Những streamer hàng đầu mới trong tháng 10: trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm, rồi sụp đổ trong chớp mắt

Bắt đầu từ những thay đổi của các streamer hàng đầu trên Douyin, bài viết này phân tích lý do khiến Yu Wenliang tụt hạng và Guai Ge trỗi dậy, đồng thời tóm tắt các phương pháp để thu hút lượt truy cập. Khuyến khích cho những người muốn bắt đầu công việc truyền thông của riêng mình.

Ngay sau ngày lễ Double 11, sản phẩm cao cấp phiên bản giới hạn tháng 10 đã vướng vào tranh cãi công khai và phải đối mặt với cuộc khủng hoảng "suy sụp tính cách".

Vào tháng 10 năm nay, người có sức ảnh hưởng trên Douyin @于文亮 bất ngờ nổi lên. Số người theo dõi anh tăng hơn một triệu trong bảy ngày và hơn ba triệu chỉ trong một tháng, giúp anh trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong tháng.

Lưu lượng giao thông tăng nhanh đến mức đỉnh điểm thường có nghĩa là lưu lượng giao thông sẽ giảm nhanh hơn. Vì những "phát ngôn thái quá" trong một buổi phát sóng trực tiếp, Yu Wenliang đã rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi phải chứng minh danh tính của mình. Mặc dù vẫn đang cập nhật video, nhưng dữ liệu tương tác nội dung của Yu Wenliang đã giảm hơn 90% so với thời kỳ đỉnh cao; Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, tài khoản của anh có 3,08 triệu người theo dõi trên Douyin, với mức mất ròng 684.000 người theo dõi trong bảy ngày qua.

Khi một người bình thường bất ngờ trở nên nổi tiếng và đạt đến đỉnh cao của sự chú ý chỉ sau một đêm, người ta sẽ ứng phó thế nào với sự thay đổi danh tính đột ngột này? Làm sao họ có thể tìm ra cách thể hiện phù hợp - cách vừa đáp ứng được nhu cầu kiếm tiền của họ vừa không làm tổn thương cảm xúc của người hâm mộ hoặc khiến người hâm mộ rút lui hàng loạt?

1. Người phát ngôn “Người bình thường” được các nền tảng quảng bá

Vào tháng 10, Yu Wenliang, người vẫn được cư dân mạng Douyin ca ngợi, được coi là "đại diện của người dân bình thường".

Không có bộ lọc, không có chỉnh sửa cầu kỳ và nội dung không thuộc về một danh mục dọc nào cả. Tác phẩm của anh giống như những bản ghi chép đời thường của một người nhàn rỗi khi buồn chán - ăn uống, đạp xe, chơi bóng đá, xem trò chơi với bạn cùng phòng, với phần chỉnh sửa đơn giản và nhạc nền như chuyển động chậm, và đôi khi chỉ đăng những bức ảnh cuộc sống đơn giản. Anh ấy có thể đăng nhiều video như thế này mỗi ngày, và nhiều nhất là đăng 6 video một ngày.

Nhân vật chính của video chính là Yu Wenliang, một chàng trai người Sơn Đông với mái tóc cắt ngắn và ria mép đơn giản, làn da ngăm đen và chiều cao 168 cm.

@Yu Wenliang Ảnh chụp màn hình video Tik Tok

Vào những ngày đầu nổi tiếng, một số phát ngôn của Vu Văn Lượng dường như cố tình xây dựng hình ảnh "người bình thường". Trong một cuộc phỏng vấn, anh cho biết không có nhóm nào hỗ trợ tài khoản này và thiết bị duy nhất anh có là một chiếc iPhone 11 cũ, thậm chí không có chân đế, nên những gì anh quay hoàn toàn ngẫu nhiên. Ông cũng nói rằng ông cảm thấy mình không xứng đáng được nhiều người yêu mến như vậy.

Kas tin rằng có hai lý do quan trọng khiến Yu Wenliang có thể thu hút được nhiều sự chú ý trong thời gian ngắn và tạo ra một lượng lớn video có hơn 1 triệu lượt thích.

1. Cư dân mạng chán ngán những nội dung tinh tế mong được tụ họp dưới nội dung của Yu Wenliang để ấm áp

Nội dung của anh có thể gây được tiếng vang với người dùng bình thường và cho phép nhiều cư dân mạng lo lắng về ngoại hình được thể hiện bản thân một cách táo bạo. Ở một mức độ nào đó, sự xuất hiện của Yu Wenliang dường như đưa Douyin trở lại năm 2018 - vào tháng 3 năm đó, Douyin đã thay đổi khẩu hiệu thành "Ghi lại một cuộc sống tươi đẹp", số lượng người dùng tăng lên rất nhiều và nội dung cũng chuyển từ "luồng kỹ thuật" ban đầu sang mọi người đều có thể đăng lên Douyin.

2. “Bàn tay vô hình” của nền tảng TikTok đang thúc đẩy xu hướng và tăng cường sự tiếp xúc của nó

Không có lý do gì để nền tảng này không giới thiệu những người có sức ảnh hưởng có thể thu hút người dùng mới đến Douyin và tăng thời gian sử dụng của người dùng.

Sau khi trở nên nổi tiếng, nhiều tranh cãi đã nổ ra.

Một số cư dân mạng chỉ ra rằng Vu Văn Lượng mặc đồ Balenciaga và nhà anh toàn đồ Nike và Adidas. Trong một video ngắn anh ấy đăng tải, anh ấy đi giày Nike Pegasus 39 giá 821 nhân dân tệ, quần bó Nike Pro giá 209 nhân dân tệ và quần bó Nike Pro giá 169 nhân dân tệ. Về vấn đề này, người có sức ảnh hưởng trong ngành giải trí Giao Ge bình luận: "Điều kiện sống của Vu Văn Lượng, bao gồm thức ăn, quần áo, giải trí và gia đình, chắc chắn tốt hơn 80% người dân".

Ngoài ra, Yu Wenliang đã sửa đổi thông tin tài khoản Douyin của mình, đại khái có nghĩa là: Bố tôi vẫn là trụ cột của gia đình. Nếu một ngày nào đó bố mẹ tôi không còn có thể gánh vác được nữa, tôi chắc chắn sẽ nhận làm quảng cáo và kiếm thật nhiều tiền. Điều này dường như gửi đi một thông điệp: sẽ không có quảng cáo nào có thể kiếm tiền trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, không lâu sau đó, hồ sơ tài khoản của Yu Wenliang lại được sửa đổi thành "Happy every day", điều này dường như là một gợi ý cho thấy anh đã sẵn sàng bắt đầu kiếm tiền.

Vào ngày 1 tháng 11, Yu Wenliang bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên để lộ khuôn mặt của mình. Số lượng người trực tuyến tối đa trong phòng phát sóng trực tiếp là gần 80.000. Streamer hàng đầu của Douyin @疯狂小杨哥 đã ghé thăm và tặng anh ấy hàng chục lễ hội.

Theo thông tin công khai, một lễ hội có giá trị 3.000 nhân dân tệ. Trong phần chia sẻ lợi nhuận với nền tảng, không bao gồm phần thưởng bổ sung, người dẫn chương trình Douyin có thể nhận được tới 50% số tiền thưởng phát sóng trực tiếp. Thu nhập phát sóng trực tiếp đêm đó của Văn Lượng có thể lên tới hàng chục ngàn nhân dân tệ.

Diễn biến phát sóng trực tiếp cho thấy, từ ngày 1 tháng 11 đến ngày 8 tháng 11, Dư Văn Lượng đã phát sóng tổng cộng mười buổi phát sóng trực tiếp, phần lớn là phát sóng trực tiếp PK. Bản ghi hình buổi phát sóng trực tiếp của anh ấy với người dẫn chương trình @陶渊明 cho thấy đối phương đã nói: "Tôi đến buổi phát sóng trực tiếp để đi vòng quanh." Anh ấy đáp: "Thật vậy sao? Anh đã nói ra những điều trong lòng em rồi, chúng ta cùng nhau tụ họp nhé anh bạn!"

Video chém trực tiếp của Yu Wenliang được cư dân mạng chỉnh sửa

Những phát biểu này ngay lập tức gây ra cuộc tranh luận sôi nổi giữa người hâm mộ và khán giả của Yu Wenliang.

Một số người dùng cho rằng kiếm tiền từ phát trực tiếp không có gì sai; một số người dùng cho rằng họ đã bị Yu Wenliang lừa; và một số cư dân mạng bình luận, "Số tiền mà Dư Văn Lượng kiếm được sau một đêm PK đủ để mua một chiếc A6. Chỉ cần nhìn vào gương, bạn có thể biết được ai là người thực sự bình thường." Hiện tại, có vẻ như điều mà người hâm mộ quan tâm là tính cách của Vu Văn Lượng dường như đã sụp đổ.

Vào những ngày đầu nổi tiếng, anh ấy thể hiện tình yêu cuộc sống và chấp nhận thân phận bình thường của mình, nhưng hiện tại anh ấy dường như "khát vọng thành công nhanh chóng và lợi ích tức thời" và có thể hét lên trong phòng phát sóng trực tiếp mà không hề ngại ngùng: "Các anh em, tặng quà cho chúng tôi và giúp người dẫn chương trình đánh bại đối thủ". Hiện tại, những cư dân mạng cảm thấy mình bị lừa dối và bịp bợm đang chế giễu phần bình luận của Yu Wenliang và @Tao Yuanming rằng: "Các anh là ân nhân cả đời của Yu Wenliang."

@Tao Yuanming Bình luận video Tik Tok

Để đáp lại sự thay đổi trong dư luận và sự nghi ngờ của cư dân mạng, Vu Văn Lượng đã công bố một video nhưng không đưa ra lời giải thích rõ ràng, chẳng hạn như tình hình gia đình, mức độ tiêu dùng của bản thân và lý do phát ngôn không phù hợp trong phòng phát sóng trực tiếp. Vì thế, anh không nhận được sự thấu hiểu của người hâm mộ và tiếp tục mất đi người hâm mộ.

@Yu Wenliang Ảnh chụp màn hình video Tik Tok

Ai định nghĩa “người bình thường”?

Trong khi Yu Wenliang đang mất dần người theo dõi, một blogger “bình dân” khác lại trở nên nổi tiếng trở lại.

Vì nhân vật Yu Wenliang đã sụp đổ, một blogger đã nói rằng "những chú chim bồ câu kỳ lạ mới thực sự là những người bình thường". Bốn năm trước, @朝阳冬泳怪鸽 đã trở nên nổi tiếng trong cộng đồng mạng với câu nói “Nào! Oli thử xem!” Sau khi cơn nóng qua đi, tài khoản trở lại bình thường. Sau khi nổi tiếng, Guai Ge không phát trực tiếp để bán hàng "kiếm tiền", cũng không chủ động xin quà từ người hâm mộ. Thay vào đó, ông tiếp tục ghi lại cuộc sống của mình, kiên trì bơi vào mùa đông hàng ngày và thể hiện khía cạnh tích cực và lạc quan của mình. Đánh giá từ các cảnh phát sóng trực tiếp của anh, tình hình tài chính gia đình anh hầu như không được cải thiện đáng kể và vẫn được coi là nghèo.

@朝阳冬泳怪猪Ảnh chụp màn hình video TikTok

Gần đây, một lượng lớn cư dân mạng đã xem các video của @朝阳冬泳怪鸽, giúp anh ấy đạt được 1,679 triệu người theo dõi trong 15 ngày qua. Số lượng người hâm mộ anh trên Douyin hiện tại đã đạt tới 5,886 triệu.

Kas đã kiểm tra ảnh chân dung người hâm mộ của tài khoản Yu Wenliang và Guai Ge và phát hiện ra rằng phần lớn những người họ thu hút đều giống nhau hoặc trùng lặp, cụ thể là chủ yếu là người dùng ở các thành phố hạng ba và hạng tư và những người trẻ tuổi từ 18 đến 23 tuổi.

Bên trái: Chân dung một người hâm mộ Guai Ge; Bên phải: Chân dung một người hâm mộ Yu Wenliang

Vụ tai nạn “lật xe” của Yu Wenliang chứng minh rằng những người cắt tóc húi cua và không có râu chưa chắc đã là “người bình thường”.

“Người dân thường” là nhóm khó đại diện nhất và không cần phải được đại diện. Có một rủi ro đáng kể khi sử dụng điều này làm “tính cách” hoặc tính năng lớn nhất của một tài khoản.

Giới hạn dưới của người bình thường rất thấp, nhưng giới hạn trên thì không thể quá cao. Ở Trung Quốc, một đất nước có lãnh thổ rộng lớn và tài nguyên phong phú, điều kiện phát triển và phong tục sống của mỗi vùng đều khác nhau.

Trong xã hội đa dạng này, chúng ta không thể đưa ra định nghĩa cụ thể về người bình thường. Đây chỉ là một khái niệm chung:

Những ngày đó ít nhiều đều giống nhau, không có cuộc phiêu lưu hay chuyến du lịch thú vị, không có cốt truyện kịch tính, chỉ là cuộc sống bình thường. Có lẽ đây chính là trạng thái của người bình thường.

Vậy còn những người dân bình thường có cuộc sống tệ hơn thì sao?

Họ tin rằng họ là NPC (người chơi không phải là người chơi trong trò chơi điện tử, tức là khách du lịch trong trò chơi điện tử không bị người thật điều khiển) ở thế giới này. Khi những người khác khoe gia đình hạnh phúc của mình, họ tự mô tả mình "giống như những con chuột trong cống". Khi họ thấy nội dung chia sẻ về cuộc sống xa hoa, họ sẽ nói, "Tôi đang cạnh tranh với những người giàu có như các bạn" và "Những người giàu có như các bạn có thể tự viết một Cuốn sách vàng nhỏ cho mình không?"

Người dân bình thường nên có sức tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, hoàn cảnh gia đình và quan hệ xã hội như thế nào? Chúng ta nên trình bày và lựa chọn thông tin như thế nào để chúng được trình bày nhiều hay ít trong video? Nếu bạn tạo một tài khoản với nhãn "người bình thường", bạn phải cân nhắc những vấn đề này.

Hiển nhiên là Vu Văn Lượng chưa suy nghĩ thấu đáo.

Khi các nghiên cứu về thành công của phương tiện truyền thông bắt đầu phân tích tính cách của những người bình thường, thì nhãn hiệu "người bình thường" không còn dễ dàng được chấp nhận nữa.

2. Làm thế nào để “người dân thường” tránh được sự sụp đổ nếu họ muốn rút tiền?

Yu Wenliang không phải là người duy nhất. Có rất nhiều ví dụ về những người bình thường trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm rồi thất bại vì cố gắng kiếm tiền. Kas kết luận rằng lý do thất bại của anh không gì khác ngoài việc quá háo hức kiếm tiền, không có cảm giác thèm ăn và hành vi khiến người hâm mộ nghi ngờ về tính xác thực của nhân cách anh, v.v.

Điểm khác biệt là Yu Wenliang đã gây ra sự phẫn nộ của công chúng vì những phát ngôn thô lỗ và thẳng thắn của mình trong một buổi phát sóng trực tiếp giải trí, trong khi những người có sức ảnh hưởng khác lại mắc nhiều lỗi hơn trong khâu lựa chọn sản phẩm và giải thích trong buổi phát sóng trực tiếp.

Ở bài viết trước, chúng tôi đã phân tích về sự cố mất fan của Tiểu Xuân Hoa của @牛爱芳.

Vào tháng 10 năm 2021, người có sức ảnh hưởng này bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng và sau đó mất hơn 1 triệu người theo dõi. Vào thời điểm đó, chương trình phát sóng trực tiếp bán hàng của Tiểu Xuân Hoa của @Niu Aifang có lượng người xem duy nhất là hơn 20 triệu lượt. Lượng giao thông lớn như vậy có lẽ nằm ngoài dự kiến ​​của người dẫn chương trình và cô ấy đã không chuẩn bị phương án ứng phó khủng hoảng trước. Các chuyên gia nội dung video ngắn đang có xu hướng chuyển sang phát trực tiếp để bán hàng, nhưng điều này vẫn đặt ra yêu cầu cao về chất lượng người dẫn chương trình và chuỗi cung ứng.

Một người có sức ảnh hưởng khác cũng bị giảm uy tín do bán hàng trực tiếp là Duck Head Brother, người đã trở nên nổi tiếng trong năm nay.

Trong nửa đầu năm nay, Truy Bác trở nên rất nổi tiếng và khách du lịch đổ xô đến đây không ngừng nghỉ. Một thanh niên bán đầu vịt ở chợ Badaju, Zibo nghẹn ngào trong chương trình phát sóng trực tiếp đêm khuya khi nói rằng: "Rất nhiều người chỉ nhìn chứ không mua trước cửa hàng của anh ấy, khiến cho cửa hàng của anh ấy có vẻ đông khách nhưng doanh số lại thấp nhất cả phố" và "Bây giờ tôi là một kẻ lang thang thất nghiệp".

Nội dung liên quan đã từng lọt vào danh sách tìm kiếm hot trên Weibo, khiến nhiều cư dân mạng lên tiếng ủng hộ anh.

Sau đó, anh Yatou trở thành "ngôi sao giao thông" địa phương và tài khoản Douyin của anh đã thu hút hàng trăm nghìn người theo dõi. Chẳng bao lâu sau, anh Yatou đã "gác lại" công việc kinh doanh đầu vịt ngoại tuyến và chuyển hướng sang mảng thương mại điện tử phát trực tiếp. Vào cuối tháng 5, Kas đã thống kê doanh số bán hàng của anh Yatou, doanh số trung bình mỗi phiên là 100.000-250.000.

Vì anh Yatou bán những sản phẩm mà anh không mấy quen thuộc trong phòng phát sóng trực tiếp và lời giải thích của anh không đủ chuyên nghiệp nên lòng tin của người hâm mộ dành cho anh đã giảm đi rất nhiều và anh đã mất điểm. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, đã nhiều tháng trôi qua kể từ khi phát trực tiếp bán hàng và số lượng người hâm mộ Yatou Xiaoge vẫn dừng ở mức 481.000.

Với tiền đề là sự chuẩn bị không đầy đủ như năng lực chuyên môn không đủ và lựa chọn sản phẩm không phù hợp với đặc điểm cá nhân, không chỉ khó chuyển đổi lượng truy cập của mình thành lợi nhuận lớn hơn mà còn có thể làm giảm sự phổ biến mong manh và đẩy nhanh sự suy giảm của lượng truy cập.

Liệu những người nghiệp dư/người bình thường có thể tìm được sự cân bằng giữa đánh giá của người hâm mộ và khả năng kiếm tiền không?

Cass tin rằng hai điều này thực sự bổ sung cho nhau.

Chân thành hơn, bớt rập khuôn và nâng cao tính chuyên nghiệp và tính thẳng thắn là nền tảng cho những doanh nhân nội dung. Kas gợi ý rằng những người sáng tạo nội dung không nên dễ dàng thử kiếm tiền từ phát trực tiếp trước khi họ chuẩn bị đầy đủ. Giao thông là con dao hai lưỡi. Sau khi một chương trình phát sóng trực tiếp thu hút hàng triệu hoặc hàng chục triệu người xem, nếu có bất kỳ sai sót nhỏ nào, rất có thể sẽ gây ra những cuộc tấn công và khiếu nại trên quy mô lớn hơn.

Tác giả: Kas Data, tài khoản công khai WeChat: Kas Data