Từ "sức mạnh mọc cỏ" đến "sức mạnh hấp dẫn", các thương hiệu cần trở thành "nhà cung cấp vấn đề"

Nhiều người phản ánh rằng việc trồng cỏ không còn hiệu quả như trước. Nhưng một số thương hiệu hiếm khi được chú ý, nhưng chúng lại trở thành sản phẩm bán chạy khi vừa ra mắt trên thị trường. Bài viết này phân tích các ý tưởng tiếp thị của Ideal Auto và xem xét chìa khóa thành công trong tiếp thị của công ty này.

Gần đây, nhiều khách hàng đã trao đổi với tôi về cùng một chủ đề: việc trồng cỏ không còn hiệu quả như trước nữa.

Trước đây, miễn là nội dung được lan truyền đến một cấp độ nhất định trên một nền tảng cỏ nào đó, sẽ luôn có một vài "bài viết gây bùng nổ" mang lại GMV đáng kể cho cửa hàng mèo. Nhưng tình hình hiện tại là:

• Các blogger theo chiều dọc đã từng bán đơn hàng không còn có thể “đánh bay” lượng truy cập mới nữa;
• Các blogger theo chiều dọc ngoài ngành và các blogger nói chung chỉ có thể đóng góp lưu lượng truy cập chứ không phải GMV.
• Tỷ lệ chuyển đổi của các blogger hàng đầu đã liên tục giảm và tỷ lệ chuyển đổi này đạt được ở mức “giá hời”. Thật khó để nói rằng hiệu ứng trồng cỏ này là do chính blogger tạo ra hay do "sự hy sinh bản thân" của anh ta.

Việc theo đuổi thương mại hóa của các nền tảng trồng cỏ và MCN đã khiến tác động của việc trồng cỏ tiếp tục bị khai thác quá mức. Hầu hết nội dung cơ bản đã trở thành "đặt sản phẩm vào nội dung" thay vì "khuyến nghị sản phẩm có sức mạnh bán hàng".

Đồng thời, tôi thấy một hiện tượng khác: một số thương hiệu hiếm khi được quảng bá, nhưng chúng lại trở nên bán chạy khi vừa ra mắt thị trường.

Vào tháng 6, nhóm bạn của tôi tràn ngập ảnh chụp màn hình các bài đăng trên Weibo của Li Xiang. Trong bài đăng trên Weibo này, Li Xiang đã nói về động lực cốt lõi của Ideal Auto.

Năm nay, Ideal L9 cũng càn quét mạng xã hội cùng với Li Xiang. Người ta nói rằng chiếc xe này đã nhận được hơn 30.000 đơn đặt hàng chỉ trong vòng 72 giờ sau khi ra mắt và thậm chí còn trở thành chủ đề nóng trên Weibo.

Không ai có thể nghi ngờ rằng thành tựu này là nhờ vào ngân sách quảng cáo lớn của Ideal Auto. Ideal luôn bị thế giới bên ngoài gọi là "nhà máy keo kiệt" khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 3%.

Hơn nữa, doanh số bán ô tô chịu ảnh hưởng rất lớn bởi thông tin truyền miệng, vì vậy các nhà sản xuất ô tô rất quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ với các công ty lớn và ngân sách dành cho hoạt động gieo mầm và quan hệ công chúng thường đủ. Nhưng Ideal Auto thường chỉ tặng cho mọi người một chiếc bánh quy nhỏ khi mời họ lái thử, thậm chí không có cả “chi phí đi lại” cơ bản.

Phân tích chiến lược marketing của Ideal Auto, tôi nghĩ rằng loại thương hiệu này không tập trung vào việc định hình sức ảnh hưởng của thương hiệu mà tập trung vào việc xây dựng sức hấp dẫn của thương hiệu. Tôi gọi loại thương hiệu có thể tạo ra sự bùng nổ doanh số ngay khi vừa ra mắt là "thương hiệu dẫn đầu bảng xếp hạng".

1. Tại sao cỏ càng trồng thì càng trọc?

Lý do tại sao việc trồng cỏ có hiệu quả là vì nó làm giảm "chi phí cho người dùng", bao gồm chi phí học tập, chi phí tin tưởng, chi phí tiền bạc và chi phí tiếp cận.

1. Chi phí học tập

Khi KOL giúp quảng bá thương hiệu, các ghi chú và video họ tạo ra sẽ trở thành hướng dẫn sử dụng và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

Hơn nữa, các phát biểu của KOL thường phổ biến và dễ hiểu hơn, giúp giảm đáng kể chi phí học tập của người dùng.

2. Chi phí ủy thác

Khi KOL giúp quảng bá thương hiệu, về cơ bản họ đang sử dụng tính cách của mình như một sự đảm bảo để mang lại uy tín cho thương hiệu.

Bởi vì người hâm mộ yêu thích blogger, họ tin vào những gì blogger đề xuất, điều này giúp giảm chi phí để thương hiệu giành được lòng tin của người tiêu dùng.

3. Chi phí tiền tệ

Các thương hiệu phải trả giá khi tìm kiếm KOL để quảng bá sản phẩm của mình, đó là các thương hiệu phải giảm giá nhất định, đặc biệt là đối với những blogger hàng đầu.

Vì những việc như trồng cỏ ít nhiều sẽ làm hao tổn lòng tin của KOL nên hành động trồng cỏ phải được che đậy bằng lớp áo "nuông chiều fan" để các KOL mạnh dạn kiếm tiền.

Khi KOL "mua giá rẻ" từ thương hiệu, họ đang ngụy trang để giúp người hâm mộ tiết kiệm tiền.

4. Chi phí tiếp cận

Trong thế giới ngày nay, khi quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, chúng ta đã học cách tự động bỏ qua và gạt bỏ quảng cáo.

Vật liệu trồng cỏ là “cấy ghép nội dung”. KOL biến quảng cáo thành nội dung để thu hút người dùng đọc và giảm tâm lý phòng thủ của họ. Do đó, việc trồng cỏ giúp doanh nghiệp giảm chi phí tiếp cận người dùng.

Tóm lại trong một câu: Tiếp thị kiểu “trồng cỏ” về cơ bản là nhằm giảm chi phí lựa chọn của người dùng.

Nhưng tại sao ở giai đoạn sau, tác dụng của việc trồng cỏ lại bị kéo dài? Bởi vì khi việc trồng cỏ trở thành chuẩn mực, "chi phí theo chiều dọc" của người sử dụng sẽ giảm, nhưng "chi phí theo chiều ngang" thì không thay đổi.

Khi chương trình khuyến mãi diễn ra tràn lan và tất cả các đối thủ cạnh tranh đều quảng bá cùng một thứ, số ít chi phí đã được giảm sẽ được người dùng coi là điều hiển nhiên.

1. Chi phí học tập. Mỗi công ty đều nói về chiến lược riêng của mình, điều này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

2. Chi phí tin cậy. Cho tiền là sự chứng thực, tin tưởng là quá mức.

3. Chi phí tiền tệ. Mọi công ty đều phải nhượng bộ và giá cả không còn hấp dẫn nữa.

4. Đạt được chi phí. Nhìn thấu thói quen của người viết blog, nội dung sẽ trở nên kém hấp dẫn hơn và tỷ lệ hoàn thành sẽ giảm xuống.

Tuy nhiên, khi một thương hiệu tập trung vào việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của các đề xuất sản phẩm và liên tục cố gắng giảm chi phí lựa chọn của người dùng, điều này có khả năng khiến thương hiệu đi chệch hướng.

2. Sức mạnh của việc trồng cỏ so với sức mạnh của sự hấp dẫn

Quần áo chống nắng đột nhiên trở nên phổ biến trong hai năm trở lại đây. Giá của một chiếc áo khoác da thương hiệu nổi tiếng trên Taobao là khoảng 199 nhân dân tệ, nhưng một chiếc áo khoác da của một thương hiệu ngoài trời hàng đầu như Arc'teryx, rất được ưa chuộng trong hai năm qua, có giá khoảng 2.000 nhân dân tệ.

Bạn sẽ thấy một hiện tượng kỳ lạ:

Một bên là tiếng chào mời khách hàng ồn ào. Một số thương hiệu Taobao ban đầu bán quần áo chống nắng đã tạo ra "cảm giác chi phí lựa chọn cực kỳ thấp" để nhanh chóng chuyển đổi người dùng;

Một bên, anh ta đang tạo dáng một cách bình tĩnh. Các thương hiệu xa xỉ ngoài trời như Arc'teryx luôn toát lên vẻ quyến rũ tuyệt vời, khiến người dùng phải nghiến răng và chi tiền.

Trên thực tế, công nghệ sản xuất quần áo chống nắng không hề phức tạp. Sử dụng lớp phủ chống tia UV hoặc sợi chống tia UV để hấp thụ và phản xạ tia cực tím.

Do đó, khả năng chống nắng của một loại quần áo chống nắng Arc'teryx giá 2.000 nhân dân tệ chưa chắc đã mạnh hơn gấp 10 lần so với loại quần áo chống nắng thương hiệu "199" nhưng Arc'teryx lại có sức hấp dẫn mà các loại quần áo chống nắng thương hiệu "199" không có.

Tất cả các thương hiệu có sức hấp dẫn về cơ bản không phải là bán sản phẩm, mà là bán ý nghĩa.

Trong thời đại ngày nay, người dân bình thường dựa vào tiêu dùng để "phát minh" ra bản sắc của mình. Chỉ vì một người mua "Giá trị" của Trương Lỗi không có nghĩa là anh ta muốn đọc cuốn sách đó, mà có thể có nghĩa là anh ta hy vọng trở thành một "người theo chủ nghĩa dài hạn". Có thể anh ta chưa đọc một trang nào của cuốn sách, nhưng khi mua nó, anh ta đã nắm được ý nghĩa của cuốn sách.

Người tiêu dùng hiện đại thực sự đang bỏ phiếu bằng tiền của họ, giao phó thế giới tâm linh của họ cho một "nhà lãnh đạo có ý nghĩa" nhất định để được hướng dẫn. Do đó, một thương hiệu thực sự sẽ không dẫn người dùng đến sự đánh đổi về lợi ích mà là sự đánh đổi về giá trị.

Không có giá trị tốt hay xấu, chỉ có đúng hoặc sai. Vì vậy, tôi nghĩ rằng các thương hiệu tập trung vào sức mạnh của việc thúc đẩy tầm ảnh hưởng của thương hiệu và các thương hiệu tập trung vào sự hấp dẫn có cách nhìn nhận thế giới về cơ bản là khác nhau.

Đối với các thương hiệu tập trung vào sức mạnh của việc thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, cách suy nghĩ của họ là tạo ra "giải pháp tối ưu", phấn đấu để trở thành người giỏi nhất và sẽ vô thức làm hài lòng người tiêu dùng.

Ví dụ, nhiều sản phẩm tiêu dùng mới có giá nhãn trắng và mang lại cảm giác như sản phẩm của thương hiệu lớn, do đó bạn không cảm thấy tệ khi mua chúng và không cảm thấy xấu hổ khi sử dụng chúng.

Ví dụ, một thương hiệu kẹo có thể cố tình thiết kế bao bì của mình lớn hơn và giảm kích thước của từng viên kẹo để tăng tổng số lượng kẹo.

Người dẫn chương trình trong phòng phát sóng trực tiếp có thể so sánh hộp với mặt trước, sau đó đổ kẹo lên bàn và xếp thành một ngọn núi nhỏ, để người dùng có thể cảm nhận được hộp quà tặng 19.9 tiết kiệm chi phí như thế nào.

Còn đối với những thương hiệu chú trọng vào sự hấp dẫn, cách nghĩ của họ là tạo ra “Tôi khao khát”, phấn đấu trở thành người đúng đắn nhất và tìm cách để có quyền được lên tiếng.

Các thương hiệu tập trung vào sức mạnh của việc quảng bá sản phẩm đã cố gắng cung cấp cho người tiêu dùng giá trị tốt nhất, vì vậy họ đã và đang bồi dưỡng "người tiêu dùng thông minh".

Các thương hiệu chú trọng vào sự hấp dẫn không tin rằng có một giải pháp tối ưu trên thế giới. Mọi vật trên đời chỉ có phù hợp hoặc không phù hợp, nên đã tạo nên cảm giác khao khát và nuôi dưỡng những “người tiêu dùng điên rồ”.

Những người tiêu dùng như vậy không những không được hưởng bất kỳ lợi ích nào mà còn phải đóng góp cho thương hiệu. Thực ra điều này không khó hiểu, vì mọi người sẽ không trân trọng những thứ có thể dễ dàng đạt được, bao gồm thứ hạng, nhiệm vụ và sản phẩm.

Nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu mà người tiêu dùng sẵn sàng theo đuổi và cống hiến, bạn phải học cách định hướng giá trị cho người tiêu dùng, biến người tiêu dùng thành người tin tưởng vào thương hiệu và trở thành một thương hiệu có sức hấp dẫn.

3. Xây dựng “thương hiệu có sức hấp dẫn”: từ chiếm dụng nguồn lực truyền thông đến chiếm quyền lên tiếng trong dư luận

Vào tháng 6, Li Xiang đã đăng khoảng 60 bài đăng trên Weibo, trung bình 2 bài mỗi ngày và tối đa 9 bài trong một ngày.

Hơn nữa, Weibo của Li Xiang không giống như những người sáng lập công ty khác, chỉ đăng lại quảng cáo chính thức trên Weibo. Hầu hết các bài đăng trên Weibo của anh đều thảo luận về các vấn đề xã hội.

Ông bình luận về kế hoạch trợ cấp cho xe năng lượng mới, chỉ trích tuyên bố của Kai-Fu Lee rằng "mua ô tô là khoản đầu tư tồi tệ nhất trong cuộc đời" và đáp trả những người đồng cấp nói rằng "xe điện có phạm vi hoạt động mở rộng là công nghệ lạc hậu"... Những phát biểu này khiến bộ phận quan hệ công chúng của công ty phải run sợ, nhưng lại thổi bùng tiềm năng thương hiệu của Ideal Auto.

Có thể nói rằng Ideal Auto có ngân sách quảng cáo nhỏ, nhưng không thể nói rằng Ideal Auto có tiếng nói nhỏ bé trong dư luận. Ideal Auto, vốn có ngân sách quảng cáo thấp, thực tế lại dựa vào những bình luận của người sáng lập trên Weibo để nắm bắt quyền lên tiếng trước dư luận.

Tesla có cách tiếp cận tương tự như Ideal Auto. Trong những năm gần đây, hầu như mọi tuyên bố của nhà sáng lập Tesla Musk đều thống trị các tiêu đề tin tức tài chính hoặc tin tức xã hội.

Khi chúng ta thấy tin tức của anh ấy, chúng ta sẽ chủ động nhấp vào đó và tò mò tìm kiếm thông tin liên quan. Những phát biểu của Musk và thông tin mà chúng ta đang tích cực tìm kiếm xung quanh phát biểu của ông tạo nên sự hiểu biết của chúng ta về Tesla và Musk.

Có thể nói, mọi phát biểu của Musk đều là vấn đề xã hội, và ông đang cố gắng giành lấy quyền lên tiếng trước dư luận thế giới.

Có lẽ nhờ sự lãnh đạo của Lý Tường và Musk, các ông chủ của các công ty ô tô đã cảm nhận được tầm quan trọng của việc thu hút dư luận. Vào ngày 13 tháng 6, hơn chục giám đốc điều hành cấp cao từ các bộ phận thương hiệu, công nghệ, chuỗi cung ứng và tài chính của Great Wall Motors đã tham gia Weibo và tuyên bố ý định "kinh doanh trực tuyến" tại đó.

Rõ ràng, ý tưởng của Li Xiang, Musk và Great Wall trong việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu truyền thống.

Cách tiếp cận truyền thống là chiếm dụng nguồn tài nguyên truyền thông và do đó ngăn cản sự chú ý của người tiêu dùng. Phương pháp của Musk và Li Xiang là tạo ra các chủ đề để kiểm soát dư luận và thu hút sự chú ý tích cực của xã hội.

Sự khác biệt giữa hai phương pháp này là nhận diện thương hiệu đạt được thông qua việc chiếm dụng các nguồn phương tiện truyền thông, trong khi người tiêu dùng có trí nhớ thụ động. Khi nói đến việc nhận diện thương hiệu đạt được thông qua việc nắm vững sức mạnh diễn ngôn của dư luận, người tiêu dùng đang tích cực tìm hiểu về thương hiệu. Trong quá trình tìm kiếm tích cực, họ sẽ ghép lại thành bức chân dung thương hiệu.

Nếu ví tâm trí người tiêu dùng như một cái ao thì việc chiếm dụng nguồn tài nguyên truyền thông cũng tương đương với việc liên tục xây tường xung quanh ao. Bức tường càng cao và vững chắc thì niềm tin của người tiêu dùng càng trong sáng.

Thực hành tạo ra chủ đề và giành quyền kiểm soát dư luận chính là liên tục làm nóng ao, cuối cùng làm nước trong ao sôi lên và tạo ra năng lượng cực lớn.

Một thương hiệu hấp dẫn như Tesla về cơ bản là một "nhà cung cấp vấn đề" hơn là một nhà quảng cáo.

Nếu chúng ta phải thiết lập một công thức để xây dựng một thương hiệu có sức hấp dẫn thì công thức này là:

Thương hiệu hấp dẫn = nhà cung cấp vấn đề × bộ khuếch đại phương tiện truyền thông xã hội

"Công cụ khuếch đại truyền thông xã hội" có nghĩa là các thương hiệu phải học cách sử dụng truyền thông xã hội để khuếch đại tiềm năng của một vấn đề.

Ví dụ, Musk sử dụng Twitter để tiếp thị, còn Li Xiang được những người đối thủ đặt biệt danh là "Vua Weibo".

Phương pháp để trở thành "nhà cung cấp chương trình nghị sự" có thể được chia thành ba phần: thiết lập chương trình nghị sự, tham gia chương trình nghị sự và ghép chương trình nghị sự.

1. Thiết lập chủ đề: Thiết lập chủ đề thương hiệu và biến “lời tự sự” thành “lời công khai”

Tại sao bài đăng dài trên Weibo của Li Xiang về động lực thúc đẩy của Ideal Auto lại được lan truyền rộng rãi? Bởi vì chủ đề anh ấy nói đến là "tăng trưởng".

Mỗi người chúng ta đều sẽ trải qua sự trưởng thành, dù lớn hay nhỏ, trong cuộc sống. Tăng trưởng là chủ đề chính trong cuộc sống của mọi người. Sự phát triển tất yếu đi kèm với nỗi đau, sự suy ngẫm và sự chuyển đổi, và là điều dễ đồng cảm nhất.

Là ông chủ của hai công ty niêm yết, có thể nói Li Xiang đang sử dụng câu chuyện của chính mình để nói về những điều mà mọi người đều quan tâm. Khi công chúng cảm thấy vấn đề này có liên quan đến mình, họ sẽ tự động chú ý và thảo luận.

Trước đây, chúng ta tin rằng đẳng cấp cao nhất của một thương hiệu là tạo ra sự tương đương với một danh mục.

Ví dụ, Coca-Cola đại diện cho danh mục nước giải khát cola, còn Xiaotiancai đại diện cho danh mục đồng hồ trẻ em.

Nhưng tôi ngày càng cảm thấy rằng việc xây dựng một thương hiệu tương đương với một danh mục chỉ là kết quả của việc thương hiệu trở nên lớn mạnh hơn, và không thể là phương pháp giúp thương hiệu lớn mạnh hơn.

Vì mục đích là làm cho thương hiệu tương đương với danh mục nên logic chính là ngăn chặn các sản phẩm cạnh tranh và độc quyền thị trường. Loại chiến thắng này không chỉ phụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu mà còn phụ thuộc vào mức độ ngu ngốc của đối thủ. Có quá nhiều sự không chắc chắn.

Quan trọng hơn, việc đánh đồng thương hiệu với danh mục vẫn chính là thương hiệu tự nói chuyện với chính mình và áp đặt lý thuyết của riêng mình lên người tiêu dùng. Trong thời đại phi tập trung này, các thương hiệu phải dựa vào việc mua các nguồn lực công để tự kinh doanh, điều này không chỉ tốn kém mà còn không hiệu quả.

Một cách tiếp cận thông minh hơn là đánh đồng các vấn đề thương hiệu với các vấn đề công cộng và chạm đến sự quan tâm chung của công chúng bằng cách nói về các vấn đề công cộng. Tạo ra tác động lớn hơn với ngân sách nhỏ hơn.

Nói một cách đơn giản, các thương hiệu cần chuyển đổi từ "tự kể chuyện" sang "công khai". Để hoàn tất quá trình chuyển đổi này, trước tiên chúng ta phải đặt ra chủ đề cho thương hiệu có liên quan đến công chúng.

Trong ba năm qua, Lei Jun đã có ba bài phát biểu:

1. "Không thể ngăn cản"
2. Giấc mơ của tôi, sự lựa chọn của tôi
3. Luôn tin rằng những điều tốt đẹp sắp xảy ra

Chủ đề của mỗi bài phát biểu có vẻ khác nhau, nhưng nội dung đều nói về sự đấu tranh và tự hoàn thiện.

• "Go Forward" nói về tinh thần phấn đấu: "Thành công thường không được lên kế hoạch trước, và khủng hoảng là cơ hội mà bạn chưa từng nghĩ tới".
• "My Dream, My Choice" nói về sự lựa chọn đấu tranh: "Đầu tư tốt nhất là đầu tư vào chính mình."
• "Luôn tin rằng điều gì đó tốt đẹp sắp xảy ra" nói về niềm tin vào sự đấu tranh: "Cuộc sống còn dài. Dù thế nào đi nữa, chúng ta hãy giữ vững niềm tin: luôn tin rằng điều gì đó tốt đẹp sắp xảy ra".

Do hoàn cảnh chung, tâm lý của người dân trở nên bất ổn và bất an trong vài năm trở lại đây. Lei Jun đã sử dụng chủ đề "đấu tranh" để kết nối câu chuyện thương hiệu Xiaomi đồng thời truyền tải đến công chúng niềm tin "tiếp tục tiến lên", thành công trong việc biến một câu chuyện chỉ liên quan đến thương hiệu thành một vấn đề xã hội mà tất cả mọi người đều quan tâm.

Nói một cách thẳng thắn, bài phát biểu của Lei Jun được tổ chức để ra mắt sản phẩm mới của Xiaomi, nhưng họ gọi đó là "bài phát biểu thường niên" thay vì "họp báo".

Vì họp báo chỉ là hoạt động kinh doanh riêng của thương hiệu nên việc gọi đây là “bài phát biểu thường niên” sẽ khiến mọi người cảm thấy nó liên quan đến họ. Vì vậy, bài phát biểu thường niên của Xiaomi luôn trở thành chủ đề nóng trên Weibo.

Đối với các thương hiệu mới nổi và sản phẩm mới, nếu bạn muốn nhanh chóng mở rộng ảnh hưởng trên thị trường, bạn không thể chỉ nói chuyện với chính mình mà phải tích hợp thông tin của mình vào những thứ mà mọi người quan tâm, để người dùng quan tâm đến bạn vì họ quan tâm đến những điều này.

Tesla đã nói về mối quan hệ giữa năng lượng mới và “vận mệnh con người”, khiến nhiều người nhận ra ý nghĩa của sự tồn tại của xe điện; Sữa yến mạch OATLY không cạnh tranh với sữa về hàm lượng protein, nhưng lại được coi là chiến binh bảo vệ môi trường. Tất cả đều liên quan đến việc thiết lập chủ đề thương hiệu và biến "lời tự thuật" thành "lời kể công khai".

2. Tham gia chủ đề: Bày tỏ quan điểm và tập hợp những người cùng chí hướng để thảo luận về các vấn đề xã hội

Cùng ngày Thượng Hải tuyên bố "Thượng Hải đã trở lại", Dibaoer đã ra mắt chủ đề trên Weibo #Dibaoer tôn trọng Thượng Hải# và tạo ra 200.000 chiếc cốc kỷ niệm "Thượng Hải đã trở lại", được tặng miễn phí cho mọi người dân Thượng Hải.

Mặc dù có vẻ như Diboer chỉ đang quảng bá, nhưng thực chất đó là "đứng lên" vì các vấn đề xã hội và giải phóng nỗi buồn bên trong mỗi người thông qua một hành vi mang tính nghi lễ.

Thế hệ doanh nhân Trung Quốc cũ thích sống kín tiếng và kiếm tiền một cách lặng lẽ. Họ tin rằng việc các doanh nhân tham gia vào các vấn đề xã hội là rất nguy hiểm. Cách họ tham gia vào vấn đề này là: lên tiếng nhưng không có lập trường, hành động nhưng không bày tỏ ý kiến.

Nhưng thế hệ doanh nhân mới có vẻ lại khác. Bạn sẽ thấy họ thích bày tỏ suy nghĩ của mình trong lĩnh vực kinh doanh và thậm chí suy ngẫm về giá trị của cuộc sống. Họ muốn phổ biến không chỉ hàng hóa và dịch vụ mà còn cả ý tưởng và giá trị.

Những doanh nhân tiêu biểu nhất ở đây bao gồm: Zhang Yiming, Wang Xing, Fu Sheng, Huang Zheng, Zhou Hongyi, Tang Binsen và Li Xiang.

Ngày nay, kinh doanh đã trở thành vấn đề chung của xã hội chứ không còn là vấn đề kinh doanh của riêng các doanh nhân. Các doanh nhân và công ty khởi nghiệp chưa bao giờ được hưởng sự đối xử như ngày nay.

Khi tất cả các doanh nghiệp đều bị đưa vào tầm ngắm, việc ẩn mình trong bóng tối và tìm kiếm sự an toàn không phải là một bước đi thông minh. Bởi vì công chúng không chỉ muốn các công ty lọt vào danh sách Fortune 500 mà còn muốn các công ty và doanh nhân đảm nhận nhiều trách nhiệm xã hội hơn.

Do đó, các thương hiệu tương lai không thể tiếp tục đứng ngoài cuộc mà phải học cách bắt kịp thời đại.

Trong một lần trao đổi tình cờ về chủ đề sinh nở, Babycare đã nhận được khiếu nại từ 620 bà mẹ về nỗi đau khi sinh nở và lòng biết ơn của họ vì không phải chịu đau đớn.

"Tôi không muốn trải qua cơn đau xé lòng đó một lần nữa trong đời. Tôi thực sự khuyên các bà mẹ mang thai nên dùng phương pháp gây tê ngoài màng cứng! Mặc dù vẫn còn cảm giác đầy bụng trong vài phút đầu sau khi sinh, nhưng vẫn tốt hơn là phải chịu cơn đau xé lòng đó."

——Bình luận từ mẹ

"Thụ tinh không đau có thực sự kỳ diệu như vậy không? Tôi đã không phá thai đứa con đầu lòng của mình, và nó thực sự đau đớn, trong hai ngày và một đêm. Nếu thụ tinh không đau thực sự là một phương thuốc chữa bách bệnh, tôi sẽ phải phá thai đứa con thứ hai của mình. Tôi sợ khi nghĩ đến nỗi đau. Tôi đã mang thai bảy tháng rồi, và tôi vẫn còn ba tháng nữa để sinh. Tôi đang chuẩn bị."

——Bình luận từ mẹ

Nhờ cơ hội này, họ đã tiến hành một cuộc khảo sát và phát hiện ra rằng chỉ có 30% người dân ở nước ta áp dụng phương pháp sinh con không đau. 70% bà mẹ còn lại phải chịu đau đớn khi sinh con vì nhiều lý do như khái niệm và tài chính.

Do đó, Babycare đã phát động một chiến dịch trên Weibo mang tên "Tình mẫu tử không cần đau đớn để chứng minh" và hợp tác với 13 thương hiệu bao gồm PROYA, Watsons và Cetaphil để lên tiếng về nỗi đau khi sinh nở của phụ nữ.

Sau đó, chủ đề #Chỉ có 30% bà mẹ ở nước tôi áp dụng phương pháp sinh con không đau# đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot nhất trên Weibo.

Đây không phải là lần đầu tiên Babycare lên tiếng về vấn đề "khả năng sinh sản của phụ nữ".

Vào Ngày thương hiệu năm 2021, họ đã đăng một tấm poster về các vết rạn da trên bụng bầu, nhưng nhận được thông báo rằng "đánh giá nền tảng không thành công".

Vì vậy, họ đã đăng một dòng tweet nói rằng "Nếu bạn không hiểu, hãy hỏi. Tại sao vết rạn da lại được đánh dấu 404?", điều này đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi.

Rõ ràng Babycare không hề có mối liên hệ trực tiếp nào với hoạt động kinh doanh của thương hiệu, vậy tại sao Babycare phải làm vậy?

Bởi vì các thương hiệu có thể thể hiện lập trường của mình bằng cách lên tiếng về các vấn đề xã hội và tập hợp những người có cùng giá trị. Càng có nhiều người thấy bạn chủ động đảm nhận trách nhiệm xã hội thì càng có nhiều người chọn đứng về phía bạn và bạn sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn.

Hãy cùng xem xét thương hiệu quốc tế Coca-Cola.

Coca-Cola luôn quan tâm đến các vấn đề xã hội toàn cầu. Họ nhận thấy chỉ số hạnh phúc của Peru rất thấp nên đã triển khai 30 máy ảnh siêu nhỏ ở khu vực địa phương, có thể nhanh chóng giúp mọi người chụp nhiều ảnh thẻ nhận dạng khác nhau. Tuy nhiên, máy ảnh chỉ bắt đầu chụp khi phát hiện thấy khóe miệng của người đó nhếch lên.

Coca-Cola đã làm rất nhiều điều tương tự.

Ví dụ, giấy gói được biến thành nhãn hành lý ký gửi 5kg để những người xa nhà có thể mang quà về cho gia đình; Một buồng điện thoại được thiết kế để bạn có thể gọi điện thoại đường dài quốc tế và nói chuyện với gia đình trong ba phút bằng cách nhét nắp chai Coca-Cola vào...

Để xây dựng một thương hiệu hấp dẫn, bạn không thể chỉ thu hút người dùng thông qua quảng cáo. Thay vào đó, bạn nên dám lên tiếng về các vấn đề xã hội, trở thành "ngọn hải đăng" và thu hút những người giống bạn đến gần mình.

3. Ghép vấn đề: từ đặt cược vào nguồn lực sang đặt cược vào vấn đề

Ngày lễ Double 11 đã phát triển từ một sự kiện mua sắm thành một hiện tượng văn hóa.

Năm ngoái vào ngày 11/11, vì thời gian mở bán trước và mở bán chính thức của Tmall ngày 11/11 đã thay đổi từ 0:00 sáng thành 8:00 tối nên một số cư dân mạng bắt đầu tự gọi mình là “8 người cuối cùng”. Sau đó, Tmall đã khởi xướng một chủ đề tương tác về “8 người cuối cùng” trên Weibo.

Họ cũng nhận thấy rằng việc sử dụng "1" để biểu thị "nhận được" tại nơi làm việc đã trở thành một nét văn hóa xã hội trong giới công nhân, vì vậy họ đã kết hợp hiện tượng này với "Double 11" và phát động chiến dịch #Lifemustbe1111.

Bằng cách tách biệt các vấn đề xã hội khỏi hiện tượng văn hóa, Tmall không chỉ chiếm dụng tài nguyên mà còn sử dụng các vấn đề để thu hút người dùng và thực sự “di chuyển” lưu lượng truy cập.

Chúng ta thường đánh đồng lưu lượng truy cập với tài nguyên, nghĩ rằng cách để có được lưu lượng truy cập là mua các nguồn quảng cáo tốt. Ví dụ, mua tài trợ cho danh hiệu World Cup hoặc quảng cáo đầu video.

Nhưng thực tế, giá trị của traffic và traffic là khác nhau. Ví dụ, trên cùng một tìm kiếm hot trên Weibo, một bản có tên là #Tiểu Tĩnh Đằng cầu hôn#, và bản còn lại có tên là #Tiểu Tĩnh Đằng cầu hôn, nhiều nơi mưa như trút nước#. Tỷ lệ nhấp chuột do hai bản sao tìm kiếm phổ biến này mang lại là khác nhau.

Do đó, lưu lượng truy cập phải gắn liền với giá trị nội dung để tạo ra chuyển đổi. Các vấn đề xã hội thường là nội dung hay nhất vì chúng có thể trở thành vấn đề lớn hơn thông qua quá trình dư luận.

Tại Cúp châu Âu 2021, khi Cristiano Ronaldo được giới truyền thông phỏng vấn, anh đã tỏ ra ghê tởm khi lấy hai chai Coca-Cola ra khỏi máy quay, cầm lấy chai nước khoáng và lắc mạnh về phía máy quay, nói rằng anh chỉ uống "đồ uống lành mạnh".

Việc Cristiano Ronaldo từ chối xuất hiện chung trong một khung hình với Coke là một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng điển hình. Nhưng Coca-Cola đã tận dụng tình hình này và phát động chiến dịch "Mua một gói Coca-Cola cho gia đình, tặng một chai nước khoáng miễn phí".

Coca-Cola không chỉ biến khủng hoảng thành doanh số mà còn đảo ngược danh tiếng của mình. Khi Bồ Đào Nha giành chiến thắng, cư dân mạng thậm chí còn bắt đầu chúc mừng Ronaldo bằng Coca.

Điểm thông minh của Coca-Cola là họ không chỉ tập trung vào lượng truy cập được mang lại bởi các nguồn quảng cáo mà còn rất giỏi sử dụng các vấn đề xã hội. Lượng truy cập do các nguồn quảng cáo mang lại là rất rõ ràng, bạn có thể mua được và đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể mua được. Chúng ta không thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng phương pháp này.

Lượng truy cập được tạo ra bởi các chủ đề này bị ẩn trong bóng tối. Điều quan trọng nằm ở việc liệu thương hiệu có tầm nhìn để khám phá những chủ đề đó và sử dụng nguồn lực hợp lý để khuếch đại sức mạnh của các chủ đề đó hay không.

Khi bạn mua tài nguyên, bạn chỉ nhận được lượng truy cập hạn chế. Việc ghép một vấn đề vào một thương hiệu sẽ tạo ra lượng truy cập và tạo ra lượng truy cập “không giới hạn”.

Lời cuối cùng

“Chạy theo người tiêu dùng để làm hài lòng họ” và “khiến người tiêu dùng đi theo mình” là hai ý tưởng quản lý thương hiệu hoàn toàn khác nhau.

Nếu một thương hiệu chỉ theo đuổi tỷ lệ chuyển đổi của hoạt động quảng bá cơ sở thì sớm muộn gì nó cũng sẽ cạn kiệt. Nếu bạn khiến người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của bạn, họ sẽ tích cực theo dõi bạn và thậm chí thúc đẩy bạn tiến về phía trước.

Những công ty trở thành nhà cung cấp chương trình nghị sự, dám đại diện cho các giá trị của thời đại và dám lên tiếng vì các vấn đề của thời đại cuối cùng sẽ được thời đại đền đáp.

Tác giả: Liang Jiangjun, tài khoản công khai: Liang Jiangjun (ID-liangjiangjunisme)