90% “tiếp thị IP” của các thương hiệu đều là một mớ hỗn độn, nhưng thương hiệu này lại phổ biến trên toàn thế giới!

Hầu hết mọi người vẫn còn mơ hồ về tiếp thị IP và không biết cách xây dựng IP của riêng mình và tận dụng đà phát triển tiếp thị. Bài viết này sử dụng Panda Don’t Walk Cake làm ví dụ để thảo luận về khái niệm tiếp thị IP và cách thực hiện tiếp thị IP. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Tôi tin rằng hầu hết mọi người đều có hiểu biết mơ hồ về tiếp thị IP. Trước tiên chúng ta hãy làm rõ khái niệm và logic của IP.

1. Tiếp thị IP là gì?

Cái gọi là IP đề cập đến nội dung có thể thoát khỏi những hạn chế của một nền tảng duy nhất và thu hút lưu lượng truy cập và phân phối trên nhiều nền tảng dựa trên sức hấp dẫn của chính nó. Đó có thể là một cốt truyện, một nhân vật, một cuốn truyện tranh, một cuốn tiểu thuyết hoặc thậm chí chỉ là một cái tên hoặc một biểu tượng.

Tiếp thị IP là: Tiếp thị IP mang lại cho thương hiệu hiệu ứng cao cấp hơn, bao gồm tính cá nhân hóa, ý thức về giá trị, khả năng lan truyền, danh tiếng, v.v., cho phép người tiêu dùng tự nhiên chuyển cảm xúc của họ về IP sang thương hiệu.

Tiếp thị IP có thể được chia thành việc tạo ra IP của riêng công ty và tiếp thị thông qua việc tận dụng IP.

Việc tạo ra IP riêng của công ty có nghĩa là công ty nhân cách hóa thương hiệu hoặc sản phẩm của riêng mình, chẳng hạn như Tử Cấm Thành, Bánh Panda Never Walks, Giang Tiểu Bạch, Ba Con Sóc và các thương hiệu khác.

Lấy ví dụ về chiếc bánh Panda Don’t Walk mà tôi đã ghé thăm hôm nay, có lẽ điều này có thể giúp bạn hiểu rõ hơn.

Với tư cách là phương tiện truyền thông thương hiệu, khi chọn tên thương hiệu, nhóm Panda Doesn't Go Cake đã đưa ra 2.000 cái tên liên quan đến động vật, thực vật, quang cảnh, tâm trạng, v.v. và cuối cùng quyết định chọn "Panda Doesn't Go" dựa trên sự phù hợp về tông giọng thương hiệu và sàng lọc bình chọn truyền thông, một cái tên mà tất cả những người bỏ phiếu sẽ nhớ đến.

Bởi vì trong tâm trí người Trung Quốc, gấu trúc là một biểu tượng tuyệt vời và là báu vật quốc gia. Chúng là loài động vật phổ biến nhất, được ưa chuộng nhất, thống nhất nhất và dễ nhận biết nhất. Do đó, hệ thống tên thương hiệu tự nhiên chứa đựng IP tự nhiên của panda, tương đương với một quảng cáo di động và sẽ thu hút được nhiều lượt truy cập có giá trị.

Hình ảnh IP của Panda Don't Go Cake

Đây chính là lý do vì sao hình ảnh chú gấu trúc được coi là tài sản quan trọng của thương hiệu ngay từ khi thành lập. Nhưng làm sao để biến gấu trúc thành tài sản độc quyền của một thương hiệu?

Trước hết, truyền thông trực quan đóng vai trò chính trong việc truyền bá thông tin và các yếu tố truyền thông trực quan được gắn nhãn có thể nhanh chóng thiết lập nhận diện thương hiệu. Panda Never Leaves đã dán nhãn hình thức giao tiếp và cung cấp cho IP "panda" các thuộc tính được cá nhân hóa. Nó lãng mạn, chu đáo và mang lại niềm vui cho mọi người.

Thứ hai, với tư cách là một thương hiệu IP bán sự hạnh phúc, việc thâm nhập thị trường và khiến người tiêu dùng biết đến thương hiệu chỉ là bước đầu tiên đối với Panda Never Go Cake. Làm thế nào để nắm bắt được tâm trí của người dùng trong chuỗi giá trị là ưu tiên hàng đầu.

Vì lý do này, khi mở rộng hàm ý thương hiệu, một điểm mà Panda không đề cập đến là vì thương hiệu bán sự hạnh phúc và câu nói phổ biến nhất mà người tiêu dùng nói vào ngày sinh nhật là "Chúc mừng sinh nhật", tại sao không sử dụng ma trận văn hóa mạnh mẽ này? Vì vậy, thương hiệu đã quyết định chọn khẩu hiệu cuối cùng: Gấu trúc không để lại bánh, chúc mừng sinh nhật bạn!

Làm bánh gấu trúc = chúc mừng sinh nhật bạn, để IP này không chỉ là một biểu tượng mà là một IP có nội dung và sự cộng hưởng. Sau đó, dựa trên quan điểm “bánh hạnh phúc”, chúng ta có thể đưa ra nội dung và thậm chí phát triển các sản phẩm và dịch vụ khác biệt.

Dựa trên định vị này, PandaBuzou đã chọn cách tiếp cận khác biệt bằng cách cung cấp ít nhất hai phút biểu diễn tương tác vào cuối buổi truyền đạt để tạo sự bất ngờ và thể hiện cảm xúc.

Thông qua đổi mới sản phẩm, tập trung vào bối cảnh, đổi mới dịch vụ, giới thiệu hình ảnh, v.v., Panda Doesn't Walk Cake đã có khả năng lan truyền, tương tác xã hội và điểm phân chia khác nhau, và đã thu hút được rất nhiều người hâm mộ trong một thời gian ngắn.

Hiện tại, người dùng rất hài lòng với hình thức của Panda No Go Cake, tần suất mua lại và tỷ lệ phát tán thứ cấp tương đối cao.

Có thể nói Panda Don’t Walk Cake là một thương hiệu IP rất tiêu biểu, tức là IP=sản phẩm=dịch vụ. Nó tạo ra những sản phẩm độc đáo thông qua các dịch vụ khác biệt, mang đến cho người tiêu dùng lý do để nhanh chóng ghi nhớ, đưa ra lựa chọn và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm lần thứ hai.

Tận dụng tiếp thị IP, đúng như tên gọi của nó, có nghĩa là các công ty tiếp tục tham gia vào hoạt động hợp tác xuyên biên giới với các IP có mức độ phổ biến nhất định trên thị trường và trao quyền cho thương hiệu thông qua liên doanh.

Trọng tâm của chương này cũng sẽ xoay quanh sự hợp tác về IP.

Hợp tác về IP không phải là một hình thức mới trong thế giới tiếp thị. Nó đã phổ biến trong các ngành công nghiệp như Marvel, hóa chất hàng ngày và thể thao trong một thời gian dài. Với sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng và ngành công nghiệp tiêu dùng, hợp tác IP đã trở thành một khái niệm tiếp thị phi thường.

2. Tại sao tiếp thị IP lại phổ biến đến vậy?

Có hai lý do. Đầu tiên, so với quảng cáo, IP tự nhiên mang lại lưu lượng truy cập riêng. Việc kết hợp thương hiệu IP không chỉ có thể tăng mức độ nhận diện thương hiệu với chi phí thấp mà còn tạo ra nội dung được cá nhân hóa dựa trên IP được cá nhân hóa, tận dụng lượng người hâm mộ khổng lồ đằng sau IP để tham gia tương tác. Trong môi trường truyền thông và tiếp thị mới, cái sau có thể quan trọng hơn cái trước.

Thứ hai, mức độ phổ biến của IP thể hiện một loại nhận thức và lưu lượng truy cập. Đằng sau sự nổi tiếng cũng có một mức độ yêu thích nhất định, điều này sẽ mang lại niềm tin cho các thương hiệu liên quan và thu hút nhóm người hâm mộ có liên quan. Đối với các thương hiệu, việc tìm đúng IP có thể giúp họ tìm thấy người dùng một cách chính xác.

Nhưng đằng sau sự phổ biến của tiếp thị IP là một mớ hỗn độn. Làm thế nào để kích thích giá trị của IP? Hầu hết các thương hiệu không suy nghĩ sâu sắc về vấn đề này và chỉ đơn giản chi rất nhiều tiền để mua giấy phép sở hữu trí tuệ, sau đó thực hiện đóng gói và quảng cáo. Tuy nhiên, chỉ một số ít trong số đó có thể trở thành hit thực sự.

Nhiều đồng nghiệp đã hỏi tôi, tại sao hầu hết các công ty đều trì trệ trong việc tiếp thị IP, trong khi MINISO lại rất được ưa chuộng?

Câu hỏi rất hay.

Nhiều người chỉ thấy MINISO rất giỏi về tiếp thị IP, nhưng họ không thấy được chúng tôi đã bỏ ra bao nhiêu hiểu biết, cân nhắc và kiên trì đằng sau hậu trường.

Câu trả lời của tôi cho mọi người là: hầu hết các công ty chỉ coi IP là một công cụ tiếp thị chứ không phải là một khoản đầu tư chiến lược. Chúng ta không nên thực hiện "tiếp thị IP" mà nên thực hiện "chiến lược IP".

Trong những năm tìm hiểu về tiếp thị IP tại MINISO, tôi đã tóm tắt phương pháp này là "Mô hình Onion của Tiếp thị IP" dựa trên kinh nghiệm thực tế của riêng tôi.

Mô hình Onion Marketing IP

Giống như linh hồn của một củ hành là lõi của nó, chìa khóa của tiếp thị IP là tìm ra cốt lõi thương hiệu của cả hai bên trong quá trình hợp tác, tạo ra một sản phẩm có thể đánh trúng điểm nhạy cảm và nhu cầu của đối tượng mục tiêu, sau đó tận dụng sức mạnh truyền tải lưu lượng truy cập siêu lớn của IP để nhanh chóng đạt được sự phổ biến thông qua tiếp thị nội dung bùng nổ nhanh chóng và cuối cùng đạt được tình huống đôi bên cùng có lợi về doanh số và tiếng nói. Đây là một mối quan hệ tiến bộ.

Tiếp theo, tôi sẽ thảo luận từng phương pháp mô hình này.

3. Chọn một siêu IP có ma trận văn hóa

Siêu IP là gì?

Tôi chỉ hiểu đơn giản đó là một siêu biểu tượng có tính chất kể chuyện, tính liên tục, tính phái sinh và tính phổ biến, có thể phá vỡ vòng tròn và tạo ra lượng truy cập lớn, thu hút mọi người tích cực tiếp xúc với nó, và lượng truy cập đó sẽ bị nó "hút đi" khi họ đến gần nó. Super IP là sự đảm bảo về lưu lượng truy cập và cũng là điểm bùng nổ của thị trường.

Để tôi giải thích cho bạn bằng cách lấy Marvel làm ví dụ.

Kể chuyện: Trong 11 năm qua, Marvel đã cẩn thận kể câu chuyện về từng siêu anh hùng và tạo dựng nên một Vũ trụ Marvel đồ sộ trong lòng khán giả - thế giới của những siêu anh hùng. Spider-Man, Captain America, Iron Man, Hulk, Captain Marvel, Thor, Black Widow, mỗi người trong số họ đều có một lượng lớn người hâm mộ trung thành và cuồng nhiệt, không phân biệt giới tính, độ tuổi, quốc tịch và trên toàn thế giới.

Tính liên tục: Trong 11 năm, tổng doanh thu phòng vé toàn cầu của 22 bộ phim của Marvel đã vượt quá 50 tỷ đô la Mỹ. Một đặc điểm dễ thấy là IP này có thể vượt qua thời gian và có phạm vi tiếp cận đối tượng khán giả lớn. Đồng thời, nó có giá trị phổ quát tương đối tốt và có chỗ để tái tạo. Ví dụ, các phim siêu anh hùng độc lập như "Iron Man", "Thor" và "The Hulk" có vẻ như là một IP duy nhất, nhưng trong Vũ trụ Marvel, chúng có dòng thời gian liên tục, giá trị thống nhất và cốt truyện tích hợp.

Tính chất phái sinh: Để một IP trở nên phổ biến, nó phải có đủ chỗ cho các sản phẩm phái sinh và có thể được diễn giải, trích dẫn và liên tục sáng tạo. Ví dụ, sau khi giá trị thương mại của IP của Marvel đạt đến quy mô đủ lớn, hình ảnh IP của Marvel đã thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Khi cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng tăng lên, nó dần dần phát triển thành một phần của đời sống văn hóa thời thượng, qua đó hoàn thành quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế hâm mộ sang tiêu dùng đại chúng.

Thuộc tính truyền thông: Trên các nền tảng mạng xã hội lớn trên thế giới, rất dễ thu hút sự chú ý khi thảo luận về các chủ đề liên quan đến Marvel, vì họ đã thành công trong việc tạo ra một bộ sưu tập loạt phim IP thực sự phổ biến.

Trước khi hợp tác, MINISO sẽ tiến hành đánh giá toàn diện hơn về bối cảnh ngành nghề, thế mạnh, v.v. của chủ sở hữu bản quyền sở hữu trí tuệ. Đồng thời, ngoài việc xem xét liệu IP xuyên biên giới này có phù hợp với nhóm người dùng mục tiêu của MINISO hay không, một điểm quan trọng khác mà chúng tôi tập trung vào là liệu IP đồng thương hiệu có thể đóng vai trò là phương tiện truyền tải văn hóa để cho phép người dùng có thể nhận diện sâu sắc hơn với bản sắc của chính họ và thể hiện tốt hơn cá tính của họ hay không.

Ví dụ, MINISO bắt tay với Tử Cấm Thành không chỉ vì lịch sử văn hóa lâu đời của Tử Cấm Thành mà còn vì nơi đây đã truyền tải những cảm xúc thời thượng vào năng lực sản xuất văn hóa mạnh mẽ của mình, đặc biệt là khả năng giao tiếp và kết nối cảm xúc với giới trẻ.

Tất nhiên, MINISO cũng có kinh nghiệm thử nghiệm khi lựa chọn hợp tác về IP.

Ví dụ, PANTONE, tổ chức màu sắc nổi tiếng nhất thế giới, hằng năm đều công bố màu sắc phổ biến của năm, nhưng sự hợp tác giữa MINISO và PANTONE lại không đáp ứng được kỳ vọng của chúng tôi. IP này khó quảng bá vì màu sắc của nó khá lạnh. Những người trong giới thiết kế cho rằng MINISO rất tao nhã và cao cấp, nhưng nhiều người tiêu dùng bình thường không biết PANTONE là gì. Khó khăn mà chúng ta gặp phải là cần phải dành nhiều thời gian và công sức để giáo dục người tiêu dùng trong quá trình quảng bá.

Do đó, xét về doanh số, bộ truyện này không bùng nổ như Hello Kitty và Marvel.

Điều này cũng dạy cho chúng ta một bài học rằng khi chọn IP, chúng ta nên chọn hình ảnh mà mọi người đều quen thuộc. Nhìn chung, MINISO cuối cùng sẽ lựa chọn hợp tác với các IP kinh điển toàn cầu như "Pink Panther", "We Bare Bears", "Hello Kitty", "Marvel", "Mulan", "Forbidden City", v.v., đây đều là những IP nổi tiếng thế giới với hình ảnh phong phú và đa dạng.

IP đồng thương hiệu MINISO

Các nhà sản xuất IP này là 3 công ty hàng đầu trong ngành cấp phép hoặc những gã khổng lồ quốc tế có lịch sử lâu đời, chẳng hạn như Time Warner Group, MGM Studios, Sanrio Company của Nhật Bản và Disney của Hoa Kỳ.

Trong số đó, Disney có thể được coi là đơn vị cấp phép sở hữu trí tuệ chuẩn mực nhất thế giới. Việc cấp phép cho các thương hiệu hợp tác cũng phải trải qua quá trình đánh giá nghiêm ngặt, bao gồm các yêu cầu rất cao đối với chuỗi cung ứng của thương hiệu, chẳng hạn như không sử dụng lao động trẻ em, không gây ô nhiễm, không nợ lương, v.v.

Khi nhìn vào các đối tác chung của MINISO, tôi tin rằng bạn có thể khám phá ra một mô hình: những xu hướng phổ biến trong phim ảnh, truyện tranh và hoạt hình này xuất phát từ các xu hướng, và các xu hướng này đến từ mọi người, đặc biệt là những người trẻ tuổi.

Là một IP phổ biến và được nhiều người biết đến, giới trẻ đã biết đến mà không cần đến các phương tiện truyền thông chính thống hay phương tiện truyền thông đại chúng của công ty. Đây là hiện thân hoàn hảo của văn hóa thanh niên và sức mạnh của văn hóa thanh niên.

Do đó, đối với các thương hiệu và chủ sở hữu bản quyền IP, điều rất quan trọng là các khái niệm của cả hai bên phải thống nhất. Chỉ khi chúng kết hợp tốt thì chúng mới có thể hình thành nên một liên minh vững mạnh, và sự kết hợp như vậy sẽ giúp tăng cường ảnh hưởng của cả hai thương hiệu.

Tuy nhiên, việc chọn một cây tốt để sống không có nghĩa là bạn có thể ngồi yên và thư giãn. Làm thế nào để tạo ra một cú đánh IP? Làm thế nào để sự hợp tác về IP có thể trở nên phổ biến? Chúng ta cũng cần sự giúp đỡ của gió đông để tạo ra lửa.

Internet di động quan trọng nhất là tốc độ. Các sự kiện cần phải lan truyền và phát triển nhanh chóng, đồng thời trí tưởng tượng, sự sáng tạo và khả năng thực hiện phải theo kịp. Không thể có nhiều tiếng ồn mà ít kết quả. Đây cũng là chìa khóa để kiểm tra khả năng lập kế hoạch của bộ phận thương hiệu.

Tôi đã phân tích rất chi tiết về "Mô hình phương pháp tiếp thị IP Onion" này trong cuốn sách "Breaking Word of Mouth". Chào mừng mọi người chia sẻ kinh nghiệm của mình.

4. IP x sản phẩm, sử dụng IP một cách khéo léo để chứng thực sản phẩm

Bước đầu tiên để MINISO bước vào con đường chung về sở hữu trí tuệ là bắt đầu bằng đổi mới sản phẩm, tạo ra sản phẩm dựa trên sở hữu trí tuệ, trao quyền cho sản phẩm bằng sở hữu trí tuệ, xác định lại giá trị của sản phẩm, từ đó đạt được sự va chạm giao thông lẫn nhau và thâm nhập vào các vòng tròn văn hóa khác nhau.

Nhưng một điều cần lưu ý là sự hợp tác IP không chỉ là sự chuyển đổi lưu lượng truy cập, cũng không chỉ là việc bán các sản phẩm phái sinh ngoại vi đơn thuần, mà là khám phá thêm nhiều giá trị thương mại và các phần mở rộng sáng tạo của IP thông qua việc khám phá chuyên sâu, mang lại cho IP nhiều khả năng hơn.

MINISO đã phát triển một số chiến lược sau:

1. Sản phẩm được đóng gói chặt chẽ với thiết kế và tùy chỉnh ngoại vi IP

Đối với MINISO, hình ảnh thương hiệu lâu đời được xây dựng xung quanh sản phẩm, thiết kế và quan niệm sống chính là yếu tố thu hút người tiêu dùng mua hàng lâu dài.

Chúng tôi cũng rất rõ ràng trong thâm tâm rằng mỗi khi bước vào một lĩnh vực nào đó, tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm tốt luôn là chủ đề chính của MINISO.

Do đó, sau khi có được sự cho phép về IP, chúng tôi đã cân nhắc nhiều hơn về cách liên kết MINISO với các nhân vật, câu chuyện và biểu tượng IP, cũng như cách tích hợp khái niệm thiết kế sản phẩm của thương hiệu để thực sự mang lại thiết kế và linh hồn cho sản phẩm, thay vì chỉ đơn giản là in logo IP một cách thô sơ lên ​​sản phẩm.

Ví dụ, IP "Pink Panther" được MINISO phát triển sâu sắc, tập trung vào hình ảnh dễ thương và lịch lãm của Pink Panther, trong thời gian hợp tác, chúng tôi đã dồn hết tâm huyết vào thiết kế tích hợp toàn diện toàn bộ IP và sản phẩm MINISO, đồng thời phát triển hàng chục sản phẩm bao gồm dòng mũ bóng chày thời trang Pink Panther, dòng văn phòng phẩm bìa cứng Pink Panther, búp bê nhồi bông Pink Panther, dòng trang điểm Pink Panther, v.v. và tung ra làn sóng thứ hai của dòng văn phòng phẩm Pink Panther, dòng trang điểm, dòng cốc, dòng kỹ thuật số, v.v. tại các cửa hàng MINISO.

Sản phẩm MINISO Pink Panther series

2. Sản phẩm phổ biến với giá cả phải chăng

Tại MINISO, chất lượng cao và giá thành thấp là nền tảng vững chắc của thương hiệu, do đó giá của các sản phẩm dựa trên IP sẽ không tăng do hiệu ứng cao cấp của IP, thậm chí có thể rẻ hơn.

Giá của các sản phẩm từ các thương hiệu khác hợp tác với các IP nổi tiếng sẽ tăng gấp đôi, vì có phí bản quyền cho IP và chúng cũng là phiên bản giới hạn nên việc tăng giá là bình thường. Tuy nhiên, giá của các sản phẩm hợp tác IP của MINISO hầu như không tăng, đây thực chất là một cách để kiềm chế lòng tham bên trong.

Dù là Marvel hay Pink Panther, khi gia nhập MINISO, bạn phải tôn trọng hệ thống định giá và lợi nhuận gộp của thương hiệu.

Sản phẩm MINISO x Marvel Series

Ví dụ, có một con búp bê nhồi bông biểu cảm cổ điển của Pink Panther có giá 39,9 nhân dân tệ, một chiếc túi đeo vai thời trang Pink Panther có giá 29,9 nhân dân tệ và một cuốn sách bìa cứng có dây đeo của bộ truyện Pink Panther có giá 15 nhân dân tệ; còn có series Marvel, một chiếc cốc xanh tinh xảo có giá chỉ 7,9 nhân dân tệ, một vật trang trí nhỏ có hình ảnh một anh hùng Marvel chỉ có giá 10 nhân dân tệ và một chiếc mũ bóng chày thêu hình Captain America được làm khéo léo chỉ có giá 35 nhân dân tệ... So sánh mà nói, giá trung bình của IP chính hãng của MINISO chỉ bằng một phần mười giá của các sản phẩm phụ trợ IP chính hãng được bán tại các cửa hàng thương hiệu khác.

Do đó, khi theo dõi phản hồi của người tiêu dùng trên mạng xã hội, chúng ta thường thấy những bình luận thú vị như: "MINISO thỏa mãn mọi sự phù phiếm của một cô gái khu ổ chuột (tôi)", "Nhờ MINISO, chúng tôi có thể mang toàn bộ Vũ trụ Marvel về nhà mà không gặp bất kỳ áp lực nào"...

Thật vậy, đối với một người hâm mộ Marvel, việc sở hữu một bộ phụ kiện Iron Man, Spider-Man hay Captain America chỉ với vài chục nhân dân tệ là điều rất thú vị, và đây cũng là mục đích ban đầu của MINISO khi nhấn mạnh vào mức giá thấp.

Tương tự như vậy, sự hợp tác xuyên biên giới giữa Uniqlo và KAWS đã chứng kiến ​​cơn sốt mua sắm điên rồ nhất trong lịch sử, khi người tiêu dùng tranh giành nhau một chiếc áo phông không phân biệt kích cỡ. Người tiêu dùng phát điên đến mức họ thậm chí còn lột sạch quần áo của người mẫu. Điều này hoàn toàn trái ngược với doanh số bán áo phông tầm thường mà Kaws và Dior từng hợp tác trước đây và trở thành vụ kiện IP+thương hiệu điên rồ nhất năm 2019.

Áo phông đồng thương hiệu UNIQLO x KAWS

Một lý do lớn cho sự phân cực này là, so với những chiếc áo phông mà Kaws hợp tác với Dior có giá lên tới hàng nghìn nhân dân tệ, thì những chiếc áo phông kết hợp giữa KAWS và Uniqlo chỉ có giá 99 nhân dân tệ. Sự khác biệt quá lớn giữa hai bên sẽ khiến người hâm mộ có những hành động hoàn toàn khác nhau.

Mức giá phải chăng của Uniqlo, cùng với sự hợp tác với một IP nổi tiếng và các sản phẩm phiên bản giới hạn, đã đáp ứng và kích thích đáng kể kỳ vọng về mặt tâm lý của người tiêu dùng và khơi dậy niềm vui của người tiêu dùng về những gì họ thấy là những gì họ nhận được. Cơn sốt mua sắm này hoàn toàn khác biệt so với sự hợp tác giữa Kaws và Dior.

Cũng có thể hiểu theo cách này rằng đối với những người dùng trả phí, sự phát triển của mạng xã hội đã khiến chi phí "thể hiện con người thật" trở nên thấp chưa từng có - "Tôi đã mua một thương hiệu chung nào đó với rất ít tiền" là một trong những cách tự khẳng định bản thân có chi phí thấp, và sự thỏa mãn mà nó mang lại cũng cao hơn gấp bội, nên tự nhiên thu hút được rất nhiều người hâm mộ.

3. Xây dựng công ty giải trí sinh thái IP

Trong những năm gần đây, sự hợp tác về IP đã trở nên phổ biến trong ngành bán lẻ. Một điểm cần nhấn mạnh ở đây là để tấn công vào thị trường đồng thương hiệu IP, bạn phải hành động nhanh chóng và mở rộng quy mô trong thời gian ngắn để có cơ hội gặt hái lợi nhuận từ thị trường này.

Đây cũng là lý do tại sao MINISO nổi bật khi đến thời điểm thích hợp để các thương hiệu vươn ra thế giới: tốc độ và quy mô.

Sử dụng tốc độ để nới rộng khoảng cách, sử dụng quy mô để giảm chi phí và sử dụng doanh số bán hàng lớn cùng danh tiếng của người dùng để nâng cao nhận diện thương hiệu IP.

Theo tôi, một trong những thương hiệu đã thành thạo phương pháp tiếp cận hướng đến sự hoàn hảo này là Uniqlo.

Từ các siêu anh hùng của Marvel, Star Wars của Lucas, Line Friends, Street Fighter, Minions cho đến Disney, Doraemon, SpongeBob SquarePants và các IP lớn khác đã gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ... Sự hợp tác chung của Uniqlo với các IP nổi tiếng là "vô số", cùng nhau tạo nên "vũ trụ IP chung của Uniqlo".

UNIQLO chung sở hữu trí tuệ năm 2019

Dòng sản phẩm UT đã tạo nên chỗ đứng cho UNIQLO trên thị trường giới trẻ Trung Quốc. Từ những bộ phim hoạt hình và điện ảnh kinh điển đến những nhà thiết kế và nghệ sĩ thời thượng, không có gì UNIQLO không thể hợp tác, chỉ có những thứ bạn không thể nghĩ ra.

Phù hợp với cách tiếp cận của Uniqlo đối với SHTT, để mở rộng quy mô nhanh chóng, MINISO đã áp dụng phương pháp chồng chập sinh thái theo dạng sóng vào hoạt động SHTT, hình thành nên một hệ sinh thái SHTT hoàn chỉnh.

Trong khi xu hướng MINISO x Sesame Street vẫn đang sôi động thì sức hút của MINISO x Marvel Black Gold Store đã ngày càng nóng lên và dần đạt đến đỉnh điểm, và lúc này MINISO x Forbidden City đã xuất hiện. Sự chồng chất liên tục của một làn sóng chưa qua và một làn sóng khác đang tới đã giúp nền kinh tế sở hữu trí tuệ của MINISO luôn ở vị trí dẫn đầu xu hướng thị trường, tạo thành một vòng tuần hoàn lành mạnh tương tự như phản ứng dây chuyền phân hạch hạt nhân.

Lúc này, như ông Ye Guofu đã nói, MINISO không còn là doanh nghiệp bán lẻ nữa mà là công ty giải trí. Chúng tôi đã biến sản phẩm của mình thành sân khấu cho nhiều IP, qua đó nới rộng khoảng cách với đối thủ cạnh tranh.

Bài viết này được trích từ chương thứ năm trong cuốn sách "Phá vỡ truyền miệng: Phương pháp xây dựng thương hiệu từ 0 đến 15 tỷ" của tôi có tựa đề "Tiếp thị IP, Điểm tăng trưởng tiếp thị mới".

Tác giả: Mulanjie nói về thương hiệu; Tài khoản WeChat chính thức: Mulanjie (ID: mulanjie-)