Một trong mười mô hình phân tích dữ liệu hàng đầu: Mô hình phễu

Mô hình phễu là một mô hình quy trình thường được sử dụng trong phân tích kinh doanh, được dùng để giải thích các quy trình kinh doanh, phân tích các liên kết mất mát và tối ưu hóa kinh doanh. Xây dựng đòi hỏi phải làm rõ mục tiêu kinh doanh và thu thập dữ liệu quy trình, có thể được sử dụng để giải thích vấn đề, tối ưu hóa các biện pháp và so sánh các giải pháp.

Sinh viên thường hỏi: "Bạn có thể chia sẻ với em những mô hình nào được sử dụng trong phân tích dữ liệu không? Đặc biệt là những mô hình thường được sử dụng trong kinh doanh." Trên thực tế, có 10 mô hình thường được sử dụng trong kinh doanh. Thường có một số chia sẻ rải rác trên Internet. Hôm nay, cô Chen sẽ bắt đầu với mô hình phễu phổ biến nhất và chia sẻ một cách có hệ thống các nguyên tắc, kỹ năng vận hành và cách sử dụng của mô hình này. Mọi người hãy ngồi yên và giữ chặt nhé. Chúng tôi sẽ sớm rời đi.

1. Mô hình phễu là gì?

Mô hình phễu thực chất nên được gọi là "mô hình phân tích quy trình kinh doanh". Đây là công cụ phân tích và chẩn đoán hoạt động kinh doanh dựa trên dữ liệu quy trình kinh doanh. Do hoạt động bán hàng nên thường xảy ra trường hợp "quy trình càng dài thì càng mất nhiều người dùng".

Ví dụ, khi mua sắm trực tuyến, nếu người dùng nhìn thấy sản phẩm họ thích và nhấp vào sản phẩm đó nhiều lần trước khi thấy trang đặt hàng, họ sẽ bỏ lỡ sản phẩm đó. Do đó, khi số bước tăng lên, người dùng sẽ bị mất thông tin ở mỗi bước và dữ liệu giống như một "cái phễu". Do đó có tên là mô hình phễu (như minh họa bên dưới).

Trên thực tế, về phía cung, cũng có một mô hình phân tích quy trình tương tự, nhưng thay vì giảm số lượng người dùng ở mỗi bước, nó lại làm tăng chi phí và thời gian đầu ra ở mỗi bước.

Ví dụ, trong một quy trình sản xuất thông thường, nguyên liệu thô, nhân công và chi phí sản xuất được thêm vào từng bước. Ví dụ, trong quy trình sau bán hàng, mỗi bước đều yêu cầu người dùng phải chờ đợi và tiêu tốn chi phí nhân công. Phương pháp phân tích các quy trình kinh doanh này tương tự như phương pháp phân tích bán hàng, ngoại trừ việc trọng tâm đã chuyển từ tình trạng mất khách hàng sang tăng trưởng chi phí. Nếu thích, bạn có thể gọi nó là "mô hình lăn" hoặc "mô hình cuộn hoa".

Đây là điều chúng ta thường nói: Khi xem xét một mô hình dữ liệu, hãy hiểu bản chất của nó, đừng chỉ ghi nhớ tên.

2. Cách xây dựng mô hình phễu

Việc xây dựng mô hình phễu bao gồm ba bước.

Bước 1: Làm rõ bối cảnh kinh doanh và mục tiêu kinh doanh

Nói một cách dễ hiểu, điều này có nghĩa là khóa đầu và đuôi phễu. Ví dụ, trong một chương trình khuyến mãi trực tuyến để thu hút khách hàng mới, phần đầu của quy trình thường là một trang quảng cáo, nhưng phần cuối của quy trình thì sao? Chỉ cần đăng ký người dùng là đủ? Hoặc chỉ cần mua một lần sau khi đăng ký? Hay là tính LTV trong một khoảng thời gian nhất định sau khi đăng ký? Các định nghĩa khác nhau về thời điểm bắt đầu và kết thúc của quy trình sẽ quyết định độ dài của quy trình và phương pháp đánh giá, vì vậy cần phải làm rõ điều này trước với bộ phận kinh doanh và bộ phận tài chính để tránh sự mơ hồ.

Bước 2: Thu thập dữ liệu quy trình và xây dựng kênh chuyển đổi

Ở bước này, bạn chủ yếu theo dõi quy trình, sắp xếp các bước và ghi lại quy trình, thời gian thực hiện và tỷ lệ chuyển đổi của từng bước sang bước tiếp theo. Sau đây là một số tên gọi thông dụng, như được hiển thị bên dưới:

Bước 3: Thu thập các hành động kinh doanh và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến kênh

Bước này rất quan trọng vì nó sẽ hữu ích trong việc giải thích lý do tại sao người dùng không chuyển đổi và quan sát kết quả của quá trình tối ưu hóa doanh nghiệp. Tại sao người dùng không nhấp vào trang quảng cáo của chúng tôi? Có lẽ là do nội dung quảng cáo không đủ hấp dẫn. Vậy thì loại vật liệu nào sẽ hấp dẫn? Ở đây bạn cần ghi nhãn các điểm bán hàng, phong cách, v.v. của tài liệu. Đây là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc chuyển đổi người dùng. Việc dán nhãn dễ hơn việc phân tích.

Tương tự như vậy, thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi, lượng thông tin người dùng cần điền khi đăng ký, sản phẩm tạo khách hàng tiềm năng là gì và mức chiết khấu được cung cấp là bao nhiêu đều có thể được ghi chú. Dùng để phân tích: phương pháp nào hiệu quả hơn trong việc thu hút người dùng. Bước này thường bị lãng quên. Hậu quả của việc quên là bạn biết kết quả nhưng không biết lý do, và bạn không thể tiến hành phân tích sâu sắc.

Với ba bước này, một phễu hoàn chỉnh sẽ được xây dựng và có thể được phân tích.

3. Cách sử dụng mô hình phễu

Mục đích 1: Giải thích các quy trình kinh doanh và phân tích các vấn đề

Đây là cách sử dụng phân tích phễu trực quan nhất. Mọi người có thể thấy quy trình nào gây tổn thất nhiều nhất trước khi người dùng thực hiện giao dịch. Trước khi sản xuất hàng hóa, khâu nào tốn nhiều chi phí nhất? Sau khi nhìn thấy những vấn đề này, bạn sẽ tự nhiên nghĩ: làm sao để cải thiện chúng. Đây là công dụng đầu tiên và lớn nhất.

Sử dụng 2: Tối ưu hóa các sáng kiến ​​kinh doanh và quan sát hiệu quả cải thiện

Tiếp tục từ bước trước, khi bạn phát hiện ra một quy trình có tỷ lệ chuyển đổi thấp, bạn có thể bắt đầu cải thiện quy trình đó. Ví dụ, nếu bạn thấy trang quảng cáo được quảng bá có rất ít lượt nhấp, bạn có thể cân nhắc sửa đổi hình ảnh và nội dung của trang quảng cáo, ít nhất là để thu hút mọi người trước, rồi mới nghĩ đến chuyển đổi sau.

Mỗi lần tối ưu hóa kênh chuyển đổi, hãy nhớ ghi lại để xem rõ bước nào đang được tối ưu hóa, hiệu quả chung có được cải thiện sau khi tối ưu hóa + bước nào được cải thiện không, từ đó xác định biện pháp tối ưu hóa có ổn không. (Như hình dưới đây)

Lưu ý rằng trong bước này, việc phân biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng toàn cầu và cục bộ là điều kiện tiên quyết để phân tích. Ví dụ, trong kênh chuyển đổi ở ví dụ trên, thương hiệu, sản phẩm và giá là những yếu tố có tác động toàn cầu.

Nếu là mẫu Huawei Mate 60 mới nhất, chỉ cần còn hàng thì có thể viết bài thoải mái. Bất kể quá trình này kéo dài bao lâu, người dùng vẫn sẽ kiên trì đến cùng để mua hàng, do đó cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của toàn bộ quá trình. Nếu chỉ có một poster trên trang quảng cáo, điều đó chỉ có thể tác động đến người dùng nhấp vào trang quảng cáo. Đây là yếu tố ảnh hưởng cục bộ. Việc phân biệt hai điều này sẽ giúp chúng ta quan sát được những tác động thực sự của việc cải thiện hoạt động kinh doanh.

Sử dụng 3: So sánh nhiều kênh và chọn giải pháp tốt nhất

Nếu có nhiều quy trình hướng đến cùng một mục tiêu, mọi người chắc chắn sẽ có xu hướng lựa chọn quy trình có lưu lượng truy cập lớn và hiệu quả chuyển đổi cao. Khi so sánh và phân tích nhiều kênh, chúng ta cũng nên tập trung vào phần đầu và phần cuối trước, tức là lượng truy cập của kênh lớn đến mức nào và tỷ lệ chuyển đổi chung của kênh cao đến mức nào. Tại thời điểm này, bạn có thể kết hợp phương pháp phân tích ma trận để phân tích ưu điểm và nhược điểm của các kênh tham gia (như minh họa bên dưới).

Có hai trường hợp cần phân tích sâu hơn.

Đầu tiên: Các kênh khác nhau thu hút những loại người dùng khác nhau.

Ví dụ, khi quảng bá cùng một sản phẩm, khách hàng loại G và khách hàng loại B thông thường đến từ các nguồn khác nhau và chỉ có một kênh nhất định mới có thể thu hút họ. Đến thời điểm này, cho dù tỷ lệ chuyển đổi của kênh này có tệ hơn thì cũng không có cách nào bỏ cuộc.

Thứ hai: Tính ổn định của hiệu suất phễu rất quan trọng.

Mọi người thường tin tưởng các kênh có tỷ lệ chuyển đổi ổn định hơn các kênh có lượng truy cập lớn vào một ngày rồi lại không có lượt truy cập nào vào ngày hôm sau.

Đây là ba công dụng chính của mô hình phễu, bao gồm toàn bộ phần đầu, phần giữa và phần cuối của phân tích và rất hữu ích. Nhưng một số học sinh có thể hỏi: Tại sao thứ này lại hữu ích đến vậy mà tôi lại không thể nhìn thấy nó một cách bình thường? ? ? Bởi vì tôi cũng có khuyết điểm.

4. Nhược điểm của mô hình phễu

Nhược điểm lớn nhất của mô hình phễu là nó đòi hỏi phải thu thập quá nhiều dữ liệu. Đây là lý do tại sao mô hình phễu được nhắc đến nhiều trong ngành công nghiệp Internet, vì dữ liệu hành vi trực tuyến có thể dễ dàng được thu thập thông qua các điểm nhúng. Dữ liệu ngoại tuyến rất khó lấy nên các ngành công nghiệp truyền thống cũng khó xây dựng được kênh chuyển đổi.

Ví dụ, hoạt động bán hàng B2B thông thường cũng có kênh chuyển đổi rõ ràng, nhưng sẽ rất phiền phức nếu mong đợi nhân viên bán hàng báo cáo trung thực mọi tin nhắn giao tiếp với khách hàng. Điều này đòi hỏi sự phối hợp của hệ thống quản lý + hệ thống CRM + công cụ hỗ trợ bán hàng kỹ thuật số.

Ví dụ, về mặt lý thuyết, trong một cửa hàng bán lẻ thông thường, người dùng cũng có quy trình chuyển đổi từ lối vào → vào cửa hàng → di chuyển → ở lại → giao dịch, nhưng không có cách nào để ghi lại dữ liệu đi bộ cả. Ví dụ, trong bán hàng qua điện thoại, tỷ lệ từ chối quá cao, dẫn đến việc chuyển đổi bị cắt giảm một nửa ngay từ bước đầu tiên. Tất cả những điều này khiến các ngành công nghiệp truyền thống khó có thể sử dụng mô hình phễu.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Chen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Cô giáo thực tế Trần (ID: gh_abf29df6ada8)"