Thương mại điện tử vắng vẻ, nhưng ngoại tuyến lại nhộn nhịp: Vì sao hoạt động kiếm tiền của Xiaohongshu lại phân mảnh?

Bài viết này bắt đầu từ trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng Xiaohongshu và phân tích khách quan tình hình phân mảnh hiện tại của Xiaohongshu, cũng như lý do tại sao “bản thân” Xiaohongshu dường như luôn không kiếm được tiền. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn hiểu về con đường thương mại hóa trong tương lai.

Trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng Xiaohongshu như thế nào?

Vài ngày trước, Kas đã thử đặt nhiều lệnh trên Xiaohongshu. Thật không may, hầu hết thời gian trải nghiệm mua sắm đều không dễ chịu.

Có hai vấn đề chính: thứ nhất là sản phẩm thực tế nhận được khá khác so với hình ảnh của người bán, điều này có vẻ như là sự tiếp nối của "cuộc tranh cãi về bộ lọc" xoay quanh Xiaohongshu trong một thời gian dài; Thứ hai là cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của nền tảng này có trải nghiệm tệ hơn các nền tảng khác, bao gồm nhưng không giới hạn ở các trang thông tin chi tiết sản phẩm đơn giản, khó khăn trong việc theo dõi hậu cần và khó khăn trong việc khiếu nại với nền tảng.

Nhìn lại “biên niên sử” xây dựng vòng khép kín thương mại điện tử của Xiaohongshu, có thể bắt nguồn từ tháng 12 năm 2014, khi nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới “Welfare Club” được ra mắt trên trang web này. Để phát triển mạnh mẽ hệ sinh thái cộng đồng trồng cỏ của riêng mình, Xiaohongshu cũng "gạt ra ngoài lề" và đối xử lạnh nhạt với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Tuy nhiên, dữ liệu doanh thu công khai của Xiaohongshu năm 2020 cho thấy doanh thu thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 20% ​​tổng doanh thu năm đó. Sau đó, có thể thấy rõ ràng là vị quan chức này rất chú trọng đến hoạt động thương mại điện tử, liên tiếp ra mắt chức năng thương mại điện tử trực tiếp, ra mắt nền tảng "Dandelion" và giới thiệu cơ chế "tích hợp tài khoản và cửa hàng". Hiện tại, không có dữ liệu công khai nào cho thấy tốc độ phát triển thương mại điện tử của Xiaohongshu trong ba năm qua, nhưng xét theo cảm nhận và phản hồi của nhiều người dùng Xiaohongshu xung quanh tôi, việc xây dựng một vòng khép kín thương mại điện tử trên nền tảng này có lẽ vẫn còn là một chặng đường dài.

Trái ngược hoàn toàn với tình trạng trì trệ của hoạt động thương mại điện tử chính thức là thị trường "giao dịch cá nhân" đang bùng nổ giữa những người dùng nền tảng. Kas nhận thấy rằng nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã chuyển hướng lưu lượng truy cập vào tên miền riêng của họ trên Xiaohongshu và đang điều hành doanh nghiệp nhỏ của họ một cách hiệu quả. Ngoài ra, Xiaohongshu còn trở thành đơn vị vận chuyển tốt cho nhiều “doanh nghiệp ngoại tuyến” trước đây khó có thể hoàn thành.

Trên thực tế, một hiện tượng thú vị là hầu như không ai nghi ngờ khả năng kiếm tiền của Xiaohongshu, nhưng “bản thân” Xiaohongshu dường như luôn không kiếm được tiền?

01Sau nhiều năm phát triển thương mại điện tử, bạn có còn gieo hạt giống sau khi trở về không?

Caizi, một người dùng Xiaohongshu thường xuyên, cảm thấy có chút buồn cười và bất lực sau khi nhận được một chiếc ốp lưng điện thoại di động mua từ một cửa hàng trên nền tảng này.

So với hình ảnh mà người bán đăng tải, hàng thật có "cảm giác nhựa" mạnh hơn : trong hình ảnh mà người bán đăng tải, chất liệu của ốp lưng điện thoại trông giống như kết cấu gương mờ dày, màu sắc cũng là màu hồng và tím đang thịnh hành gần đây; trong khi kết cấu của chiếc ốp lưng mà Caizi nhận được gần giống với những chiếc ốp lưng nhựa thông thường có giá ba hoặc bốn nhân dân tệ mỗi chiếc trên Pinduoduo, kỹ thuật in ấn và màu sắc cũng có vẻ hơi rẻ tiền.

Điều khiến cô cảm thấy bị lừa là những ngôi sao nhỏ giống như tia laser thu hút cô ngay từ cái nhìn đầu tiên trong những bức ảnh trưng bày của người bán chỉ được "nâng đỡ" bằng một mảnh giấy cực quang khi chúng trở thành vật thể thực sự...

“Lòng người mua” và “lòng người bán” của ốp lưng điện thoại di động. Chiếc ốp lưng điện thoại có giá gần 20 tệ này đã "trôi dạt" trên đường gần nửa tháng. Kỳ vọng của Caizi dành cho nó đã được nâng lên mức cao nhất. Khoảng cách giữa "lời của người mua" và "lời của người bán" khiến cô ấy trở nên không thể chấp nhận được.

Với tâm lý "Có phải vì mình tham hàng hời không?", Caizi đã đặt mua chiếc ốp lưng điện thoại tương tự trên Taobao để so sánh, đồng thời cố ý chọn cửa hàng có cùng mức giá với Xiaohongshu. Tuy nhiên, lần này cô ấy không hề thất vọng khi nhận được sản phẩm thực tế. Khi hai chiếc ốp lưng điện thoại được ghép lại với nhau, cô càng quyết tâm từ bỏ việc mua Xiaohongshu trong thời điểm hiện tại.

Nói về trải nghiệm mua sắm không vui này, Caizi cho rằng không chỉ có cửa hàng gặp vấn đề mà nền tảng Xiaohongshu cũng mang đến cho cô trải nghiệm rất tệ.

"Sau khi đặt hàng, rất khó để kiểm tra đơn hàng. Không có logo nổi bật trên trang chủ (đơn hàng được đặt vào tháng 1, khi lối vào cấp một của trang chủ Xiaohongshu đã được thay đổi từ mua sắm thành video, và bây giờ lối vào đã đổi lại thành mua sắm). Sau khi tìm kiếm một lúc lâu, tôi phát hiện ra rằng tôi có thể vào trang đặt hàng từ ba hàng ngang ở góc trên bên trái của trung tâm cá nhân. Sau đó, tôi muốn khiếu nại với thương gia rằng hàng hóa không giống như họ nói, nhưng tôi thấy rằng kênh khiếu nại chính thức thậm chí không thể cung cấp phản hồi về chất lượng hàng hóa, vì vậy tôi chỉ có thể chịu đựng trong im lặng. "

Ảnh chụp màn hình trang khiếu nại sản phẩm trên Xiaohongshu. Có nhiều người có cùng cảm giác như Caizi. Kas vào trang sản phẩm và thấy rằng một vài bình luận đều là phàn nàn về sản phẩm. Hơn nữa, mặc dù xếp hạng sản phẩm chỉ đạt 2,6 điểm, nhưng đây vẫn là sản phẩm bán chạy nhất trong tháng của cửa hàng. Theo một nghĩa nào đó, điều này dường như phản ánh sự phi lý trong các khuyến nghị về lưu lượng thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Ảnh chụp màn hình tài khoản Xiaohongshu của thương gia

Vào tháng 8 năm 2021, Xiaohongshu đã ra mắt cơ chế "tích hợp tài khoản và cửa hàng", hạ thấp ngưỡng người dùng có thể mở cửa hàng trên nền tảng này. Kể từ đó, số lượng người có sức ảnh hưởng mở cửa hàng trên Xiaohongshu đã tăng đáng kể, bao gồm những người có sức ảnh hưởng về nội dung di cư từ các nền tảng như Douyin và Kuaishou, cũng như nhiều người dùng bản địa của nền tảng này chưa từng thử bán hàng thương mại điện tử.

Trong mắt người ngoài, điểm mạnh của Xiaohongshu nằm ở bầu không khí quảng bá mạnh mẽ trong cộng đồng, tương tác và phản hồi giữa người dùng tương đối chân thực và thân thiện. Tất cả những yếu tố thuận lợi này có thể thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Xiaohongshu.

Nhưng hiện tại, quá trình xây dựng và vận hành của Tiểu Hồng Thư rõ ràng không theo kịp tiến độ. Nguyên nhân là vì người sáng lập Qu Fang đã từng tuyên bố rõ ràng: Xiaohongshu không phải là một nền tảng thương mại điện tử, mà là một công viên giải trí. "Sự khác biệt logic cơ bản là người dùng không đến Xiaohongshu để mua hàng. Cộng đồng nội dung là kiến ​​trúc cơ bản theo chiều ngang của Xiaohongshu, còn thương mại điện tử chỉ là phương pháp kiếm tiền theo chiều dọc." Vì vậy, trong một thời gian dài, sự phát triển của thương mại điện tử Xiaohongshu có vẻ tương đối chậm.

Điều đáng chú ý là sự “tụt hậu” trước đây của Xiaohongshu đã khiến nơi này mất đi cơ hội thu hút các thương gia. Việc thiếu lưu lượng truy cập nền tảng, lượng khách hàng và kinh nghiệm đã khiến các thương gia rút lui và ngần ngại tham gia trò chơi. Nhiều "thương nhân" hiện đang hoạt động trên Internet chỉ là "người trung gian" không có chuỗi cung ứng và họ thậm chí không chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa.

Ảnh chụp màn hình ghi chú của người dùng Xiaohongshu. Một người dùng thường xuyên của Xiaohongshu cho biết gần đây anh ấy đã đặt mua rất nhiều quần áo mùa xuân trên Xiaohongshu, nhưng các thương gia hiển thị trên trang hậu cần hầu như đều đến từ Pinduoduo. "Thậm chí còn có những thương gia Pinduoduo trực tiếp ghi chú trên túi chuyển phát nhanh rằng đơn hàng Xiaohongshu này là từ Pinduoduo, yêu cầu tôi đặt hàng trực tiếp trên Pinduoduo, giá có thể chỉ bằng gần một nửa so với Xiaohongshu."

Có vẻ như Xiaohongshu vẫn chưa thoát khỏi số phận phải quảng bá sản phẩm cho các nền tảng thương mại điện tử khác.

02Kinh doanh ngoại tuyến bùng nổ

Không giống như tiến độ tương đối chậm của hoạt động thương mại điện tử chính thức, "giao dịch riêng tư" giữa những người dùng dường như đang ngày càng tốt hơn.

Vào dịp Tết Nguyên đán, "dịch vụ chăm sóc thú cưng" trên Xiaohongshu khá được ưa chuộng.

Cuốn sách nhỏ màu đỏ

Hedgehog là một sinh viên đại học ở Bắc Kinh và là một người trông thú cưng đã hoàn thành khóa đào tạo chuyên nghiệp. Cô thường thu hút khách hàng thông qua các nền tảng như Xiaohongshu, Xianyu và Miaoxiang, đồng thời làm việc bán thời gian với vai trò là người chăm sóc thú cưng. Phí cho mỗi thú cưng ăn dao động từ 30 đến 100 nhân dân tệ.

Cô ấy nói với Kas rằng đơn hàng trong dịp Tết Nguyên đán năm nay đặc biệt lớn, gấp nhiều lần so với những ngày lễ trước. Nhiều nhất, cô phải đến thăm 10 hộ gia đình mỗi ngày và phải từ chối nhiều đơn hàng. Trong số những khách hàng này, nhiều người tìm thấy cô thông qua Xiaohongshu.

"Tôi sẽ đăng một số video tự chăm sóc mèo và chó lên Xiaohongshu mỗi ngày, sau đó nêu rõ tiêu chuẩn đơn hàng và mức phí của tôi. Người dùng có nhu cầu sẽ trực tiếp trò chuyện riêng với tôi."

Trên thực tế, Hedgehog chỉ có chưa đến một trăm người hâm mộ trên Xiaohongshu, nhưng loại thông tin "hữu ích" này có thể được truyền bá rộng rãi trên trang web và những khách hàng doanh nghiệp ngoại tuyến khó có thể tìm thấy trên các nền tảng khác dường như lại "dễ dàng tìm thấy".

Điều này chủ yếu là do bầu không khí chung của cộng đồng Xiaohongshu và thực tế là hầu hết người dùng trên nền tảng này đều là những phụ nữ trẻ sống ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, những người có lòng tin tưởng lẫn nhau mạnh mẽ hơn. Do đó, đối với những hành vi nguy hiểm như để người lạ vào nhà một mình để chăm sóc thú cưng, mọi người có vẻ thích tìm kiếm những người bạn đồng hành phù hợp trên Xiaohongshu.

Quảng cáo tuyển dụng được đăng bởi người dùng Xiaohongshu

Khi nói về vấn đề chi phí, Hedgehog thừa nhận rằng phí trên Xiaohongshu sẽ tương đối rẻ hơn vì tất cả đều là giao dịch riêng tư và không có vấn đề gì về việc nền tảng này lấy hoa hồng. "Thật ra, tôi đã học để lấy giấy phép chăm sóc thú cưng ở Miaoxiang. Tôi cũng có thể nhận đơn hàng ở đó vì đây là nền tảng dành riêng cho việc chăm sóc thú cưng và cơ sở vật chất cũng đầy đủ hơn. Nhưng một mặt, học phí ở đó cao hơn, mặt khác, lượng khách ít hơn nhiều so với Xiaohongshu, vì vậy trong hầu hết các trường hợp, tôi vẫn nhận được đơn hàng từ Xiaohongshu." Nhím nói.

Ngoài dịch vụ chăm sóc thú cưng, nhiều thương gia và dịch vụ ngoại tuyến đã tìm thấy mảnh đất màu mỡ để tồn tại trên Xiaohongshu. Phân tích lý do, có lẽ là vì là nền tảng mà người dùng chủ yếu chia sẻ nhiều nội dung cuộc sống khác nhau, Xiaohongshu có lẽ là nền tảng gần nhất với khái niệm "cuộc sống địa phương" thường được nhắc đến hiện nay.

Ví dụ, trong đợt dịch bệnh năm ngoái, Kas đã thấy nhiều bài đăng trên Xiaohongshu về việc đổi thuốc, gửi thuốc và yêu cầu thuốc. Trong thời kỳ khó khăn nhất khi ibuprofen khan hiếm ở Bắc Kinh, nhiều người trẻ đã tìm thấy nguồn thuốc thông qua Xiaohongshu.

Ví dụ, nhiều công ty môi giới bất động sản đã dần đổ xô đến Xiaohongshu. Chỉ dựa trên những gì Kas thực sự thấy, có các công ty bất động sản, công ty du học, công ty dịch vụ y tế, v.v. Ngay cả khi người dùng để lại tin nhắn bên dưới ảnh ngôi nhà do một số blogger về nhà chia sẻ nói rằng họ thích những ngôi nhà đó, thì một đại lý sẽ trả lời rằng họ có những ngôi nhà muốn giới thiệu.

Điều mọi người bàn tán nhiều nhất chính là làn sóng ghé thăm cửa hàng và check-in được Xiaohongshu tạo nên. Theo báo cáo của phương tiện truyền thông, nhiều "cửa hàng cũ" đã trở thành cửa hàng trực tuyến nổi tiếng của người nổi tiếng nhờ sự giới thiệu nhiệt tình của người dùng Xiaohongshu, đặc biệt là trong thời kỳ khó khăn trước đây, cứu vãn hoạt động kinh doanh của nhiều thương gia.

Ghi chú của thương gia Xiaohongshu

03Tại sao hoạt động kiếm tiền của Xiaohongshu lại “phân mảnh”?

Xét theo dữ liệu công khai, tỷ lệ doanh thu quảng cáo và thương mại điện tử của Xiaohongshu mất cân bằng nghiêm trọng, dẫn đến mô hình doanh thu đơn lẻ, không có lợi cho sự phát triển hơn nữa của nền tảng. Đây cũng chính là lý do vì sao Xiaohongshu khá tích cực trong việc xây dựng vòng khép kín thương mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mặc dù Xiaohongshu đã trải qua nhiều lần cải tiến và nâng cấp kể từ khi thành lập, nó vẫn luôn duy trì mục đích ban đầu là trở thành một cộng đồng nội dung. Do đó, nhiều thay đổi chỉ tập trung vào nâng cấp nội dung sản phẩm, thiếu sự đổi mới đột phá ở cấp độ thương mại điện tử.

Theo Kas, lý do chính gây ra các vấn đề "chia tách tiền tệ" đang xảy ra trên nền tảng Xiaohongshu nằm ở mối quan hệ giữa con người và hàng hóa. Như đã đề cập ở trên, ở thời điểm hiện tại, Xiaohongshu thậm chí còn không hết hàng, nhưng lại không có hàng trong kho. Nhiều thương gia hoạt động trên nền tảng này không có chuỗi cung ứng riêng. Họ chỉ cần sao chép thông tin sản phẩm từ các nền tảng khác vào Xiaohongshu và kiếm tiền từ khoảng trống thông tin. Trong trường hợp này, thứ nhất, chất lượng hàng hóa khó có thể đảm bảo, thứ hai, gần như không thể giữ chân được người dùng cũ. Về lâu dài, danh tiếng của nền tảng này trong lĩnh vực thương mại điện tử sẽ tiếp tục suy giảm.

Đối với mọi người, nếu mục đích cuối cùng của một giao dịch kinh doanh là lòng tin của người tiêu dùng vào người bán, thì người dùng Xiaohongshu không hề mất lòng tin vào người bán Xiaohongshu, mà ngược lại còn quá tin tưởng người bán và không hiểu rõ cách thức hoạt động của nền tảng. Nói cách khác, lòng tin hiện tại của người dùng Xiaohongshu nằm ở những người dùng khác trên nền tảng này, chứ không phải ở chính nền tảng Xiaohongshu.

Là một cộng đồng nội dung, Xiaohongshu chưa bao giờ xây dựng được lòng tin của người dùng với tư cách là một nền tảng thương mại điện tử. Mọi người sẽ mua hàng trên Taobao, JD.com và Pinduoduo vì họ tin tưởng các trang này, nhưng người hâm mộ gần như không thể mua hàng trên Xiaohongshu vì tin tưởng họ.

Tất nhiên, việc xây dựng lòng tin của người dùng cần nhiều yếu tố. Như đã đề cập ở trên, ở giai đoạn này, Xiaohongshu thậm chí còn chưa có đầy đủ các tiện ích thương mại điện tử cơ bản. Tất nhiên, rất khó để bắt kịp những gã khổng lồ và chiếm được cảm tình của người dùng trong thời gian ngắn.

Trong thương mại điện tử truyền thống, Xiaohongshu có thể đã mất đi lợi thế của mình, nhưng may mắn thay, Xiaohongshu vẫn có những lợi thế riêng biệt. Độ gắn kết cao của đám đông, sức mua mạnh mẽ và sở thích về nội dung có thể giúp Xiaohongshu tiếp tục hoạt động kinh doanh trồng cỏ. “Tính hữu ích” sẽ luôn là năng lực cạnh tranh cốt lõi của Xiaohongshu, giúp công ty có thể đứng vững ngay cả khi phải đối mặt với “cuộc bao vây” từ các công ty lớn.

Kể từ nửa cuối năm ngoái, Xiaohongshu cũng đã nỗ lực cải thiện tình trạng "xoắn ốc" của hoạt động thương mại hóa nền tảng và tiếp tục mở rộng giá trị quảng cáo và tiếp thị của nền tảng. Có thông tin cho biết quảng cáo trên màn hình chào mừng của Xiaohongshu hiện hỗ trợ chuyển đến các trang hoạt động của thương hiệu Taobao. Người dùng có thể hoàn tất việc chuyển hướng bằng cách nhấp vào "Chuyển đến trang hoặc ứng dụng của bên thứ ba" ở cuối màn hình chào mừng. Nhưng ngoài ra, các ghi chú và chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu hiện vẫn chưa hỗ trợ chuyển đến các liên kết bên ngoài. Ngoài ra, nền tảng này cũng đã có những động thái mới trong việc hợp tác kinh doanh giữa các thương hiệu và blogger.

Vào tháng 1 năm nay, Xiaohongshu đã nâng cấp thành phần logo thương hiệu Dandelion, "logo hợp tác thương hiệu" ban đầu đã được nâng cấp thành "thành phần logo thương hiệu". Các thương hiệu có thể lựa chọn hiển thị hoặc không hiển thị dựa trên nhu cầu tiếp thị. Nói cách khác, trong tương lai, các thương hiệu và blogger có thể tự quyết định xem có hiển thị "logo hợp tác" trong ghi chú báo cáo hay không dựa trên mong muốn của họ. Thay đổi này sẽ thân thiện hơn với dữ liệu tương tác và các đề xuất về lưu lượng truy cập của các ghi chú kinh doanh chất lượng cao, mang lại lợi ích cho cả người viết blog và thương hiệu.

Rõ ràng, Xiaohongshu đã có nhiều định hướng hơn cho quá trình thương mại hóa trong tương lai.

Tác giả: Giang Bắc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"