Cảnh + môi trường xung quanh, một công cụ phân biệt cho các thương hiệu cà phê

Ngày nay, với ngày càng nhiều thương hiệu mới gia nhập thị trường, sự cạnh tranh trong lĩnh vực cà phê ngày càng trở nên khốc liệt. Nếu các thương hiệu cà phê muốn đáp ứng nhu cầu của giới trẻ, họ phải tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các sản phẩm và kịch bản sáng tạo. Bài viết này phân tích chi tiết mô hình phát triển thương hiệu cà phê. Nếu bạn quan tâm, hãy đến xem nhé.

Trong năm 2022 vừa qua, ngành cà phê đã rơi vào tình cảnh khốn cùng. Với ngày càng nhiều thương hiệu mới gia nhập thị trường và sự gia nhập mạnh mẽ của các "ông lớn" từ các lĩnh vực khác, sự cạnh tranh trên thị trường cà phê đang ngày càng trở nên khốc liệt.

Khi thị phần cà phê tiếp tục được phân chia, giới đầu tư bắt đầu thận trọng hơn khi đầu tư vào các thương hiệu cà phê. Theo số liệu từ New Consumption Daily, tổng cộng 28 thương hiệu cà phê đã nhận được tài trợ vào năm 2022, với tổng số tiền khoảng 1,27 tỷ nhân dân tệ (12 vòng tài trợ không tiết lộ số tiền cụ thể) và số tiền tài trợ đã giảm khoảng 80%.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhiều thương hiệu cà phê đã bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh của mình. Từ các quán rượu nhỏ đến các thiết bị ngoại vi thời thượng, hàng loạt sản phẩm lạ mắt và phương pháp tiếp thị đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

01 Uống rượu ban ngày, uống rượu ban đêm, “sáng, tối” kiểm soát thanh thiếu niên

“Sáng uống cà phê để tỉnh táo, tối uống rượu để dễ ngủ” là lối sống của nhiều người trẻ hiện nay. Điều này khiến sự kết hợp giữa cà phê và rượu trở thành sự bổ sung cho tăng trưởng kinh doanh và dần trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai của các thương hiệu cà phê.

Động thái đầu tiên của Tims sau khi niêm yết là mở hai cửa hàng "Coffee & Beer" tại Thượng Hải. Ngoài các sản phẩm cà phê truyền thống, các cửa hàng mới còn cung cấp 31 loại bia và đồ ăn nhẹ.

Ông Vương Chấn Đông, chủ tịch Công ty TNHH Quản lý Đầu tư Shanghai Feiyue, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Lý do cơ bản khiến Tims áp dụng mô hình cà phê ban ngày và rượu vang ban đêm là vì giờ kinh doanh hiệu quả của các quán cà phê tương đối cố định hàng ngày, vì vậy họ hy vọng có thể kéo dài giờ kinh doanh hiệu quả bằng cách bán các món ăn nhẹ và sản phẩm rượu vang, qua đó tăng doanh thu cho cửa hàng".

Cuối cùng, Tims hy vọng có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu đa dạng trong nhiều khoảng thời gian và thu được nguồn lợi nhuận từ lưu lượng truy cập mới. Vào ban đêm, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc đến tác dụng của caffeine và không mua các sản phẩm cà phê, vì vậy có rất ít quán cà phê nguyên chất mở cửa vào ban đêm. Việc bổ sung đồ uống có cồn không chỉ làm phong phú thêm sản phẩm mà còn cải thiện hiệu quả kinh doanh của quán cà phê trên mỗi mét vuông.

Đối tượng mục tiêu của Day Coffee và Night Wine đều là những người trẻ tuổi, nhưng chúng đáp ứng nhu cầu của cùng một đối tượng ở những thời điểm khác nhau. Ví dụ, người trẻ cần được sảng khoái khi làm việc vào ban ngày và cần thư giãn sau khi tan làm vào buổi tối, do đó mô hình kinh doanh này đáp ứng được các kịch bản tiêu dùng khác nhau của người trẻ. Sự kết hợp của cả hai là cách khám phá hiệu quả nhu cầu mới của nhóm người tiêu dùng hiện tại.

Tuy nhiên, sự gia tăng có vẻ đơn giản về số lượng mã sản phẩm này lại là kết quả của hai chuỗi cung ứng và môi trường hoàn toàn khác nhau. Rất khó để đảm bảo sự hoạt động đồng bộ của hai hình thức kinh doanh này.

Trước hết, mô hình kinh doanh "ban ngày uống cà phê, ban đêm uống rượu" đòi hỏi nhiều năng lực phức tạp hơn. Pha cà phê và pha chế cocktail là hai hệ thống hoàn toàn khác nhau. Theo mô hình "cà phê ban ngày, đồ uống ban đêm", cả nhân viên pha chế và barista đều phải "đa tài" nhưng không có nhiều người có thể hoán đổi giữa hai vị trí này.

Thứ hai, cà phê và rượu vang đều là hình thức tiêu dùng mang tính trải nghiệm có chủ đề, chứ không chỉ đơn thuần là việc tiêu thụ đồ ăn. Quán cà phê hướng đến sự ấm áp và thoải mái, trong khi quán rượu lại là nơi tương đối riêng tư và lãng mạn. Hai điều này hoàn toàn khác nhau trong việc tạo ra môi trường cửa hàng. Nếu bạn chỉ theo đuổi mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mà bỏ qua việc điều chỉnh môi trường thì sẽ khó đảm bảo được sự trung thành của người dùng mục tiêu. Suy cho cùng, họ vẫn có những quán rượu chuyên nghiệp và có không khí hơn để lựa chọn.

Quan trọng hơn, nhiều thương hiệu cà phê chuyên nghiệp không có hệ thống chuỗi cung ứng đồ uống và ngay cả khi có thì cũng khó đạt được tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Hãy lấy Starbucks làm ví dụ. Hương vị và chất lượng của các sản phẩm cà phê mang thương hiệu này đều giống nhau ở mọi cửa hàng. Nếu họ muốn mở một quán rượu, họ cần có khả năng sao chép sản phẩm của mình trên quy mô lớn. Điều này đặt ra yêu cầu rất cao đối với chuỗi cung ứng sản phẩm và nhân viên pha chế tại mỗi cửa hàng, điều này gần như không thể đạt được.

Nhìn chung, mô hình cà phê ban ngày và rượu ban đêm có những lợi thế riêng về mở rộng sản phẩm và tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, do sự khác biệt về môi trường, thiếu nhân tài, chuỗi cung ứng chưa hoàn thiện và nhiều vấn đề khác, thương hiệu vẫn cần cân bằng mối quan hệ giữa hai mô hình kinh doanh và tránh chạy theo xu hướng một cách mù quáng.

02 Thiết bị pha cà phê, đột phá vào phong cách sống của giới trẻ

Đối với các thương hiệu cà phê, việc sản xuất các sản phẩm phụ trợ có vẻ là lựa chọn dễ dàng và tiết kiệm chi phí hơn so với việc xây dựng bối cảnh mới và mở rộng chuỗi cung ứng.

Trong quá trình sản xuất và uống cà phê, người ta sử dụng nhiều sản phẩm phần cứng, phổ biến nhất là cốc, ấm pha thủ công, v.v. Những sản phẩm này không khó sản xuất và các thương hiệu dễ dàng hợp tác với các nhà máy OEM có liên quan. Ngoài ra, cà phê còn đại diện cho lối sống của giới trẻ. Ngày nay, các thiết bị pha cà phê đã dần lan tỏa đến các không gian sống khác. Các sản phẩm dành cho thú cưng, gia đình và du lịch cũng đã trở thành hướng đi cho các thương hiệu cà phê khi tạo ra các thiết bị ngoại vi.

Đối với các thương hiệu cà phê, việc tạo ra các sản phẩm phụ trợ có hai lợi thế cốt lõi. Đầu tiên là tạo ra dòng sản phẩm mới và "cứng rắn" tăng doanh thu cho thương hiệu; Thứ hai là truyền tải triết lý sống của thương hiệu và coi trọng giá trị quảng bá và tiếp thị của các sản phẩm ngoại vi. Khi so sánh, điều sau rõ ràng quan trọng hơn.

Một ví dụ điển hình là Starbucks. Từ việc thiết kế cốc cà phê, ấm đun nước và các sản phẩm khác của riêng mình, cho đến việc tạo ra các sản phẩm trí tuệ phi thường như "Cốc Cat Paw", cho đến việc ra mắt túi đựng thẻ hợp tác với các thương hiệu thời thượng như DIESEL, các thiết bị ngoại vi của Starbucks đã đi sâu vào trái tim người tiêu dùng và trở thành biểu tượng thương hiệu sâu sắc.

Bây giờ khi bạn mở ứng dụng Starbucks hoặc chương trình nhỏ WeChat, bạn sẽ thấy đã có hàng trăm sản phẩm trong mục "Bảo tàng phong cách sống cà phê". Người tiêu dùng có thể chọn giao sản phẩm đến tận nhà hoặc nhận tại cửa hàng. Nó đã trở thành một dòng sản phẩm hoàn chỉnh và độc lập. Sản phẩm bán chạy nhất tại cửa hàng Starbucks trên Douyin không phải là cà phê mà là cốc. Các sản phẩm ngoại vi thực sự đã mang lại doanh số và doanh thu cho thương hiệu.

Hình ảnh hiển thị ảnh chụp màn hình cửa hàng flagship Starbucks Douyin

Đồng thời, các sản phẩm ngoại vi có thể giúp người tiêu dùng tạo ra và khơi gợi ký ức về thương hiệu. Ngay cả bên ngoài bối cảnh tiêu dùng, tại nhà hay văn phòng, một sản phẩm ngoại vi có văn hóa thương hiệu sẽ liên tục nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu, cho phép người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày và đưa người tiêu dùng đến gần hơn với thương hiệu.

Tất nhiên, vẫn có một số yếu tố mà các thương hiệu không thể bỏ qua khi tạo ra các thiết bị ngoại vi cho sản phẩm.

Trước hết, chất lượng sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn. Sau khi người tiêu dùng mua các sản phẩm phụ trợ, nếu bản thân các sản phẩm phụ trợ đó có chất lượng tốt thì có thể khơi dậy được sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó tạo dựng nhận thức về chất lượng thương hiệu. Ngược lại, nếu sản phẩm do một thương hiệu tạo ra có vấn đề về chất lượng thì lòng tin của người dùng mà thương hiệu đó đã xây dựng trong thời gian dài sẽ dần mất đi, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh chính của thương hiệu, tổn thất này sẽ không đáng có.

Ngoài ra, sự phổ biến liên tục của các sản phẩm ngoại vi không thể tách rời khỏi hoạt động quảng cáo và khuyến mại thông qua nhiều kênh khác nhau. Về nội dung truyền thông, các thương hiệu có thể tận dụng đà tiếp thị để mang lại ý nghĩa độc đáo cho các sản phẩm ngoại vi và hình thành sở hữu trí tuệ sản phẩm độc đáo cho thương hiệu.

Ví dụ, Blue Bottle, một thương hiệu được mệnh danh là "Táo của thế giới cà phê", có logo chai màu xanh độc đáo đã trở thành IP mang tính biểu tượng của thương hiệu. Có rất nhiều nội dung giới thiệu sản phẩm và đánh giá về thương hiệu trên Xiaohongshu và Weibo. Một loạt các sản phẩm phụ trợ như cốc cà phê, túi vải, sách thương hiệu, v.v. đã trở thành đồ sưu tầm cho những người hâm mộ thương hiệu. Nhiều người tiêu dùng lựa chọn sưu tập toàn bộ các dòng sản phẩm, và mức độ trung thành của người dùng và văn hóa thương hiệu đã được hình thành.

Hình ảnh này hiển thị ảnh chụp màn hình của ứng dụng Blue Bottle. Nguồn: Internet

Hầu hết các thương hiệu cà phê đều tạo ra các sản phẩm phụ trợ nhằm mang lại giá trị gia tăng cho thương hiệu thông qua các phương tiện sáng tạo, qua đó cho phép thương hiệu thâm nhập vào cuộc sống thường ngày của giới trẻ. Trong quá trình sáng tạo các sản phẩm ngoại vi, các thương hiệu phải kết hợp sự sáng tạo và ý tưởng dựa trên thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ và phù hợp với văn hóa thương hiệu, từ đó nâng cao nhận diện giá trị thương hiệu và củng cố sức ảnh hưởng của thương hiệu.

03 Sự khác biệt giữa các kịch bản và sản phẩm là chìa khóa

Ngày nay, sự cạnh tranh trong ngành cà phê ngày càng trở nên khốc liệt và việc tạo sự khác biệt cho thương hiệu thông qua các sản phẩm và kịch bản sáng tạo đã trở thành trọng tâm của các thương hiệu cà phê.

Cho dù là mở rộng mô hình kinh doanh hay tạo ra các sản phẩm ngoại vi, cách để các thương hiệu cà phê khám phá đường cong tăng trưởng thứ hai là tạo ra nhiều sản phẩm và bối cảnh giống thật hơn, để tiếp cận cuộc sống của nhiều người trẻ hơn.

Các thương hiệu cần xem xét lại chiến lược phát triển của mình, khám phá nét độc đáo riêng, tránh chạy theo xu hướng và xây dựng sức mạnh thương hiệu dựa trên sản phẩm để tạo sự khác biệt trên thị trường cà phê phức tạp và chiếm lĩnh một số thị phần nhất định.

Tác giả: Dake

Nguồn: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke), một tài khoản công khai của Clour, tập trung vào phương tiện truyền thông mới, phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng, thương hiệu và phân tích trường hợp tiếp thị KOL