Các thiết bị làm đẹp đang dẫn đầu thị trường thiết bị chăm sóc cá nhân nhỏ. Chiến lược tăng trưởng của các thương hiệu là gì?

Trong vài năm trở lại đây, nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân ngày càng cao và nhiều phân loại sản phẩm đã xuất hiện. Sau hơn mười năm tìm hiểu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các thiết bị làm đẹp là gì? Thị trường thiết bị làm đẹp đã phát triển theo hướng cạnh tranh nào? Các thiết bị làm đẹp đang dẫn đầu thị trường thiết bị chăm sóc cá nhân nhỏ. Chiến lược tăng trưởng của các thương hiệu là gì?

Các thiết bị gia dụng nhỏ chăm sóc cá nhân chắc chắn là một trong những mặt hàng có sức phục hồi mạnh mẽ nhất trên thị trường thiết bị gia dụng nhỏ.

Trước hết, nhu cầu chăm sóc cá nhân của người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp hơn trong vài năm trở lại đây, điều này đã tạo ra ngày càng nhiều cơ hội cho các danh mục phân khúc. Từ năm 2017 đến năm 2022, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử của thị trường thiết bị chăm sóc cá nhân Trung Quốc tăng từ 43,8% lên 62%. Máy tăm nước, máy mát xa eo và cổ, máy sấy tóc, máy cạo da, máy rửa mặt, máy triệt lông, thiết bị làm đẹp... danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân nói chung đang hướng tới trải nghiệm tiện lợi hơn, thông minh hơn và thoải mái hơn.

Đặc biệt, các thiết bị làm đẹp và chăm sóc cơ thể như máy làm đẹp và máy triệt lông đã cho thấy hiệu suất tăng trưởng rất tốt trên mọi kênh. Từ năm 2019 đến năm 2022, doanh số bán thiết bị làm đẹp và chăm sóc cơ thể thông qua các kênh thương mại điện tử truyền thống như Tmall và JD.com đã tăng từ 7,6 tỷ nhân dân tệ lên 11,9 tỷ nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng kép là 16,35%. Lấy Douyin làm ví dụ về thương mại điện tử phát trực tiếp, doanh số bán thiết bị làm đẹp và chăm sóc cơ thể của trang này đạt 3,269 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và doanh số trong quý 4 năm 2022 tăng 102,22% so với cùng kỳ năm ngoái.

Các thiết bị làm đẹp đã thâm nhập vào thị trường trong nước vào khoảng năm 2010. Sau nhiều lần cải tiến sản phẩm và giáo dục người tiêu dùng, hiện nay các sản phẩm này đã bước vào giai đoạn mà việc thay thế sản phẩm trong nước đã trở nên phổ biến và sự thống trị của các thương hiệu nước ngoài đã giảm bớt.

Sự bùng nổ của các thiết bị làm đẹp trong những năm gần đây cũng xuất phát từ việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến ngoại hình hơn. Nghiên cứu từ Dingxiang Doctor và iResearch Consulting cho thấy, một tỷ lệ lớn người tiêu dùng có nhu cầu chống lão hóa hoặc đã có kinh nghiệm về làm đẹp y khoa sẽ lựa chọn thiết bị làm đẹp làm sản phẩm chống lão hóa thường xuyên.

Vậy, sau hơn mười năm tìm hiểu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các thiết bị làm đẹp là gì và thị trường thiết bị làm đẹp đã phát triển thành tình hình cạnh tranh như thế nào? Trong một danh mục có rào cản công nghệ cao và mức chi tiêu trung bình của khách hàng, các thương hiệu trong nước có cơ hội nào để vượt qua các thương hiệu khác?

1. Những yếu tố nào thúc đẩy các thiết bị làm đẹp tại nhà trở thành danh mục thiết bị gia dụng chăm sóc cá nhân nhỏ nổi bật?

Các thiết bị gia dụng nhỏ chăm sóc cá nhân là một trong những phân khúc thiết bị gia dụng tăng trưởng nhanh nhất trong năm năm qua, đặc biệt là trong ba năm xảy ra đại dịch.

Theo Euromonitor, quy mô thị trường thiết bị chăm sóc cá nhân nhỏ sẽ đạt 27,7 tỷ Nhân dân tệ, 30,9 tỷ Nhân dân tệ, 34,3 tỷ Nhân dân tệ, 35,9 tỷ Nhân dân tệ, 36,7 tỷ Nhân dân tệ và 38,9 tỷ Nhân dân tệ vào các năm 2017, 2018, 2019, 2020, 2021 và 2022, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình là 7,04%.

Trong thị trường đồ gia dụng chăm sóc cá nhân, thiết bị làm đẹp, máy triệt lông và máy sấy tóc là những danh mục có dung lượng thị trường lớn nhất và tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Năm 2022, thiết bị làm đẹp chiếm 51,75% và thiết bị triệt lông chiếm 33,1%.

Nguồn: Nghiên cứu Magic Mirror Market Intelligence

Không giống như các thiết bị vệ sinh nhỏ, cũng đang phát triển nhanh chóng nhưng có nhu cầu tương đối cứng nhắc, các thiết bị chăm sóc cá nhân nhỏ là loại sản phẩm có nhu cầu nâng cấp (không phải là nhu cầu cứng nhắc) được thiết kế để cải thiện chất lượng cuộc sống, do người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc ngoại hình.

Trong thị trường thiết bị chăm sóc cá nhân nhỏ, hãy lấy thiết bị làm đẹp làm ví dụ. Chúng có dung lượng thị trường lớn nhất và tốc độ tăng trưởng thị trường nhanh thứ hai sau thiết bị triệt lông. Vì các thiết bị làm đẹp có đặc tính của cả sản phẩm chăm sóc da và thiết bị gia dụng nhỏ nên chúng là phân khúc duy nhất trong ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân duy trì được mức tăng trưởng về thị phần thực phẩm trong giai đoạn Double Eleven năm ngoái.

Đồng thời, cho dù là về hiệu quả thực tế hay trong nhận thức của người tiêu dùng, các sản phẩm dụng cụ làm đẹp tại nhà hiện tại sẽ tạo ra mức tiêu thụ chung với các sản phẩm chăm sóc da/sản phẩm làm đẹp y tế nhẹ thông thường, đây là biểu hiện của việc người tiêu dùng sử dụng các phương tiện toàn diện và tinh tế hơn để quản lý ngoại hình của họ:

1. Người tiêu dùng có nhu cầu chống lão hóa sẽ sử dụng các thiết bị làm đẹp như một sự nâng cấp và bổ sung cho các sản phẩm chăm sóc da

Nhu cầu chống lão hóa có xu hướng trẻ hóa và phổ biến hơn. Những người đang đấu tranh chống lại quá trình lão hóa sớm chủ yếu ở độ tuổi từ 18 đến 35, nhưng 25 tuổi là một bước ngoặt. Trong số những người có làn da trẻ trung dưới 25 tuổi (những người sinh sau năm 1995 và 2000), nhận thức về việc chống lại lão hóa sớm ngày càng tăng, trong khi những người sau 25 tuổi chủ yếu có làn da trẻ và trưởng thành, tốc độ tổng hợp collagen trên khuôn mặt chậm lại. Nếp nhăn, da vàng, chảy xệ và nhạy cảm là những vấn đề chính về da mà họ phải đối mặt.

Nguồn: Bác sĩ Định Hương

Theo "Khảo sát về nhận thức về thiết bị làm đẹp tại nhà và hành vi tiêu dùng chống lão hóa" của Bác sĩ Định Hương, đối với người tiêu dùng có nhu cầu chống lão hóa, 85% sẽ chọn sản phẩm chăm sóc da chức năng và 20% sẽ thử thiết bị làm đẹp tại nhà.

2. Người tiêu dùng có thói quen thực hiện thẩm mỹ y khoa nhẹ thường xuyên sẽ sử dụng các thiết bị làm đẹp như một phương tiện để duy trì và nuôi dưỡng thẩm mỹ y khoa nhẹ của mình.

Làm đẹp y khoa nhẹ là gì? Theo dữ liệu của iMedia, các dự án làm đẹp y khoa nhẹ không phẫu thuật bao gồm tiêm (axit hyaluronic, độc tố botulinum, collagen, v.v.), laser (trẻ hóa da, Thermage, nâng cơ bằng nhiệt) và các phương pháp khác (chăm sóc da/cơ thể, nâng cơ bằng chỉ). Những dự án này ít gây chấn thương và phục hồi nhanh. Năm 2021, các dự án làm đẹp y khoa không phẫu thuật chiếm 52%.

Theo iResearch Consulting, thông tin khoa học sản phẩm được người dùng đang cân nhắc mua thiết bị làm đẹp tại nhà ưa chuộng nhất bao gồm: 20% muốn biết liệu thiết bị làm đẹp y tế và thiết bị làm đẹp có thể được sử dụng kết hợp hay không/bằng cách nào, 48% muốn biết trong trường hợp/tình trạng da nào thì không thể sử dụng thiết bị làm đẹp; và hơn 36% người tiêu dùng sử dụng dịch vụ làm đẹp y tế mua các thiết bị làm đẹp như một biện pháp chống lại tình trạng lão hóa da.

Trên thực tế, khi dịch bệnh gây ra tác động lớn đến ngành dịch vụ làm đẹp ngoại tuyến thì nó cũng kích thích nhu cầu sử dụng các thiết bị làm đẹp tại nhà của người tiêu dùng. Kết hợp với nhu cầu chăm sóc da mặt và chống lão hóa tinh tế hơn, các thiết bị làm đẹp tại nhà đã trở thành phân khúc sản phẩm tiêu dùng chăm sóc da/thiết bị gia dụng nhỏ có tiềm năng tăng trưởng cao nhất.

Nguồn: Bác sĩ Định Hương

2. Vì thiết bị làm đẹp là một danh mục có rào cản kỹ thuật cao và lượng đơn hàng lớn, làm thế nào các thương hiệu có thể khai thác tiềm năng thị trường?

Từ những điều trên, có thể thấy rằng bản thân các thiết bị làm đẹp tại nhà có các gen phân loại như chức năng mạnh mẽ (chủ yếu tập trung vào các chức năng làm đẹp cụ thể: chống lão hóa), rào cản kỹ thuật cao (liên quan đến công nghệ chăm sóc da, quang điện, hóa học và kỹ thuật sinh học) và đơn đặt hàng của khách hàng cao (giá thông thường từ 2 nghìn đến 5 nghìn). Đồng thời, đó cũng là nhu cầu chăm sóc cá nhân được kích thích bởi nền kinh tế vẻ bề ngoài và nâng cao chất lượng cuộc sống.

1. Các thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến với các chức năng toàn diện đã trở nên phổ biến và vẫn còn chỗ cho sự lặp lại công nghệ sản phẩm

Theo góc nhìn về lịch sử phát triển của ngành, kể từ khi thiết bị làm đẹp của Panasonic thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2010, các thiết bị làm đẹp đã trải qua các giai đoạn giáo dục thị trường và phổ biến thị trường, nhưng các sản phẩm thiết bị làm đẹp vẫn còn nhiều chỗ để lặp lại (cho dù đó là tối ưu hóa kỹ thuật hay thỏa mãn những điểm khó khăn của người dùng).

Hiện nay, các thiết bị làm đẹp tại nhà chủ yếu được trang bị ba công nghệ chính: tần số vô tuyến, dòng điện siêu nhỏ và ánh sáng. Trong số đó, công nghệ tần số vô tuyến đã được cộng đồng y khoa chứng minh có tác dụng trẻ hóa khuôn mặt. Các thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến có giá trên 2.500 nhân dân tệ đã chiếm hơn 80% thị phần. Theo GfK, các thiết bị làm đẹp điện tử chăm sóc da cơ bản không còn được người tiêu dùng ưa chuộng trong những năm gần đây, thay vào đó, các thiết bị tần số vô tuyến chăm sóc da toàn diện đang là xu hướng chính.

Nguyên lý của dụng cụ làm đẹp tần số vô tuyến là tần số vô tuyến tác động lên da và năng lượng nhiệt do sóng điện từ tạo ra có thể làm nóng lớp hạ bì. Sau khi làm nóng, collagen dưới da sẽ co lại và săn chắc, thúc đẩy quá trình tái tạo tế bào collagen.

Một công nghệ khác có thể giải quyết vấn đề mất collagen và chảy xệ da là công nghệ dòng điện vi mô EMS: công nghệ này sử dụng dòng điện yếu để kích thích cơ và bạch huyết nhằm co cơ, loại bỏ phù nề, nâng và làm săn chắc da. Sản phẩm tiêu biểu của hãng là máy mát-xa mặt.

Ngoài ra, để giải quyết các vấn đề khác nhau về da của người tiêu dùng, các công nghệ phổ biến và chức năng tương ứng được sử dụng bởi các thiết bị làm đẹp tại nhà trên thị trường bao gồm: laser (triệt lông), liệu pháp quang LED (ánh sáng vàng để làm sáng vết thâm, ánh sáng xanh để loại bỏ mụn trứng cá, ánh sáng đỏ để xóa nếp nhăn), hơi nước/phun sương (làm sạch lỗ chân lông, cấp ẩm và giữ ẩm), sóng âm (làm sạch sâu, duy trì độ đàn hồi của da) và nhập/xuất ion (thúc đẩy quá trình hấp thụ các sản phẩm chăm sóc da và thúc đẩy quá trình đào thải bụi bẩn).

2. Cơ cấu ngành cho thấy xu hướng thay thế trong nước và phạm vi giá chính thống tập trung theo hướng tăng

Ngoài những thay đổi về sản phẩm và công nghệ, ngành công nghiệp dụng cụ làm đẹp cũng có sự thay đổi, với sự xuất hiện của các thương hiệu trong nước dần phá vỡ thế độc quyền của các thương hiệu nước ngoài.

Mặc dù các thương hiệu nước ngoài dẫn đầu là YAMAN thống trị thị trường thiết bị làm đẹp điện tử do định vị thương hiệu và rào cản công nghệ, nhưng trong phân khúc giá 1,5-5 nghìn đô la, nơi tập trung các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, các thương hiệu trong nước đang dần tăng thị phần của mình vào phân khúc giá này do tính hiệu quả về chi phí. Theo dữ liệu của Magic Mirror, sau năm 2021, mức giá cạnh tranh của các thiết bị làm đẹp đã tập trung chính xác hơn từ 1,5-5 nghìn đến 3 nghìn-4 nghìn và người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm có giá cao.

Trong số đó, các thương hiệu nội địa mới như FLOSSOM, AMIRO và Ulike đã xuất hiện. Theo số liệu của Magic Mirror, thị phần của các thương hiệu trong nước đã tăng từ 21,8% lên 35,8% trong giai đoạn 2021-2022. Trong kỳ nghỉ lễ Double Eleven năm ngoái, các thương hiệu trong nước chiếm ba trong năm vị trí bán hàng đầu trong danh mục thiết bị làm đẹp tại nhà.

3. Chiến lược cốt lõi để phát triển thương hiệu: tăng cường đầu tư R&D và giao tiếp với người dùng

Theo góc nhìn chiến lược thị trường, các thương hiệu không chỉ cần tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển mà còn có thể bắt đầu từ các hướng sau: cải thiện hiệu quả ở các vùng cụ thể trên khuôn mặt, dễ sử dụng, trải nghiệm thông minh và các khía cạnh khác để tăng cường rào cản kỹ thuật.

Ví dụ, có một sản phẩm có tên là YAMAN YJFS16RF, được gọi là Thiết bị tần số vô tuyến Golden Five Rings. Sản phẩm này chiếm tới 10,2% thị phần thiết bị làm đẹp điện tử từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2022. Là phiên bản nâng cấp của YAMAN PRO, sản phẩm có chức năng toàn diện và mạnh mẽ hơn: có thể tác động đến các vùng trên khuôn mặt bao gồm làm mờ nếp nhăn trán, làm mờ nếp nhăn quanh mắt và nâng cơ hàm, đồng thời có thể giải quyết toàn diện vấn đề da chảy xệ/nếp nhăn/nếp nhăn.

Đồng thời, hai chế độ chăm sóc da được thiết kế để đáp ứng nhu cầu "chăm sóc da lười biếng" của người tiêu dùng: chế độ lười biếng 6 phút có thể dần dần xây dựng khả năng chịu đựng của da và chế độ POWER 10 phút có thể điều chỉnh sóng năng lượng đầu ra theo các tình trạng da khác nhau.

Các chức năng chăm sóc da mạnh mẽ nêu trên và công nghệ kiểm soát nhiệt độ thông minh đã giúp Thiết bị tần số vô tuyến Golden Five Rings đạt được thị phần 22% trong phân khúc giá 3k-5k.

Mặt khác, người dùng mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định vì nhiều lý do, chẳng hạn như không quen thuộc với lĩnh vực công nghệ dụng cụ làm đẹp, đơn hàng của khách hàng cao và nhu cầu không cấp bách. Các thương hiệu cần tăng cường giao tiếp với người dùng, chuyển đổi nguyên lý hoạt động của các thiết bị làm đẹp tại nhà, bao gồm nhiều chuyên ngành như da liễu, y học lâm sàng, vật lý quang điện tử và sinh học thành thông tin khoa học phổ thông dễ hiểu, thiết lập các tiêu chuẩn công nghiệp để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm tốt và sản phẩm kém chất lượng, xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và giảm chi phí ra quyết định.

Ví dụ, phát trực tiếp thương mại điện tử là kênh được người tiêu dùng nhắc đến nhiều nhất để quảng bá sản phẩm. Ngoài mức giá thấp hoặc quà tặng trong phòng phát trực tiếp, chính sự tin tưởng của người dẫn chương trình sẽ giúp giảm thêm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng.

Một hiện tượng rất thú vị là trong giai đoạn Double Eleven năm ngoái, các sản phẩm chủ lực của các thương hiệu hàng đầu như tần số vô tuyến sáu cấp Miguang, Ya-meng max thế hệ thứ hai và thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến nâng cơ mắt Chupu Miracle S+ chủ yếu là do những người có sức ảnh hưởng đóng góp, và Ya-meng, thương hiệu có tỷ lệ đóng góp tự phát sóng cao nhất, chỉ chiếm 33%.

Tuy nhiên, khác với các chiến lược tiếp thị thông thường của ngành chăm sóc da, là một thiết bị làm đẹp mang tính y tế, ngoài các hoạt động quảng cáo thông thường trên Xiaohongshu, Douyin,... một số KOL về sức khỏe và y tế như Dingxiang Doctor sẽ được lựa chọn để quảng bá nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và an toàn của sản phẩm.

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng