Với doanh số bán hàng hàng năm là 100 triệu cốc và 30 triệu thành viên, làm thế nào Shanghai Auntie đạt được "tỷ lệ chuyển đổi cao" trong phạm vi tư nhân?

Bài viết này mở đầu với "chú ngựa ô" trên thị trường đồ uống trà - Shanghai Auntie, và phân tích chi tiết cách hãng này bố trí tên miền riêng để đạt được tỷ lệ thâm nhập và chuyển đổi cao. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn tìm hiểu thêm về hoạt động tên miền riêng tư.

Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống trà mới đã phát triển nhanh chóng và đạt quy mô hàng trăm tỷ đô la. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng trở nên khốc liệt và chỉ những thương hiệu có nguồn lực và hiểu rõ về lưu lượng truy cập mới có thể tồn tại lâu dài. Trong môi trường như vậy, nếu các thương hiệu muốn đột phá, họ phải sử dụng hợp lý lưu lượng truy cập từ miền công cộng và riêng tư. Hầu như tất cả các thương hiệu trà hạng nhất cũng đang tích lũy lượng truy cập tên miền riêng và thực hiện tốt việc thu hút người dùng quay lại để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh mới.

Cô Thượng Hải, được mệnh danh là “ngựa ô” trên thị trường đồ uống trà, cũng rất coi trọng việc vận hành các kênh riêng.

Vào cuối năm 2020, Shanghai Auntie chính thức ra mắt hệ thống thành viên; vào năm 2021, chỉ trong vòng 15 ngày, số lượng khách hàng tên miền riêng trên WeChat đã đạt hơn 20.000. Tính đến quý đầu tiên của năm 2022, số lượng thành viên đã tăng lên 30 triệu, với GMV hàng năm vượt quá 1 tỷ . Tỷ lệ thâm nhập của các chương trình nhỏ cũng duy trì ở mức trên 50% và tỷ lệ mua lại chung của thành viên cũng tăng đáng kể.

Làm thế nào để Shanghai Auntie đạt được tỷ lệ thâm nhập và chuyển đổi cao trong phạm vi riêng tư? Chúng ta hãy cùng phân tích cách nó bố trí miền riêng tư của mình.

01Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập tại Thượng Hải vào năm 2013, Shanghai Auntie là một thương hiệu chuỗi trà nổi tiếng toàn quốc và là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực đồ uống trà ngũ cốc, tập trung vào việc cung cấp các loại trà trái cây tươi mới cho người tiêu dùng trẻ tuổi. Lấy Quảng trường Nhân dân Thượng Hải làm điểm khởi đầu, công ty đã liên tục mở rộng các cửa hàng trên khắp cả nước. Hiện nay, công ty có hơn 5.000 cửa hàng tại 300 thành phố trên cả nước, với doanh số hàng năm vượt quá 100 triệu cốc và số lượng thành viên là 30 triệu.

2. Quy mô thị trường

Tổng quy mô thị trường đồ uống trà tươi của Trung Quốc năm 2020 là 113,6 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ đạt 340 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Đây thực sự là một thị trường trị giá 100 tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Người dùng của Shanghai Auntie chủ yếu là nữ, chiếm 85%. Hầu hết người dùng là những người trẻ sinh vào những năm 1990 và 2000. Nhân viên văn phòng và sinh viên là những khách hàng quan trọng của cửa hàng và độ tuổi của họ thường từ 18 đến 30.

02Phân tích kênh lưu lượng

Shanghai Auntie đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng" làm cốt lõi và đã tận dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Shanghai Auntie có hơn 5.000 cửa hàng tại hơn 300 thành phố trên cả nước. Các cửa hàng sẽ công khai các quyền lợi thành viên tại những vị trí nổi bật, hướng dẫn người dùng quét mã để đặt đồ ăn và chuyển hướng người dùng từ hoạt động ngoại tuyến sang trực tuyến.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức của "Shanghai Auntie", đặc điểm thương hiệu sẽ được giới thiệu trong tin nhắn chào mừng và đính kèm liên kết chuyển hướng. Người dùng có thể nhấp vào "Thêm nhân viên phúc lợi" hoặc "Tham gia nhóm để nhận quà" để chuyển đến trang khuyến mại của nhóm thành viên cửa hàng.

Bằng cách giới thiệu các lợi ích cộng đồng của cửa hàng, hướng dẫn người dùng quét mã QR để thêm tài khoản WeChat của công ty. Hệ thống sẽ đề xuất nhân viên phúc lợi cửa hàng gần nhất dựa trên vị trí thực tế của người dùng.

2) Chương trình Mini

Có những điểm tiếp xúc tạo lưu lượng truy cập của Qiwei trên trang chủ và trang đặt hàng của chương trình nhỏ. Sử dụng "phiếu giảm giá 10 nhân dân tệ" làm mồi nhử, người dùng sẽ bị thu hút nhấp và chuyển đến áp phích mã QR WeChat, nơi họ có thể quét mã để thêm nhân viên phúc lợi của cửa hàng.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video của Cô Thượng Hải chủ yếu có nội dung quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, tiểu phẩm hài hước, v.v. Có điểm tiếp xúc "Thêm WeChat" trên trang chủ, bạn có thể thêm WeChat của nhân viên phúc lợi bằng cách nhấp vào đó. Được Cán bộ Phúc lợi mời tham gia cộng đồng.

2) Tik Tok

Cô Shanghai có 249.000 người theo dõi trên Douyin và nhận được 1,02 triệu lượt thích. Tài khoản này chủ yếu quảng bá sản phẩm, quảng cáo hài hước, sự kiện, quảng bá phát sóng trực tiếp và các nội dung khác.

Trang chủ thiết lập số điện thoại chính thức, trang web chính thức, cửa hàng, nhóm người hâm mộ và đường dẫn lưu lượng truy cập được đề xuất khi mua theo nhóm và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản này có 357.000 người theo dõi, 256.400 lượt thích và yêu thích, và các chủ đề phổ biến như #沪上阿姨不是血糯米 có 42,82 triệu lượt xem.

Tài khoản này chủ yếu quảng bá sản phẩm mới và giới thiệu sản phẩm. Các tweet sẽ bao gồm các lượt rút thăm may mắn để tăng mức độ hiển thị nội dung và thu hút người dùng mua hàng ngoại tuyến.

4) Weibo

Anh có 387.000 người theo dõi trên Weibo và 3,68 triệu lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v. Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

03Phân tách IP miền riêng

Cô Thượng Hải đã thành lập “nhân viên phúc lợi chuyên trách tại cửa hàng” . Các cửa hàng khác nhau được liên kết với các IP khác nhau và định dạng đặt tên thường là "tên cửa hàng + Cô/Cô bé Thượng Hải". Các hoạt động cơ bản vẫn giữ nguyên. Phân tích sau đây dựa trên ví dụ về "Cô bé ở Thượng Hải".

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh : Cô bé Thượng Hải

Avatar : Logo mang tính biểu tượng của thương hiệu

Vai trò : Nhân viên phúc lợi

2. Danh thiếp doanh nghiệp WeChat

Trong mỗi danh thiếp WeChat của công ty, bạn có thể thấy tài khoản video của Cô Thượng Hải, giờ làm việc và liên kết đến "Muốn uống gì đó" và "Nhấp vào tôi để tham gia". Trong số đó, nhấp vào "Muốn uống" sẽ chuyển đến trang đặt hàng của chương trình nhỏ.

3. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu những lợi ích độc quyền cho cộng đồng và cung cấp liên kết cộng đồng để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

4. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : Đăng 1-2 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành : Không đều

Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu để quảng bá các hoạt động phúc lợi, quảng bá phát sóng trực tiếp, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Shanghai Auntie có hơn 5.000 cửa hàng trên khắp cả nước và cộng đồng này chủ yếu bao gồm các nhóm cửa hàng. Nó thu hút người dùng tham gia nhóm bằng cách cung cấp "quyền lợi bữa ăn miễn phí" và hướng dẫn người dùng nhận phiếu giảm giá sau khi tham gia nhóm, do đó khuyến khích họ đặt hàng. Chúng ta hãy cùng phân tích nó bên dưới.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm : (Cô Thượng Hải) + tên cửa hàng + nhóm người hâm mộ, chẳng hạn như nhóm người hâm mộ cửa hàng (Cô Thượng Hải) Zijingang

Định vị nhóm : nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng : đồng bộ hóa các hoạt động phúc lợi mới nhất, tăng cường sự hiện diện của các hoạt động và thúc đẩy nhiều chuyển đổi hơn

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các lợi ích độc quyền của cộng đồng và đính kèm các liên kết tương ứng để hướng dẫn người dùng chuyển đến trang hoạt động để tạo chuyển đổi.

3. Nội dung cộng đồng

Không có thỏa thuận cố định nào về nội dung mà Cô Thượng Hải đăng trên cộng đồng. Cô thường đăng nội dung về các hoạt động phúc lợi, chẳng hạn như chương trình rút thăm may mắn vào thứ Tư và sự kiện giảm giá một nửa cho cốc thứ hai. Cô chủ yếu tập trung vào việc thúc đẩy các hoạt động và thu hút người dùng tiêu dùng.

05Phân tích hệ thống thành viên

Số lượng thành viên của chương trình mini Cô Thê Thượng Hải đã vượt quá 30 triệu , chủ yếu thông qua việc thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình mini WeChat, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + thành viên trả phí + điểm .

1. Tăng số lượng thành viên

Thành viên Shanghai Auntie Growth được chia thành 5 cấp độ: LV1 (đăng ký), LV2 (10 độ mới), LV3 (100 độ mới), LV4 (300 độ mới) và LV5 (999 độ mới). Độ tươi có thể đạt được thông qua việc tiêu thụ, 1 tệ chi = 1 độ tươi. Độ tươi tích lũy càng cao thì cấp độ càng cao và lợi ích bạn nhận được càng nhiều.

Lấy LV5 làm ví dụ, những lợi ích chính bao gồm phiếu giảm giá 20%, phiếu giảm giá một nửa, phiếu giảm giá một nửa cho cốc thứ hai, phiếu giảm giá, phiếu giao hàng miễn phí khi mua mang về, v.v.

2. Thành viên trả phí

Một bà cô ở Thượng Hải đã thiết lập tư cách thành viên trả phí của "Thẻ Tiên Ni Xung Ai Nguyên Khí" trong chương trình nhỏ và được hưởng 30 ngày hưởng lợi ích với giá 9,9 nhân dân tệ. Sau khi kích hoạt, bạn có thể nhận được gói phiếu giảm giá 15 nhân dân tệ và ưu đãi giảm giá một nửa mỗi ngày (một số cửa hàng và một số sản phẩm).

3. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm được 1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu, có thể dùng điểm này để đổi phiếu giảm giá sản phẩm hoặc thêm tiền để mua giải thưởng vật lý.

06Phân tích lối chơi Fission

Cô Thượng Hải sẽ thực hiện một số trò chơi phân hạch đơn giản trên "trang đặt hàng" và sử dụng hợp lý các tài nguyên tên miền riêng để đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới và mua hàng lặp lại.

Ví dụ, vào thứ năm, "Ngày mua sắm theo nhóm Laoyu", người dùng có thể mời bạn bè tham gia mua sắm theo nhóm và được giảm giá 2 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 15 nhân dân tệ.

07 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Cô Thượng Hải:

1) Quảng cáo sản phẩm phá vỡ vòng tròn : nhiều nền tảng cùng nhau quảng cáo sản phẩm mới và dựa trên chân dung người dùng, khuếch đại sự chú ý đến sản phẩm thông qua các tương tác có thưởng, video hài hước, quảng cáo sản phẩm chất lượng cao, v.v. để đạt được bước đột phá nhanh chóng và tiếp cận nhiều người dùng mục tiêu hơn.

2) Cải thiện hệ thống thành viên: Thiết lập hệ thống thành viên ở nhiều cấp độ khác nhau, thống nhất quản lý và bảo trì dữ liệu thành viên, cải thiện nhãn thành viên, phân khúc khách hàng, “đối xử khác biệt” trong tiếp thị, tiếp cận chính xác, vận hành hiệu quả và hiểu biết sâu sắc về thành viên.

3) Hoạt động WeChat không đầy đủ : Nội dung WeChat Moments hầu như toàn là nội dung liên quan đến sản phẩm, thiếu nội dung về cuộc sống hàng ngày, gây khó khăn cho việc thu hẹp khoảng cách với người dùng.