90% giá cả rơi vào sự hiểu lầm về chi phí

Giới thiệu: Tác giả bắt đầu bằng lý thuyết tiếp thị và nhấn mạnh tầm quan trọng của giá cả trong tiếp thị sản phẩm. Việc thương lượng giá cả không hề dễ dàng, nhưng lợi nhuận mà nó mang lại là vô cùng lớn. Bài viết này giải thích ý nghĩa của giá cả và cách thương lượng, hy vọng sẽ hữu ích với mọi độc giả!

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét một bài toán: Điều này có ý nghĩa gì đối với một công ty nếu có thể tăng giá sản phẩm trung bình 2%, trong khi vẫn giữ nguyên khối lượng bán hàng và chi phí?

• Lợi nhuận doanh nghiệp của Amazon sẽ tăng 276,2%
• Honda Motor có thể tăng lợi nhuận lên 65,2%
• Lợi nhuận của HP có thể tăng 37,9%

Trong 4P của tiếp thị, sản phẩm có thể được thảo luận về mặt bao bì và hiệu ứng hình ảnh; các kênh có thể được thảo luận về mặt tiền thưởng và sự thâm nhập đại chúng; Việc quảng bá có thể được thảo luận về mặt nội dung và KOL. Tuy nhiên, khi nói đến giá cả thì có vẻ như không có gì đáng nói. Thông thường, điều gì đó càng dễ nhận biết thì càng khó bị phát hiện.

Hàng chính hãng, chất lượng tốt giá thành rẻ, sản phẩm tốt thì không rẻ, hiệu quả về mặt chi phí, đằng sau những từ ngữ quen thuộc này đều nói đến giá cả. Khả năng hàng đầu của một doanh nhân là khả năng định giá. Các công ty hạng nhất có thể định giá, các công ty hạng hai thực hiện chương trình khuyến mãi và các công ty hạng ba là Pinduoduo.

01 Một sự hiểu lầm: giá thành

Nếu bạn sản xuất một chiếc ấm đun nước, bạn sẽ mô tả nó là ấm đun nước điện hay ấm đun nước pha trà điện? Tất nhiên, chức năng của sản phẩm vẫn như vậy, đó là đun sôi nước.

Tuy nhiên, thị trường và kênh phân phối ấm đun nước điện và ấm đun nước điện lại hoàn toàn khác nhau và quan trọng nhất là nhận thức về giá trị của người tiêu dùng cũng khác nhau. Điều quan trọng nhất là mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận đối với ấm đun nước điện và ấm đun nước điện là khác nhau.

Đối với ấm điện, lợi nhuận có thể chênh lệch tới 10 lần do sự khác biệt về danh mục, tình huống và nhận thức về giá trị. Giá sản phẩm bắt nguồn từ nhận thức về giá trị mà các danh mục và tình huống mang lại, trong khi thương hiệu, kênh và chương trình khuyến mãi là các kênh truyền tải nhận thức.

• Logic của việc định giá không phải là về chi phí
• Phụ thuộc vào cách doanh nghiệp xác định và cung cấp giá trị sản phẩm

02 Giá là năng lượng tiềm năng

Tất nhiên bạn có thể sử dụng mức giá phù hợp với vị trí bạn đảm nhiệm. Ngược lại, nếu bạn không ở vị trí đó, bạn không thể đặt mức giá đó. Không phải là bạn không thể thiết lập được, mà là người tiêu dùng không chấp nhận hoặc không công nhận vì bạn không có năng lượng tiềm tàng đó. Giá cả là năng lượng tiềm tàng - một chiến binh giỏi tìm kiếm nó từ tiềm năng, không phải từ người khác, để anh ta có thể đổ lỗi cho người khác và tận dụng tiềm năng.

• iPhone có thể được định giá cao như một vấn đề tất nhiên
• Dòng Mate của Huawei vừa bảo toàn mức giá cao sau nhiều thế hệ
• Xiaomi vẫn đang nỗ lực để tiến tới mức giá cao hơn

Giá của thế hệ xe Tesla đầu tiên phải được định ở mức cao. Chiếc Roadster giá 100.000 đô la không chỉ đại diện cho Tesla mà còn đại diện cho tương lai của dòng xe điện. Nếu thế hệ xe Tesla đầu tiên có giá tương đương với xe chạy bằng nhiên liệu thông thường thì Tesla sẽ không còn là Tesla nữa.

Sau khi tích lũy năng lượng tiềm tàng giá cao của Model S và Model X, năng lượng tiềm tàng giải phóng sau này sẽ khác nhau. Sự ra mắt của Model 3 với mức giá 40.000 đô la đã thâm nhập vào lĩnh vực xe điện tầm trung. Thương hiệu mạnh, công nghệ cao được ưa chuộng và mức giá hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút được lượng lớn người mua từ thị phần của các thương hiệu xe hơi truyền thống cùng đẳng cấp.

03 Cảnh và Mỏ neo

Trên thực tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích khi mua sản phẩm hơn là chi phí. Bao gồm bốn khía cạnh: giá trị sử dụng, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh và giá trị xã hội, logic định giá chưa bao giờ là chi phí mà là tạo ra sự công nhận lợi thế và neo giá.

Bạn có thể nghĩ rằng sẽ không ai mua xe Mercedes-Benz thay thế nhôm bằng thép, nhưng thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Nó không có tác động gì và vẫn bán chạy như tôm tươi. Bởi vì người tiêu dùng quan tâm đến giá trị hình ảnh và giá trị xã hội. Bạn tôi lái xe Mercedes-Benz. Dù là E hay S thì trước hết và trên hết vẫn là xe Mercedes-Benz.

1. Cảnh vật lý và cảnh tinh thần

Bối cảnh thực tế: Một chiếc cốc có giá 5 nhân dân tệ mỗi chiếc hoặc 10 nhân dân tệ cho 3 chiếc tại một quầy hàng rong. Nhưng ở Starbucks, với không gian đẹp, hương thơm của cà phê và cách trình bày theo bối cảnh, giá có thể tăng lên gấp 5-10 lần. Trên thực tế, bất kỳ cốc cà phê nào được bán ở quán cà phê đều có thể được bán với giá cao gấp 5-8 lần. Không gian cao cấp không phải là sản phẩm mà là bối cảnh và mức giá neo giữ xung quanh.

Khi chúng ta nói về các loại sản phẩm ngoại tuyến mới, về cơ bản đó là sự tái thiết bối cảnh bán hàng thực tế, chẳng hạn như: Hema Fresh trong những năm trước và các quán rượu nổi tiếng hiện nay. Mọi người vẫn phải ăn và uống, nhưng người tiêu dùng mới cần những bối cảnh vật lý mới để kích thích ham muốn ăn uống của họ.

Kịch bản trong đầu: Sữa là sản phẩm đại chúng, vì vậy khi bán cho đại chúng, nó chỉ có thể được định giá theo giá thị trường đại chúng. Làm thế nào để bán một ly sữa với giá gấp 3-5 lần? Điều quan trọng không phải là thêm chức năng mà là khám phá và tái tạo các kịch bản trong đầu và xác định lại đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Ví dụ, sữa ăn sáng bán cho trẻ em, sữa hỗ trợ giấc ngủ ban đêm bán cho nhân viên văn phòng và sữa bổ sung canxi bán cho phụ nữ mang thai.

Đó chẳng phải là điều Telunsu đã làm sao? Đó chẳng phải là điều Jane Eyre đã làm sao? Họ tăng gấp đôi giá sữa chua và bán cho những bà mẹ sành điệu. Bây giờ họ đã chuẩn bị một công thức tình yêu của người cha và lại bán nó.

2. Neo giá: đứng về phía đắt đỏ và sử dụng quá khứ để neo giá hiện tại

Bất kể bạn muốn trở thành sản phẩm gì, bạn đều phải đứng cạnh sản phẩm đó. Khi mời mọi người đi ăn tối, rượu vang trắng được phục vụ là rượu Mao Đài, nhưng nên chọn loại rượu vang đỏ nào vừa không đắt tiền vừa không kén người dùng? Penfolds 407 gắn liền với Moutai Feitian và mức giá cao của nó đột nhiên có vẻ hợp lý.

Trong trường hợp không có thêm thông tin, giá trước đây (hoặc giá tương đương khác) có thể là yếu tố quan trọng quyết định giá hiện tại, neo giữ giá hiện tại.

Áo khoác phao ban đầu có giá 499 nhân dân tệ, giờ có thể mua với giá chỉ 199 nhân dân tệ. Với mức giá tham khảo này, khách hàng sẽ không ngần ngại chấp nhận mức giá 199 nhân dân tệ. Ở đây 499 là điểm neo.

Miếng dán màn hình có giá vài trăm nhân dân tệ, dịch vụ thành viên có giá vài nghìn nhân dân tệ. Nếu bạn vừa mua một chiếc iPhone với giá 8699, bạn có thể cảm thấy chấp nhận được.

Nếu bạn thêm một câu nữa: Nếu bạn không mua dịch vụ Apple Care, chi phí sửa màn hình là 2600+, và chi phí thay thế toàn bộ máy là 4600+, bạn sẽ bị bắt ngay lập tức. 8699 là điểm neo giá và nỗi lo không mua là do tâm lý sợ thua lỗ.

Ngoài ra, chúng ta cũng phải xem xét vấn đề giá cả theo góc nhìn của ngành. Giá cả không chỉ là vấn đề của một công ty; nó thậm chí còn quyết định hệ sinh thái của ngành. Nhậm Chính Phi đã từng nói trong một cuộc phỏng vấn rằng Apple rất tuyệt vời. Mức giá cao này mở ra cơ hội cho các thương hiệu khác. Nếu không, một khi Apple hạ giá, các thương hiệu khác sẽ không thể cạnh tranh được. Hiểu được giá cả từ góc nhìn của ngành sẽ là một thành công lớn

Nói như vậy là tôi đã tóm tắt 15 kỹ thuật định giá mà bạn có thể sử dụng ngay. Bạn có thể hiểu chúng ngay lập tức và sử dụng chúng ngay lập tức.

3. 15 phương pháp định giá nhận thức

1. Các con số bên trái ảnh hưởng đến nhận thức về giá
2. Phông chữ nhỏ hơn rẻ hơn
3. Xóa dấu phân cách hàng nghìn để làm cho giá trông thấp hơn
4. Đặt bản sao xung quanh số giá, chọn mô tả ít biểu cảm/nhỏ hơn
5. Chia nhỏ giá thành các thành phần của nó
6. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn khi giá cả chính xác hơn
7. Đặt những sản phẩm có giá thấp ở bên trái và những sản phẩm có giá cao ở bên phải
8. Hiển thị cho người tiêu dùng hai ước số của giá
9. Xóa bỏ cảm xúc; cộng hợp lý
10. Thứ tự xuất hiện của sản phẩm/giá cả quyết định tiêu chí để các đối tượng đưa ra quyết định mua hàng
11. Giá neo/Giá tham khảo
12. Đặt giá ở bên phải số lượng lớn hơn
13. Từ nhỏ bên cạnh từ lớn
14. Thực hiện theo "Nguyên tắc 100"
15. Giảm giá hơn 30% phải có lý do giảm giá

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)