Điểm kết thúc của cuộc chiến thương mại điện tử là gì?

Trong những năm gần đây, ngành thương mại điện tử đã trưởng thành và phát triển nhanh chóng. Ngày nay, năm 2023, con đường này thậm chí còn sống động hơn. Trước tình hình như vậy, nền tảng phải làm gì để giành chiến thắng? Bạn có thể muốn xem quan điểm của tác giả trong bài viết này, tôi tin rằng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Giá thấp là một khả năng, nhưng một chỉ số quan trọng để đo lường sức sống của một nền tảng thương mại điện tử là liệu nó có thể tiếp tục đáp ứng nhu cầu của người dùng hay không.

Con đường thương mại điện tử chưa bao giờ cô đơn. Mặc dù đã phát triển hơn 20 năm nhưng vẫn luôn có những câu chuyện xảy ra. Diễn biến mới nhất trong năm 2023 là các nền tảng thương mại điện tử một lần nữa tung ra làn sóng trợ cấp, thể hiện sức mạnh để chứng minh sức mạnh về giá của mình. Ngoài đời sống địa phương, thương mại điện tử có thể là lĩnh vực mà trải nghiệm của người dùng liên tục được tối ưu hóa và thậm chí có trải nghiệm tốt nhất. Bất kể là người chơi mới hay cũ, họ đều phải thể hiện sức cạnh tranh mạnh mẽ nhất của mình trước nhu cầu của người dùng.

Điều này liên quan chặt chẽ đến giai đoạn phát triển của ngành thương mại điện tử.

Năm 2022, tổng doanh số bán lẻ hàng hóa vật lý trực tuyến tại Trung Quốc đạt 11,96 nghìn tỷ nhân dân tệ, chiếm 27,21% tổng thị trường bán lẻ xã hội. Con số này đang tăng đều đặn và chậm rãi.

Đồng thời, tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng bán lẻ của cư dân so với thu nhập vẫn ổn định, tỷ lệ thâm nhập của người dùng mua sắm trực tuyến đang chậm lại và số lượng người dùng thanh toán WeChat về cơ bản đã đạt đến mức trần.

Chi phí chi tiêu tương đối cố định và ngưỡng giới hạn của quy mô người dùng có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Vấn đề là hiện nay có quá nhiều kênh bán lẻ trực tuyến. Từ thương mại điện tử trên kệ đến thương mại điện tử xã hội, rồi đến thương mại điện tử phát trực tiếp phổ biến trong những năm gần đây, khi nguồn cung chung có xu hướng bão hòa và ngành đang trong giai đoạn phát triển trưởng thành, thì cường độ cạnh tranh chưa bao giờ giảm bớt.

Michael Porter đã viết trong "Chiến lược cạnh tranh" rằng tốc độ tăng trưởng chậm lại của ngành cho thấy các công ty đang cạnh tranh khốc liệt hơn để giành thị phần. Đối với các công ty không thể duy trì thị phần ban đầu hoặc tốc độ tăng trưởng lịch sử, mối lo ngại về cạnh tranh sẽ thay đổi trong ngành. Do đó, chiến tranh giá cả, chiến tranh dịch vụ và chiến tranh khuyến mại là điều thường thấy trong giai đoạn một ngành công nghiệp chuyển sang giai đoạn trưởng thành.

Đây gần như là bức tranh phản ánh chân thực nhất về thương mại điện tử. Khi ngành công nghiệp bước vào giai đoạn trưởng thành, mỗi công ty đều phấn đấu giành thị phần lớn nhất có thể và tối đa hóa lợi thế của mình.

Tại cuộc họp phân tích báo cáo tài chính thường niên năm 2022 của Pinduoduo, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Chen Lei đã trả lời vấn đề cạnh tranh giá rẻ trong ngành thương mại điện tử: "Mỗi công ty sẽ phát triển các chiến lược khác nhau trong cuộc cạnh tranh. Chúng tôi tin rằng cạnh tranh lành mạnh có lợi cho người tiêu dùng và toàn bộ ngành. Nhưng đôi khi, khi sự cạnh tranh trở nên khốc liệt, sẽ xảy ra các mức độ xa lánh khác nhau."

Khi đối thủ của bạn tung cú đấm, bạn có thấy một động thái tức giận và háo hức, hay bạn có thể nhìn xa hơn những chướng ngại vật trước mặt, thấy toàn bộ đấu trường, biết rõ mình đang ở đâu và sau đó kiểm soát tình hình.

1. Giá thấp là một khả năng

Giá thấp chính là vũ khí mạnh nhất để đánh vào tâm lý nhạy cảm của người dùng, và các tập đoàn bán lẻ toàn cầu hiểu rõ điều này.

Ví dụ, Costco được đánh giá rất cao. Cả thị trường vốn và các huyền thoại kinh doanh đều yêu cầu họ tăng giá sản phẩm, nhưng người sáng lập đã từ chối. Mang đến cho người tiêu dùng cảm giác như đang săn tìm kho báu và cung cấp mức giá cực kỳ thấp đã giúp Costco đạt được doanh số bán hàng khổng lồ.

Điều quan trọng nhất là thực tế không có mối liên hệ nhất thiết nào giữa mức giá thấp và mức tiêu dùng của người dùng. "Các cô gái mang túi LV cũng muốn mua trái cây giá rẻ." Thực tế này bác bỏ câu nói giá thấp đồng nghĩa với việc tiêu dùng giảm. "Nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn" là quy tắc muôn thuở trong bán lẻ.

Tuy nhiên, trước đây, mọi người coi giá thấp là một phương tiện để làm hài lòng người dùng và các chương trình khuyến mãi ngày lễ là minh chứng rõ nhất cho điều này. Sự thật là giá thấp là một khả năng và là khả năng lâu dài.

Sau gần bốn năm thâm nhập thị trường của "dự án đặc biệt trợ giá 10 tỷ", Pinduoduo đã được gắn mác "bộ nhớ giá rẻ", có tâm lý người dùng mạnh mẽ. Lý do cốt lõi là Pinduoduo đã phá vỡ giới hạn thời gian của các chương trình khuyến mãi 618 hoặc Double 11 và đạt được mức giá thấp trong thời gian dài. Những ảnh hưởng thầm lặng tích tụ theo thời gian chính là những tác động nguy hiểm nhất.

Khi các nền tảng thương mại điện tử làm theo và cố gắng lặp lại phép màu doanh số của "10 tỷ trợ cấp" và cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người dùng, họ thực ra đã bỏ qua một điểm: lưu lượng truy cập quyết định doanh số, sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp thượng nguồn đang dần chuyển xuống và sức mạnh mặc cả trừu tượng này hiện đã chuyển thành sự cạnh tranh đa chiều giữa các nền tảng như giá cả, dịch vụ và hoàn thiện đơn hàng.

Về giá thấp, Pinduoduo hiểu được nhu cầu của người dùng là mua được sản phẩm yêu thích với mức giá phù hợp mà không phải trả thêm chi phí cho mức giá thấp.

Trước đây, Pinduoduo tập trung vào hai khía cạnh để giữ giá thấp:

Đầu tiên, trọng tâm sẽ tập trung vào các sản phẩm nông nghiệp trong một thời gian dài. Cho dù là Lễ hội sản phẩm nông nghiệp, Lễ hội sản phẩm năm mới hay chương trình khuyến mãi Double 11, sản phẩm nông nghiệp là mục tiêu trợ giá chính của Pinduoduo. Sản phẩm nông nghiệp là sản phẩm đầu tiên mà Pinduoduo hướng đến và cũng là danh mục cốt lõi của công ty. Năm 2019, GMV sản phẩm nông nghiệp và phụ phẩm của Pinduoduo đạt 136,4 tỷ nhân dân tệ và năm 2020 vượt 270 tỷ nhân dân tệ, duy trì mức tăng trưởng ba chữ số trong nhiều năm liên tiếp.

Đối với các giao dịch sản phẩm nông nghiệp được trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, nền tảng này sẽ miễn hoa hồng và giảm phí dịch vụ kỹ thuật. "Trăm tỷ nghiên cứu nông nghiệp" đã đầu tư trực tiếp vào nông nghiệp và nhiều người đã đặt câu hỏi liệu điều này có mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty hay không.

Quay trở lại bản chất của vấn đề, sản phẩm nông nghiệp và sản phẩm phụ là đơn vị tiêu dùng cơ bản nhất đối với đại đa số người dùng. Ngay cả khi mức tiêu thụ yếu, chúng vẫn rất bền bỉ. Tuy nhiên, nếu muốn cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá thấp, chúng ta phải bắt đầu từ chuỗi cung ứng, loại bỏ các khâu trung gian, vận chuyển trực tiếp từ nguồn và kết nối sản xuất với tiêu dùng. Điều này có lợi cho cả người sử dụng và người nông dân ở các vùng sản xuất.

Trong ngắn hạn, trợ cấp cho nông nghiệp có thể chuẩn hóa các quy trình như hái, phân loại và đóng gói, đồng thời hiện thực hóa "chế biến theo lô bán tùy chỉnh" và "dịch vụ tùy chỉnh quy mô nhỏ" cho các sản phẩm nông nghiệp có chất lượng, chủng loại và số lượng khác nhau. Ảnh hưởng của Pinduoduo đối với các lĩnh vực thượng nguồn và lưu thông đang ngày càng tăng; Về lâu dài, nó có thể thúc đẩy ngược lại mức độ hiện đại hóa nông nghiệp thông qua phân tích dữ liệu hành vi của người dùng.

Ngoài việc tiếp tục đầu tư vào nông nghiệp, một biểu hiện khác của khả năng giá thấp của Pinduoduo là trong khi củng cố ký ức về giá thấp, nó cũng cho phép người dùng nhận ra nền tảng này là một "thương hiệu" và "chất lượng cao". Giá thấp không có nghĩa là chất lượng thấp, đây là mục tiêu theo đuổi của mọi nền tảng thương mại điện tử.

Kể từ năm 2018, Pinduoduo đã mở rộng chiến lược các sản phẩm thương hiệu của mình: một mặt, các mặt hàng tiêu dùng có tần suất trung bình, tên tuổi lớn và giá cao là trọng tâm của khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ; đồng thời tập trung vào các kế hoạch xây dựng thương hiệu mới và hỗ trợ các thương hiệu nhà máy tại các vành đai công nghiệp.

Trong thời gian diễn ra lễ hội 618 năm 2022, Pinduoduo đã phát động sự kiện thương hiệu đặc biệt. Là địa điểm chính thứ hai của 618, trung bình có một thương hiệu hàng đầu được ra mắt trực tuyến mỗi ngày, tập trung vào các sản phẩm có tên tuổi lớn. Trong thời gian diễn ra chương trình 618, đã có hai vòng đăng ký và đợt đầu tiên các cửa hàng flagship của thương hiệu tham gia đã vượt quá 500.

Các danh mục có lợi thế của nền tảng (sản phẩm nông nghiệp và phụ phẩm) cùng sự phát triển thương hiệu là những yếu tố cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng dữ liệu của Pinduoduo trong suốt quý tài chính 2022. Doanh thu của Pinduoduo trong cả năm 2022 là 130,5576 tỷ nhân dân tệ, tăng 39% so với mức 93,9499 tỷ nhân dân tệ của năm 2021.

Thứ hai, chìa khóa là phải phù hợp với nhu cầu của người dùng

Giá thấp là biểu hiện trực tiếp của năng lực thương mại điện tử, nhưng một chỉ số quan trọng để đo lường sức sống của một nền tảng là liệu nó có thể tiếp tục đáp ứng nhu cầu của người dùng hay không. Nói cách khác, kết hợp chính xác số lượng lớn hàng hóa với nhu cầu của người dùng. Đây cũng là đề xuất cuối cùng của cuộc cạnh tranh thương mại điện tử.

Mô hình mua theo nhóm về cơ bản là thu thập nhu cầu lớn từ người dùng, thu thập số lượng đơn hàng ổn định tại một thời điểm cố định, sau đó kết hợp chúng với các sản phẩm lớn từ các nhà cung cấp đầu nguồn. Đây là yếu tố tạo ra lợi nhuận về giá và cũng là cách tương đối hiệu quả để kết nối hàng hóa với nhu cầu.

Nhóm Pinduoduo đã sớm biết rằng logic kinh doanh của họ là "giúp người tiêu dùng tìm được sản phẩm phù hợp". Trong khi các nền tảng thương mại điện tử sử dụng chương trình khuyến mãi để kích thích hành vi mua hàng của người dùng, Pinduoduo hiểu chương trình khuyến mãi là “cơ hội để tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng”.

Bạn thấy đấy, mọi thứ vẫn quay trở về với nhu cầu của người dùng.

Trong mọi cuộc họp báo cáo thu nhập kể từ khi Pinduoduo lên sàn, câu hỏi thường gặp nhất với ban quản lý là về sự cạnh tranh trong ngành. Đây là câu hỏi bắt buộc hầu như mỗi quý. Trong các câu trả lời của ban quản lý Pinduoduo, các từ khóa được nhắc đến nhiều nhất là: lấy người dùng làm trung tâm, hướng đến người tiêu dùng và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Ngay cả ở những giai đoạn phát triển khác nhau của công ty, việc hiểu nhu cầu của người dùng cũng có ý nghĩa, nhiệm vụ và mục tiêu khác nhau.

Trong giai đoạn đầu phát triển Pinduoduo vào năm 2015, ban quản lý công ty nhận ra rằng Internet di động sẽ khiến hành vi của người dùng trở nên thực tế và tương tác hơn. Nói cách khác, họ đã nắm bắt nhạy bén những thay đổi và xu hướng nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng, và tiên phong trong mô hình mua theo nhóm, tập trung nhu cầu và kết hợp hàng hóa theo cách thức kinh tế bán kế hoạch.

Khi Pinduoduo bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh và lượng người dùng mới tiếp tục đổ vào nền tảng này, họ bắt đầu nghĩ cách tìm hiểu nhu cầu của người dùng mới, cải thiện khả năng dịch vụ và giúp người dùng mới làm quen với nền tảng này, đồng thời không bỏ qua nhu cầu của người dùng cũ. Do đó, Pinduoduo phải nỗ lực mở rộng các loại và danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người dùng ở nhiều cấp độ khác nhau.

Khi dự án trợ cấp 10 tỷ lần đầu tiên được triển khai, họ cũng bắt đầu từ góc độ của người dùng: các lễ hội khuyến mại theo phong cách thể thao tập thể là điều không thể thiếu ở Trung Quốc trong ngắn hạn, nhưng điều người tiêu dùng cần là tận hưởng lợi ích và niềm vui khi mua sắm trong một quá trình dài hạn.

Vào giữa năm 2021, số lượng người mua tích cực trên Pinduoduo đã đạt mức cao kỷ lục là 850 triệu, gần như là con số cao nhất trong số tất cả các nền tảng trực tuyến. Ban quản lý nhận thức rằng tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại trong tương lai và trọng tâm hoạt động sẽ phải là các khái niệm tiêu dùng của người dùng, xây dựng lòng tin với người tiêu dùng và khiến họ trung thành.

Họ cũng có cảm giác khủng hoảng. Khi mô hình thương mại điện tử tiếp tục thay đổi, Pinduoduo cũng phải luôn cảnh giác xem liệu mô hình hiện tại có còn sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của người dùng hay không.

Pinduoduo gần như không bao giờ dám ngừng hoạt động và luôn yêu cầu phải có những điều chỉnh nội bộ với tốc độ nhanh nhất để đáp ứng nhu cầu mới của người dùng. "Đặt người dùng lên hàng đầu là nguyên tắc của chúng tôi và đó là điều đầu tiên chúng tôi cân nhắc mỗi khi đưa ra quyết định khó khăn."

Đồng thời, Pinduoduo cũng muốn hỗ trợ các thương nhân bằng cách cung cấp các công cụ tốt hơn để giúp họ tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn. Bằng cách này, người dùng có thể được hưởng lợi từ nó. Theo quan điểm của họ, kiếm tiền là kết quả tự nhiên.

Trong những năm gần đây, Pinduoduo ngày càng nhận thức rằng việc đồng hành cùng người tiêu dùng không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là phương pháp đáng tin cậy để ứng phó với những thay đổi và áp lực cạnh tranh. “Bất cứ lúc nào, chỉ cần chúng ta xem xét vấn đề từ góc độ của người tiêu dùng, nhiều vấn đề có thể không còn là vấn đề nữa”.

Tác giả: Zhai Wenting

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)