Liệu năm 2023 có thực sự là "Năm của tài khoản video"?

Tài khoản video WeChat vẫn luôn ở mức phổ biến trong những ngày gần đây. Liệu Tài khoản video C-position có thể tạo nên sức sống mới vào năm 2023 không? Khi năm mới của tài khoản video đang đến gần, các nhà điều hành nên làm gì? Trong bài viết này, tác giả phân tích hệ sinh thái nội dung, chiến lược xã hội, sở thích của người dùng, v.v. của Tài khoản video WeChat và đưa ra lời giải thích chi tiết về sự phát triển của Tài khoản video trong năm mới. Khuyến cáo tất cả người vận hành nên đọc tài liệu này.

Nếu nói rằng thế giới Internet đã chào đón "Năm lớn của Bilibili" và "Năm lớn của Xiaohongshu" trong ba năm qua, thì năm 2023 có thể là năm chúng ta chứng kiến ​​"Năm lớn của Video Account" thực sự. Sự tin tưởng vào dự đoán như vậy chắc chắn xuất phát từ quyết tâm của Ma Huateng và Tencent. Cho dù là báo cáo tài chính từng quý của năm 2022 hay bài phát biểu nội bộ cuối năm của Ma Huateng, thì video đều được thiết lập trực tiếp là "niềm hy vọng của toàn bộ nhà máy", khẩu hiệu tăng cường đầu tư, đẩy nhanh thương mại hóa đã khiến kỳ vọng của thị trường dành cho nó lên cao vô cùng.

Tuy nhiên, khi thế giới bên ngoài tràn ngập sự tò mò về việc tài khoản video sẽ tạo ra "những thay đổi mạnh mẽ" tiếp theo như thế nào, thì Lớp học mở WeChat năm 2023 đã được tổ chức một cách lặng lẽ.

Lớp học mở WeChat 2023

Lý do tại sao nó lại được coi nhẹ một mặt là vì thực sự không có dữ liệu nào đáng kinh ngạc cả. Kết quả cho thấy “tổng thời gian sử dụng tài khoản video đã vượt quá 80% tổng thời gian sử dụng Moments” đã được tiết lộ từ sớm; “Lượng phát lại nội dung gốc tăng 350% so với cùng kỳ năm trước và doanh số bán sản phẩm phát trực tiếp tăng hơn 8 lần so với cùng kỳ năm trước” có vẻ bùng nổ, nhưng không có con số chính xác nào được đưa ra. Trong thế giới Internet, ứng dụng nào có thể tự tồn tại mà không phát triển như thế này trong vài năm đầu?

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy vào tháng 6 năm ngoái, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Tài khoản Video đã đạt 813 triệu, vượt xa con số 680 triệu của Douyin, trở thành nền tảng video ngắn có số lượng người dùng lớn nhất. Trong quý 2 năm ngoái, tổng thời gian người dùng dành cho Tài khoản Video đã vượt quá 80% so với Khoảnh khắc.

Không còn nghi ngờ gì nữa, sản phẩm Tài khoản video hiện đã được khẳng định. Về mặt thương mại hóa, Tencent thực sự đã hành động trên cả quảng cáo và thương mại điện tử cùng một lúc.

Kể từ khi tài khoản video được kết nối với quảng cáo luồng thông tin vào tháng 7 năm ngoái, tổng doanh thu quảng cáo của Tencent đã tăng đáng kể và mức giảm theo năm đã thu hẹp đáng kể từ 18% trong quý 2 xuống còn 5%. Trong quý IV năm ngoái, luồng thông tin quảng cáo truy cập của Video Account đã đạt doanh thu 1,05 tỷ nhân dân tệ chỉ trong hai quý, vượt xa năm quý của Moments.

Báo cáo tài chính của Tencent

Tháng trước, Ma Huateng cũng chỉ đạo hướng tích hợp Tài khoản video và thương mại điện tử: "Đối với giao dịch thương mại điện tử, Tencent vẫn phải đóng vai trò trợ lý và kết nối. Làm thế nào để hoàn thành vòng khép kín thương mại điện tử mà không cần tham gia vào thương mại điện tử, và hy vọng sẽ gần gũi hơn với các giao dịch." Trước khi Mã Tổng giám đốc ra lệnh điều động, trên thực tế, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã phải vật lộn trong Video Account trong một thời gian dài và bị hành hạ bởi sự chậm chạp trong vận hành và hình thức đầu tư lưu lượng truy cập của Video Account.

Nhưng chàng trai thanh lịch Trương Tiểu Long dường như không muốn đi theo bước chân của Douyin. Có thể anh ấy vẫn đang lên kế hoạch cho một động thái lớn. Rốt cuộc, chiến lược "Costco+Disney" đã được Pinduoduo xác minh đầy đủ trong hệ thống WeChat.

01 Người dân kêu gọi thương mại điện tử video

Sau khi ngành thương mại điện tử trải qua ngày lễ 618 và ngày lễ Double Eleven lạnh nhất trong lịch sử vào năm ngoái, không một người hành nghề nào lại không mong đợi những kênh mới. Tài khoản video có nhiều người dùng hoạt động hàng tháng nhất là tài khoản phổ biến nhất, xét cho cùng, doanh số bán hàng phát trực tiếp vẫn rất phổ biến trong dịp Double Eleven.

Tuy nhiên, Trương Tiểu Long, người bị ám ảnh bởi các buổi hòa nhạc trong năm qua, vẫn chưa tạo ra được chuẩn mực cho việc bán các sản phẩm như Oriental Selection và người hâm mộ của anh vẫn tiếp tục mắc kẹt trong chu kỳ thất vọng thường xuyên với các Tài khoản Video. Các tài khoản video đang ngày càng tốt hơn, nhưng vì tập trung vào "hoạt động nhẹ và sản phẩm nặng" nên sẽ áp dụng mô hình từng bước nhỏ và tiến triển nhanh, chứ không thể thành công ngay lập tức như mọi người mong đợi.

"Báo cáo nghiên cứu phát triển sinh thái tài khoản video WeChat năm 2022"

Về thương mại điện tử, lập trường của Ma Huateng vẫn là “không tham gia”, nghĩa là vì tài khoản video đã có sự hỗ trợ về dòng thông tin và dòng vốn nên khả năng cao là hậu cần sẽ không tham gia. Mặc dù vậy, khả năng hậu mãi và quảng cáo của tài khoản video vẫn cần phải bù đắp cho những thiếu sót của chúng.

Thương mại điện tử đương nhiên phải đối mặt với áp lực sau bán hàng lớn hơn so với việc sáng tạo nội dung. Trước đây, WeChat sẽ thuê ngoài tất cả các công việc khó khăn và tốn nhiều công sức cho các nhà cung cấp dịch vụ như Youzan. Việc ra mắt cửa hàng video phản ánh quyết tâm của Ma Huateng trong việc tạo ra một “vòng lặp khép kín của thương mại điện tử”. Kết quả là, các cửa hàng tài khoản video trở thành kênh bán hàng thống nhất cho các hoạt động riêng của các thương gia, Preferred Alliance trở thành kênh phân phối duy nhất và các kênh của bên thứ ba đã bị loại khỏi kệ hàng.

Điều này có nghĩa là Video Account ít nhất phải thống nhất các chức năng khác nhau của nền tảng thương mại điện tử ở cấp độ sản phẩm và sẽ không còn để các nhà cung cấp dịch vụ đấu đá lẫn nhau nữa. Tất nhiên, do môi trường kinh tế vĩ mô và ngành bất lợi hiện nay, Tencent khó có thể mở ra cánh cửa mở rộng nhân sự theo hướng ngược chu kỳ. Sau đó, Video Account cũng có khả năng thuê ngoài nhiều công việc đòi hỏi nhiều nhân công. Vấn đề thiếu nhân sự cũng ảnh hưởng đến nội dung của tài khoản video.

Nguồn hình ảnh: Cộng đồng mở WeChat

Nhóm vận hành của Douyin phản hồi nhanh chóng các chủ đề được báo cáo, nhưng hiệu quả của Tài khoản video thấp hơn nhiều và dễ bỏ lỡ các chủ đề nóng. Bạn nên biết rằng số lượng nhân viên Douyin ủng hộ "làm việc chăm chỉ sẽ tạo nên phép màu" lên tới 20.000, trong khi chỉ có vài trăm người thích tài khoản video "nhỏ và đẹp". Là một nền tảng có hơn 1 tỷ người dùng, WeChat có mức độ chấp nhận thấp đối với rủi ro về nội dung trong hệ sinh thái của mình và không muốn ủy quyền cho một nhóm vận hành lớn.

So với TikTok, nhóm vận hành tài khoản video có ít thẩm quyền hơn và cũng bị hạn chế bởi nhóm đánh giá. Ngoài việc thiếu hụt nhân lực sau bán hàng, lưu lượng truy cập của các tài khoản video cũng là một ẩn số. Trên TikTok, mặc dù chúng ta không biết các quy tắc thuật toán chi tiết nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư rất ổn định. Tuy nhiên, MCN vẫn chưa nắm được quy luật về lượng truy cập của tài khoản video và phó mặc mọi thứ cho số phận, điều này cũng khiến họ không dám đầu tư mạnh tay.

Hệ quả là những người hưởng lợi từ tiền thưởng bán tài khoản video năm ngoái về cơ bản là những doanh nghiệp siêu nhỏ có tên miền riêng phát triển tốt. Chiến lược hiện tại để hỗ trợ lưu lượng truy cập tài khoản video là thưởng lưu lượng truy cập công cộng tương ứng dựa trên lưu lượng truy cập riêng tư của phòng phát sóng trực tiếp. Điều này có nghĩa là Tài khoản Video chính thức chỉ thực hiện được một nửa công cụ đầu tư lưu lượng truy cập. Nếu cuối cùng một vòng khép kín được hình thành, thì năng lực miền riêng tư không nên được coi là vé vào cửa.

Lớp học mở WeChat 2023

Những cân nhắc ở đây đều xuất phát từ góc nhìn về khoảng cách giữa các tài khoản video và người dẫn chương trình video ngắn. Xét cho cùng, sự tiến bộ của Kuaishou sau khi bù đắp những thiếu sót của mình là điều hiển nhiên, trong khi Tencent lại thiếu kinh nghiệm về thương mại điện tử. Về mặt cung cấp, Video Account có thể có một số lợi thế. Tencent có thể cân nhắc việc thành lập liên minh với những người bạn cũ là JD.com và Pinduoduo. Hai gã khổng lồ thương mại điện tử này có hiệu suất kém trong lĩnh vực phát trực tiếp và cũng thiếu kênh phát video.

02 Liệu mạng xã hội có đi theo con đường của Pinduoduo không?

Lý do khiến Video Account có thể nổi lên mặc dù không được ưa chuộng là vì nó tận dụng tối đa lợi thế xã hội của mình, thay vì chạy theo Douyin như Weishi.

Dữ liệu nghiên cứu kênh cho thấy trong quý IV năm ngoái, 7% lưu lượng truy cập vào Tài khoản video đến từ "sự chú ý", 53% đến từ "lượt thích của bạn bè" và 40% đến từ "khuyến nghị của máy". Tỷ lệ lưu lượng truy cập mạng xã hội cao có nghĩa là người dùng vẫn coi tài khoản video là cơ hội để tương tác với bạn bè và chưa hình thành thói quen "vuốt" tài khoản video. Dữ liệu mới nhất từ ​​Quest Mobile cho thấy thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của một người dùng Tài khoản Video chỉ là 35 phút, ít hơn 118 phút của TikTok và 119 phút của Kuaishou.

Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Tuy nhiên, đây chính xác là điều Trương Tiểu Long mong muốn. Ông hy vọng rằng người dùng có thể "sử dụng rồi rời đi". Trên thực tế, Video Account đã tận dụng tối đa lợi thế mạng xã hội của WeChat từ con số 0 đến 1, và tạo nên sự khác biệt so với các ứng dụng gợi ý bằng máy như Douyin và Kuaishou. Trương Tiểu Long khi đó nói: "Nội dung mà bạn bè tôi thích còn hay hơn nội dung mà máy đề xuất, tôi gần như đã từ bỏ việc nghe theo đề xuất của máy".

Tuy nhiên, nhờ hiệu suất khởi động lạnh cực cao của các mối quan hệ xã hội WeChat, tài khoản video có thể nhanh chóng tăng lượng truy cập nhưng lại khó khiến người dùng "nghiện" . Có thể nói rằng “sự thành công hay thất bại của một tài khoản video phụ thuộc vào tương tác xã hội”. Nhờ WeChat, Pinduoduo đã có thể đột phá vào đại dương đỏ thương mại điện tử, nơi Alibaba và JD.com đang trong thế bế tắc; Nhờ WeChat, Tài khoản video cũng có thể cạnh tranh với Douyin và Kuaishou.

Người dùng không thích nội dung giải trí quá mức là “người dùng bên ngoài vòng tròn thứ năm” trong thế giới video ngắn. Tất nhiên, ở đây cũng có rất nhiều người chơi trung niên và cao tuổi. Nhưng thực tế có một số người có sức mua mạnh và cũng là người chơi Douyin và Kuaishou. Tuy nhiên, do tính cách trong vòng tròn bạn bè, họ sẽ không thích những nội dung giải trí phơi bày bản chất con người mà thay vào đó sẽ khoa trương chia sẻ những nội dung kiến ​​thức chung như tin tức và tài chính.

Tính năng “Thích riêng tư” do Video Account ra mắt sau đó đã khắc phục được phần nào vấn đề này, nhưng do thiếu tính năng chia sẻ niềm vui trong “Thích riêng tư” nên trải nghiệm vẫn có phần khác biệt so với Douyin. Nhìn lại, việc chia sẻ nội dung kiến ​​thức chung thực sự có giá trị, ít nhất là nó cho phép Tài khoản Video phân biệt rõ hơn những người dùng sử dụng các thương hiệu cao cấp.

Nếu Video Account muốn đạt được thành công bất ngờ ở bước tiếp theo, tương tác xã hội là khía cạnh mà Zhang Xiaolong cần tập trung vào. Hơn nữa, Pinduoduo đã đưa ra một ví dụ điển hình về việc kết hợp tương tác xã hội với thương mại điện tử. Hơn nữa, nền tảng WeChat cũng không thiếu sức sáng tạo trong các “trò chơi nhỏ”. "Con cừu" nổi tiếng một thời gian gần đây chính là minh chứng rõ nhất.

"Sheep, Sheep" được tạo ra bởi một nhóm bên ngoài và WeChat cũng đã sản xuất ra các sản phẩm phổ biến như "Jump Jump". Nhiệm vụ tiếp theo của nhóm WeChat có thể là tạo ra phiên bản cao cấp của “Kan Yidao” dành cho tài khoản video thương mại điện tử.

03 Chất nổ được chứa ở đâu? Những người bản xứ lớn Vs ở đâu?

Cho dù đó là hệ sinh thái thương mại điện tử hay truyền thông xã hội, chúng đều chỉ mang tính chất phụ trợ. Nếu tài khoản video muốn tạo nên tiếng vang, thì nó vẫn cần phải có nội dung riêng vững chắc.

Về mặt nội dung, các buổi hòa nhạc trực tuyến được nhiều người xem trên Video Accounts trong năm qua như Westlife, Thôi Kiến và Châu Kiệt Luân đều có số liệu ấn tượng. Loại hoạt động này, dựa trên bản đồ nội dung mạnh mẽ của riêng nó, có thể sẽ xuất hiện thường xuyên trên các tài khoản video trong tương lai.

Tencent có thể phát sóng trực tiếp các sự kiện thể thao, bình luận phim và phim truyền hình cùng nhiều định dạng khác trên Tài khoản Video. Tương tự như vậy, vào đầu năm ngoái, Video Account đã ra mắt phòng phát sóng trực tiếp có trả phí. Chương trình phát sóng trực tiếp trả phí đầu tiên là trận đấu giữa Jazz và Warriors NBA trong mùa giải thường niên trên Tencent NBA, có giá 90 hạt đậu WeChat trị giá 9 nhân dân tệ.

Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Tuy nhiên, Video Account không dễ dàng tận dụng được nội dung chất lượng cao của mình, điều này phụ thuộc vào tiến độ "gỡ bỏ bức tường" của Tencent. Trước đây, "bức tường phòng ban" của Tencent đã tạo ra sức cản đáng kể, nhưng lần này, Ma Huateng đang tận dụng đà phát triển của chiến dịch chống tham nhũng để buộc những phòng ban không thể tồn tại hoặc hoạt động không tốt phải từ bỏ cơ hội hợp tác kinh doanh. Có lẽ sẽ không có quá nhiều trở ngại.

Ngoài lợi ích “giữ của cải trong gia đình”, Video Account không mấy mặn mà trong việc chi tiền đầu tư nội dung. Thay vào đó, các nhà cung cấp dịch vụ WeChat sẽ chuyển sang các nền tảng như Douyin và Kuaishou để tìm người dẫn chương trình UP nhằm phát triển Tài khoản video trên nhiều nền tảng. Các tài khoản video chỉ chịu trách nhiệm hỗ trợ lưu lượng truy cập chính thức như "Dự án Polaris" và ngay cả những bao lì xì nhỏ cũng được nhà cung cấp dịch vụ trả tiền.

Trương Tiểu Long tin rằng năng lượng sáng tạo của người bình thường chưa chắc kém hơn người nổi tiếng cần ký hợp đồng, nghĩ đến bài học đau đớn của Weishi, Mã Hóa Đằng khó có thể nói nhiều. Nhưng trong năm qua, Trương Tiểu Long đã bắt đầu thay đổi ý định ban đầu là phổ cập giao thông và trở nên nổi tiếng thông qua các buổi hòa nhạc. Ở bước tiếp theo, trọng tâm về nội dung của anh ấy có thể là các Vs bản địa lớn. Để những nhà sáng tạo chất lượng cao có thể thỏa sức sáng tạo, các tài khoản video phải đưa ra kỳ vọng cho họ - một khi nội dung đủ hay, tôi có thể thu hút đủ lượt truy cập.

Lớp học mở WeChat 2023

Để đạt được điều này, một mặt, chúng ta cần phải tăng thêm tỷ lệ thuật toán máy trong phân phối lưu lượng. Trương Tiểu Long ban đầu thiết kế tỷ lệ sự chú ý, bạn bè và máy móc là 1:2:10. Hiện nay, tỷ lệ khuyến nghị của máy móc còn chưa đủ. Mặt khác, việc vận hành các tài khoản video cần phải lựa chọn một số hướng đi chính và thực hiện quảng bá bổ sung. Ví dụ, sáng tạo nội dung phụ cho phim điện ảnh và phim truyền hình, âm nhạc, thể thao và các nội dung khác.

Thật vậy, việc thiếu nội dung gốc chất lượng cao đã khiến Video Account tụt xuống vị trí tiêu đề trong lĩnh vực video ngắn và giá trị quảng cáo của nó đã bị tổn hại nghiêm trọng. Do thiếu nội dung chất lượng cao, thời lượng xem không đủ, khiến các tài khoản video khó tích lũy đủ dữ liệu về hành vi của người dùng và thuật toán đề xuất không đủ chính xác. Theo cách này, chi phí chuyển đổi người hâm mộ của những người tạo tài khoản video sẽ cao hơn nhiều so với Douyin.

Trên thực tế, kể từ khi tài khoản video ra mắt, nội dung đã có những tiến bộ đáng kể, nhưng trọng tâm của Trương Tiểu Long vẫn luôn là sản phẩm hơn là nội dung. Điều quan trọng nhất là chức năng phát sóng trực tiếp. Các chương trình phát sóng trực tiếp hòa nhạc, tin tức, trò chơi và kiến ​​thức đang dần được phát triển. Khi lượng lớn nội dung chất lượng cao do Tencent tích lũy được trình bày trên Tài khoản video dưới dạng phát trực tiếp hoặc video ngắn, việc tăng hoặc giảm nội dung sẽ làm suy yếu đáng kể lợi thế về nội dung của Douyin.

Trong mọi trường hợp, có một mức độ chắc chắn cao là Video Account sẽ tạo ra doanh thu trong năm nay, nhưng về cơ bản sẽ không dành nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với Douyin. Các doanh nghiệp nhỏ mong đợi sự hỗ trợ kịp thời có thể sẽ phải thất vọng. Tuy nhiên, ngay cả khi Video Account có thể tạo ra bước tiến lớn một cách kỳ diệu về nội dung, mạng xã hội và thương mại điện tử, các thương gia vẫn phải học cách vận hành các tên miền riêng. Xét cho cùng, việc nhắm mắt làm ngơ các nhóm WeChat, WeChat doanh nghiệp, tài khoản chính thức và chương trình nhỏ cũng là một sự lãng phí rất lớn đối với toàn bộ khả năng của Tài khoản Video.

Năm 2023, thị trường cũng cần một “Năm tài khoản video” thực sự. Xét cho cùng, toàn bộ Internet vẫn cần nhiều "hiệu ứng lưu lượng truy cập" hơn nữa để tiếp tục truyền tải câu chuyện của ngành.

Tác giả: James Taishi

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.