Phát trực tiếp có trở thành bát cơm sắt của TVB không?

Gần đây, "chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách phim truyền hình Hồng Kông" do Taobao và TVB hợp tác sáng tạo đã gây chấn động trong ngành phát sóng trực tiếp thương mại điện tử. Bộ phim không chỉ đạt doanh thu cực cao mà còn khiến cổ phiếu của TVB tăng vọt. Vậy, phát sóng trực tiếp có thể trở thành bát cơm sắt của TVB không? Bạn có thể muốn xem qua phân tích và diễn giải của tác giả và giới thiệu nó cho bạn bè quan tâm đến phát trực tiếp thương mại điện tử và phát trực tiếp TVB.

Vào lúc 6 giờ tối Vào ngày 7 tháng 3, phòng phát sóng trực tiếp của Taobao TVB đã đạt doanh thu 23,5 triệu nhân dân tệ trong sáu giờ, đứng thứ hai trên bảng xếp hạng thời gian thực của các phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao, vượt qua trực tiếp mức độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan và La Vĩnh Hạo. Kể từ đó, giá cổ phiếu của TVB tăng vọt, có thời điểm tăng hơn 98%, lập kỷ lục về mức tăng lớn nhất trong lịch sử.

Gần đây, Lạc Vĩnh Hạo, Trương Lan, Nam Bồi Tam Thư và nhiều người khác đã lần lượt tham gia Taobao Live, TVB vốn đang tìm lối thoát cũng đã thử tìm kiếm vị trí mới trên Taobao.

Vào lúc 6 giờ tối Vào ngày 7 tháng 3, Hoàng đế TVB Trần Hào và nữ diễn viên chính của TVB Trần Mẫn Chi đã dẫn đầu "tiến vào Taobao" và ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của TVB trên Taobao. Tổng doanh thu của chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài sáu giờ đạt 23,5 triệu nhân dân tệ.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, hai người đã tái hiện lại format của bộ phim kinh điển "Trái tim tham lam" của TVB và hợp tác bán hàng, bắt đầu một "chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách phim truyền hình Hồng Kông" rất sáng tạo. Trong thời gian này, số lượng người xem tiếp tục tăng. Trong vòng 19 phút sau khi phát sóng, số lượng người xem trực tuyến đã vượt quá 100.000. Đến hết chương trình phát sóng trực tiếp lúc 24h, con số đã đạt 4,86 ​​triệu. Tài khoản Taobao của "TVB Knowledge" cũng đạt được 90.000 người theo dõi. Không chỉ vậy, thị trường vốn cũng có phản hồi tích cực với chương trình phát sóng trực tiếp này. Ngày hôm sau, TVB tăng vọt 98% trong phiên giao dịch trong ngày và các cổ phiếu phim ảnh và truyền hình Hồng Kông như Shaw Brothers và Emperor Entertainment Group cũng tăng vọt.

Sau khi thị trường bình tĩnh lại, cổ phiếu TVB bắt đầu giảm trong nhiều ngày liên tiếp kể từ ngày 9 tháng 3.

Chương trình phát sóng trực tiếp nổi tiếng của TVB dường như mang lại lợi ích cho cả nền tảng, vốn và khán giả. Tuy nhiên, TVB đã đi theo con đường thương mại điện tử từ lâu. Chương trình phát sóng trực tiếp này chỉ là sự bùng nổ được thúc đẩy bởi nỗ lực chung của nhiều bên. Tương lai của TVB trong lĩnh vực thương mại điện tử không mấy lạc quan.

1. Douyin và Kuaishou không tạo nên làn sóng, nhưng TVB đã có sự gia nhập đáng chú ý vào Taobao

TVB đã bắt đầu lên kế hoạch cho mảng thương mại điện tử phát trực tiếp từ rất sớm, nhưng vẫn chưa có nhiều cải thiện.

Vào tháng 4 năm 2022, TVB đã tham gia phát trực tiếp và bán hàng trên Douyin, đồng thời mở ba tài khoản cho các danh mục sản phẩm khác nhau, cụ thể là TVB Knows Goods (Hong Kong Strict Selection), TVB Knows Goods (Delicious Selection) và TVB Knows Goods (Hong Kong Style Selection). Tổng số người hâm mộ của ba tài khoản này hiện đã vượt quá 938.000. Theo dữ liệu của Chanmama, kênh có hiệu suất phát sóng tốt nhất trong ba kênh là TVB Shihuo (chương trình chọn lọc theo phong cách Hồng Kông), với tổng cộng 59 chương trình phát sóng trực tiếp trong một tháng và doanh thu trung bình từ 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ cho mỗi chương trình. Hiệu suất dữ liệu của hai tài khoản còn lại yếu hơn. Doanh thu trung bình của TVB Shihuo (Hong Kong Strict Selection) là 50.000 đến 75.000 nhân dân tệ, và doanh thu trung bình của TVB Shihuo (Delicious Selection) là từ 10.000 đến 25.000 nhân dân tệ.

Không chỉ vậy, TVB còn mở tài khoản tương ứng trên Kuaishou. Hiện tại có 11 mặt hàng trong cửa hàng Kuaishou của TVB, bao gồm tư cách thành viên APP MaiDuiDui, hộp mù nhân vật kinh điển của TVB, cốc thủy tinh và các sản phẩm ngoại vi khác, nhưng doanh số bán hàng của các sản phẩm này ở mức trung bình và không có kết quả bán hàng đặc biệt nổi bật.

So với giao diện thương mại điện tử của Douyin và Kuaishou, sự hợp tác giữa TVB và Taobao Live có vẻ táo bạo hơn. Gần đây, Taobao Live đã tăng cường hỗ trợ cho các chương trình phát sóng trực tiếp dựa trên nội dung trên trang web, khuyến khích các thương gia/người dẫn chương trình thu hút nhiều người tiêu dùng hơn bằng cách tạo ra tính cách khác biệt và cung cấp lời giải thích chuyên nghiệp về sản phẩm. Vào ngày 1 tháng 3 năm nay, TVB chính thức công bố hợp tác với Taobao và hai bên sẽ cùng nhau ra mắt ít nhất 48 chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử trong năm.

Quyết định hợp tác với Taobao Live của TVB để cùng phát triển kênh thương mại điện tử chuyên sâu có những cân nhắc sâu sắc hơn.

Đầu tiên, ngành thương mại điện tử đã chuyển từ thương mại điện tử tìm kiếm sang thương mại điện tử theo sở thích. So với các nền tảng Douyin và Kuaishou, thuộc tính nội dung của Taobao Live không có gì nổi bật. Nền tảng này đang rất cần nội dung chất lượng cao để bổ sung cho hệ sinh thái phát sóng trực tiếp đa dạng. Trước đây, Taobao Live đã bổ sung hệ sinh thái người dẫn chương trình tại chỗ bằng cách phân chia các nhóm người dẫn chương trình, chẳng hạn như sinh viên đại học, tiếp viên hàng không, tổng thống, v.v. TVB có nhiều diễn viên kỳ cựu nổi tiếng có lượng truy cập riêng để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến nền tảng này. Dựa vào tình yêu của người hâm mộ dành cho nội dung và phong cách Hồng Kông, họ thực sự có thể trở thành sự tồn tại độc đáo trên nền tảng Taobao Live, phù hợp với nhu cầu phát triển nội dung của nền tảng này.

Thứ hai, đối với TVB, điều quan trọng nhất khi tham gia thị trường thương mại điện tử là chuyển sức ảnh hưởng, mức độ phổ biến và cảm nhận của công chúng đối với mình thành khối lượng giao dịch và doanh số thực tế. Taobao Live có nền tảng thương mại điện tử vững chắc và có thể hỗ trợ ở cấp độ "hàng hóa" và "địa điểm". Ngoài ra, Taobao Live gần đây còn đưa ra các chính sách hỗ trợ người dẫn chương trình có lợi như Kế hoạch Ngôi sao mới nổi, Kế hoạch Phi công mới và Kế hoạch Tài năng mới. Nền tảng này cũng nhấn mạnh tại hội nghị tuyển dụng mua hàng ở nước ngoài gần đây rằng họ sẽ cung cấp cho người dẫn chương trình các dịch vụ như đảm bảo lưu lượng truy cập. Điều này cũng có nghĩa là TVB sẽ nhận được sự hỗ trợ lưu lượng truy cập ổn định khi phát sóng trên nền tảng Taobao Live, đồng thời khối lượng giao dịch và doanh số bán hàng của phòng phát sóng trực tiếp cũng có thể được đảm bảo ở một mức độ nhất định.

2. Phòng phát sóng trực tiếp có tính sáng tạo nhưng lựa chọn sản phẩm lại mất đi sự ủng hộ của công chúng

Với sự hỗ trợ mạnh mẽ của nền tảng này, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của TVB đã tự nhiên tạo nên sự gia tăng đột biến về lượng truy cập.

"Chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách phim truyền hình Hồng Kông" này rất bắt mắt. Ngoài việc sử dụng tiếng Quảng Đông thuần túy để giới thiệu về sản phẩm, hai người dẫn chương trình còn phục chế lại những cốt truyện và cảnh quay nổi tiếng trong các bộ phim truyền hình kinh điển của Hồng Kông trong buổi phát sóng trực tiếp. Thông qua mô hình "Phim truyền hình Quảng Đông + phim kinh điển Hồng Kông + diễn viên TVB", họ đã thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp và chuyển đổi mức độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp thành sức mua. Tổng doanh thu của chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài sáu giờ đạt 23,5 triệu nhân dân tệ. Đêm đó, Trần Hạo đã nhân cơ hội "mở cửa hàng hải sản tri ân khách hàng" để bán bào ngư "Tâm tham", và nói những câu thoại kinh điển trong "Tâm tham" như "Loại tốt hơn không có" và "Hãy cùng tôi xem loại bên dưới". Nó gợi lên rất nhiều nỗi nhớ. Số lượng người trực tuyến tối đa trong phòng phát sóng trực tiếp vượt quá 30.000. Người hâm mộ bày tỏ họ sẵn sàng trả giá cho "tình cảm" này bằng hành động của mình. Những chủ đề như #Trần Hạo bán bào ngư sống và mơ về Trái tim tham lam# từng trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên các nền tảng mạng xã hội lớn.

Tuy nhiên, chương trình phát sóng trực tiếp này cũng có những thiếu sót và mất cân bằng. Mặc dù phương pháp phát sóng trực tiếp có tính sáng tạo nhưng việc lựa chọn sản phẩm không làm nổi bật được cá tính của phòng phát sóng trực tiếp. Theo số liệu thống kê có liên quan, trong buổi phát sóng trực tiếp vào tối ngày 7 tháng 3, hai người dẫn chương trình Trần Hạo và Trần Mẫn Chi đã ra mắt tổng cộng 131 sản phẩm, bao gồm nhiều danh mục như đồ ăn nhẹ, mỹ phẩm, quần áo cao cấp, đồ điện tử 3C và các gói du lịch. Bánh mì nhỏ, cola và sữa canxi AD giá 9,9 nhân dân tệ, điện thoại di động iPhone 14 giá 4.899 nhân dân tệ về cơ bản đã bán hết chỉ trong vài giây sau khi ra mắt và phòng phát sóng trực tiếp rất đông người xem. Tuy nhiên, doanh số bán hàng tốt không có nghĩa là chiến lược lựa chọn sản phẩm thành công.

Bởi vì từ khâu chuẩn bị cho đến khâu phát sóng, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của TVB đều tập trung vào tiếp thị “tình cảm”, và “tình cảm” mà hai ngôi sao Hồng Kông mang đến đã hình thành nên sức hút mạnh mẽ. Tuy nhiên, việc lựa chọn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp cũng tương tự như trong các phòng phát sóng trực tiếp khác. Trong khi phong cách của phòng phát sóng trực tiếp đặc biệt nổi bật thì danh mục sản phẩm lại hơi kém và không làm nổi bật bất kỳ đặc điểm "Hồng Kông" nào. Nó không tận dụng tốt tâm lý "trả tiền theo cảm tính" của người hâm mộ, cũng không làm nổi bật nhãn hiệu cá nhân hóa khi lựa chọn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp.

Hiện nay, thương mại điện tử phát trực tiếp đã dần phát triển từ hình thức khuyến mãi giảm giá theo kiểu chào hàng sang lĩnh vực nội dung mới được thúc đẩy bởi nội dung và trải nghiệm. Khán giả trong phòng phát trực tiếp không chỉ cần được giảm giá, hưởng lợi mà còn cần được đáp ứng nhu cầu về nội dung mới, giao lưu xã hội, v.v. Về mặt này, "phát sóng trực tiếp theo phong cách phim truyền hình Hồng Kông" quả thực là mới lạ đối với người tiêu dùng, nhưng "tình cảm" không phải là bí quyết thành công lâu dài . Điều thực sự hỗ trợ cho hoạt động lâu dài của phòng phát sóng trực tiếp nằm ở hiệu ứng kết hợp giữa sức mạnh của sản phẩm và sức mạnh của nội dung. Nếu TVB muốn trụ vững lâu dài trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với phong cách phòng phát sóng trực tiếp là vấn đề không thể tránh khỏi.

3. Liệu thương mại điện tử có thực sự trở thành bát cơm sắt của TVB?

Hiện nay, phát trực tiếp đã trở thành cơ sở hạ tầng cho thương mại điện tử và những người dẫn chương trình nổi tiếng đang đẩy nhanh quá trình lặp lại của họ. Liệu phát trực tiếp thương mại điện tử có trở thành bước ngoặt trong vận mệnh của TVB như Eastern Selection hay nó chỉ là một hiện tượng nhất thời?

Theo số liệu báo cáo tài chính của TVB, từ năm 2018 đến năm 2021, công ty mẹ của TVB đã chịu lỗ trong bốn năm liên tiếp, với tổng lỗ lũy kế vượt quá 1,4 tỷ đô la Hồng Kông.

Giá cổ phiếu cũng cho thấy thị trường không mấy lạc quan về nó. Từ năm 2017, giá cổ phiếu của TVB đã giảm từ hơn 30 đô la Hồng Kông xuống còn 3,8 đô la Hồng Kông vào đầu năm 2023 và giá trị thị trường của công ty cũng giảm mạnh. Hiện nay, so với mức đỉnh điểm là 37 tỷ đô la Hồng Kông, con số này đã giảm hơn 90%. Điều này không phải không chịu tác động của các yếu tố như dịch bệnh mà bản thân cơ cấu tổ chức và mô hình hoạt động doanh nghiệp của TVB cũng đã bộc lộ những dấu hiệu mệt mỏi và thiếu sót.

Trong thập kỷ qua, tốc độ tăng trưởng doanh thu của TVB gần như trì trệ . Hiện nay, cơ cấu thị trường đang điều chỉnh với tốc độ nhanh hơn. Chỉ bằng cách chủ động ứng phó với những thay đổi, doanh nghiệp mới có thể theo kịp thời đại và chuyển từ thua lỗ sang có lãi. Lý Thụy Cương từng công khai nói về việc TVB thiếu tầm nhìn xa trong đầu tư, dẫn đến nhiều vấn đề, khó ứng phó với sự điều chỉnh và thay đổi của thị trường.

Nói một cách tương đối, các kênh kiếm tiền từ nội dung như phim ảnh, chương trình truyền hình và chương trình tạp kỹ rất hạn chế. TVB sẽ không hiệu quả về mặt chi phí nếu chỉ dựa vào bản quyền, quyền phát sóng, v.v. để giải phóng giá trị, nhưng thương mại điện tử phát trực tiếp có thể kết hợp sức ảnh hưởng và mức độ phổ biến tích lũy trong nhiều năm và hiện thực hóa việc chuyển đổi nhiều mặt hàng thành khối lượng giao dịch và doanh số thực tế, rất thiết thực.

Thương mại điện tử cũng đã trở thành cứu cánh mà TVB đang bám vào.

Năm 2018, TVB ra mắt nền tảng mua sắm trực tuyến BigBig Shop, cung cấp dịch vụ mua sắm, cuộc sống và giải trí trực tuyến. Nền tảng này cam kết quảng bá sản phẩm cho nhiều loại thương nhân khác nhau; Vào cuối tháng 8 năm 2021, TVB đã chi 200 triệu đô la Hồng Kông để mua lại công ty thương mại điện tử địa phương Zto của Hồng Kông. Sau đó, TVB nhận thấy tiềm năng của hoạt động thương mại điện tử và bắt đầu tập trung vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp ở Trung Quốc đại lục.

Báo cáo tài chính năm 2022 của TVB cuối cùng cũng có một số điểm nổi bật. Trong báo cáo bán niên năm 2022, từ "thương mại điện tử" được nhắc đến nhiều lần vì mức tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử của TVB đặc biệt ấn tượng. Thương mại điện tử tăng từ 17 triệu nhân dân tệ năm trước lên 461 triệu nhân dân tệ, tăng hơn 25 lần, chiếm 25% tổng doanh thu. Nguyên nhân chủ yếu là do doanh thu từ việc TVB mua lại công ty thương mại điện tử địa phương Zto Group của Hồng Kông.

Thông báo mới nhất của TVB cho thấy hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử của hãng tại Trung Quốc đại lục vẫn đang trong giai đoạn đầu và sự đóng góp trong tương lai của hãng cho tập đoàn vẫn chưa được xác định. Nhưng đồng thời, thông báo cũng đề cập rằng nhu cầu của TVB đối với các nghệ sĩ của mình để tổ chức và thực hiện các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, điều này cũng có nghĩa là TVB sẽ tiếp tục phát triển sâu rộng mảng thương mại điện tử trực tiếp trong một thời gian.

Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử dần trở thành nguồn doanh thu quan trọng của TVB, không thể tách rời việc TVB đẩy mạnh các nền tảng thương mại điện tử trên các kênh truyền hình trong thời gian dịch bệnh: bán sản phẩm thông qua việc lồng ghép chương trình và nội dung, qua đó mở rộng nguồn doanh thu của tập đoàn.

Tuy nhiên, rất khó để đánh giá liệu hoạt động thương mại điện tử có thể trở thành chìa khóa cho sự chuyển đổi của TVB hay không.

Trước hết, TVB thiếu lợi thế về sản phẩm. Mặc dù một số phương tiện truyền thông đưa tin TVB đang tích cực phát triển mảng thương mại điện tử trực tiếp bằng cách đầu tư vào chuỗi cung ứng và các hoạt động kinh doanh khác, nhưng xét từ lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, lựa chọn sản phẩm của TVB còn nhiều thiếu sót rõ ràng và chưa hình thành được đặc điểm của phòng phát sóng trực tiếp. Hơn nữa, sự nhiệt tình của khán giả có thể dễ dàng bị cạn kiệt nếu chỉ dựa vào diễn viên Quảng Đông và kỳ cựu để sử dụng "cảm xúc" nhằm thu hút sự chú ý. Sức hấp dẫn lâu dài của phòng phát sóng trực tiếp không thể chỉ được duy trì bằng "cảm xúc theo phong cách Hồng Kông".

Thứ hai, sự hợp tác giữa TVB và Taobao Live cũng có nhiều hạn chế. Hiệu ứng lan truyền của Taobao Live không rộng bằng các nền tảng mạng xã hội có nội dung video ngắn như Douyin và Kuaishou, và TVB cũng có những thiếu sót rõ ràng trong việc lan truyền nội dung thứ cấp. Mặc dù Taobao sẽ cung cấp một số lượng truy cập cho những người dẫn chương trình mới, nhưng Taobao không có nhiều "nguồn nước trực tiếp" để hướng dẫn các chương trình phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình.

Ngoài ra, Lý Thụy Cương cũng chia sẻ trong bài phỏng vấn rằng bản thân TVB cũng có những vấn đề nổi cộm về cơ cấu tổ chức và quản lý nguồn nhân lực, chẳng hạn như tư duy sáng tạo già cỗi và cơ chế vận hành già cỗi. Vấn đề lão hóa của TVB rất nghiêm trọng, dẫn đến việc đoàn không có đủ sự đổi mới. Trong quản lý nội bộ của tập đoàn, nhiều mâu thuẫn đã tích tụ qua nhiều năm giữa nhiều cơ cấu, khiến nhóm khó tạo được sự phối hợp, dẫn đến động lực và khả năng thực hiện của nhóm không đủ. Mặc dù thương mại điện tử là lĩnh vực mới của TVB, nhưng nếu "vấn đề cũ chưa được giải quyết" thì những sai lầm lớn trong ra quyết định vẫn có thể xảy ra và rủi ro hoạt động của tập đoàn vẫn tồn tại, tất cả sẽ hạn chế sự phát triển lâu dài của TVB.

IV. Phần kết luận

Quá trình chuyển đổi sang lĩnh vực thương mại điện tử của TVB không thể hoàn thành chỉ thông qua một chương trình phát sóng trực tiếp. Mô hình phát sóng trực tiếp dựa vào việc nghệ sĩ bán hàng bằng khuôn mặt của họ không thể tồn tại quá lâu. Cần có nhiều nội dung phát sóng trực tiếp sáng tạo hơn để mang lại lợi nhuận bền vững và đáng kể. Hiện nay, vẫn còn nhiều vấn đề như thiếu sự khác biệt rõ ràng trong việc lựa chọn sản phẩm và khó khăn trong việc duy trì phong cách của phòng phát sóng trực tiếp. Phát trực tiếp thương mại điện tử có thể cứu TVB tạm thời, nhưng ở tình hình hiện tại, thương mại điện tử khó có thể trở thành "bát cơm sắt" của TVB.

Tác giả: Trương Lâm; Biên tập: Shi Guang; Biên tập: Bandao

Nguồn: Cultural Industry Review (ID: whcypl)