Phân tích hoạt động của người dùng NetEase Cloud Music: Xây dựng cộng đồng bằng sức mạnh của âm nhạc

Ngày nay, có rất nhiều ứng dụng âm nhạc và nhiều kênh để mọi người nghe nhạc. NetEase Cloud Music đã thoát khỏi giới hạn hẹp và tạo ra những hoạt động sáng tạo thu hút sự chú ý của bạn bè như thế nào? Bài viết này phân tích trải nghiệm sản phẩm tuyệt vời nhất của NetEase Cloud Music và chiến lược vận hành người dùng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

"Giống như một cuốn sách phủ bụi trên tay, nó đã từng mang theo nỗi buồn của ai đó. Mặc dù thời gian lặng lẽ trôi về tuổi già, nó sẽ nhắc nhở bạn về con đường trở về nhà."

Một đoạn trong lời bài hát “Wu Wen” của Mao Buyi. Anh ấy cũng là một trong những ca sĩ tôi yêu thích nhất trên NetEase Cloud Music.

Mỗi lần mở Cloud Music, tôi luôn cảm nhận được một cảm giác sâu sắc về sự quan tâm nhân văn và bầu không khí văn học, nghệ thuật. Cảm giác này rất phổ biến, ấm áp và vang dội. Tôi đã nói đùa với bạn bè rằng Cloud Music không còn bản quyền nữa, vậy tại sao bạn không gỡ cài đặt nó đi? Câu trả lời của ông là: Bạn có thể chọn không mở nó, nhưng bạn không thể sống thiếu nó. Phải có lúc nào đó bật nhạc lên và lắng nghe âm nhạc một cách lặng lẽ.

NetEase Cloud Music được cho là có gần 350 triệu người dùng đã đăng ký, với hơn 400 triệu danh sách phát do chính người dùng tạo ra và hơn 40.000 chuyên gia âm nhạc gốc trên Cloud Music. Thứ hai, nội dung bình luận UGC mạnh mẽ đã vượt quá 500 triệu, đây thực sự là một xu hướng phi thường. Hãy cùng xem, đằng sau lượng dữ liệu người dùng khổng lồ như vậy là thuật toán đề xuất mạnh mẽ của NetEase Cloud Music, trải nghiệm sản phẩm tuyệt đỉnh, tiếng nói cộng đồng vang dội và hoạt động người dùng nồng nhiệt và đầy cảm xúc. Bản chất của chúng không thể tách rời khỏi một điểm cốt lõi, đó là sức mạnh của âm nhạc.

1. Cạnh tranh thị trường phân biệt, nhóm ngách theo chiều dọc dựa trên cộng đồng

Xét theo tình hình thị trường âm nhạc hiện tại, thị phần, bản quyền IP và nghệ sĩ thường trú của Cloud Music không phải là lớn nhất. Để so sánh, số lượng người dùng trên nền tảng QQ Music đã từng đạt tới 1 tỷ. Được hỗ trợ bởi nguồn lưu lượng kênh quảng cáo đa dạng của Tencent và thư viện bản quyền phong phú, lộ trình chiến lược của NetEase Cloud Music ngày càng trở nên khác biệt trong cuộc cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược nền tảng cộng đồng âm nhạc là chiến lược phôi thai của NetEase Cloud Music khi nó được ra mắt vào năm 2013. Trong bối cảnh thị trường âm nhạc từ năm 2013 đến năm 2015, mục đích cốt lõi của các nền tảng âm nhạc lớn là nắm giữ IP, mua bản quyền và ký hợp đồng với nghệ sĩ và người nổi tiếng cho các kênh độc quyền. Tất nhiên, NetEase Cloud Music cũng không ngoại lệ và đã tham gia vào cuộc chiến này. Tuy nhiên, không giống như các chiến lược nền tảng khác, Cloud Music đã tập trung vào chân dung người dùng và nhu cầu của người dùng ngay từ những giai đoạn đầu.

Đối với nền tảng này, nhu cầu mạnh mẽ của người dùng về tính cá nhân hóa và giao lưu chính là cách tốt nhất để thể hiện cảm xúc thực sự của họ.

Đối với Cloud Music, điều cốt lõi cần giải quyết là hai loại người dùng (Loại A và Loại B). Người dùng loại A là những người dùng có nhu cầu âm nhạc rõ ràng và âm nhạc đã trở thành một nhu cầu cứng nhắc. Điều này đặt ra những thách thức lớn đối với sự phong phú của thư viện âm nhạc, các yêu cầu về bản quyền và tính đa dạng ngôn ngữ. Giải pháp mà Cloud Music cung cấp là xây dựng một nền tảng nội dung mở và giới thiệu một lượng lớn nội dung gốc chất lượng cao từ công chúng thông qua các nhạc sĩ gốc của NetEase, chuyên gia âm nhạc và các kế hoạch của LOOK để bổ sung cho những thiếu sót về bản quyền của chính mình.

Thứ hai, Cloud Music tận dụng dữ liệu lớn của người dùng và điện toán đám mây để xác định sở thích và phong cách nghe nhạc cơ bản của người dùng, đồng thời thiết lập các mô hình dữ liệu để cung cấp cho người dùng các thuật toán âm nhạc chính xác và phù hợp hơn. Theo cách này, nhu cầu âm nhạc của người dùng Class A có thể được đáp ứng theo cách cá nhân hóa hơn.

Người dùng loại B không có nhu cầu âm nhạc rõ ràng và là người dùng có nhu cầu chung, thích thay đổi giữa nhiều nền tảng âm nhạc khác nhau. Để tạo sự khác biệt cho nền tảng và giữ chân nhóm người dùng này, giải pháp của NetEase Cloud Music là tập trung nguồn lực để xây dựng hệ sinh thái UGC. Việc tăng mức độ gắn bó và phụ thuộc của người dùng vào nền tảng, kết nối và tương tác với nền tảng, ý thức tham gia và hướng dẫn nội dung chất lượng cao đã trở thành trọng tâm cốt lõi của tiếp thị UGC, qua đó tạo dựng sức hấp dẫn lâu dài đối với người dùng.

2. Mô hình RFM xác định chỉ số North Star và xây dựng hệ thống phân tầng người dùng

Trong các tình huống vận hành khác nhau, việc cải thiện thao tác của người dùng chính là con đường quan trọng để duy trì và thúc đẩy hoạt động của người dùng. RFM là mô hình vàng trong môi trường thương mại điện tử. Nó xác định tầm quan trọng của phân tầng người dùng dựa trên lượng tiêu thụ của người dùng, tần suất tiêu thụ và khoảng thời gian tiêu thụ trong một khoảng thời gian và cung cấp các chiến lược trợ cấp khác nhau.

Đối với các nền tảng âm nhạc, mức tiêu thụ không phải là cơ sở cốt lõi để phân chia. Logic phân tầng được NetEase Cloud Music đưa ra là "hệ thống tăng trưởng người dùng đa dạng và sâu rộng". Được biết, các bằng sáng chế có liên quan đến hệ thống mô hình này đã được đệ trình lên Cục Sở hữu trí tuệ Nhà nước để xem xét và thuộc về các bằng sáng chế thuật toán của NetEase Cloud Music.

• "Hệ thống phát triển người dùng Multi-Broad-Shen" về cơ bản tương tự như RFM. Nó được chia thành nhiều lớp dựa trên hành vi giữ chân người dùng trong nền tảng. "Nhiều cấp độ" đề cập đến thời gian người dùng đầu tư vào việc nghe bài hát. Các chỉ số North Star tương ứng là độ dài thời gian, số ngày và số lần phát lại hiệu quả. Giá trị của ba chỉ số cốt lõi này càng lớn thì điểm Đa cấp càng cao.
• "Phạm vi" đề cập đến phạm vi rộng lớn của các thể loại nhạc mà người dùng nghe. Chỉ số Ngôi sao Bắc Đẩu tương ứng là số lượng và tỷ lệ thể loại ngôn ngữ được người dùng sử dụng. Càng có nhiều loại ngôn ngữ và thể loại khác nhau thì điểm rộng càng cao;
• "Độ sâu" đề cập đến mức độ chấp nhận nghệ sĩ của người dùng trên nền tảng. Chỉ báo North Star tương ứng là người dùng càng phát/bộ sưu tập/bình luận/chia sẻ nhiều hơn cho nghệ sĩ tầm trung và cuối cùng hoặc nghệ sĩ gốc trong APP thì điểm chiều sâu càng cao.

Chúng tôi sử dụng mẫu người dùng được nhóm phân tích dữ liệu của Cloud Music chia sẻ công khai làm ví dụ tham khảo. 1,5% đặc điểm hành vi của người dùng có hiệu suất cao theo "Hệ thống tăng trưởng đa chiều và sâu". Họ là những người đam mê âm nhạc tiêu biểu và cũng là nhóm người dùng trung thành cốt lõi của Cloud Music.

Xét về "tần suất", nhóm người này đã nghe nhạc 30 ngày trong 30 ngày qua, với tổng thời gian phát nhạc là 85 giờ, thời gian phát trung bình hàng ngày là 2,8 giờ và số lần phát lại hiệu quả trung bình hàng ngày là 63 lần; về mặt "bề rộng", tổng cộng có 12 thể loại âm nhạc và 5 ngôn ngữ được tham gia trong 30 ngày, bao gồm nhạc pop, nhạc phim, nhạc hai chiều, nhạc rock, v.v.; về "chiều sâu", hơn 1.000 nghệ sĩ đã được phát trong 30 ngày qua, trong đó 63% là nghệ sĩ đuôi.

3. Hệ thống gắn nhãn hành vi người dùng và xây dựng mô hình thuật toán đề xuất

Xây dựng thẻ là điều kiện tiên quyết hàng đầu cho mô hình thuật toán của người dùng. Giải pháp của Cloud Music là kết hợp hành vi của người dùng trong ỨNG DỤNG với âm nhạc và xây dựng mô hình cơ bản. Ở lớp dưới cùng của mô hình, ba loại thuộc tính sở thích được chia ra.

1. Thể loại đầu tiên là sở thích âm nhạc thuần túy. Thuật toán lựa chọn âm nhạc chủ yếu dựa trên sự đánh giá toàn diện các thể loại nhạc khác nhau mà người dùng phát, chẳng hạn như phong cách, ngôn ngữ, thời đại, lựa chọn nghệ sĩ, chủ đề, v.v.
2. Thể loại thứ hai là sở thích về hành vi, chủ yếu được đánh giá dựa trên thời gian nghe của người dùng, kênh, chức năng sử dụng, bối cảnh sử dụng và các khía cạnh khác;
3. Thể loại thứ ba thuộc về sở thích theo chiều dọc, chủ yếu dựa trên việc tham gia vào nội dung cộng đồng hoặc các hoạt động khác ngoài âm nhạc, chẳng hạn như sở thích podcast, sở thích video, sở thích bình luận, sở thích chủ đề, sở thích trò chơi, v.v.

Với mô hình dán nhãn dữ liệu, nhóm dữ liệu lớn tiếp tục tích lũy dữ liệu và liên tục làm sạch quy trình, giá trị khuyến nghị của người dùng ngày càng giống nhau và chính xác hơn. Lúc này, nền tảng có thể nhanh chóng xác định được các đặc điểm điển hình của một người dùng nhất định và khoanh vùng những người cùng loại, giúp nền tảng dễ dàng lập kế hoạch tiếp cận và đào tạo chính xác.

4. Hệ sinh thái UGC đang trở nên trưởng thành hơn, xây dựng hệ sinh thái cộng đồng âm nhạc

Sự thành công của Cloud Music không thể tách rời khỏi UGC. Như chúng tôi đã nói lúc đầu, Cloud Music giải quyết nhu cầu của hai loại người dùng. Thuật toán xây dựng thẻ người dùng và đề xuất giải quyết nhu cầu của người dùng Loại A, do đó cốt lõi của việc xây dựng nền tảng cộng đồng UGC là giải quyết hoạt động và mức độ gắn bó của người dùng Loại B.

Cloud Music luôn coi trọng việc khuyến khích và khám phá nội dung UGC. Hệ sinh thái UGC hiện tại của Cloud Music đã bao gồm nhiều khía cạnh, bao gồm việc tạo danh sách phát, đài phát thanh chính, tạo chủ đề động, bình luận, hình tròn, hình vuông, v.v., thực sự cho phép người dùng lên tiếng và mang đến cho họ sự sáng tạo và không gian tuyệt vời. Về mặt bên lề, nó cũng có thể bổ sung cho nền tảng này về mặt cung cấp âm nhạc và nội dung.

Chúng ta cũng có thể phân tích một số liên kết chính trong hệ sinh thái UGC âm nhạc. Mỗi mô hình đều có chức năng sản phẩm khác nhau, tạo thành một chuỗi khép kín tạo nên sức sống.

Chương trình Nhà sáng tạo âm nhạc bồi dưỡng những tài năng chất lượng cao, sách hướng dẫn đánh giá âm nhạc/chuyến tàu âm nhạc hướng dẫn nội dung đánh giá bài hát chất lượng cao, các chủ đề/vòng tròn năng động bồi dưỡng sự gắn kết của người dùng vòng tròn, và phòng/quảng trường karaoke cải thiện hoạt động của người dùng thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp độc lập, trò chơi và các cuộc thi.

Chương trình Musician Creator là một trong những nhà cung cấp nội dung của Cloud Music. Bất kỳ người nghiệp dư nào cũng có cơ hội tham gia và ký hợp đồng. Cloud Music cung cấp nhiều hình thức kiếm tiền thương mại, bao gồm chia sẻ doanh thu theo yêu cầu cho nội dung sáng tạo, doanh thu gói thành viên, giao dịch lời bài hát và âm nhạc, chia sẻ doanh thu quảng cáo, thu nhập khen thưởng, phần thưởng phát sóng trực tiếp, v.v. Theo báo cáo, cho đến nay, Cloud Music có hơn 40.000 nhạc sĩ gốc và hơn 100.000 đĩa đơn có nội dung nhạc gốc. Đối với hầu hết người dùng có ước mơ và năng khiếu âm nhạc, đây là cơ hội tự nhiên để thể hiện bản thân.

Việc tạo ra nội dung đánh giá âm nhạc, như Diễn đàn NetEase/Tin tức NetEase ban đầu, là để thu hút sự tương tác và tham gia của người dùng thông qua các bài đánh giá chất lượng cao. Đối với người dùng, việc duyệt và tham gia vào nội dung đánh giá thú vị thường thú vị hơn là duyệt chính nội dung đó. Không khí cộng đồng của Cloud Music mang tính văn học và nghệ thuật, giọng điệu này cũng quyết định hướng nội dung của các bình luận.

Các bài đánh giá ban đầu về Cloud Music bắt đầu bằng các chuyên mục chủ đề, chuỗi âm nhạc, sách đánh giá âm nhạc và các chuyên mục âm nhạc tiếp theo dưới dạng các trang sự kiện đặc biệt, sử dụng bầu không khí cảm xúc và các động cơ thúc đẩy sự quan tâm để hướng dẫn người dùng liên hệ, hình thành nên "nguyên mẫu văn hóa" trong APP; giai đoạn thứ hai giới thiệu việc sàng lọc số lượng lớn người dùng và chuyên gia chất lượng cao và dần dần phủ sóng các bài hát của các nghệ sĩ hàng đầu dưới dạng PGC; Giai đoạn thứ ba dần mở rộng sang quy mô lớn, với chiến lược tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến ba chiều, Moments H5 phổ biến, vùng cảm xúc trực tuyến, quảng cáo ngoại tuyến tại ga tàu điện ngầm, trạm xe buýt và quảng cáo trên tường trường đại học, để nội dung đánh giá của Cloud Music có thể bén rễ và thâm nhập vào tâm trí của nhóm đối tượng mục tiêu.

NetEase Cloud Music giống như một luồng gió mới trong cuộc cạnh tranh toàn thị trường. Sự phát triển nhanh chóng của mạng di động đã khiến cách thức tiếp cận nội dung của giới trẻ trở nên đa dạng và phong phú hơn. Nền kinh tế nghệ sĩ cũng đang ngày càng phổ biến. Lấy Jay Chou làm ví dụ, nếu Cloud Music mất bản quyền của Jay Chou, chắc chắn họ sẽ mất đi một lượng lớn người dùng trung thành. Nhưng đối với nền tảng này, điều nó có thể làm không phải là chi tiền để mua bản quyền, mà là khuyến khích sáng tạo ra một Jay Chou thứ hai, khuyến khích nhiều nhạc sĩ có ước mơ hơn và đồng thời giúp người dùng tìm thấy nhiều bản nhạc chất lượng cao phù hợp với họ. Có lẽ đây chính là cốt lõi của một nền tảng khả thi.

Tác giả: Leon; Tài khoản chính thức: Leon E-commerce Notes