiệu, thậm chí còn phát sinh hàng loạt ngành như thần tượng ảo, tác phẩm anime, nhân vật ngoại vi xoay quanh IP.

Một mặt, việc IP hóa thương hiệu giúp tăng cường nội dung và đạt được kết quả tương quan nội dung mạnh mẽ. Mặt khác, bằng cách trực quan hóa thương hiệu, nó sẽ tạo dựng được thiện chí trong tâm trí người tiêu dùng và đưa khán giả đến gần hơn.

Giang Tiểu Bạch ra mắt anime, khẳng định lại "Tôi là Giang Tiểu Bạch"

3. Tạo ra sự hợp tác thương hiệu xuyên biên giới vượt xa trí tưởng tượng và đạt được 1+1＞2

Mục đích của việc đồng thương hiệu và hợp tác xuyên biên giới là mang lại hiệu ứng 1+1>2, thu hút sự chú ý của hai thương hiệu hoặc hai nhóm khách hàng, đạt được sự hội nhập và mở rộng đối tượng mục tiêu, đạt được hiệu ứng phá vỡ vòng tròn.

Trong những năm gần đây, sự hợp tác xuyên biên giới giữa người tiêu dùng đã trở thành xu hướng của ngành. Người dùng dễ tiếp thu phương pháp tiếp thị mới lạ và thú vị này hơn, và các chủ đề thảo luận vốn có của nó có thể dễ dàng được lan truyền và chia rẽ một cách tự phát giữa các nhóm người dùng.

4. Tập trung vào việc quảng bá nội dung, công nghệ mới, kênh mới và chiến lược mới được tích hợp đầy đủ

Khi sự chú ý và thời gian của người tiêu dùng ngày càng bị phân mảnh, “gieo mầm nội dung” đã trở thành một phương pháp tiếp thị hiệu quả để chiếm trọn thời gian bị phân mảnh và chiếm được tâm trí của người tiêu dùng. Các phương pháp gieo mầm nội dung cũng đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây: từ sáng tạo đồ họa KOL/KOC, đến phát video ngắn, phát trực tiếp, đến nội dung trực quan và tương tác do AR/VR thống trị, và thậm chí cả siêu vũ trụ đang phát triển, tất cả đều đang trở thành phương tiện và kênh truyền tải nội dung, và là một cách mạnh mẽ để gieo mầm nội dung.

Tóm lại, xu hướng tiêu dùng mới đã mở ra những xu hướng mới trong bối cảnh mới và nhóm người mới. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải áp dụng các chiến lược tiếp thị mới như C-ization, IP-ization và tích hợp để phản ứng, nhằm nhanh chóng chiếm được tâm trí người dùng khi mùa xuân đến.

Tác giả: Ban biên tập Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng; Người hiệu đính: lidaxia; Bố cục: Manchester vào một đêm mưa

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng