Phát triển số hóa miền riêng trong hệ sinh thái WeChat của các doanh nghiệp ngân hàng

Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu sử dụng WeChat cho mục đích kinh doanh để thực hiện bố trí tên miền riêng. Những thay đổi về giao thông đã dẫn đến những thay đổi trong chiến lược hoạt động, từ việc ban đầu điên cuồng thu hút khách hàng mới cho đến các "hoạt động duy trì và bảo dưỡng" hiện tại. Bài viết này phân tích sự phát triển của số hóa tên miền riêng trong hệ sinh thái doanh nghiệp ngân hàng WeChat và tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Kể từ khi WeChat for Business ra mắt, ngày càng nhiều công ty bắt đầu sử dụng các công cụ WeChat for Business để quản lý khách hàng, dần thay thế mô hình tiếp thị khách hàng cá nhân trên WeChat trước đây. Trên thực tế, kể từ khi dịch bệnh bùng phát, nhiều thay đổi trong môi trường chung đã buộc nhiều doanh nghiệp phải thực hiện chuyển đổi lưu lượng truy cập tổng thể, từ việc thu hút khách hàng mới một cách điên cuồng ban đầu cho đến "quản lý duy trì và giữ chân" hiện nay.

Sự ra đời của WeChat for Business đã thúc đẩy ngày càng nhiều công ty bắt đầu triển khai WeChat for Business và dần dần thực hiện công tác quảng bá dựa trên các công cụ WeChat for Business. WeChat for Business về cơ bản đã trở thành công cụ tiên quyết để các công ty tiến hành hoạt động kinh doanh tên miền riêng trong bối cảnh dịch bệnh.

Theo số liệu từ cuộc họp thường niên năm 2020 của WeChat for Enterprise, tính đến ngày 23 tháng 12 năm 2020, số lượng người dùng tài khoản WeChat kết nối với WeChat for Enterprise đã đạt 400 triệu; có hơn 5,5 triệu công ty và tổ chức thực sự trên WeChat for Enterprise và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng vượt quá 130 triệu; số lượng giao diện mở đã tăng lên 540 và số lượng đối tác đã tăng lên 80.000, tăng gấp bốn lần so với năm 2019.

01

Báo cáo thường niên mới nhất về tên miền riêng cho thấy, xét theo cách bố trí hiện tại của các doanh nghiệp trong tiếp thị tên miền riêng, các mô hình tiếp thị tên miền riêng chiếm nhiều nhất chủ yếu là các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thuần túy triển khai tên miền riêng, tiếp thị thủ công + nhà cung cấp dịch vụ công nghệ tên miền riêng và các mô hình tiếp thị tên miền riêng thủ công thuần túy.

Trong số đó, xét về kênh bố trí cho tiếp thị tên miền riêng, Enterprise Micro đã trở thành kênh bố trí lưu lượng truy cập lớn nhất của Enterprise Micro bên cạnh WeChat, tiếp theo là các ứng dụng, trang web và nền tảng video ngắn và nền tảng đồ họa của bên thứ ba.

Từ đó ta có thể thấy WeChat for Business dần trở thành kênh quan trọng để các doanh nghiệp lớn quản lý khách hàng, đặc biệt là một số công ty tầm trung và cao cấp, vì các chức năng đa dạng của WeChat for Business có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu marketing khác nhau của công ty trong quá trình vận hành khách hàng, giúp công ty tiết kiệm được phần lớn chi phí nhân công và chi phí marketing.

Trong quá trình chuyển đổi số trong toàn bộ nền kinh tế vi mô doanh nghiệp, nền kinh tế vi mô doanh nghiệp có thể tiến hành tiếp thị và vận hành hoàn toàn xoay quanh việc lấy khách hàng làm trung tâm. Về mặt liên kết tài nguyên: với sự trợ giúp của nền kinh tế vi mô doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể liên kết với các tài nguyên từ các cổng thông tin như WeChat, cho phép người dùng tiếp cận người dùng khác mà không bị xâm phạm;

Về mặt quy trình: Dựa trên OA nhẹ được cài đặt sẵn của doanh nghiệp, các ứng dụng của bên thứ ba phong phú và giao diện API linh hoạt, các doanh nghiệp có thể hợp nhất các ứng dụng văn phòng và cho phép nhân viên có được trải nghiệm văn phòng cộng tác di động hiệu quả;

Đồng thời, về mặt trao quyền dữ liệu: dựa trên nền tảng vi mô doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tích lũy dữ liệu hoạt động toàn diện bao gồm khách hàng, chuỗi cung ứng và nhân viên, để có được tài sản dữ liệu chất lượng cao và hỗ trợ trao quyền cho ứng dụng kinh doanh giao diện người dùng.

Xét theo dữ liệu thâm nhập ngành, theo dữ liệu từ cuộc họp báo Enterprise WeChat 2022, tỷ lệ thâm nhập hiện tại của Enterprise WeChat trong các ngành như hàng tiêu dùng (siêu thị, quần áo, hóa chất hàng ngày, mỹ phẩm, hàng xa xỉ, v.v.), y học, đồ gia dụng, tài chính (ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm, v.v.), bất động sản, v.v. tương đối cao, tất cả đều đạt hơn 80%.

Trong số đó, hàng tiêu dùng là sản phẩm có tần suất cao và đơn hàng thấp, phù hợp với tiếp thị lưu lượng truy cập miền riêng. Trước khi các blog doanh nghiệp trở nên phổ biến, mô hình này đã được xác minh trên WeChat cá nhân. Tuy nhiên, sau khi các blog doanh nghiệp trực tuyến, nhiều chức năng tiếp thị hơn đã được bổ sung cho các thương gia và các công ty cũng cần thực hiện các nâng cấp tiếp thị tương ứng. Tuy nhiên, xét về định hướng chiến lược marketing tổng thể, mô hình vẫn không thay đổi và chỉ trở thành nền tảng để khách hàng thực hiện.

Trong quá trình doanh nghiệp chuyển đổi thành doanh nghiệp siêu nhỏ, trên thị trường ngành thường xuất hiện một số trường hợp điển hình như:

• Cửa hàng đám mây của Watsons tăng doanh số gấp năm lần thông qua hoạt động bán hàng cộng đồng tư nhân;
• Xibei vận hành dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến WeChat và tiến hành tiếp thị trực tuyến theo mô hình thành viên, chiếm 80% tổng doanh thu.

02

Quay trở lại giai đoạn phát triển của thị trường doanh nghiệp siêu nhỏ trong tài chính ngân hàng, thực tế, bắt đầu từ năm 2022 thậm chí là 2021, các ngân hàng lớn cũng đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ hoạt động quản lý khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ.

Tất nhiên, ngân hàng khác với các ngành công nghiệp khác. Đầu tiên, họ có lượng khách hàng lớn. Thứ hai, do một số đặc thù của ngành, trước tiên họ phải cân nhắc và đánh giá những ưu và nhược điểm trước khi thực hiện chuyển đổi chiến lược tổng thể. Đây cũng là một trong những lý do khiến các ngân hàng tụt hậu so với các ngành khác, đặc biệt là thương mại điện tử, giáo dục, hàng tiêu dùng và các ngành khác, trong việc bố trí WeChat doanh nghiệp.

Trong thị trường doanh nghiệp siêu nhỏ của ngân hàng hiện nay, có thể tạm chia thành hai loại: một loại vẫn đang trong giai đoạn chuẩn bị, một loại đang trong giai đoạn chính thức;

Giai đoạn chuẩn bị chủ yếu là ngân hàng tiến hành điều tra và nghiên cứu ngành, cũng như xây dựng kế hoạch và ngân sách tổng thể. Loại hình ngân hàng này thực tế đang phát triển khá chậm, chẳng hạn như một số ngân hàng thương mại ở thành thị và nông thôn, các ngân hàng cổ phần thành phố hạng ba, hạng tư.

Do một số lý do về mặt địa lý, thông tin được tiếp thu chậm và nhân viên ngân hàng không có khái niệm đầy đủ về toàn bộ sự phát triển của tiếp thị tên miền riêng. Họ cũng không nhanh chóng chấp nhận thông tin về một số thay đổi trên thị trường, dẫn đến sự chậm trễ nhất định trong quá trình chuyển đổi tổng thể về quản lý khách hàng.

Xét về công việc trong giai đoạn chính thức, tình trạng hiện nay của hầu hết các ngân hàng có thể chia thành ba giai đoạn: xây dựng cơ bản, vận hành cơ bản và vận hành tinh chỉnh;

Về cơ bản, việc xây dựng cơ bản vẫn đang trong giai đoạn phát triển hệ thống và kích hoạt, thử nghiệm nhiều chức năng vi mô doanh nghiệp. Đặc biệt đối với một số chi nhánh, mức hỗ trợ tài chính của ngân hàng rất lớn. Ngoài ra, họ cần liên kết, hợp tác với hệ thống riêng của ngân hàng để tích hợp các doanh nghiệp siêu nhỏ cùng hoạt động. Do đó, việc xây dựng chức năng doanh nghiệp vi mô ở phía trước và khả năng tương tác của các giao diện hệ thống cũng là một nhu cầu đau đầu của nhiều ngân hàng hiện nay.

• Về mặt hoạt động cơ bản, ngân hàng đã thu hút hầu hết khách hàng của mình vào blog doanh nghiệp, dù là tài khoản cá nhân của người quản lý tài khoản hay cộng đồng. Ở giai đoạn này, đội ngũ quản lý microblog doanh nghiệp đã dần được hình thành. Đồng thời, cũng đã hình thành mô hình hoạt động thống nhất với các chi nhánh, phòng ban, có một số quy trình hoạt động chuẩn hóa.
• Ở giai đoạn này, các hoạt động tinh vi về cơ bản đã hoàn thiện. Các ngân hàng đã xây dựng hệ thống dán nhãn khách hàng và chân dung người dùng riêng biệt và chính xác cho tất cả khách hàng doanh nghiệp và khách hàng siêu nhỏ, đồng thời có các chiến lược tiếp thị khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau, đây chính là những gì chúng tôi gọi là hoạt động chăm sóc khách hàng tinh tế.

Trong đó, về kiểm soát nội bộ, ngân hàng cũng có hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công việc và chế độ khen thưởng, kỷ luật đối với cán bộ quản lý tài khoản khá đầy đủ.

Tất nhiên, trong quá trình phát triển toàn bộ hệ sinh thái doanh nghiệp ngân hàng WeChat, khách hàng của công ty bao gồm nhiều loại hình. Xét cho cùng, mọi người đều cần có thẻ ngân hàng, đặc biệt là người lớn, vì vậy có nhiều loại khách hàng ngân hàng. Chúng ta đều biết rằng ngay cả khi thực hiện tiếp thị khách hàng theo tên miền riêng, chúng vẫn có thể được phân loại;

Ví dụ, sản phẩm nào phù hợp hơn cho tiếp thị tên miền riêng? Trong số đó, thẻ tín dụng hiện là nhóm khách hàng phù hợp nhất so với ngân hàng để tiếp thị tên miền riêng.

Nguyên nhân là do ngưỡng người dùng mục tiêu của thẻ tín dụng tương đối thấp. Đồng thời, người sử dụng loại sản phẩm này có nhu cầu cao hơn về một số quyền và lợi ích. Thẻ tín dụng có thể kết hợp với các đơn vị kinh doanh địa phương để thực hiện một số hoạt động, không chỉ cung cấp dịch vụ có giá trị gia tăng cho sản phẩm của họ mà còn mang lại lượng truy cập cho các đơn vị kinh doanh ngoại tuyến.

Trong số tất cả các lĩnh vực ngân hàng tư nhân ở giai đoạn này, China Merchants Bank hiện có cộng đồng thẻ tín dụng tư nhân lớn nhất. Đồng thời, cá nhân tôi tin rằng cộng đồng địa phương hiện tại của China Merchants Bank cũng tương đối trưởng thành. Về cơ bản, mỗi cộng đồng thẻ tín dụng được xây dựng dựa trên một khu vực kinh doanh nhất định và khách hàng trong nhóm rất chính xác.

03

Trong toàn bộ quá trình chuyển đổi phạm vi doanh nghiệp siêu nhỏ của ngân hàng, chúng ta có thể chia mô hình phạm vi doanh nghiệp riêng hiện tại của ngân hàng thành ba loại: hoạt động trực tiếp của hội sở chính, hoạt động phối hợp của các chi nhánh, quản lý và vận hành của các giám đốc tài khoản tuyến đầu, hoạt động phối hợp của các chi nhánh và hoạt động trực tiếp của các chi nhánh.

Hoạt động trực tiếp của trụ sở chính: Trụ sở chính xây dựng toàn bộ hệ thống doanh nghiệp siêu nhỏ và phân quyền quản lý cho từng chi nhánh. Toàn bộ nhóm quản lý doanh nghiệp siêu nhỏ cũng chịu trách nhiệm hoàn toàn cho văn phòng chính, nơi trực tiếp điều hướng lưu lượng khách hàng đến các hoạt động chuyển đổi.

Loại hình này phù hợp hơn với việc thu hút khách hàng hoàn toàn trực tuyến vì quy mô đủ lớn để có thể dựa vào hoạt động trực tuyến để liên tục thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ; và do được quản lý và vận hành trực tiếp bởi nhóm văn phòng chính nên khả năng kiểm soát mọi khía cạnh của dự án và kết quả hoạt động sẽ mạnh mẽ hơn;

Tuy nhiên, điều kiện thực hiện đòi hỏi trụ sở chính phải có một đội ngũ điều hành từ xa hoàn chỉnh có thể hỗ trợ từ xa cho hoạt động tiếp thị nội bộ cho các hoạt động tên miền riêng ở nhiều khu vực khác nhau, đồng thời phải có chiến lược kinh doanh tương đối hoàn chỉnh và hệ thống công cụ tiếp thị hỗ trợ.

Các chi nhánh điều phối hoạt động và các giám đốc tài khoản tuyến đầu quản lý hoạt động: Đây gần như là tình hình hiện tại của hầu hết các ngân hàng và phù hợp hơn với các hệ thống ngân hàng vừa và nhỏ. Các chi nhánh phối hợp nội dung kinh doanh và chiến lược tiếp thị, sau đó các nhà quản lý tài khoản tuyến đầu sẽ thực hiện việc triển khai cụ thể từ luồng khách hàng đến chuyển đổi.

Một trong những lợi thế của nó là do các nhà quản lý tài khoản tuyến đầu trực tiếp thực hiện tiếp thị khách hàng nên quá trình truyền tải thông tin sẽ nhanh nhẹn hơn. Đồng thời, vì bản thân người quản lý tài khoản là những người thực hiện tiếp thị khách hàng nên họ hiểu rõ hơn về một số nhu cầu và điểm yếu của khách hàng, do đó các kịch bản tiếp thị khách hàng sẽ phong phú hơn.

Nhưng đồng thời, loại mô hình này cũng có những yêu cầu nhất định đối với người quản lý tài khoản, chẳng hạn như khả năng thực hiện và tính ổn định của người quản lý tài khoản. Rốt cuộc, họ cần phải đối mặt trực tiếp với khách hàng và tự mình thực hiện. Đồng thời, họ thường là những người tiếp xúc với khách hàng nên tính ổn định cũng là điểm cần lưu ý. Nếu không, người quản lý nhóm cần phải thay đổi thường xuyên, đây cũng là trải nghiệm không tốt cho khách hàng.

Ở cấp độ chi nhánh, cần xây dựng hệ thống đánh giá hỗ trợ hoàn chỉnh và kế hoạch khen thưởng, kỷ luật đối với hoạt động quản lý tiếp thị khách hàng dài hạn của các giám đốc tài khoản tuyến đầu. Phần thưởng tạo động lực, còn hình phạt tạo động lực để đảm bảo người quản lý tài khoản thực hiện đúng mục tiêu.

Chi nhánh điều phối hoạt động và chi nhánh trực tiếp vận hành nền tảng trung gian: chi nhánh được sử dụng như một đơn vị để xây dựng toàn bộ nền tảng trung gian vận hành trực tiếp cho khách hàng vi mô của doanh nghiệp và chi nhánh điều phối nội dung kinh doanh và chiến lược tiếp thị.

Ưu điểm của loại hình này là có thể trực tiếp bồi dưỡng năng lực quản lý khách hàng của chi nhánh, đồng thời có thể quản lý tập trung khách hàng của toàn chi nhánh; Thông thường, hầu hết các chi nhánh đều áp dụng mô hình này trong giai đoạn đầu vì cần phải thực hành mới có kết quả, không dám đưa tất cả lên mạng một cách vội vàng. Chi nhánh chỉ có thể lựa chọn một số người quản lý tài khoản để thành lập nhóm quản lý, tiến hành hoạt động thí điểm trong phạm vi nhỏ hoặc trong thành phố, sau đó mở rộng ra toàn bộ ngân hàng.

Tương tự như vậy, một trong những điều kiện thực hiện yêu cầu chi nhánh phải có một số khả năng phát triển hệ thống nhất định, chẳng hạn như xây dựng hệ thống văn phòng trung gian vận hành trực tiếp, toàn bộ chiến lược và công cụ quản lý khách hàng.

Nhìn chung, bất kể áp dụng mô hình nào ở trên, các ngân hàng phải học cách xây dựng phương pháp vận hành hệ sinh thái khách hàng của riêng mình để đạt được sự phân bổ nguồn lực tối ưu, tăng cường khả năng tiếp cận lưu lượng truy cập, khả năng thu hút người hâm mộ và khả năng chuyển đổi khách hàng có giá trị ròng cao. Để đạt được các mục tiêu trên, chuyển đổi số doanh nghiệp + tiếp thị tên miền riêng là bước đầu tiên.

Tác giả: Liu Zhixing, tài khoản công khai WeChat: Ghi chú nghiên cứu của LZX