Để làm hài lòng giới trẻ, các công ty thương mại điện tử lớn đang nỗ lực hết mình trong Lễ hội hàng hóa năm mới này.

Khi Tết Nguyên đán 2025 đang đến gần, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã tung ra các hoạt động Tết Nguyên đán sáng tạo để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Bài viết này trình bày chi tiết các chiến lược tiếp thị của các nền tảng thương mại điện tử trong Lễ hội hàng hóa năm mới, bao gồm việc ra mắt các sản phẩm như hộp quà lớn, đồng phục năm mới màu đỏ, thực phẩm có hương vị sáng tạo, cũng như trò chơi tương tác như tích trữ thẻ và chức năng tặng quà. Những chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng về hàng hóa dịp năm mới mà còn nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng và mức độ gắn bó của người dùng với nền tảng bằng cách mang lại giá trị cảm xúc.

Không khí năm mới đã đi đâu mất rồi? Hương vị Tết đích thực nhất ẩn chứa trong từng chi tiết chuẩn bị.

Cũng giống như phần cảm động trong cụm từ “Năm mới sắp đến” không nằm ở chính “Năm mới” mà nằm ở sự mong đợi “sớm” về nó. Việc lựa chọn quần áo mới, mua sắm đồ dùng mừng năm mới, đặt vé máy bay... chính những bận rộn và mong đợi tưởng chừng như bình thường này lại biến lễ đón năm mới trang trọng của mọi người thành một hành trình đoàn tụ thực sự.

Đầu năm mới, ngành thương mại điện tử cũng đón chào điểm nhấn đầu tiên của năm 2025 - Lễ hội hàng hóa mừng năm mới.

Lễ hội hàng hóa năm mới là hoạt động tiếp thị quan trọng nhất trước thềm năm mới. Đối với các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử, việc mua sắm hàng hóa dịp Tết là một chủ đề công khai, có nhu cầu tiêu dùng nghiêm ngặt và chu kỳ mua sắm đủ dài.

Với nhiều kênh hơn, nhiều sự chú ý hơn và người tiêu dùng lý trí hơn, cuộc chiến giá cả đơn thuần và những gói quà tặng lớn không còn đủ để thu hút sự chú ý của người dùng nữa. Tết Nguyên đán năm nay, những mặt hàng được bán ra đều có giá trị về mặt tình cảm.

1. Hình thức: hộp quà lớn, quần áo đỏ, thiết kế mới

So với các chương trình khuyến mại lớn được tổ chức vào một số thời điểm nhất định trong năm, Lễ hội hàng hóa năm mới giống như một sáng tác có chủ đề chào mừng năm mới. Nhiều sản phẩm sáng tạo và "gói quà tặng Tết" liên tục xuất hiện. Mục tiêu chính là để người tiêu dùng “mua để cảm thấy hạnh phúc”.

Dữ liệu của JD.com cho thấy trong dịp Tết Nguyên đán, doanh số bán hộp quà tặng tăng 5,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số đó, hộp quà hạt, hộp quà thực phẩm phồng, hộp quà bánh ngọt, hộp quà đồ ăn nhẹ thịt, hộp quà kẹo, hộp quà bánh quy, hộp quà trái cây kẹo, v.v. đã trở thành những sản phẩm hộp quà phổ biến hơn.

Theo xu hướng, các gói quà Tết ngày càng lớn hơn, trong khi thông số kỹ thuật của sản phẩm trong các gói quà lại bắt đầu nhỏ hơn.

Lấy gói quà ăn nhẹ làm ví dụ: Gói quà Tết Nguyên đán Diên Kim Phố, hộp quà hầm cay có thể đựng 19 loại và 200 gói đồ hầm; Gói quà thịt Three Squirrels có 18 hương vị và có thể đựng được 169 món ăn nhẹ; Hộp quà hạt Bestore gồm 10 loại hạt và 14 hộp quà tặng...

Một mặt, một gói quà tặng lớn có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, hiện thực hóa mục đích mua sắm một cửa và trông lịch sự và đáng giá khi dùng làm quà tặng. Mặt khác, gói quà tặng có nhiều hương vị khác nhau, không chỉ mang đến trải nghiệm hương vị phong phú mà còn trở thành phương tiện quan trọng để chia sẻ và giao lưu trong dịp năm mới, tăng thêm niềm vui và sự tương tác cho các hoạt động xã hội.

Điều đáng chú ý là năm nay, nhiều người trẻ đã tiếp quản “quyền mua sắm hàng Tết”, đồng thời cũng có những thay đổi mới trong tiêu dùng Tết.

Trước hết, việc trả tiền cho vẻ đẹp đã trở thành một hình thức tiêu dùng cảm xúc khác. Làm tóc, làm móng và nối mi đã trở thành "bộ làm đẹp ba món" thiết yếu cho dịp Tết Nguyên đán. Yilan Business được biết, trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, doanh số bán sản phẩm chăm sóc tóc trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã vượt quá 110.000 sản phẩm, sản phẩm chăm sóc móng tay đạt gần 20.000 sản phẩm và lông mi giả vượt quá 30.000 hộp.

Thứ hai, khi nói đến việc ăn uống, vốn là ưu tiên hàng đầu, thì những người trẻ tuổi lại có sở thích khác nhau: họ thích những hương vị sáng tạo và mới lạ.

Peng Yue, giám đốc ngành thực phẩm và nông sản tươi sống tại Taobao Tmall, đã tiết lộ tại cuộc họp truyền thông xu hướng Tết Nguyên đán rằng mì ăn liền hương rau mùi và sủi cảo vị cay rất được ưa chuộng và đối tượng mua hàng chủ yếu là những người sinh sau năm 2000; thị trường rượu đang bắt đầu trở nên trẻ hơn và động cơ mua rượu cũng khác so với những người sinh vào những năm 1970 và 1980. Mặc dù là cùng một loại rượu, nhưng những người trẻ tuổi sẽ pha chúng vào các loại cocktail và biến Fenjiu thành loại rượu nóng có hương quế.

Cuối cùng, áo năm mới cũng là một ví dụ điển hình về sự thỏa mãn giá trị cảm xúc về mặt hình thức. Cái gọi là bộ đồ chiến đấu năm mới là trang phục mà mọi người lựa chọn cẩn thận trong dịp Tết Nguyên đán để chào đón năm mới và có một diện mạo hoàn toàn mới. Nó tượng trưng cho niềm vui, cảm giác nghi lễ và sự mong đợi những điều tốt đẹp cho năm mới.

Dữ liệu của JD.com cho thấy trong dịp Tết Nguyên đán, lượt tìm kiếm đồng phục năm mới tăng 180% so với cùng kỳ năm trước, trong đó lượt tìm kiếm đồng phục màu đỏ tăng hơn 4 lần so với cùng kỳ năm trước. Tìm kiếm các sản phẩm như áo khoác len đỏ, tất đỏ năm Tỵ và hộp quà đồ lót màu đỏ cũng tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước.

Áo khoác lông vũ hình con rắn của Moncler cho năm Tỵ, áo khoác lông vũ đỏ mắt cá chân phiên bản giới hạn của Gauven, áo len đỏ mừng năm mới "Gấu thần tài" của 13DEMARZO, bộ đồ ngủ dài bằng vải satin họa tiết con rắn của VICTORIA'S SECRET giống với bộ đồ của Dương Mịch... Các sản phẩm phiên bản giới hạn "Năm Tỵ" từ các thương hiệu quần áo toàn cầu được ra mắt chung trên Tmall và tất cả đều có màu đỏ.

Tất nhiên, ngoài việc tạo không khí lễ hội về mặt hình thức, các công ty thương mại điện tử còn khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng thông qua trò chơi của mình.

2. Cách chơi: Mua theo nhóm và tặng quà

Trong Lễ hội hàng Tết năm nay, các sàn thương mại điện tử đã nắm bắt chính xác nhu cầu “tích trữ” hàng hóa cho năm mới của người tiêu dùng và cùng các thương hiệu tung ra nhiều sản phẩm tích trữ hơn.

Yilan Business được biết Taotian đã bắt đầu triển khai lại mô hình thẻ tích điểm và phiếu mua hàng vào năm 2024 và nhận được phản hồi tốt từ thị trường. Người tiêu dùng có thể sử dụng cơ chế ưu đãi của các đợt bán hàng lớn để mua những mặt hàng khó tích trữ bằng thẻ, phiếu giảm giá, hình thành nên phương thức tiêu dùng “tích trữ, lấy ít”. Và đổi thưởng theo từng giai đoạn và vào những thời điểm cụ thể trong năm để tiếp tục tận hưởng các lợi ích khuyến mại.

Việc tích trữ không phải là một hành vi mới và thường thấy trong các giao dịch mua theo nhóm tại địa phương. Nhưng trong năm qua, nhiều ngành dịch vụ ăn uống đã bắt đầu tung ra các sản phẩm phiếu giảm giá tích trữ thẻ.

Ví dụ, trên Pinduoduo, Mrs. Crab đã tung ra phiếu giảm giá hộp quà tặng Salt Pond Beach Lamb và trên JD.com, bạn có thể mua một số lượng lớn phiếu giảm giá hộp quà tặng hải sản với nhiều loại khác nhau. Tmall cũng có phiếu quà tặng thịt lợn đen và phiếu quà tặng cua lông hồ Dương Trừng... Khi Tết Nguyên đán đang đến gần, các sản phẩm nông nghiệp và sản phẩm theo mùa đã trở thành lựa chọn phổ biến để người tiêu dùng tích trữ phiếu giảm giá.

Đồng thời, bản cập nhật chức năng "Gửi quà" cũng cung cấp một kịch bản mới để bán giá trị cảm xúc trong các lễ hội.

Vào tháng 12 năm 2024, WeChat Stores đã đi đầu trong việc ra mắt chức năng "Gửi quà tặng" để thử nghiệm thang độ xám. Người dùng có thể sử dụng chức năng này để tặng sản phẩm nền tảng trực tiếp cho bạn bè. Sau đó, các nền tảng như Taobao, Douyin và JD.com cũng làm theo và tung ra các chức năng tương tự.

Phương pháp tặng quà trên mỗi nền tảng có đôi chút khác biệt. Ví dụ, Douyin đã phát động chiến dịch "Quà tặng năm mới theo ý muốn", kết hợp tặng quà và tích trữ thẻ và phiếu giảm giá, đồng thời hỗ trợ cung cấp hơn 100 danh mục dịch vụ trong cuộc sống hàng ngày như lẩu, phim ảnh và dịch vụ vệ sinh nhà cửa. Tất cả các sản phẩm mua theo nhóm có ghi chú "tặng quà hỗ trợ" đều có thể được chuyển nhượng. JD.com đã bổ sung thêm lối chơi mới “thử vận ​​may nhận quà” dựa trên hình thức “tặng quà một đổi một”. Ngoài ra, Pinduoduo còn triển khai mô hình "mua theo nhóm tặng quà" trong dịp Tết Nguyên đán, khuyến khích người dùng mua theo nhóm hàng Tết cùng người thân và bạn bè.

Một mặt, người dùng tương tác với người thân và bạn bè thông qua việc tặng quà, điều này vô hình làm tăng khả năng thâm nhập và ý thức tham gia của nền tảng vào các hoạt động ngày lễ, đồng thời củng cố sự gắn kết giữa người dùng và nền tảng và tăng khả năng mua hàng lặp lại. Mặt khác, không giống như tiêu dùng "tự sử dụng" truyền thống, chức năng tặng quà hướng dẫn người dùng mua hàng hóa dựa trên "nhu cầu của người khác", mở rộng các viễn cảnh tiêu dùng và cũng mang lại phạm vi nhu cầu sản phẩm rộng hơn. Đồng thời, hiệu quả chuyển đổi mua hàng hóa cũng được cải thiện thông qua việc kết hợp bao lì xì, mua theo nhóm và nhiều hình thức chơi khác.

Trên thực tế, chức năng "gửi quà" không phải là mới. Ngay từ đêm Trung thu năm 2014, WeChat đã ra mắt chức năng "WeChat Send Gifts", cho phép người dùng thêm hộp quà bánh trung thu vào bao lì xì WeChat và gửi cho bạn bè cùng với bao lì xì. Taobao, Douyin và Meituan cũng đã ra mắt chức năng tặng quà tương tự, nhưng chúng có tên gọi khác nhau.

Theo quan điểm của Yilan Business, so với mười năm trước, thói quen, bối cảnh và con người của việc “tặng quà” đã khác.

Mười năm trước, việc tặng quà phổ biến hơn giữa người lớn tuổi, họ hàng và bạn bè, và quà tặng kinh doanh giữa các công ty cũng chiếm một tỷ lệ quan trọng. Hiện nay, đối tượng tặng quà đã mở rộng hơn và thế hệ trẻ đã trở thành người tham gia quan trọng vào hoạt động tặng quà. Với sự phát triển của "nền kinh tế phụ nữ", người tiêu dùng nữ đang trở nên chủ động hơn trong việc tặng quà.

Xét về nội dung quà tặng, hàng hóa truyền thống ngày Tết chủ yếu là thuốc lá, rượu, trà và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chú trọng đến giá trị thực tế. Thói quen tặng quà ngày nay chú trọng nhiều hơn vào việc thể hiện cảm xúc và tính cá nhân. Người tiêu dùng trẻ thích những món quà có ý nghĩa độc đáo, chẳng hạn như phiên bản giới hạn cho ngày lễ, sản phẩm tùy chỉnh và những món quà sáng tạo khác.

3. Kết luận

Từ việc lựa chọn trang phục đỏ mới đến tùy chỉnh gói quà, từ việc cập nhật chức năng tặng quà đến nhiều trò chơi tương tác khác nhau, các nền tảng thương mại điện tử đang sử dụng giá trị cảm xúc như một cầu nối để chạm chính xác đến trái tim người tiêu dùng.

Đối với các thương hiệu và nền tảng, việc nắm bắt cảm xúc của người tiêu dùng quan trọng hơn cuộc chiến giá cả. Chỉ bằng cách gắn kết sâu sắc sản phẩm với văn hóa, nghi lễ và cảm xúc, chúng ta mới có thể nổi bật trong thời đại ít được chú ý và đạt được lợi thế đôi bên cùng có lợi về giá trị thương mại và cảm xúc của người dùng. Suy cho cùng, những thứ được bán trong lễ hội hàng hóa năm mới không chỉ là hàng hóa, mà còn là giá trị cảm xúc mạnh mẽ ẩn chứa trong không khí năm mới.

Tác giả: Lý Yến Biên tập: Muyu